房地产社区商业操作手册102页

社区商业操作手册冀晓阳二零零六汉略地产研究中心我想讲的是一种态度。一种严谨求证、多方法论证的研究方式。商业地产之新在于它能够带来的巨大利益，但带来巨大社会风险。商业地产的复杂性也带来社会利益和财富的重新分配。这不是一次培训！发展商 关心开发利润。投资客 关心年投资收益率。商户 关心日翻台次数、平均日营业额。消费者 关心楼下有没有自己喜欢的品牌。政府 关心商业所带来的长期税收及就业。如何轻松驾驭复杂这一矛盾棋局？严谨而深入求证是唯一的出路。本手册正是实际操作的典型方式。商业地产不神秘。它只需要更多的精力投入，更深入的研究。一、社区商业概述二、社区商业的定位策划三、社区商业的分布特点四、各种类型商家的物业条件要求五、社区商业特色氛围的营造六、社区商业物业管理七、社区商业的营销模式八、香港商业的借鉴目 录一、社区商业概述1.1社区商业类型1.2社区商业区域（商圈）分析1.1社区商业类型社区商业含义社区商业 是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的 属地型商业 。这一商业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在 5万人以下，服务半径一般在 2公里以内 。由于这一商业的属性决定了它的 总规模一般应控制在 3万平米以内 ，商业业态的设置也有较强的针对性。外向型的社区商业面积与住宅面积之比在 5 11 之间 ，商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。 偏外向型的商业面积和住宅面积之比在 2 5 之间 ，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。 内向型商业面积与住宅面积的 2以下 ，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。1.1社区商业类型按照商住比分析类 型 案例 户 数 人口调 整后的商 业 面积（ ）户 均商 业 面 积（ /户 ）人均商 业 面 积（ /人）外向型 美 丽 365花园 1,799 6,297 16,000 8.89 2.54 招商海月花园 4,199 14,697 28,000 6.67 1.91 锦绣 江南 4,400 15,400 25,000 5.68 1.62 海 滨 广 场 4,760 16,660 18,000 3.78 1.08 中 间 型 阳光棕 榈 园 2,946 10,311 9,000 3.05 0.87 蔚 蓝 海岸 5,119 17,917 15,500 3.03 0.87 内向型 祈福新邨 7,464 26,124 19,800 2.65 0.76 皇御苑 3,690 12,915 5,940 1.61 0.46 万科四季花城 4,700 16,450 6,000 1.28 0.36 风 和日 丽 3,600 12,600 1,980 0.55 0.16 星河湾 10,330 36,155 5,000 0.48 0.14 1.1社区商业类型按照人均商业面积分析上表中，外向型社区商业的人均商业面积在 1.082.54 之间，中间型及内向型社区商业的人均商业面积在 0.14 0.87 之间 。1.1社区商业类型按照距离分析社区商业提供的服务一般步行 5分钟可到。社区商业的特点就是便民。有专家把构建社区购物网称作 “51015”，即居民出家门步行 5分钟可以到达便利店，步行 10分钟可到达超市和餐饮店，骑车 15分钟可到达购物中心。1.2社区商业的区域（商圈）分析社区商业的区域性分析主要包括以下几方面要素：片区人口统计；片区消费群特征分析；竞争对手分析（现有及潜在的竞争对手）；目前片区的人均商业面积大小；片区人车流量统计分析；片区商业业态的统计分析；片区市政规划分析；商业物业条件分析等等；以上几项要素是对社区商业策划定位的主要参考依据，任何一项要素分析都与项目的商业定位息息相关。一、社区商业概述二、社区商业的定位策划三、社区商业的分布特点四、各种类型商家的物业条件要求五、社区商业特色氛围的营造六、社区商业物业管理七、社区商业的营销模式八、香港商业的借鉴目 录二、社区商业的定位策划2.1规模定位2.2市场定位2.3主题定位2.4业态组合规划2.5租售定位2.1规模定位商业规模 是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出成正比的关系。规模定位中主要考虑的因素有：区域的商业市场容量；市场整体租售状况对项目规模的影响；项目的商业属性（外向型、中间型或内向型）；主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为 1： 1.5）；竞争性项目对项目规模的影响；市政规划对项目片区商业规模的影响；项目自身条件对规模的影响等等。2.2市场定位市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括：功能定位 按照商业所辐射的区域可分为外向型社区商业（服务半径在 1.52公里 范围内，常住人口不少于 10万人）、中间型社区商业（服务半径在 1.5公 里范围内）、内向型社区商业（在规划时仅考虑满足本社区的居民消费 群）； 按照业态类型可分为：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少；档次定位（分为低档、中低档、中档、中高档、高档）；名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来 确定）。2.3主题形象定位商业的主题形象定位主要考虑的因素：住宅楼盘的整体风格；项目片区的整体氛围；主题营造的可实现性等；2.4业态组合规划超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。 业态组合规划原则：n 社区商业的基本特性： 超市、餐饮和服务配套 是社区商业的三大基本业态；n 租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；n 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；n 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；n 符合商铺建筑设计技术指标。名称 位置 规 模（ ）1 家 乐 福 福田区福 强 路与新洲三街交 汇处 19,0002 家 乐 福 福田区梅林一村一区 12,0003 万佳 福田区 华 强 北路 华发 大厦 18,5004 万佳 福田区福中路福景大厦 12,0005 沃 尔 玛 福田区福星路福民楼 9,8006 沃 尔 玛 福田区上步路百花大厦裙楼 18,7007 人人 乐 福田区金田南路 银 庄大厦 21,8008 新一佳 福田区彩田南路彩福大厦 14,4009 百佳 福田区福 强 路益田村中港城 购 物广 场 13,00010 百佳 福田区 华 强 北路群星广 场 6,00011 沃 尔 玛 罗 湖区洪湖路湖景花园 16,80012 沃 尔 玛 罗 湖区 凤 凰路 12号中山花园大厦裙楼 12,50013 万 佳 罗 湖区春 风 路 2021号 长 丰苑 20,00014 万佳 罗 湖区翠竹路 华丽 园大厦 12,50015 新一佳 罗 湖区 东门 中路 20,00016 人人 乐 宝安 25区 华 丰商 贸 城 13,50017 万佳 宝安 5区新安湖商 业 城 24,00018 沃 尔 玛 宝安 35区前 进 路安 华 工 业 区 16,50019 新一佳 宝安 22区公园路 24,00020 沃 尔 玛 龙岗 区布吉街道大芬社区深惠路旁 17,00021 新一佳 龙岗 区布吉街道白 鸽 路信 义 假日名城 23,00022 沃 尔 玛 南山区蛇口 东滨 路与南海大道交 汇处 20,00023 人人 乐 南山区后海大道 6,300平均 规 模（ ） 15,8702.4业态组合规划 深圳 23个社区商业2.4业态组合规划每个社区都有自身的具体情况，因此在配套商业的业态组合上也会有鲜明的个性， 23个案例也不例外，如某些社区超市业态占了较大部分的经营面积，象旭飞花园（ 69.3%）、港湾丽都（ 67.3%）、蔚蓝海岸（ 52.6%）等；某些社区则餐饮业态经营规模较大，如波托菲诺（ 50.5%）、东海坊（ 70.1%），而一些商业规模较小的社区一般以服务配套类业态为主，以满足居民的日常购物及生活便利基本需求为目的，如招商海月花园（24.7%）、星海名城（ 20.6%），因服务配套类商家单体经营面积较小，经营面积占比达到 15以上可以说是该社区商业的主力业态，发挥着主体作用。2.4业态组合规划深圳 23个外向型社区商业面积比例2.4业态组合规划深圳 23个中间型社区商业面积比例2.4业态组合规划深圳 23个内向型社区商业面积比例社区商业三种类型的业态组合各有特点，区别主要体现在社区商业基础业态上。2.4业态组合规划深圳 23个社区商业业态组合业态 外向型 中 间 型 内向型超市 50.12% 30.41% 29.23%餐 饮 11.92% 24.84% 17.23%服 务 配套 6.14% 8.98% 14.4%便利店 0.49% 1.84% 0.90%美容 2.57% 6.03% 8.58%生活家居 0.49% 3.43% 0.11%休 闲 23.96% 7.59% 6.79%服 饰 精品 1.81% 4.60% 3.50%地 产 中介 0.73% 2.87% 7.18%杂货 /肉菜 /五金 /证券 0.77% 3.38% 0.76%其他 0.99% 6.04% 8.80%合 计 100.00% 100.00% 100.00%2.4业态组合规划典型社区商业业态比例2.5租售定位租售定位原则：p 市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）；p 发展商的意图： 若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售； 若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，则建议以租为主； 若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较高的街铺，而主力店及内铺只租。p 项目的租售前景预判。 2.6价格定位租金定位租金定位 ：通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较，主要比较的要素有：a、整体区位 b、商业氛围c、人流量 d、主力店e、交通条件 f、发展商实力g、规模主题 h、升值前景2.6价格定位售价定位目前主要有两种方法对售价进行定位，即 市场比较法和收益还原法 。市场比较法 同租金定位类似，综合比较上述几种因素进行分析，如中海坂田项目（参考项目综合系数评估表） ：比 较 因素 权 重 % 可 类 比 项 目 本 项 目春 华四季园左庭右院万科城毕 加索大道商 业世 纪华 厦整体区位 20 18 15 18 19 13商 业 氛 围 20 17 16 17 19 13人流量 20 18 14 18 19 12主力店 15 13 8 12 14 8交通条件 10 8 6 8 9 6发 展商 实 力 5 4 3 4 3 4规 模主 题 5 4 2 4 3 2升 值 前景 5 3 2 3 3 2合 计 100% 85% 66% 84% 89% 60%根据可比项目销售价格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，如下表：2.6价格定位售价定位指 标 可 类 比 项 目 本 项 目春 华四季园左庭右院万科城毕 加索大道商 业 世 纪华 厦合 计权 重 值 85% 66% 84% 89% 60%一 层 街 铺销 售均价 19000 17500 15000 20000 权 重 值 比例 0.7059 0.9091 0.7143 0.6742 所占 权 重 20% 30% 30% 20% 一 层 街 铺权 重均价 2682 5250 3214 2697 13843 根据 市场比较法 推导出本项目的 销售均价 ，约： 13800元 / 。2.6价格定位售价定位售价定位的另一方法为 收益还原法 ，即通过租金的调研来推算售价。还以中海坂田项目为例：主要选取区位相同或类似参考性强的项目：雅园路、四季花城、万科城、惠鑫公寓、四季春城等，进行横向比较。商 业项 目 雅园路 四季花城万科城 毕加索大道华 美 丽 苑 惠鑫公寓 四季春城租金水平（元 / ） 45 75-80 70 60 60-65 50-60根据目前市场租金水平判断，由于本项目商业处于成长期，平均租金约 5060元 / 。2.6价格定位售价定位收益还原法 根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目前深圳市场租金