沈阳康福食品营销策略问题与对策

沈阳理工大学学士学位论文I摘 要改革开放三十多年来，我国食品工业有了长足的发展，在总体满足城乡居民基本生活需求的基础上，产品种类不断丰富，名牌企业、名牌产品不断涌现。但在目前的生产经营中，存在的一些问题也不容忽视，本文正是在此种背景下对沈阳康福食品有限公司营销策略进行研究，期望对企业发展带来帮助。本文以沈阳康福食品有限公司营销策略为出发点，在充分收集文献资料和了解企业内部情况的基础上，运用市场营销学的基本原理和方法，研究和分析了沈阳康福食品有限公司的营销环境，在对沈阳康福食品有限公司营销策略现状分析的基础上，利用自身机会与优势、规避威胁和弱势，提出符合企业内、外环境条件的营销策略，为提高企业自身的竞争能力，维持企业的生存和发展进行了初步的探索，并对公司在营销策略中的不足提出了自己的看法，以期对公司未来的发展起到积极作用。关键词：营销环境；市场定位；营销策略沈阳理工大学学士学位论文IIAbstractThree decades of reform and opening up, Chinas food industry has made great progress, in general, to meet the basic needs of urban and rural residents, based on the substantial progress made in adjusting the product mix changes the organizational structure, brand-name companies, brand names continue to emerge. But in the current production and management, some problems can not be ignored, it is in this background paper on the Kangfu Food Co., Ltd. Shenyang study the marketing strategy, hoping to bring to the business development assistance. This paper studies Kangfu Food Co., Ltd. Shenyang marketing strategy as the starting point, in the full collection of documents and understand the internal situation, based on the use of basic marketing principles and methods of research and analysis in Shenyang marketing Kangfu Food Co., Ltd. environment, Kangfu Food Co., Ltd. Shenyang Analysis Marketing Strategy, based on the use of its opportunities and advantages, and avoid the threats and weaknesses, develop a consistent corporate internal and external environmental conditions of the marketing strategy that will improve the competitiveness of the enterprises themselves, to maintain the survival and development of a preliminary exploration, and the companys lack of marketing strategy put forward their views to the future development of the company play a positive role. Keywords: Marketing Environment; Market Location; Marketing Strategy沈阳理工大学学士学位论文III目 录引 言 .11 沈阳康福食品有限公司简介 .22 沈阳康福食品营销环境分析 .32.1 宏观营销环境分析 .32.1.1 人口环境分析 .32.1.2 经济环境分析 .42.1.3 技术环境分析 .52.1.4 政治法律环境分析 .62.1.5 社会文化环境分析 .72.1.6 自然环境分析 .72.2 微观营销环境分析 .82.2.1 企业内部环境分析 .82.2.2 供应商分析 .82.2.3 营销中介分析 .92.2.4 消费者行为分析 .92.2.5 竞争者分析 .102.2.6 公众分析 .122.3 SWOT 分析 .122.3.1 康福食品的优势 .122.3.2 康福食品的劣势 .132.3.3 康福食品的机会 .132.3.4 康福食品的威胁 .133 沈阳康福食品 STP 战略分析 .143.1 康福食品市场细分 .143.1.1 按地理因素细分 .143.1.2 按人口因素细分 .143.1.3 按消费者规模细分 .163.2 康福食品目标市场分析 .16沈阳理工大学学士学位论文IV3.2.1 地理位置细分市场 .173.2.2 人口统计细分市场 .173.2.3 消费心理细分市场 .183.2.4 消费行为细分市场 .183.3 康福食品市场定位 .194 沈阳康福食品营销组合策略分析 .204.1 产品策略分析 .204.1.1 产品组合策略分析 .204.1.2 品牌策略分析 .214.1.3 包装策略分析 .214.1.4 新产品开发策略分析 .214.2 价格策略分析 .224.2.1 影响定价因素分析 .224.2.2 定价方法分析 .224.2.3 定价策略分析 .234.3 渠道策略分析 .244.3.1 渠道分析 .244.3.2 渠道商的管理分析 .244.4 促销策略分析 .254.4.1 人员推销策略分析 .254.4.2 广告策略分析 .264.4.3 营业推广策略分析 .264.4.4 公关活动策略分析 .265 沈阳康福食品营销组合策略问题及对策 .285.1 产品策略问题及对策 .285.1.1 产品组合问题 .285.1.2 新产品开发问题 .285.1.3 产品包装问题 .285.1.4 解决产品策略的对策 .295.2 价格策略问题及对策 .31沈阳理工大学学士学位论文V5.2.1 价格策略问题 .315.2.2 解决价格策略的对策 .315.3 渠道策略存在的问题及对策 .315.3.1 代理商问题 .315.3.2 销售终端问题 .325.3.3 解决渠道策略的对策 .335.4 促销策略问题及对策 .345.4.1 人员推销问题 .355.4.2 营业推广问题 .355.4.3 解决促销策略的对策 .35结 论 .37致 谢 .38参考文献 .39附录 A.41附录 B.46沈阳理工大学学士学位论文1沈阳康福食品营销策略问题与对策引 言“国以民为先，民以食为天” 。食品是人类赖以生存的最基本物质条件。饮食水平是衡量一个国家文明程度和人民生活质量的重要标志。食品工业是消费品工业的基本组成部分。食品工业在整个工业中是为国家提供积累和吸纳城乡就业人数最多、与农业关联度最强的产业。食品工业的发展对于提高民族素质，满足人民生活水平由温饱型向小康型转变的需求，保持社会的稳定，具有十分重视的作用；对于为人民一日三餐提供卫生、安全、方便、营养的工业食品，开拓市场，增加消费，具有十分重要的作用。食品工业在实现农业产业化经营中占有重要地位，对于延伸农业产业链，提高农业和农村经济的素质和效益，提高我国农业的竞争力，具有十分重视的作用。沈阳康福食品作为沈阳市本地企业，考虑自身实力和市场竞争力，产品主要在沈阳市场销售，公司以沈阳市场为基础，为今后进入省外市场做准备，因此本文以沈阳市场为研究范围。随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的食品消费观念也逐步改变，消费食品更趋经常化和理性化，尤其对食品质量要求不断提高，更加追求品牌、质量、卫生安全、营养健康。沈阳康福食品在市场上面临众多品牌的竞争，如何改进营销策略，提高在中、高端市场的占有率，已成为沈阳康福食品面临的重要问题。本文通过对沈阳食品市场营销环境以及康福食品自身营销策略的分析，借此对沈阳康福食品沈阳市场营销策略中存在问题提出建议和对策，以提高康福食品沈阳市场竞争地位，使自己所学的理论知识与实践有机结合，提高自身的理论应用能力。沈阳理工大学学士学位论文21 沈阳康福食品有限公司简介沈阳康福食品有限公司是与新加坡合资的食品加工企业，创建于 1990 年，现已成为东北地区大型生产食品的专业厂家。公司座落在沈阳市大东科技园，占地面积 5000平方米，建筑面积 4000 平方米，现有员工 300 余人，其中各类技术人员 40 多人，固定资产 4000 万元，拥有先进的食品生产设备 100 余台，是具有很强实力的食品公司。康福系列食品共有 6 大系列，100 余种产品。主要有康福月饼、面包系列、中西糕点、面包屑、康福汤圆、冷热饮品等，其中面包屑还远销日本和东南亚。公司 2010 年销售额为 4000 万元，同比增长 6.8%，康福系列食品在沈阳市场的占有率一直名列前位。“康福”注册商标荣获辽宁省著名商标和沈阳市著名商标称号，康福食品荣获辽宁省名牌产品和沈阳市品牌产品称号，而且荣获“辽宁省放心食品”等称号。并通过了 ISO9001 国际质量保证体系认证和 HACCP 食品安全控制体系认证。康福月饼连续多年在辽宁地区销量领先，康福五仁月饼、康福莲蓉月饼、木糖醇月饼是东北地区优秀品牌。康福食品从配方原料的精选、采购到生产加工、以及包装，均严格执行国家标准。配方均经过一系列复杂、严格的检验、检测，来确保其产品营养价值及品质。在销售与服务方面，康福食品有 200 个销售网点形成密集的销售网络。24 小时全天候销售服务，确保销售通畅及售后服务。专业封闭运输车以保证每天把新鲜食品安全、迅速的送到各销售网点。同时公司开辟网络销售渠道，建立康福食品团体购货网上商城满足不同客户购买需求。在产品研发方面，康福食品有着多年针对北方人饮食习惯、营养配比的研发经验，且一直走在专业食品研究开发的前沿。康福食品有限公司以健康食品为主题，主打健康品牌，研制开发了近百种营养、低脂、低糖、无糖食品及无糖食品。康福食品以推崇健康的生活理念，严谨的工作作风，精细的管理艺术，在业内成为中国饼业的领跑者。康福食品强调竞争理念，包装风格大气大方，传统，喜庆，隆重，食品既创新，又有老的风味，味道独一无二，定价适中，加价率低，使大多数顾客能够接受。沈阳康福食品始终贯彻质量第一的方针，坚持“高效、快捷、团结、奉献”的企业精神，实施质量兴厂和名牌战略。凭借坚实的技术基础、先进的质量管理体系。现代化的生产设备、精良的工艺水平，为消费者提供优质的食品和服务。沈阳理工大学学士学位论文32 沈阳康福食品营销环境分析2.1 宏观营销环境分析2.1.1 人口环境分析1、人口规模及增长率2011 年 5 月 20 日，沈阳市统计局发布了沈阳市 2010 年第六次人口普查主要数据公报 。数据显示，沈阳市总人口 8106171 人，与 2000 年的第五次人口普查相比，十年共增加 902454 人，增长 12.53%，年平均增长率为 1.19%，约是辽宁省人口增速（0.32% ）的 3.72 倍，约是全国人口增速（0.57%）的 2.1 倍。但是 10 年间沈阳市014 岁人口的比重下降了 5.43%。同时沈阳市人口总数占全省人口的比重也由 2000 年的 17.22%，上升到 18.53%，再次成为辽宁省人口最多的城市。2、人口的地理分布辽宁省 2010 年第六次全国人口普查主要数据公报显示，10 年来我省人口的地区分布也呈现出人口向沈阳、大连等大城市集中，辽西北地区人口减少的态势。沈阳市区人口密度大，农村人口相对分散，但城镇化发展程度较高，发展速度快。到 2020年，沈阳市常住人口将达到 1000 万，城镇化水平达到 87%；到 2030 年，常住人口将达到 1200 万，城镇化水平达到 90%。庞大的人口数量给康福食品带来了可观的市场，市区市场为康福食品的重点市场，县乡市场为潜力市场。3、家庭户人口沈阳全市共有家庭户 2839413 户，家庭户人口为 7536299 人，平均每个家庭户的人口为 2.65 人，比 2000 年的 3.04 人减少 0.39 人，规模小于辽宁省的 2.78 人。几代同堂的大家族生活已成为历史。4、人口的年龄结构公报显示，沈阳市 014 岁人口为 791982 人，占总人口数的 9.77%，较第五次人口普查比重下降 5.43%。60 岁及以上人口为 1239862 人，占 15.30%（全国水平为13.26%） ，比重上升 2.77%。65 岁及以上人口为 840446 人，占 10.37%（全国水平为8.87%） ，比重上升 1.72%。沈阳市 14 岁以下的人口较 10 年前减少了 30.3 万，而 65 岁以上人口则增加了 21.7 万。沈阳的新生人口在减少，而老龄化水平则高于全国平均水沈阳理工大学学士学位论文4平。沈阳市 60 岁以上的人口为 122.9 万人，占全市总人口的 17.1。预计到 2015 年，沈阳市每 5 个人当中就有 1 个老年人。康福食品今后应该关注老年人的饮食习惯，进行市场定位，生产有针对性的产品。5、人口的性别结构表 2.1 沈阳市人口性别结构性别 数量 百分比男性 4042974 49.8%女性 4063197 50.1%合计 8106171 100%资料来源：沈阳市 2010 年第六次人口普查主要数据公报沈阳市男性的人数为 3573984 人，女性的人数为 3593197 人，女性比男性多 20223人。一个家庭的食品消费中，多以女性购买为主，因此营销策略的制定要偏重于女性的特点。2.1.2 经济环境分析1、全国经济环境分析2011 年是我国“十二五”计划的开局之年，规划建议中明确要求十二五期间“经济结构战略性调整取得重大进展” ，改变原有的经济增长模式。未来我国经济增长转变为主要由消费推动为主，国内市场潜力巨大，消费升级和城镇化都在发展过程中，收入分配改革力度加大，转变发展方式和调整经济结构步伐加快。2010 年我国 GDP 总量超过日本，跃居世界第二，东部地区人民收入水平已经达到中等收入国家水平、各地最低工资水平提升、农村居民现金收入提高和税收体制改革的推进都将提升消费能力；城乡基础设施建设，医疗、养老等社保体系完善将提升消费意愿。消费者信心开始复苏，政府一系列的拉动内需，稳定物价的措施，使得沈阳康福食品所需的油，面，糖等的价格原材料比较稳定，原材料大幅度上扬的风险降低，扩大内需等政策使其面临的机遇还是前所未有的。2、沈阳经济环境分析2010 年沈阳市生产总值实现 5050 亿元，比上年增长 15.8%；全社会固定资产投资完成 5007.4 亿元，增长 36.2%；社会消费品零售总额实现 2062.5 亿元，增长 18.3%；地方财政一般预算收入完成 465.4 亿元，增长 17.6%；城市居民人均可支配收入达到沈阳理工大学学士学位论文520540 元，增长 11.2%；农民人均纯收入达到 10005 元，增长 14.3%。全市经济社会实现又好又快发展。在全国 15 个副省级城市中，我市地区生产总值排位第九，增长率居第八位 1。预计“十二五”时期，沈阳市经济发展的动力仍然充足，食品消费市场的规模将继续扩大，这就给康福食品发展带来了机遇。3、人均收入“十一五”时期，沈阳市居民的收入水平随经济发展突飞猛进。2006 年，沈阳城市居民人均可支配收入首次突破万元大关。2007 年，城乡居民收入增幅实现了一次“飙升” ，城市居民人均可支配收入 15 年来首次超过全国平均水平，农民人均