河南益通九龙城项目运营及品牌推广提案_110PPT_大智传播

我们的营销不仅是满足于客户的认同更希望客户成功我们一旦动手，未达目标之前，见鬼杀鬼、遇佛灭佛一向被模仿，从未被超越除了不断的否定和超越自己 大智 中原高端地产品牌运营专家 主要客户履历 正弘置业 九郡 弘别墅 （中原首席高尚别墅区） 正弘集团 正弘国际名店 （中原国际名牌名品店） 正弘置业 锦绣正弘国际公寓 （ 郑州第一家精装修豪宅 ） 正弘集团 正弘旗 （精英旗帜 农业路地标豪宅） 正弘集团 正弘山 黄河大观 思念 果岭山水 （四季温泉度假区） 英协 英协花园、广场 （中原首玺名人别墅区） 德亿房地产 德亿时代城 （大盘时代造城运动代表作） 开祥天成公司 天下城 （ 6年打造郑州中央豪宅标准） 东方置业 东方今典 （市区最大的别墅群） 郑州顺驰第一大街 建筑榜样中原 鑫苑置业 鑫苑名家 （爱丽舍顶端产品营销推广） 国基置业 家和万世 （ TOWNHOUSE 连排别墅代表项目） 开祥天成集团 天下城香榭丽商街 郑州顺驰 中央特区 郑州之星梅赛德斯奔驰 思念高尔夫别墅 （河南首席高尔夫俱乐部）大智传播 作业架构以 创作中心为主客服中心为辅的作业架构模式公司基本作业流程：业务任务 创作中心接受任务 创作中心初步方案提交策略小组 策略小组方案沟通会 创作中心提交修定方案 策略小组沟通会 创作中心再次提交方案 总经理副总经理审核 创作中心目录最后方案 提交客户（根据客户反馈及时调整方案，必要时及时召开策略小组方案沟通会） （如客户认可） 创作中心拉出工作计划开始执行景观、建筑设计及营造示范区展示中心装饰营造整合品牌运营推广河南益通 “九龙城 ”项目运营及品牌推广提案版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归郑州大智企划有限公司所有，未经大智公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。前 言这是一个爆发的年代 !面临产品的同质化、面临市场投放的急剧膨胀、面临市场拐点的到来、面临土地素质的下降， 80%的开发商都在扮演孤注一掷的赌客。在信息爆炸、产品爆炸、客户选择权增大、大盘爆出、投资过热的环境中。如果我们依靠老打法、依靠老概念，作为西区大盘，可能我们会一炮打响但没有人会为我们超长的开发时间成本买单，没有人能保证巨大价值链条的整体成功。所以，对自己的认识和对整盘的战略高度是取决于本项目最终成败的关键。那么我们是谁？我们在这个疯狂的时代扮演的角色是什么？关键词 从优秀到卓越的势变430亩、新城市运动，运营城市、城中城、一个城市的次中心、 90万平方都市生活载体。 从建筑商到城市运营商的质变 从品质住宅到城市地标的量变第一篇 必须统一的思想第二 篇 必须清楚的方向第三 篇 必须锁定的事情第四 篇 必须执行的战略第五 篇 必须塑造的形象必须统一的思想必须清楚的方向必须锁定的事情必须塑造的形象必须思考的三大命题必须 完成的三大使命必须要走的三个关键解读区域市场解读项目案名如何破局 项目推广定位项目推广策略项目推广主题锁定目标客户锁定推广总精神案名 logo视觉识别的塑造形象报广必须执行的战略必须统一的思想 必须思考的三大命题我国当今的房地产行业，已经步入 “ 五化 ” 时代，即：规模化、资本化、合作化、品牌化和风险化时代，其中尤其以品牌化对企业外向的核心竞争力作用最大。随着消费投资市场的疯狂，引发的地产恐慌性消费，让大多数低调打造产品的企业在这个爆发的年代仍然低调。那么，在恐慌性消费和在产品日渐趋同的今天，在这个爆发的年代要么我们做市场的领导者要么我们不进则退，被世界遗忘，我们将要凭借什么去赢得市场？ 品牌！ 故，由产品力向品牌化的转化，是每个开发商必须面对的抉择。命题一：解决之道：1、建立绝对的项目高度 和市场关注度2、实现九龙城项目品牌带动益通置业品牌的战略目标 什么是中国和中原房地产行业必须面对的游戏规则？ 由产品力向企业品牌力的转化必须统一的思想命题二： 必须思考的三大命题解决之道：1、品牌价值的重点关注和提升。2、长期品牌高度和品牌标杆性的建立。3、项目 核心价值的差异性、唯一性、排他性提炼。 430亩的大盘是肥肉更是大山？“ 小盘以奇胜 大盘以正合 ” ，大型项目的成败并非靠一个简单的产品卖点和小创意就能够取胜，而要靠对土地、对区域、对规划、对产品线、对配套、对附价值的整体运筹。大盘更是一个长期的战略，要求我们对现金流、利润点、市场刺激点的深度理解和把握。而对于市场二线开发商阵营、品牌力和品牌资源平台匮乏、没有大盘操作经验的益通集团， 二线板块的 430亩地 ，是一块肥肉更是一座大山。我们如何少犯错误，少交学费和避免反复，这将是整个项目的操作关键。必须统一的思想命题三： 必须思考的三大命题解决之道：1、 一期走 “ 速度 ” 保证回款 、二期走 “ 高端 ” 保证形象、三期走 “ 品质 ” 保证利润2、建立绝对的市场关注3、体验环境的营造配合 4、树立充分的品牌社会认同面对大体量我们如何保证出品牌又出效益？建立领导者品牌，需要在项目开发出彩、销售火爆的语境下产生，面对投资市场的宏观控制，面对不受市场追捧的二线板块都市村庄改造项目，面对高端产品的开发受限， 90万平方米的庞大项目体量，我们如何最快的时间去化，同时又赢得自信和市场美誉度，叫好又叫座赢得市场地位之战，是我们的第三命题：必须统一的思想 必须思考的三大命题万科不喜欢这个疯狂的时代 王石2007到 2008年的中国地产市场，已经进入一个经济周期的波峰，投资和恐慌消费，已经让地产的研发与创造性或者说房子 本身的价值变得不再重要，作为产品研发和市场的引导者，万科领袖王石的这句话反映了一个绝世英雄对一个疯狂时代的无奈，万科的能力在于做别人做不到的事情，从而体现品牌和价值。那么作为巨大体量的航母级项目，我们一要提升品牌二要规避风险三要叫好叫座，不可或缺的三个目的性，要求我们在一个辐射力不强的二线板块摆脱近乎雷同的竞争占据市场的高度，对于项目推广的难度和要求不言而喻。所以对于一个大项目的长期战略而言，市场高度的建立远远大于产品本身高度的建立，所以我们在本案的营销主张是：概念高于一切、声势高于一切、推广高于一切树立郑州一线开发商形象需要完成的三个使命背景一：河南益通置业有限公司，成立于 1998年，公司注册资本 3060万元，具有国家二级房地产开发资质，先后开发了 “天赐良缘 ”、 “清城美苑 ”等楼盘，是郑州市房地产行业中实力雄厚、信誉优良、成果卓越的房地产开发企业之一。但在这些项目成功开发的背后，益通的品牌高度在一片沸腾的市场上始终没有得到足够的关注和有力的提升。众所周知， 07年的郑州市场将是品质的市场 品牌的市场， “九龙城 ”目前所拥有的固有属性完全可以支撑益通进入一线开发商之列，是益通 “企业品牌 ”赢得江湖地位的 良机 。 也是益通实现品牌“从默默无闻到声名鹊起的关键一跃 ”背景二：大型地产项目的开发需要企业 品牌的支撑 ， 企业与世无争缺乏引导力的品牌个性也急需扭转。必须统一的思想背景一 ：获得项目高利润率的基础是产品的品质和附加值的不可替代。背景二：本地市场开发产品同质严重，需要创新产品的出现必须统一的思想建立综合性产品高度需要完成的三个使命盘点并整合企业资源背景一：跳出单一项目而纵观整个企业，从前期 “天赐良缘 ” 到 “清城美苑 ”的陆续开发入住，益通 10年来的市场资源积累不可谓不丰富，但是企业品牌的认知度与影响力却非常有限，缺乏能够整合激发这些沉淀下来的资源的手段，如果这个问题不能解决，益通仍会徘徊在二流开发商的行列。所以， 2007年我们能不能充分盘点、消化、继承 10年来的经验，充分整合品牌、资源，更是摆在企业发展面前的承前继后的关键性问题 。背景二：九龙城项目 90万平方的体量， 需要颠覆性的造势和绝对的话语权 ，需要我们盘活并整合品牌及客户资源 ， 建立稳固的市场基础。必须统一的思想需要完成的三个使命必须要走的三个关键词必须统一的思想关键词一： 定势 关键词二： 定局关键词三： 定位必须统一的思想关键词一：定势 VS 城市在产品投放爆炸的年代谁的势大谁的引导性强谁就是市场的赢家。定势就是放大大势，从城市发展战略上将项目价值进行放大，掌控城市的话语权！如何定 “九龙城项目 ”的势？思路： 本项目，不应该放在房地产的语境中，应该放在城市发展的大语境中 ， 运用国际化的宏观视野、对未来社区城市化的宏大构想，营建 “城中城 ”，创造出一种全新的城市生活方式，为郑州 “国际化都会 ”找到真正的附着点。现状： 近几年来，郑州西区房地产发展相对于其它区域发展缓慢，但同时也意味着巨大的潜力和前景。 2006年随着政府对郑州西区老工业基地改造的号角正式吹响之后，西区的房地产市场发展速度和规模迅速增快。农业路的打通、地铁的动工等，带给本项目所在区域前所未有的发展机遇。 430亩、 90万平方米的超大体量，需要我们 站立运营城市的高度运做项目 。本项目所扮演的角色将不止于 “居住空间 ”的范畴，而是一个能令西区完成 “现代都市 ”蜕变的关键节点，一个关键的 城市次中心 ，一个不仅负担着 提升土地价值 ，而且同时承担了为区域定位， 提升整个郑州西区价值的地块 。必须要走的三个关键词 必须要走的三个关键词必须统一的思想关键词二：定局 VS 土地既然要保证声势高于一切，则我们不能将自己定义为井底之蛙，我们需要整合更多社会资源和人群资源，不但要影响西区，甚至要影响整个城市，乃至全省。所以我们要做一个大局，这个局，不是仅仅是针对单一的客户阶层，而是城市中人们对理想、品质生活的一种渴求。以 “创造一种全新的城市生活方式，逐步实践郑州若干年后的未来 ”为目标，引入国际先进的生活模式，将社区筑建成一个优质化、高尚型的全新都市生活载体。 如何定土地的局？思路：将这个局放大，营造城市运动 ， 430亩、 90万平米 左右的开发体量的背景是区域形象相对较差的土地，市场给于我们这样一次机会，也给了我们巨大的自主规划空间，如何在 430亩地上完成项目灵魂概念的创新与区域形象的提升是我们这块土地的局 :定局 ： 得构筑城市之重任，还城市以绝对高度的使命应用：这就要求我们对土地和产品开发高度的把控，达到郑州房地产典范性项目的高度 ，这就是局。 必须要走的三个关键词必须统一的思想关键词三：定位 VS 标杆我们都知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但是世界上第二高的山峰是谁？我们知道吗？很多人都不知道。为什么？这就是标杆的作用：标杆是容易记住的，非标杆则很少有人知道。所以要做好定位，第一步就是做一个标杆。标杆可以是 概念 、可以是 产品 、可以是 价格 ，也可以是 其他 。“九龙城项目 ”的出现，一定要让全郑州人集体震惊侧目，仅而获得巨大的社会认知度思路：制造口头传播，回归人居本位，重建游戏规则必须统一的思想必须清楚的方向必须锁定的事情必须塑造的形象必须思考的三大命题必须 完成的三大使命必须要走的三个关键解读区域市场解读项目案名如何破题 项目推广定位项目推广策略项目推广主题锁定目标客户锁定推广总精神案名 logo视觉识别的塑造形象报广必须执行的战略必须清楚的方向项目背景分析“九龙城 ”位于郑州西区农业西路，项目占地 430亩，地块主要分布在农业西路与秦岭路两侧，共 9个地块。总建筑面积 90万，聚合多层、小高层、高层、商业等建筑形态，打造郑州城中村改造典范社区。一期总建筑面积 12.5万平方米，包括 10栋高层、 1栋板式小高层和 3栋带电梯多层组成。自身结论： 不论从项目产品结构 地段 规模等各个属性上说 ,我们的境地都是 : 不得不强烈关注的超级品质大盘不得不面临的问题？那么， 项目如何才能引起市场的关注？项目怎样才能一炮走红？如何取得塑造企业品牌和加快项目销售的双赢效果呢？必须做到： 知己知彼，方能百战不殆从解读项目区域市场认清大势从解读项目案名入手终极破局必须清楚的方向一、解读项目区域市场必须清楚的方向一：区域房地产环境分析中原区属于郑州市的工业区，大多数厂区都集中于此，城市发展及人民生活水平略低于全市平均水平。 住宅市场容量不大， 基本在 60万平方米 左右，这种市场容量的形成是和中原区在郑州市房地产市场中的地位不高相联系的。从需求上分析，根据我们研究证实，中原区房地产市场对外区域或外地客户的 吸纳能力不强 ，并且，中原区区域范围内客户的收入水平较低，这两个原因是造成区域市场容量不大的主要原因。2006年初随着 “ 郑州市西部老工业基地用地调整规划评审会 ” 的顺利举行，标志着政府对 西区的大规模改造拉开帷幕 。目前，老工业区也在发生着悄然的变化，原有厂区，逐渐被新的建筑、楼盘取代。 西区房地 产市 场 必将随着 2007年西区改造 进 入关 键 落 实阶 段而开始大 举发 力 。 项目所处的市场环境 解读项目区域市场必须清楚的方向一：区域房地产环境分析（一） 2006年中原区房地产在郑州市房地产发展中的地位 类 型 供应面积 同比 销售面积 同比 供销比 全市商品房 783.53 1 9.21% 787.3 31.44% 0.995： 1金水区 240.72 -7.13% 287.61 10.20% 0.84： 1二七区 65.19 -14.39% 83.35 8.24% 0.78： 1管城区 119.67 48.02% 110.36 69.79% 1.08： 1中原区 100.64 8.27% 105.49 25.59% 0.95： 1惠济区 20.4 -37.47% 29.61 -12.91% 0.69： 1郑东新区 236.91 105.12% 170.88 119.08% 1.39： 1备 注：经济技术开发区数据计入郑东新区，郑州矿区数据计入中原区。 项目所处的市场环境 解读项目区域市场必须清楚的方向一 ：区域房地产环境分析（一）中原区房地产在郑州市房地产发展中的地位 郑东 新区、中原区和管城区年度供 应 和 销 售均出 现较 大幅度增 长 ，具体分析， 郑东 新区主要是政府投 资 的力度和引 导 作用；管城区主要原因是沿航海路、 郑 汴路几个大 规 模楼 盘销 售 较 好，另外，未来路的打通，促使 郑 州 东 区和南区交通更加便利，也促 进 了沿 线 房地产 市 场 的 发 展。中原区是因 为 良好的适宜居住的 环 境，逐 渐 被消 费 着关注，再就是因为 随着城市的 发 展和老工 业 区改造拉开帷幕催化了西区的房地 产 市 场发 展。 项目所处的市场环境 解读项目区域市场必须清楚的方向一 ：区