“媒介特区”：中国参与媒介全球化竞争的实验田

1中国电视经济节目运作经营管理论文，2001北京媒介特区：中国参与媒介全球化竞争的“实验田”邵培仁 颜伟近日，我国与美国在线时代华纳公司达成协议，中央电视台英语频道(CCTV-9)的电视节目 24 小时通过该公司的有线电视网在美国的纽约市、洛杉矶、休斯敦地区播放。作为协议的一部分，该公司旗下的华侨娱乐电视广播有限公司的中文电视(CETV) 获准将从 2002年开始在广东珠江三角洲地区有线电视网上播出。这是继凤凰卫视(中文台和影视台)进入广东有线网络后，又一家境外媒体在广东落地。这表明，在我国加入 WTO 的大背景下，我国管理层和传媒业正以开放的姿态积极地参与媒介（传播）全球化竞争，而参与的过程和策略则沿用了我国改革开放以来一贯采用的“渐进式”策略“媒介特区” 。一、 “媒介特区”：中国参与媒介全球化竞争的战略决策在经济全球化的大背景下，媒介全球化已是不争的事实。尽管由于传媒业的特殊属性可以让我国传媒处于政府的层层保护之中，但随着我国加入 WTO,媒介“生态环境”的巨大变迁使得我国传媒业最终无法回避全球媒介市场的发展新环境和跨国媒介集团的挑战。回避、拒绝和反对媒介全球化，不是已经改革开放二十多年的中国应有的态度；主动地参与、融入媒介全球化，甚至积极采取“以攻为守”的策略，无疑才是明智之举。由于在资金、技术、实力、市场化程度、管理体制等诸多方面，我国传媒业与境外传媒还有相当大的差距，目前要想立即全部开放中国传媒领域、完全融入媒介全球化进程，显然是不现实的。因此，采取什么样的措施既能保证我国传媒业充分利用媒介全球化所带来的机遇，又能抵御其中蕴含的风险，就成为我国传媒业需要深思熟虑、审慎对待的一个重大现实问题。现在，在加入 WTO 的初期搞“媒介特区” ，并通过这种机制和形式参与媒介全球化竞争，表明了我国政府在选择一种更有效、更灵活、更务实的竞争机制，试图以此试验探索、总结经验、由点到面、全面推动中国传媒业的整体发展。改革开放之初，根据邓小平同志的提议和对外开放要求，我国政府参考国外举办出口加工区和自由贸易区的做法，在毗邻港、澳国际市场、对外交通便利，又有众多在外侨胞、具有发展对外交往条件的广东省深圳、珠海、汕头市和福建省厦门市划出一块地方，设立了经济特区，从此揭开了中国改革开放的序幕。设立经济特区，是我国在当今世界政治经济格局发生有利于和平和发展的新形势下，打破封闭、走向世界、利用国际资金、国际资源、国际市场以及当代先进的科学技术和现代化大生产管理经验来建设社会主义的一场伟2大试验，也是我国政府实施对外开放这一基本国策最早采取的一个重大部署。二十多年特区建设取得的成就，和它在我国改革开放大业中所发挥的基地和窗口的作用，已得到充分证明。时隔二十一年，我国政府通过设立“媒介特区”的形式加快和引导我国传媒业的健康、有序发展，则是我国“渐进式”改革开放一贯风格的延续和发展。随着经济全球化趋势的不断加强，传媒产业作为未来经济发展的制高点，各国传媒必然面临直接的竞争和碰撞，我国也不例外。其实，在此之前，有着巨大媒介消费增长潜力的我国传媒市场就吸引了众多国际传媒“巨鳄”的关注，这些有着强大的资金、技术和管理实力的跨国媒介集团早就以各种直接或间接的方式进行着“赛前的热身运动” 。 “被动防御不如主动出击” 。通过设立“媒介特区”的方式，一方面为境外媒体进入中国大陆创造“缓冲期” ，为我国传媒业参与国际竞争搭建实战演练场，另一方面，可以促进我国传媒市场管理机制的 变革，以营造有利于我国传媒业快速、健康发展的良好市场环境。二、 “媒介特区”：我们要“实验”什么1、与跨国传媒集团开展多方位的合作，充分引进、学习、消化其资金、先进的技术和管理经验，并借助其经验和渠道使我国媒介产品进入国际市场。我国传媒过去是几乎没有经营意识的，自从实施“事业单位，企业化管理”以及改革向市场经济方向的深化，经济实力、经济效益价值观逐渐深入业界。在以社会效益为基础的同时，我国传媒也像其他行业一样逐步走上一条面向市场、企业化发展的新路，特别是近几年来，报业集团和广电集团的组建，表明我国传媒业正在走上一条与国际接轨的经营管理道路。但不可否认的是，在从计划向市场转变的过程中，我国传媒业偏重于“粗放型”的发展模式，比较注重外延的扩张，对内部的经营管理的整合力度还比较欠缺。而作为人才、信息、技术以及资金密集型的朝阳产业，经营管理能力的高低无疑是全球传媒业未来竞争的落脚点。相比之下，境外跨国媒介集团作为全球媒介市场的佼佼者，在媒介市场上往往经过几十年甚至上百年的“摸爬滚打” ，对市场信号反映的灵敏度和市场机会的辨别、把握以及内部的经营管理上，通常有一整套较为成熟的运作机制。因此，通过“媒介特区”的设立，积极开展我国传媒与跨国媒介集团的全方位的合作，不仅可以在一定程度缓解我国传媒发展的资金紧缺问题，而且也可以消化、吸收其先进的管理经验，做到“师夷制夷” 。此外，实现与跨国媒介集团的战略联盟，我国传媒可以以较低的成本借助其全球化的生产基地和销售终端，完成我国传媒参与媒介全球化竞争的战略扩张。此前，中央电视台与美国时代华纳公司战略协作关系的建立可以说是这方面的典范。32、积极尝试管理体制创新，拓展我国传媒业未来发展空间。改革开放之后，发展无疑成为我国传媒业的主流话语，但目前我国传媒业中一些从计划经济体制下延续下来的管理模式和方法也在一定程度上束缚了我国传媒业参与媒介全球化竞争的步伐，因此在“传媒特区”内，可以积极尝试管理体制的创新，为我国传媒业的发展开辟新的发展空间。以跨媒体经营为例，跨媒体经营是目前跨国媒介集团参与媒介全球化竞争而普遍采用的一种战略和手段。通过跨媒体经营，跨国媒介集团可以利用各种媒体之间的优势互补，充分开发和利用传媒的信息、人力等资源，生产出满足消费者不同需求的传媒产品系列，达成传媒产品的规模化的生产和销售，以此树立自身在国际传媒市场上的强势地位；近些年来，随着互联网等传播技术的快速发展和崛起，跨媒体间的兼并联合的趋势还在不断加强，与时代华纳的合并已经给国际传媒业打造了一个报刊、电视、网络三合一的典范，并由此在传媒业掀起了“跨媒体”浪潮，新闻集团、贝塔斯曼集团、迪斯尼集团等传媒巨鳄均在通过各种收购、合并向“跨媒体”进发。在我国，由于“条块分割”的传媒管理体制，报纸、广播、电视、出版不仅分属不同的管理部门，而且相互之间的界线也泾渭分明，难以越雷池半步。报社只能单纯的经营报纸，电视台除了能出版发行广播电视报外也不能随意涉足报业。这种经营单一媒介的方式无疑削弱了我国媒体参与媒介（传播）全球化竞争的地位和能力。因此，在“媒介特区”的建设中可以积极尝试媒介管理组织框架的重构和优惠措施，打破各种媒体间的人为壁垒，从长远战略出发，组建跨媒体集团，实现我国传媒业的跨越式发展。3、在相互的交流和合作中，逐渐熟悉传媒产品国际贸易的规则和行情，在国内加紧新闻立法和传媒市场规则的建立，营造有利于传媒长远发展的良好市场环境，努力实现国内传媒市场和国际市场的“无缝”接轨。确立市场规则、营造公平竞争的市场环境、给每个参与竞争的主体以公平竞争的机会是传媒市场健康、稳步发展的要点之一。随着我国加入以市场经济规则为基础的 WTO，我国传媒业更迫切需要规范化的市场运行环境和有序的竞争。虽然经过多年的发展，我国报业市场已经初步确立，市场、竞争已逐渐成为我国传媒经济发展中的“关键词” ，但由于我国目前对传媒竞争的监管中存在着相应市场法规的不完善和滞后的原因，我国传媒在市场竞争出现了和传媒自身形象不和谐的现象。特别是当前不少报社、电台、电视台虚报发行量、收听收视率，甚至大动干戈、不顾公众利益利用各自的媒体互相攻击，不仅影响了传媒间的团结，还损坏了传媒业整体形象和利益，影响到传媒经济持续、健康、快速的发展。而“媒介特区”的设立不仅可以为我国传媒业搭建一个参与国际竞争的试验平台，4让我国传媒可以借此熟悉国际传媒市场的行情和交易规则，另一方面，可以通过竞争和引进国外行业管理的先进方法带动传媒业整体市场环境的建设，例如，建立诸如 ABC 这样的专门定时统计和公布报纸发行量的组织，从而促进我国传媒业通过公平竞争实现优胜劣汰、传媒资源的合理配置，建立起统一、开放、竞争、有序的传媒市场体系，保证我国传媒业健康有序的发展。三、 “媒介特区”建设中需要注意的问题1、 “媒介特区”的特区的设立和建设必须坚持、保证党性原则和正确的舆论导向。我们党一贯认为，我国一切新闻媒体都是党和人民的喉舌，媒体的发展和建设必须坚持党性原则。设立“媒介特区”是为了应对媒介（传播）全球化的浪潮，是为了让媒体更好的履行其作为党和人民喉舌、社会公器的角色和功能，因此， “媒介特区”的设立、改革和实践必须在坚持党性原则和以正确的舆论引导人的前提下进行。2、在实施“媒介特区”策略的过程中，应当采取“试验一点，成功一点，推广一点”的策略，防止传媒地区间发展失衡现象的发生和加重。目前，我国西部地区，由于社会经济文化发展相对落后，其传媒业的发展，无论思想观念，还是管理模式、经营业绩，目前与我国东部地区相比，都有相当差距。以报业为例，在我国报业发展的图景上，作为衡量其发展指标之一的日报千人拥有量呈现出由东向西逐步减少的态势，且差距明显，这种与人均国内生产总值成正比，与文盲率成反比的报业发展态势，显然既不利于我国报业的健康发展，也不利于我国政治、经济、文化的整体发展。由于出于各种因素的考虑， “媒介特区”的划定往往会选取一些经济和传媒业较为发达的地区，这就使得我国传媒业有可能出现“强者愈强，弱者愈弱”的不利局面。因此，为了防止和缓解传媒地区间发展失衡现象，我国传媒业在实施“媒介特区”的发展战略时，应当充分发挥“媒介特区”的带头作用，及时地归纳、总结和推广其成功经验，必要时，可以以媒体间跨区域联合的形式，带动我国传媒业整体发展水平的提升。3、在引进和学习先进的经营手段和管理机制时，应当和我国具体的国情有机的联系起来，注重消化、吸收和创新。尽管在一些市场经济较为发达的国家，其传媒的管理机制和运作有相当多值得我国传媒业借鉴和学习的地方，但并不意味我们可以囫囵吞枣、邯郸学步；例如，在资本市场和传媒“结缘”的问题上，境外媒体在其资本市场上和其他企业别无二致，由此也带来了如何保证媒体的客观性、公正性等诸多难以解决的矛盾和问题；因此，作为党和人民的喉舌的我国传媒在考虑利用资本市场促进传媒发展时，创新就成为必不可少的环节，如传媒上5市后，可将收益权和决策权分离，投资者只享受年终分红，不能干涉传媒运作。实际上，从世界各国来看，由于对传媒业认识的差异、传媒业发展背景的各异以及传媒业特殊的地位和角色，各国在发展各自的传媒业时往往都会考虑自身的“特殊国情” ；因此，我国传媒业要在大胆引进的同时，积极消化吸收创新，如何在搞活传媒经济的同时，保证我国传媒舆论宣传功能的正确发挥。谁会成为中国的默多克？由于中国传媒业正处于空前的火爆状态，不仅众多投资者对这个被称为最后一个暴利行业的领域频抛媚眼，相关的论坛以及研讨会也是此起彼伏。因此，这本书的问世，将会很自然地引发一个问题：谁会成为中国的默多克？虽然中国传媒业的真正产业化仅有五六年的时间，但由于中国拥有全球最大的潜在消费者，谁都不会否认，中国将有望成为与美国等量级的传媒大国。因此这样一个丰厚的土壤，将足以成为造就中国版本默多克的温床。但美好的前景却并不能代替严峻的现实，那就是，中国传媒业的真正较量还刚刚开始，在一个严格管制的环境中形成的强势媒体，并不一定是真正的强势媒体。尤其随着中国加入 WTO 已成定局，中国入世后国际传媒巨头的介入无疑将带来更大的变局。当然这也未必是件坏事，中国社会科学院新闻与传播研究所的张西明就指出，默多克和 WTO 一起来到中国也是件好事，因为传媒的跨国布局的展开，也就意味着将给中国传媒业带来一个更加开放和竞争的环境。中国人民大学喻国明教授更是直言不讳地指出，中国为加入 WTO 而进行的十几年谈判的过程，也是中国不断成熟的过程。当然由于中国传媒业仍然处于初级阶段，面临的挑战可能比其他行业更为艰巨，但对于这一产业而言，最大的挑战实际上是来自意识形态和体制困扰。他表示，包括新闻集团、时代华纳以及迪斯尼等这样的跨国传媒巨头进入中国，对于内地传媒产业来说，既是一种威胁，更是一个难得的借鉴机会和机遇。喻国明警告说，跨国传媒巨头对中国的影响，可能比我们预想的要快。因为即使由于政策限制，这些传媒机构无法获得合法的编播权，但其操作也将改变中国人选择媒介的标准，逼迫国内媒体不得不向国际标准靠拢。但他也乐观地指出，只要中国传媒业摆脱“卡拉 OK”式的自恋情结，并且主动剥离意6识形态的对抗性，认识到经济上的弱势化必将导致政治影响的边缘化，实现后发的优势也是完全有可能的。中国社科院的闵大洪研究员表示，随着象新闻集团这样的传媒巨头逐渐进入中国内地，中国传媒业通过借鉴和磨练，其进军世界传媒市场也将是不太遥远的事情。 （中新社记者王以超）中国的电影人要把“生死门”变成“起跑线”大洋网讯 中国加入 WTO 已指日可待。从中美已经签订的双边协议来看，中国电影业将是入世之后最受挑战的行业之一。这种挑战不仅体现在设备、高科技和人员素质方面，在管理机制、市场运作、产业经营等一系列环节上都将有所表现。基于此，中国的电影人应该如何应对入世挑战，怎样才能把“生死门”变成“起跑线” ，在应对挑战中如何发展和振兴自己的民族电影产业，就成了一个值得关注的话题。中国入世的步伐越来越快，对于中国的电影业来说，入世究竟是“生死门”还是“起跑线” ，人们一直众说纷纭。不可否认，电影业将是中国入世之后最受冲击的行业之一。到时更多的大片不是以每年 10 部，而是以每年 20 部乃至更多的数量直接进入中国市场，而且外资也可直接涉足制片业、投资建设电影院。入世带给中国电影业的冲击不仅仅局限在设备、高科技、人员素质等方面，还有管理机制、市场运作、产业经营等一系列环节上。对于中国的电影人来说，如何应对挑战？如何在应对挑战中发展和振兴自己的民族电影产业，就成了人们关注的焦点。好莱坞在行动尽管我国的电影业自 20 世纪 90 年代中期以来，一直以每年 1020的盈利在惨淡经营着；尽管我们电影票房近年一直在不断滑坡。但一个不能回避的事实却是，我国的人口众多，电影票房的潜力巨大。据美国有关方面的估算，五年内，中国电影市场的年票房潜力为 10 亿15 亿美元。仅以北京为例，如果市民人均每人每年看 5 场电影，就会有高达 6 个亿的票房收入。正因为看到了这一点，好莱坞的各大公司早已开始了针对中国市场的雷厉风行的行动。他们不仅招聘了许多了解中国市场的华人供职，而且一份把中国电影市场分为“都市” 、 “小城” 、 “乡村”三个地域的调查表格，也早已分发给了华纳、迪斯尼等公司派往中国的人员手中。这项市场调查旨在详细地征询观众意见，以便使好莱坞在影片风格、题材、演员等方面，进行更能适合中国市场的调整。与此同时，西方电影公司也正以其敏锐的商业嗅觉马不停蹄地在中国设立办事处，中外合资的电影院在北京、上海等7大城市陆续出现。日前，一部投资 3.6 亿人民币，由美国摩根电影集团与我国有关单位合拍的 22 集的系列科幻电视电影平地 ，也在上海浦东拉开了帷幕拿什么与好莱坞抗衡看样子，好莱坞的涌入，是挡也挡不住的。那么，我们的国产民族电影究竟拿什么与之抗衡呢？难道也去追求高投资的奢华吗？不能。要知道，在当今国产电影不景气的情况下，追求好莱坞式的奢华不仅经济实力远远不够，另外，高投入高产出总是与高风险同时并存的，而我们风险机制目前还在酝酿和摸索阶段。更令人沮丧的是，近几年我们自己尝试推出的巨资大片，几乎鲜有不以入不敷出而告结束的。当然，即便是在好莱坞，大投资的商业片也不是百战百胜。但是，在国产片市场连续 10 年不景气的情况下，我们还赔得起吗？其实，即便有巨额资金保证我们也不能去学好莱坞。不是吗？今天在巨额利润的刺激下，好莱坞疯狂追求大投资、大制作、高成本、高回报的结果是，影片越拍越离奇，越拍越虚假， （当然不是所有影片）而这些缺少思想内涵的大英雄神话和弥天大谎，除了能暂时迎合和刺激一下人们感观神经的快感外，根本不可能给人留下多少思考和启迪。而我国现实的国情却需要我们的电影弘扬时代主旋律，弘扬民族自信心和爱国主义的情怀基于此，我们必须要走自己的路。卢燕女士的话有道理华裔好莱坞明星卢燕女士近年来一直致力于中美电影文化的交流。对好莱坞及中国电影业的现状是了如指掌。当她谈到中国加入 WTO 对中国电影业的冲击时说了这样一段话：中国一旦加入世贸组织，外国影片的进入是势在必行的事，因此必须有因应之道。好莱坞的电影是用钱堆出来的，而中国的拍片资金不够雄厚，很难拍出大制作的影片来。但我认为，中国观众在看够了好莱坞的新奇之后，还是会回过头来欣赏在他们身边的有中国气息、中国特色的影片。中国有世界一流的导演和演员，也有世界一流的摄影，前景是美好的，中国电影总会有振兴的那一天。卢燕女士的话是很有道理的，她不仅说出了中国电影发展的潜力，同时也道出了中国电影与好莱坞抗衡的资本：并非高投入、大制作的，为中国老百姓喜闻乐见的，具有中国气息、中国特色的影片。而事实上，中国电影人近年已经开始了在这方面的可贵尝试。其中，以浓郁中国普通百姓生活为题材的低成本影片，在电影市场上屡屡创下了票房新高。就说投资仅为 300 万元人民币的故事片洗澡吧。 洗澡是以中国传