江苏亿城地产苏州工业园区项目总体定位报告118页-成全机构

江苏亿城地产苏州工业园区项目总体定位报告Market Report2006 / 02 / 24 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789基础目录一、基地分析二、项目发展核心策略三、社区模式与总体定位四、一期物业发展建议五、营销概念与策略初步探讨 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789基地分析Chapter 1 地块分析 规划指标分析 项目 SWOT分析 用地与 项目 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317891.1地块分析区位分析项目位于苏州工业园区湖东的东北区域，项目南侧为沈浒路，西侧为钟南街。地块紧邻苏州工业区而远离目前已经形成的湖东居住和生活区，周边配套匮乏。从地块的区域特征上有如下几个显著特点：1、地方较偏远，周边配套奇缺，是工业园区待开发区域。2、靠近工业区，一定程度上受工业污染影响，但同时在交通距离上具有优势。3、园区突破的常规的土地出让原则，在此出让地块，具有非常明显面向产业群体解决居住问题的导向性。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789东：现状为东沙湖公园，正在建设中； 南：政府规划中的大型居住区西：现状为空旷地块，远处有部分企业； 北：紧靠河道及高压线，河北岸为企业项目四至项目北至一条东西走向高压走廊、河渠，对面为工业区厂房，西至钟南街，对面为已拆迁完的荒地，南至沈浒路，对面为已拆迁完毕的荒地，东至星华街，对面为东沙湖公园。西：现状为空旷地块，远处有部分企业； 南：政府规划中的大型居住区东：现状为东沙湖公园，正在建设中；北：紧靠河道及高压线，河北岸为企业 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789地形地貌项目由分离的三块面积基本均等的地块构成，基地整体比较狭长，南北宽约190200 米，东西总长约900米，地块形状整体较为方正。基地地势整体较平坦，无拆迁，原生植被多为杂草，基地标高比周边路面标高约低 1米。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789区位交通项目周边道路均已建成并与苏州工业园区路网连接，由于园区路网建设整体已经成形，因此项目到苏州工业园区各处易达性好，同时通过园区核心的现代大道与市区相连。整体道路基础设施与易达性良好。目前城市捷运系统比较匮乏，交通仍然是本项目未来将面临的一个问题。但根据园区公交建设计划，每年将有不低于 5条公交线路开出， 目前已有公交路线 48路线经过本项目地块。 而在轨道交通方面，园区规划中有轻轨和两条地铁线，按规划在本项目区域会沿现代大道行进，离本项目有一定距离，但是开通之后将提升整个区域的交通便利程度和区域辐射能力。这一点在目前还难以体现，但是可以作为项目长远发展的利好因素。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789东沙湖公园 面积约 126万平方米，该公园定位为自然生态型公园 ，未来将设有水上活动区、湖滨漫步区、人鸟对话区、珍稀观鸟区等。全园绿地率将达到 75，其中乔木占 70，形成都市森林的景观。东沙湖公园作为苏州工业园区规划的三大景观核心之一，将作为本项目未来区域认同和板块营销的重要因素。东沙湖公园介绍 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789地块对面的大型居住区项目西南面政府规划为大型居住区，占地面积 181公顷，紧邻本地块，预计未来 2-3年内分批推出。该地块容积率为 1.35,地上总建筑面积近 245万平方米，其中住宅建筑用地 228万平方米左右，其余约 17万平方米为公建配套用地，包含有 4万方左右的两块教育用地， 7万方的商业设施用地，以及约 6万平方米左右行政、医疗、文化、市政等其它配套面积，这些商业配套的落实都将为本项目未来发展提供了良好的配套支撑。但是这些配套的具体规划位置和实施时间将对本项目的配套成熟和便捷程度产生重要影响。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789地块周边配套分析由于远离工业园区的商业中心区域和已成熟居住区域，因此目前本项目周边配套极其匮乏。 3公里范围内几乎没有任何可以利用的配套设施。项目南面规划出让居住用地未来将规划有邻里中心和九年制学校，这些配套实施之后将大大缓解本项目配套不足的问题。由于沙湖公园的建设，作为项目的一个休闲配套场所和景观、生态依托，将成为本项目未来市场营销的亮点。在这一点上，甚至堪比目前湖东已成熟居住区域。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789从项目地块自身特征来看，由于整体地貌和原生态乏善可陈，可以依托的资源不多，但是有两个相对突出的特点需要在后面的规划中加以重点考虑：1、项目北边和 6、 7号地之间的河渠具有一定的宽度和景观价值，水质良好，可以作为一个景观塑造的依托加以利用。尤其是 6、 7号地之间的河渠若能形成一条重要的景观轴并与休闲性功能相结合，将成为项目为数不多的景观资源。2、基地北侧的高压线则对本项目的开发有一定的影响，高压线的影响主要体现在三个方面：一是对视线和观瞻会产生不利影响，二是高压输电线带来的电磁辐射可能对消费者的心理产生选择抗性，三是高压线贴地块东西走向对于本项目狭长的东西向地块产生影响的面积较大。因此在规划布局上如何最大限度的规避高压线的影响，同时为北边面对高压线大面积的住宅营造附加的抵消抗性的卖点将为成为规划要解决的一个重要问题。典型因素影响分析 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789类别 指标 备注项目总占地 172811.58 6# 57982.6项目容积率 2.0 总建筑面积 345623.16 绿地率 50% 建筑密度 20% 建筑限高 80m， 层数 12-25层 户型面积 100 停车位 0.5个小汽车位 /户 项目总价 40， 000万元 其中： 6# 13， 200项目楼面价 1157元 其中： 6# 11381.2规划指标分析 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789规划指标分析从本地块的规划指标来看，本地块的强制性规划非常详细，包括户型面积和物业形态都已经有非常多的限制，可以留给项目定位灵活操作的空间较小。首先 100平方米的控规限制，对作为一个约 35万平米的居住小区，无论是从社区的活力考虑还是从中长远的市场竞争、单一产品风险的考虑，都有可能给项目的实施到来一定的风险，适当考虑对产品限制的变通是非常必要的，因此本项目的产品设计中对户型的创新和变通性将成为本项目产品定位的一个关键课题。其次 1157元的低地价尽管是本项目的一个优势，但在目前的市场环境下，如何利用好本项目的地价优势，在低地价优势的基础上，充分挖掘和提升出本地块的附加价值，增大项目的价格价值比也是本项目未来成功的一个关键！ 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317891.3项目 SWOT分析1、优势 地势平坦、形状方正、无拆迁 项目有天然的东沙湖公园景观优势 项目土地获得价款较低，有一定的成本优势 项目地块内现有一条水系，可以充分利用2、劣势 捷运交通不发达 周边 3公里范围内没有生活配套 北面的高压走廊影响 缺乏可直接利用的景观 直接面对工业区的居住用地，周边厂矿企业较为集中，有一定污染问题目 区域内现无项目开发，本地块为区域版块内开发的第一个项目 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317893、机会 园区中低收入群体市场潜力尚未被充分挖掘，为本项目中小户型提供了市场空间 园区宏观经济指标均显示利好，对房产开发提供了良好的基础 园区人口进驻较快，中产阶级日益壮大带来的需求机会 园区在苏州市区内口碑和心里认同度日益加强，对苏州市区吸引力进一步加强 项目对面地块的整体开发实施及基础设施的建设为本项目带来利好4、威胁 园区未来巨大的潜在供应，竞争项目带来的客户分流 园区小户型项目的逐步增多，部分项目直面竞争带来的威胁 目前市场对区域还缺乏基本的认识， 在周边缺乏配套的情况下如何首先解决区域认同的问题将是本项目的重要课题。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317891.4 用地与项目1、对地块整体的判断从本地块的基地现状及经济指标来看，这是一块外无依托，内无借用的质地平庸的地块，而一个没有任何配套的区域，没有任何依托的地块却面临政府如此多的限制，这从很大程度上决定了在这个项目上不能抱不切实际的过高想法，项目要都高档住宅的路线是以短博长。而基于对市场机会的分析，恰恰是如何把握住中低户型，中低价位的住宅所蕴涵的较大市场空间，通过价格优势、产品创新和品质保证来抵消本项目的众多不利因素，获得最基本的市场价位，从而依靠地成本的优势实现高额的价值实现。这将是本项目发展的正确方向。因此首先在战略上我们就要确立 “ 用一个平庸的地块做一个市场平均价位的产品，依托地土地成本优势，获得较高利润回报，对这个地块来说就是最大的胜利 ” 的观点。而打造平均价位，对本项目而言，则并非一个很轻易就能达到的目标。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317892、地块未来发展预期对于本项目的未来预期，一定要结合到园区整体格局和周边规划来看。从目前的规划调整来看，项目以南已经整体调整为居住用地，与本项目一起将打造成为一个接近 300万平米建筑面积的另一个重点居住区域。因此，在考虑项目的未来预期时，我们必须关注以下几个层面的问题：1、本区域将成为苏州工业园区的下一个热点，作为区域的第一个开发商， 如何树立在区域的领导者形象和发挥先发优势？2、尽管目前区域周边配套匮乏，但是即使从目前的规划来看，周边各种基础配套和商业配套的成熟都是可以期待的， 项目在开发中如何与区域整体的规划和成熟时间协调一致？3、项目的价值实现与区域的价值提升和土地的价值提升密切相关，本项目 如何结合区域的成熟制定开发节奏和价值实现目标？4、作为第一个在区域开发项目的开发商，如何形成在该区域的话语权，以及自己如何给该区域定位？ 东沙湖公园作为区域的一个主要依托，将为区域的定位重要的思考点。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317893、地块的发展机会在哪里（ 1）当前的机会从政府拍卖该地块的初衷来看，在新的历史条件下，以民为本，解决实际的居住需求成了政府了指导方针，因此本地块的出现一定程度上也是特定政策环境下的产物， 市场的需求环境、政策的走向变化均将成为本项目的市场机会， 100平方米的面积限制虽然是一个制约但更是一个发展的机会。而从地块自身来看，紧邻工业区，远离生活居住区或许是本项目的一个劣势，但这同时也给本项目指明了主要的目标客户群，即苏州工业园区的产业群体。随着苏州工业园区经济的发展，中产阶级的日益壮大，基础建设进一步提升，这都将为本项目带来的潜在市场机会。（ 2）未来的机会随着区域的成熟，区域认同将逐步提高，留给本项目的市场空间也将越大， 政府限制性规划的刚性也将随着市场的变化存在放宽的可行性， 在项目的总体发展中应该要考虑到当前市场机会与未来发展机会的衔接与预留空间。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789项目发展核心策略Chapter 2 发展策略 着眼一期，动态规划 价值实现策略 利润空间向后倾斜 产品策略 100 平米的守正出奇 客户策略 建立最广泛的统一战线 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317892.1 发展策略 着眼一期，动态规划目前项目区域条件并不成熟，众多规划因素尚不确定，从未来发展看，以下三点可能对项目产生直接的影响：1、区域配套成熟。这将影响后面的规划和社区功能定位以及配套建设。2、区域价值和认同提升。这将影响项目未来发展的市场空间。3、项目限制性条件放松。这将是本项目随着区域的成熟有可能突破面积限制制定更灵活的市场策略。基于以上三点，建议 本项目的发展策略目前主要解决一期的定位和实施的问题，但是兼顾后期可能变化的市场趋势 ，为未来发展和项目的二次定位预留空间。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317892.2 价值实现策略 利润空间向后倾斜1、宜急攻不宜近利从市场机会看，中小户型作为刚刚苏醒即将面临激烈竞争的市场，本项目作为中小户型的强制性定位，应在市场空间尚未被充分挖掘的情况下尽快进入，所以一期的迅速启动是有必要的。从项目的周边环境和区域成熟来看，未来蕴涵的价值提升空间非常高，土地的增值将带来项目利润空间的快速提升，因此， 就项目整体而言，将品质优良的地块放到后面开发，并将项目的利润实现更多的放到项目的中后期开发中去是可行的。而从目前来看，项目面临各种不利因素，面临的最大问题是打开市场，滚动资金，树立项目的初步品牌，建立市场对区域的初步认同，首先需要解决的是如何将地块做熟的问题。如果在一期就对利润有较高的预期，则不但不现实，也将直接影响后期的开发。因此， 在一期做出品质，适当让出利润，以此打开市场，着眼后期的利润实现，则项目将维持一个整体的流畅运作和效益平衡。另外，从 6、 7、 8号地的条件和土地价格来看， 6号地价格最低，品质相对也最差， 8号地价格最高，品质也最好。因此，建议一期选择 6号地开发，既可充分利用价格优势，又可将价值最大的地块留到最后获取超额利润。因此， 从本项目的价值实现的整体考虑，本项目宜急攻不宜近利。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317892、宜慢不宜快作为一个完全冷僻的区域，而在中期发展蕴涵较大升值空间的地段，在开发商对现金流要求不是很紧，而土地款支付压力不是很大的情况下，建议本项目快速启动，但放缓节奏开发，拉长开发周期，以实现项目的相对价值最大化。本项目的体量比较尴尬，既没有小到快速运作迅速转移战场，也没有大到可以独立支撑起一个板块，因此， 项目的开发要密切跟随周边的整体成熟，协调节奏，在节奏的把握中获取区域发展的成果。这一点对于本项目而言尤为关键。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317893、一期的策略与使命 质高价低、打开市场前面已经论述到，建议一期选择 6号地开发，一期的使命可归纳为以下几点：1、打开市场，获得对区域的认同和基本收益2、塑造项目品牌，获得对开发商和项目的认同3、测试市场，并为后期的产品发展预留空间 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789从一期的使命出发，一期的核心策略应该为：1、充分发挥成本优势，以接近或低于市场平均价位切入市场，价格将成为一期打开市场的重要武器。2、立足于限制性规划和中低收入群体的基本客户面打造产品。3、考虑到未来的市场拓展空间， 一期要避免被定义为完全小户型社区或经济适用房型的低档社区。 这样将为项目的整体市场形象和未来发展产生很大的制约。从这一点出发，一期虽然不立足于拉高价格，但是必须在产品品质上有额外的投入，实施质高价低的策略。另外，一期必须在户型上变相的突破 100平米的限制，这一方面是未来拓宽一期的产品线，另一方面也是一个标志性意义，避免被定义为一个纯小户型的社区。4、任何市场调研都只是推论，必须通过市场的检验来说明。一期既然肩负市场测试的功能，那么在产品线的设计上应尽量多样化，某些产品线可以高度限制比例，但是作为市场测试对于项目的整体发展来说是有益的尝试，这并不会增加项目的整体风险。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317892.3 产品策略 100平米的守正出奇 1、守正 100 平方米，我不是小户型在日本和欧洲一些国家，在七十年代末的时候 70 120平方米的小户型占了增加住宅的 50，到了八十年代末的时候占了 65，到了九十年代末的时候 70 120平方米占了 80。这几个数据不仅看出来，从七十年代以后， 70 120平方米的户型标准已经成为新增住宅的主流，并且在逐步的上升，同时，在这个标准以下的户型也在跟着往上走，也就是说整体户型平均面积标准肯定是趋降，户型面积在向小发展。原因非常简单，和我们物质的发展，包括城市土地资源的紧缺，也包括个人隐私的需求、个人独立倾向的发展等等，这是一个很大的原因。在宏观调控的市场背景下，以民为本，解决实际的居住需求成了政府了指导方针，因此首先本地块的出现一定程度上也是特定政策环境下的产物。另一方面从邻国日本的发展特征来看，目前 85平方米的居住户型是日本乃至亚洲各国的房地产主流产品， 因此首先在企业发展战略上，本项目就应该站在一个未来主流房地产产品供应商的高度来推广本项目。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789对于本项目规划限制要求的 100平米以下户型面积限制，应该树立以下几个观点：1、 100平米以下户型不能定义为小户型的概念，而应该是中国住宅未来发展的主流产品。这一点应该贯彻到营销中， 本项目的市场形象定位应该避免主动或被动定义成一个小户型项目， 这一方面与本项目将追求的目标不一致，我们是希望打造一个舒适紧凑的主流居住产品。另一方面，市场对小户型的认识往往与低档小区、穷人区联系在一起，这将制约本项目未来的发展空间并直接制约较大面积房源的销售，对中高收入群体认为制造心理障碍。2、从目前的市场分析和市场机会来看， 100平米以下的户型蕴涵的市场空间是较大的，同时苏州工业园区对规划指标的执行是非常严格的，因此 本项目没有机会也没有必要去直接突破政府的限制。 守住 100平米以下为主的产品定位将是本项目一期需要坚持的原则之一。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317892、出奇 如何塑造项目的主流产品形象前面已经分析到，无论从一期追求品质物业的策略出发，还是从 100平米是主流户型的观念出发，或是从本项目基于未来发展空间要树立高品质物业形象而不是小户型的市场形象这三点出发，我们都需要将本项目一期塑造成一个不同于纯粹小户型产品的项目，要实现这个目标，主要通过三个手段：1、产品品质塑造。 产品设计无论在室内空间还是公共空间上都应营造出不同于小户型的舒适感受和品质感，同时可以通过一些标志性的手段来造成高档物业的感觉。如通常大户型才有的大露台，或者通常高档社区才有的直饮水等，通过这些标志性的手段既营造产品独特卖点，也提升物业的品质感。2、变相的面积突破。 在后面的产品建议将会详细论述到，通过一些可叠加或组合的手段实现户型面积的变相突破，这样做的目的既增加了产品的多样性，降低整体风险，也使得项目摆脱了完全中小户型社区的帽子。3、通过营销塑造本项目的