专题8：消费者知识

消 费 者 行 为 学辽 宁 大 学 商 学 院 市 场 营 销 系李 四 化E-mail：ls 2011/11/24 2专题8 ：消费者行为的个 体决定 因素 (3)消费者知识消 费 者 知 识 有 多 重 要 ？ 它 是 如 何 影 响 消 费 者 行 为 的 ？2011/11/24 3消 费 者知识SPF是 什 么？防晒系数是指SPF 防晒系数 ， SPF是Sun Protection Factor的英 文缩写，表明防晒用品所 能发挥 的防晒 效能的 高低。 它是根 据皮 肤的最低红斑剂量来确定 的SPF=最低红斑剂量（用防晒 用品后 ） /最低 红 斑剂量 （用防 晒用品 前） 例如：如果你在不涂防晒 产品的 情况下 ，在阳 光下停 留 20分钟后 ，你的皮肤回稍稍变成淡红色， 则防晒 系数 15的产 品可 保 护你 达 5小 时之 久 。20（分钟）* 15（SPF ）= 300分钟 （5小 时）消 费 者知识 是在消 费者记 忆中的 与购买 、消费 处置商 品服务 相关的 信息。2011/11/24 4消 费 者知识 的重要 性消费者知识影响消费者信 息搜集 中内部 信息和 外部信 息的选 择；导 致消费 者不同 的购买 方式（专家咨询还是自作主张 ）；影 响消费 者最终 的购买 选择等 。在一份关于消费者大豆知 识的调 查：四 类消费 者在三 个星期 内消费 一种大 豆类产 品的意 向，结 果显示：对产品了解得越 多，对 产品的 需求就 越大。2011/11/24 5品 牌 联想 （ brand association） 是指品 牌与其 他概念 之间的 联系， 这些联 系反映 了消费 者了解 的知识 。消 费 者购 买品 牌 延伸产 品的意 愿品 牌 感知质 量 消 费 者向其 他人 推 荐 该产品 的意愿 品 牌 感知地 位消 费 者为 该 品牌支 付 更高价 格的意 愿图 不同品牌联想对消费者行 为的影 响在西班牙进行的一项研究 ，测评 了运动 鞋的各 种品牌 联想。 上图表 现了某 一品牌 的质量 联想与 每种 反应都是正相关的影响， 说明质 量好可 以提高 消费者 对品牌 延伸产 品的接 受程度 ，激发 消费者 向他 人推荐产品的意愿，为该 品牌支 付更高 价格的 意愿。 另一方 面，对 于品牌 感知地 位的联 想只能 促进 消费者购买品牌延伸产品 的意愿 。2011/11/24 6消 费 者知识 的类型 1：产 品知识产 品 类别 知 识 产 品 品牌 知 识产品类别知识是指消费者 对整体 产 品类别（例如，电脑）的 知识。什么是电脑？ C RT显示器、 LCD显示器和 LED显 示器有什么区别？什么是C PU？C PU的有什么用？ 什么是显卡？显卡有什么 用？ 硬盘和内存有什么区别？品牌知识关注的是消费者 对产品 类 别中某一特定品牌（例如 ，联想 品 牌）的知识。你了解联想这个品牌吗？ 提及联想电脑，你会想到 什么？识 别 品牌 知 名度1.消费者品牌回忆 “请你写出所有熟悉 的电脑 品牌。 ”2.品牌名称识别 列出一张品牌名称清 单，让 消费者 指出他 们熟悉 的品牌 名称。2011/11/24 7进 行 品牌形 象分析 （ image analysis）方法一：首先明确品牌联 想 “当你 想到某 品牌时 ，脑海 中会出 现什么 呢？” ；第二 步，评 估某 种品牌联想的强度可 以通过 某种品 牌联想 被提及 的次数 来表示 。方法二：要求消费者说明 其所感 知的品 牌关联 程度。例如：我们可以要求消费 者在“ 高质量 ”和“ 低质量 ”的范 围内， 说明他 们对某 种品牌 质量的 感知方法三：知觉图 直觉图是一种根据消费者 的相似 性判断 而形成 品牌形 象的形 象分析 方法。2011/11/24 8消 费 者知识 的类型 2：购 买知识购 买 价格 购 买 时间 购 买 地点 产品价格 竞争产品价格 替代品价格 商品促销季 百货店 零售超市 专业店或专卖店 便利店 地区价格差异（水 货、行货等）2011/11/24 9消 费 者知识 的类型 3：消 费或使 用知识瑞 士 军刀 的 功能 你 了解 吗 ？如果消费者没有充分 掌握如 何使用 某一产 品的信息，那么就不太可能会购 买该产 品。2011/11/24 10消 费 者知识 的类型 4：说 服知识 说服知识是指消费者对 那些试 图说服 他们的 营销目 标及 方 法的了 解程度 。表 检 测 消费者 说服知 识请消费者指出一下每种表 述中符 合其个 性特征 的程度 ，分 5个等级 ，极不 符合其 个性记 1分，极符合其个性特征记 5分。1.当把某产品说的太 好的 时 候，我 知道它 不可能 是真的 。2.我能分辨出带有欺 骗成 分 的产品 宣传。3.我了解销售人员的 谈判 技 巧。4.我知道什么时候营 销人 员 是在说 服我购 买其产 品。5.我能看穿引导消费 者购 买 的销售 花招。6.我能分辨广告内容 。2011/11/24 11消 费 者知识 的类型 5：自 我知识 自我知识是个体对自己 心理过 程的了 解。思 想 者2011/11/24 12消 费 者知识 的来源表 消 费者知 识来源企 业 控制 非 企 业控制人员 销售人员 服务人员 产品代言人家庭和朋友 同事 其他购物者专家、意见领袖与影响者非人员产品 购买点资料 广告 产品目录 企业网站 黄页因特网论坛和公告栏 电视和广播节目 非企业网站（如博客、微 博政府 网站）书籍 报纸 杂志 理论研究介绍：消费者知 识类型 与消费 者知识 来源的 关系研 究2011/11/24 13消 费 者知识 来源的 研究 1表 消费者对于媒体可 信度的 感知媒 体 百 分 比 媒 体 百 分 比报纸 30 新闻杂志 16地方电视新闻 30 新闻广播 13有线电视网 24 广播讨论节目 13在线新闻网站 21 博客 9广播电视网络新闻 20 其他 42011/11/24 14消 费 者知识 来源的 研究 2表 大学生喜欢以什么方式了 解产品 和服务知 识 来源 总 体 平均 男 女口碑营销 59 54 64电视广告 58 55 60杂志广告 42 37 47商店的免费赠送样品 37 31 43