快速消费品品牌塑造策略研究VIP

哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）毕业论文 题 目 快速消费品品牌塑造策略研究指导教师 学生姓名 二 O 一二 年 五 月 九 日哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）I快速消费品品牌塑造策略研究摘 要快速消费品是非常活跃的产品品类。在快速消费品领域中，遍布我们周围的都是国际上鼎鼎有名的跨国公司，而属于土生土长的本土企业却微乎其微。一个于分明显的事实是：与跨国公司进行竞争的本土企业大都只能占据大多数产品系列的低端市场，而国外品牌却牢牢控制着高端市场。大多数快速消费品并非高科技产品，而外国跨国公司在 经营的成功主要依赖于品牌经营。品牌经营现在是企业最重要的层面，无论是银行还是玩具店,品牌成功等同于企业的成功，事实上整个品牌塑造的重点是要让一个产品或一家企业与它的竞争对手明确区别开来。在内容安排上，全文共分五大部分：第一部分绪论，介绍了选题背景、目的及研究意义与方法；第二部分阐述了相关理论；第三部分介绍了快速消费品行业的相关情况；第四部分说明快速消费品行业品牌塑造存在的问题；第五部分提出快速消费品品牌塑造的对策，得出了本文的结论，以求研究严谨。关键词：快速消费品；快速消费品行业；品牌塑造；品牌推广哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）IIFMCG branding strategy AbstractThe fast moving consumer goods is very active in the product category. In the field of fast moving consumer goods, all over around us are the international Dingdingyouming multinational and local enterprises belonging to native has been negligible. A very obvious fact： most of the local enterprises to compete with multinational companies can only occupy most of the product line of low-end market, foreign brands are firmly in control of the high-end market. Most of the fast moving consumer goods is not a high-tech products, and foreign multinationals operating success mainly depends on the brand management. Brand management is the most important aspects of bank or toy store, brand success is equivalent to the success of the enterprise, in fact, the whole branding focus is to make a product or a business with its competitors a clear distinction between The arrangement of the content, full text is divided into five parts： Part I Introduction, introduces the research background, purpose and significance, and methods； second part describes the relevant theory； the third part of the fast moving consumer goods industry； fourth section describes the existing problems； part V of the problem is proposed too countermeasures, presented the conclusions of this paper, in order to study rigorous.Keywords： fast moving consumer goods； fast moving consumer goods industry； branding； branding哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）I目 录摘 要 IAbstractII目 录 I1 绪论 11.1 研究的背景 11.2 研究目的和意义 11.2.1 研究目的 11.2.2 研究意义 11.3 研究思路与方法 11.3.1 研究思路 11.3.2 研究方法 12 品牌塑造理论综述 32.1 品牌的理论 32.1.1 品牌的概念 32.1.2 品牌的功能 32.1.3 品牌的成长理论 32.1.4 品牌的管理 42.2 品牌塑造理论 42.2.1 品牌定位 42.2.2 品牌命名 42.2.3 品牌忠诚度内涵及特征 42.3 品牌的扩张理论 52.3.1 品牌的扩张理论 52.3.2 品牌延伸的作用 52.3.3 品牌延伸的风险 63 快速消费品行业现状分析 73.1 快速消费品品牌现状 73.1.1 竞争激烈 73.1.2 市场巨大 73.1.3 对品牌的投入力度加大 73.2 快速消费品环境现状 73.2.1 消费习惯不同 73.2.2 观念不同 83.2.3 文化差异 83.2.4 市场壁垒低 84 快速消费品品牌塑造存在的问题 94.1 品牌核心价值意识淡薄 9哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）II4.2 品牌的品质形象差 94.3 品牌传播手法单一 94.4 品牌经营缺乏长远和整体的规划 104.5 品牌维护不足 105 快速消费品行业品牌塑造的对策研究 115.1 提高品牌意识策略 115.2 提高品牌形象策略 115.2.1 目标市场策略 115.2.2 消费感受营销策略 115.2.3 形象营销策略 125.2.4 产品形式策略 125.2.5 当地化与全球化策略 125.3 品牌传播策略 125.3.1 广告传播 125.3.2 公关传播 135.3.3 终端传播 135.3.4 事件传播 145.3.5 品牌形象代言人传播 155.4 品牌经营维护的策略 155.4.1 以市场为中心 155.4.2 维持高质量的品牌形象 155.4.3 进行品牌再定位 155.4.4 开展品牌延伸 155.4.5 保持品牌的独立性 165.4.6 完善品牌形象体系 165.4.7 巧妙处理曝光事件 165.4.8 品牌特许经营要慎重 16结 论 17参考文献 18致 谢 19哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）11 绪论1.1 研究的背景随着市场经济的充分发展，商品日益丰富和多元化，逐步带来了物质生产的相对过剩，加上科技的迅速发展，各个类别的商品的同质化趋势日益明显，这使得快速消费品市场的竞争越来越激烈。消费者面对众多的商品和信息，已经难以从产品性能和质量上进行比较和辨别，往往根据品牌进行购买。商品之间的竞争已从产品实体的竞争、服务的竞争发展到品牌层次的竞争，市场已经进入“品牌时代” ，拥有品牌就拥有市场。随着国外品牌大量涌入市场，国内品牌的市场份额不断下降，企业的生存面临危机，国内品牌的无形资产受到冲击，很难进一步积累。如何在广大的消费者头脑中塑造出一个统一的品牌形象，让消费者一眼就能认出是哪个品牌的产品，并迅速实现在目标市场的品牌推广，是快速消费品行业所面临的重要难题之一。鉴于此文章提出快速消费品品牌塑造的对策研究。1.2 研究目的和意义1.2.1 研究目的快速消费品是人们日常生活的必需品，因为属于中低端产品，价格都不太高。消费者面对众多的商品和信息，已经难以从产品性能和质量上进行比较和辨别，往往根据品牌进行购买。市场已经进入“品牌时代” ，拥有品牌就拥有市场。文章探讨快速消费品品牌塑造问题，并提出相应的策略，以求达到塑造快速消费品牌的目的。1.2.2 研究意义 随着市场经济的充分发展，商品日益丰富和多元化，逐步带来了物质生产的相对过剩，加上科技的迅速发展，各个类别的商品的同质化趋势日益明显，这使得快速消费品市场的竞争越来越激烈。文章拟从快速消费品行业角度出发，深入研究快速消费品行业应如何进行其品牌塑造，不仅丰富了国内该理论研究，同时具有较强的实用性和现实意义。1.3 研究思路与方法1.3.1 研究思路文章从快速消费品行业入手，借助消费者行为学的基础理论及品牌塑造的理论知识，论证了快速消费品行业品牌塑造的重要性，阐述其存在的不足，进而从快速消费品行业存在的不足角度系统探讨品牌塑造与推广的策略，最后以文章的理论为依据得出结论。哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）21.3.2 研究方法文章以采用理论研究、列举事例法来探讨快速消费品行业品牌塑造的对策。文章运用理论研究法，通过查阅、分析当前国内就相关课题的前沿动态和研究成果，把握课题的总体方向，提炼出论文的切入点、核心范围和研究方向。同时采用案例法，即精心选取有代表意义的多家行业精英进行针对性举证分析，通过分析快速消费品品牌塑造现状及存在的问题，提出针对性改进措施。哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）32 品牌塑造理论综述2.1 品牌的理论2.1.1 品牌的概念品牌、品牌资产与品牌价值，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费己基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出。消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。2.1.2 品牌的功能第一是识别,品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么；第二是信息浓缩,品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求，以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；第三是安全性,一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。第四是附加价值,附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受，品牌战略对企业意义重大。2.1.3 品牌的成长理论企业的“牌子”分为商标、名牌、品牌、强势品牌四个层次。其发展也相应经历了四个阶段。第一，“商标”阶段。产品仅仅是有了一个牌子。在潜在消费者看来，这个牌子并不代表什么特别的东西。第二，“名牌”阶段。企业己经成功地在某一点上打动了潜在消费者，让他们记住了牌子名称，并成功地为产品树立了一个良好形象，牌子己经拥有了较高的知名度，但尚未形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度第三，“品牌”阶段。企业只有通过有目的设计，科学的营销管理，有序的宣传推广，从而达到一个品牌所应有的完整内涵，发展相应的品牌价值，到了这一层次，品牌将成为企业的宝贵资产之一第四，“强势品牌”阶段。如果企业始终坚持品牌经营的法则，不断改善管理水平，不断拓展企业的销售范围，不断改进产品，坚持企业的品牌价值，从而使企业的品牌有了很高的知名度，很高的品牌崇信度，质量和联想力，以至于在某个产品上获得了领导地位，占有了某类产品的绝对市场份额。企业到达了品牌经哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）4营的至高境界强势品牌。2.1.4 品牌的管理（）品牌关系管理，品牌关系管理是一种互动式的营销管理，也是一个重复博弈的过程。在互动的营销管理，也是一个重复博弈的过程，在互动过程中，培养顾客的品牌体验和品牌感觉，提高顾客的品牌忠诚度，建立、维持及增强品牌与顾客之间的关系。关系管理的特点是，企业不是把精力放在满足整个市场的需求上，而是为特定顾客提供服务；不是追求一次性的交易，而是和选择性的顾 客建立长期、稳定的业务关系。品牌忠诚度与顾客关系反映了顾客的感觉和期望。（）品牌宣传管理 质量是品牌的生命，宣传是品牌传播的途径。有了好的品牌，还要好的宣传，以树立良好的品牌形象，扩大品牌影响面，提高品牌知名度和美誉度。宣传品牌形象的有效途径和品牌宣传的主要工具就是广告以及渠道的终端推广。2.2 品牌塑造理论2.2.1 品牌定位品牌定位，是指建立(或重塑)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。在品牌定位时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略所造成的。品牌定位不仅是种营销战略工具，也是一种沟通传播的策略工具。品牌广告不仅要告诉人们这个品牌能干什么，还要告诉人们这一品牌意味着什么。例如：高露洁牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理。2.2.2 品牌命名品牌名称是品牌的核心要素，是建立品牌的基础。遵循的原则。第一， “四易”原则。即易读、易认、易记、易传，这是对品牌命名的最基本的要求。品牌名称只有易读、易认、易记、易传。首先是语感好。选择的名牌必须容易发音，读音响亮，避免拗口的字词。其次是短而精。人们读不下来或记不住的品牌名称，难以成为世界性名牌。绝大多数世界名牌的名称都是短而精的，以两三个音节为最多。再次是特色化。与众不同、特色鲜明，会使顾客一目了然，过目不忘。像“汰渍”洗衣粉、 “奥秘”洗衣粉、 “飘柔”洗发液等都是不落俗套的品牌名称。第二，启发品牌联想原则。品牌产品的命名要赋予其一定的寓意，让消费者能从中得到愉快的联想。2.2.3 品牌忠诚度内涵及特征品牌忠诚度是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为。品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和态度忠诚度。行为忠诚度是指哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）5消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品。这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。态度忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了情感，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现持续购买的欲望和行为。其特征为：第一是指向性购买。指名购买同一产品和服务。第二是重复性购买。经常、重复购买同一产品和服务。第三是相关性购买。愿意购买同一企业生产的新产品或其他产品和服务。第四是推荐性购买。向他人积极宣传、推荐这些产品和服务。2.3 品牌的扩张理论2.3.1 品牌的扩张理论品牌的扩张理论有许多，主要介绍下面几种：一是品牌竞争。品牌竞争就是以品牌为竞争手段的