华燕置业-上海青浦别墅项目市场研究及市场定位建议-71页

上海华燕置业策划有限公司二零零四年四月青浦高泾路项目市场研究及市场定位建议多元价值观的客户错位竞争市场差异化目标集中潜在竞争对手可以把握的成本控制已存在和将来的竞争对手思维脉络图宏观市场分析宏观市场分析 上海别墅板块上海别墅板块 市场分析市场分析 项目分析项目分析 市场建议市场建议寻找产品与市场最佳契合点1、 寻找竞争板块的特殊性2、 开拓市场的空白点寻找产品的唯一性错位化的产品市场定位上海别墅宏观市场分析（一）、总体市场分析2003年上海别墅平均月上涨点数 1.1，上涨水平略低于中房上海住宅指数（ 2）的水平（二）、供应分析2003年：供应总量： 359.6万 m2占地面积： 1058.3万 m2新上市别墅总占地面积： 485万 m2平均容积率： 0.342002年：供应总量： 540万 m2占地面积： 1900万 m2平均容积率： 0.281、供应量分析2、分布区域分析松江区闵行区浦东新区青浦区长宁区南汇区嘉定区 徐汇区奉贤区 普陀区 宝山区截止 03年 12月 31日止，据不完全统计，上海市别墅项目区域分布排行为：1、松江区： 232、闵行区： 193、浦东新区： 174、青浦区和长宁区各占： 115、南汇区： 86、徐汇区和嘉定区各占： 37、普陀区和奉贤区各占： 28、宝山区： 13、别墅类型分析独立式别墅联排别墅 叠加式别墅双拼别墅联体别墅截止 03年 12月 31日止，据不完全统计，上海市各类别墅市场分额为：1、独立式别墅： 492、联体别墅： 233、双拼别墅： 134、叠加式别墅： 12%5、联排别墅： 3小于 150万元： 4477(套数 )、 29(楼盘个数 )150300万元： 7404(套数 )、 54(楼盘个数 )300500万元： 3969(套数 )、 35(楼盘个数 )5001000万元： 2986(套数 )、 20(楼盘个数 )大于 1000万元： 861(套数 )、 8(楼盘个数 )总计： 19697套、 147个4、在售别墅市场价格分布2002年上海市别墅客户分布上海本地外省市港澳台外籍2003年上海别墅客户分布外地外籍上海本地（三）、小结v 随着 2003年整个上海 “ 别墅年 ” 的影响，别墅呈现出持续热销的局面，受这一因素的持续效应，预计今年的别墅供给量将不低于 2003年。v 别墅需求较旺，上海市别墅的保有量不断上升，从 1990年 200多万平方米上升到了 2003年 1200多万平方米；v独立别墅的客户来源是以非沪籍人士，上海本地客源，外地客户三分天下，联屋以及叠加别墅主要是以上海本地客源为主；v客户对于别墅的认识也发生了变化，不再简单拘泥于别墅产品的简单再复制，而是更注重细部产品、景观、生活方式等的综合因素；v 综上所述：未来一段时期内，别墅的供应与需求将维持在平稳状态，但别墅价格将稳步上升的趋势。上海主要别墅板块分析赵巷板块徐泾板块淀山湖板块龙东大道沿线沪南公路沿线南六公里沿线佘山板块松江大学城板块莘闵板块九亭 -泗泾板块上 海 别 墅 分 布 示 意 图位于 318沿线，以文明遐迩的淀山湖和朱家角为依托形成的特殊的别墅板块别墅特征：目前在售项目多数为尾盘或预备交房，以中高档的独立别墅为主，主力总价在 500万以下，小区综合容积率多数在 0.3左右 ,其中是上海开发度假型别墅较早的区域；发展趋势：由于景观的稀缺性和唯一性，该地区的开发步伐将逐步朝着高档型度假别墅的发展方向继续发展；1、 淀山湖板块三一八国道沿线盈湖三岛佳邸别墅绿洲江南园太阳岛高尔夫温泉别墅国际华城12345以上别墅项目共开发占地面积 1754亩物业形态分析目前本地区别墅项目多数为尾盘，以独立别墅为绝对主力总价分析总价集中在 500万以下，但其中也有如绿洲江南园 1000万以上 /栋的独立别墅代表楼盘分析绿洲江南园占地面积： 31.8万平方米建筑面积： 5.57万平方米 容积率： 0.175小区组成： 共 143栋独立别墅单套面积： 295-645M2花园面积： 1000-2000M2目前售价： 单价 17000-23000元 /M2特色： 依 800亩大淀湖而居，独栋占地面积大，容积 率小，总价高，是高档 型独栋别墅的代表2、 赵巷板块依托 A9赵巷出口的这一先天优势，即将形成的中高档的别墅区；别墅特征：该板块是由青浦区政府全新规划的重点别墅区，目前该地区多数楼盘尚在前期规划中，依赖于淀浦河的水景资源，规划成特色的水景别墅聚积区；案例：中海翡翠湖岸、古北佘山国际别墅、恒联名人世家；发展趋势：赵巷特色别墅区共计规划 8570亩用地为别墅用地，目前这一地区目前大量的土地已被批租，且多数已进入待开发状态，并且随着整个开发用地的向南推进，该板块将与松江的佘山板块自然连接在一起，形成大片的中高档别墅板块聚集区。古北佘山国际别墅上海德天置业地块恒联名人世家上海祥逸置业地块中海翡翠湖岸国中水景休闲度假村总规划用地： 8570亩，划分了将近 15个别墅地块，进度最快的将于 04年 4月底开盘古北佘山国际别墅恒 联名人世家超 大型会所：超市、银行、餐厅国中水景 度假村中海 翡翠湖岸绿地集团凯迪 企业具体布局北部：主要分布在方松公路的东西两侧，这些地块的招投标较早，目前地块已开始动工或是项目结构封顶，容积率均低于0.3，产品以低密度的独幢别墅为主，价格也都在万元以上。南部：南部地块 2003年年底才开始招标，推出的两个地块容积率都在0.5左右。剩余待开发用地容积率也控制在 0.5左右，容积率决定了这些地块将开发独幢、双拼、联排等混合型的别墅。已 确定项目赵巷别墅板块的供应量预计应在赵巷别墅板块的供应量预计应在 200-260万平方米，万平方米，以上已确定的项目的总供应量约为以上已确定的项目的总供应量约为 64.4万平方米万平方米 。中海翡翠湖岸占地面积： 40万平方米建筑面积： 8.5万平方米 容积率： 0.238小区组成： 218栋独立别墅单套面积： 300-580M2花园面积： 400-1200M2开盘时间： 04年 5月目前报价： 单价 12000-15000元 /M2特色： 水景休闲特色代表楼盘分析古北佘山国际别墅占地面积： 27.73万平方米建筑面积： 6.93万平方米 容积率： 0.25小区组成： 190栋独立别墅单套面积： 250-460M2花园面积： 400-1500M2开盘时间： 04年 6月上旬目前报价： 预计单价 10000多元 /M2特色： 居住 +旅游度假型别墅恒联名人世家占地面积： 26万平方米建筑面积： 6.5万平方米 容积率： 0.25小区组成： 150栋独立别墅单套面积： 300-400多 M2花园面积： 500-1400M2开盘时间： 04年 5月目前报价： 预计单价 10000元 /M2特色： 中式江南园林风格小结：该板块地理位置优越（ A9公路第一下匝道口） ，路网交通相当便捷，南面为上海唯一的国家级佘山旅游度假区，西侧为淀山湖旅游度假区，居住与度假功能均较为凸出；赵巷特色别墅板块是由青浦政府统一规划，统一开发，统一协调，大型公共绿地，休闲度假村、学校等都由政府在先前规划的指定位置配备，避免了区域建设造成的资源浪费，并且保证了建后的经营性问题；赵巷板块在分为两北两个板块，北部地区以中高档的纯独立别墅为主，容积率基本都在 0.25以下，南部地区规划容积率在0.5左右，由于容积率相差近一倍，南部地区的别墅产品与北部地区会有一定的差异性，以混合型的产品进入市场，预计其为中档市场定位，上市时间最早为明年上半年。是虹桥和古北的延伸，大西郊的延续，依托沪青平公路发展拥有大都会、银涛、草原三个高尔夫球场和马场，形成了中高档别墅的聚集地良好的交通状况：沪青平公路， 318国道，虹桥机场，外环线配套设施齐全：国际学校众多，生活设施齐全别墅发展：早期联排为主，目前主要为独立代表物业：早期拥有久事西郊花园、亚洲花园、安盛杉庄等；近期的代表九溪十八岛、居礼、长堤花园、湖畔佳苑等；板块概述3、 徐泾板块居礼西郊九溪十八岛银涛高尔夫金水湾西郊美林馆西郊大公馆豪都国际花园湖畔佳苑丽都别墅长堤花园大豪山林绿波花园西郊园中园瑞虹西郊花园西