上海九亭鑫山汇众苑二期项目提案报告70PPT-2007年

客户 引导地块 价值市场差异生活方式产品升级 机会寻找市市 场场 篇篇Market Analysis机遇与威胁并存的九亭九亭 05年下半年开始进入供应高峰，从 05年下半年到 06年九亭共开出 10个楼盘左右，截至到 06年 11月，九亭板块 06年 新增 供应量超过 约 102万 平方米， 而期间的成交 面积为 58.4万 平方米 ，去化率仅 57%。单位：平方米 单位：元 /平方米因此 ，虽然在 历尽 05年房地产萧条期后，九亭凭借整体规划和性价比的优势，在 06年吸引了大量的自主刚性需求， 但其巨大的供应量使得大盘之间的竞争异常激烈。深入解析九亭市场深入解析九亭市场我们在 07年将面临重重压力九亭 06年的市场保有量超过了 36亿 元，而 07年依然将维持较大的上市量，预计总体供应量将达到 100万 平方米左右。除了目前在售的 15个楼盘外，还将有 2个新项目即将开盘， 绿庭霞飞苑和中大九里德。 此外， 金丰蓝庭、九城湖滨、奥园、贝沙湾花园、紫金花园 等楼盘都会有新房源推出。名称 地址 建筑面 积 产 品形 态 开 盘时间 成交均格(元 / )目前 报 价(元 / )英 伦风 尚 涞 坊路 1033弄 165000 小高 层 ,多 层 ,联 排 别 墅 2005.9 5239 5800上海源花城 涞 寅路 1200弄 230000 小高 层 2005.4 6281 6300五洲云景花苑 沪亭北路 737号 160000 小高 层 高 层 2005.9 5575 6000枫桥丽 舍 九新公路 333弄 50000 小高 层 2005.6 5578 5300嘉和阳光城 九新路 58弄 116728 小高 层 、高 层、联 排 别 墅2005.4 6870 售罄三盛 颐 景园五期 涞 亭南路 888号 380000 别 墅，多 层 2006.3 5367 5300九亭明珠苑三、四期 九亭大街 318号 160000 小高 层 、 别 墅2005.5 6014 6800摩卡小城 九杜路 505弄 188250 小高 层 2005.11 5253 5750金丰 蓝 庭 沪亭北路 1080弄 210000 小高 层 ,多 层 2005.9 5708 5800贝 沙湾花园 沪亭北路 338弄 195752 小高 层 、 别 墅 2006.12 6005 6200九城湖 滨 沪亭北路 618弄 300000 小高 层 、高 层 2005.12 6168 6700紫金花园 沪亭南路 208弄 130000 小高 层 2005.5 6598 5600奥林匹克花园二期 涞 寅路 106弄 270000 多 层 、小高 层、高 层2004.6 7200 8600中大 -九里德 涞 坊路 666弄 230000 高 层 、 别 墅 2007年初 - - 绿 亭霞 飞 苑一期 涞 寅路近九新公路 400000 高 层 ,小高 层 2007年 - -后市供应大盘即将开盘个案分析个案分析 九城湖滨国际公寓九城湖滨国际公寓 九城湖滨位于涞寅路以北，沪亭路以东，占地约 20万， 总建筑面积约 30万 ，涵盖高层和小高层产品。该案 05年 11月首次开盘，累计至今共计成交约 13万 ，是目前九亭板块销售成绩最好的楼盘之一。最近一次开盘是在 06年 7月，开出 168套房源，主推 108 的二房和 122 的三房，二房房型紧凑简约，而且 设计有入户花园和大面积观景阳台，对外报价 6700元 / 。 主推点 ： 岛居生活概念 ，强调住宅与自然的结合，整个小区有 2万的湖景 围绕在小区的建筑之间，其规划在九亭板块独树一帜，特点鲜明。售楼处环境大气现代，并设有样板房区域。 威胁分析 ：该案广告推广力度也在九亭板块首屈一指，品质较高，因此可能将消化大量的市区购房群体，特别是依赖轨道交通来往于市区的年轻白领购房者，而且在后市贝沙湾等盘的进一步放量的情况下，对于这批客源市场的争夺将更加激烈。 个案分析个案分析 贝沙湾花园贝沙湾花园 贝沙湾位于沪亭北路 488号近涞寅路，南接沪松公路、西至沪亭北路、北与九城湖滨、东与奥园接壤。 50万规模，集小高层、联体别墅、主题商业区于一体 的综合度假生活区，小区的 中心版块为西班牙式联排别墅 区。 06年 12月首次开盘，开盘当日成交火爆 。一期推出 158套小高层房源，其中二房户型面积为 95-117 ，部分房型拥有 270度 观景阳台；三房户型为经典实用的 119 和豪华大气的 145 两种， 对外报价 6200元 / 。 主推点 ：以 地中海风情度假主题为定义的假日生活社区 ；小区内包括了 8000 的湖面； 4万社区商业配套以及浓郁的西班牙风格包装。 威胁分析 ：无论从该案的整体品质和推广包装上来看，都体现出了一定水准， 同属九亭北区住宅核心位置 ，预计后市极有可能成为继九城湖滨后的又一个成交大户，但其客源方面将和周边大盘形成激烈竞争之势。整个 07年是该盘的大举放量的重要阶段。主推点 ： 最大特点在于其 0.9的低容积率。另外还强调了其小区中心 1万的湖景中亭 ； 2万社区商业配套；地段以及交通等。值得注意的是，该案的房型设计上 宽敞大气、略显奢华 ，二房面积达到 124 ，主卧还配有 10 的大露台，与周边各盘主推的经济实用房型形成鲜明对比。威胁分析 ：地段上与我们相比优势明显，项目规划上看，在九亭也属于一个比较优秀的案例。在保证楼盘品质的基础上，价格在九亭又处于低位，预计该案 07年将有 5万的上市量。金丰蓝庭位于沪青平高速公路以南，涞坊路以北，总建筑面积约 21万的大型西班牙分割住宅社区。小区共分三期开发，小区 电梯多层 、小高层建筑组成，一梯一户或一梯两户设计。 06年 9月二、三期房源上市，主力房型： 100-124 的二房、 123-162 的三房 。与同属类西班牙风格的贝沙湾来势汹汹的销售态势相比， 该案的销售状况一直比较平稳，目前对外报价 5800元 / 。 个案分析个案分析 金丰蓝庭金丰蓝庭个案分析个案分析 奥林匹克花园奥林匹克花园 奥林匹克花园是九亭开盘的第一批大品牌开发商，项目位于涞亭北路以西，沪松公路以北，总体规划建筑面积为 70万，涵盖多层、小高层和高层产品。自 2001年 7月三次开盘以来奥园立即赢得了热烈的市场反响，并创造了良好的品牌效应，销售均价稳步上升。 目前主推的是三房房型和四房复式房型，面积分别为 125 和 207 ，全部是精装修房 . 该案以往每期开盘的去化率基本都超过了 90%.目前对外报价 8600元 / 。 主推点 ：项目以 “ 科学运动、健康生活 ” 为开发理念，迎合了现代各个阶层的购房人群的消费心态。 威胁分析 ：项目的各项品质在九亭属于一流，属于九亭的地标性楼盘。其客源定位上也不仅仅只是依靠轨道交通沿线的几个市区群体，更多的是依靠声明在外品牌效应。 个案分析 紫金花园 紫金花园项目位于松江九亭镇沪亭南路 208弄，分两期开发，由高层和小高层组成， 总建面 13万 。 2005年 5月 18日推出一期 14层小高层，面积 106 、 113 ，全装修，单价 7100元 / ，由于销售遇到阻力，售价 下调至 6700元 /平方米 。 2007年 1月底，二期房源开盘，这次开盘的房源为 100 的二房和 136 的三房，全部为毛坯房，报价 5600元 / 。 主推点 ：第一强调自身的地段价值，周边成熟的生活配套；另外在整个小区中有一条 宽 50米的天然河道 ，为项目增添了环境优势。 威胁分析 ：该案是目前离我们最近的在售公寓项目， 相对于我们离规划中的 R9更近 ，地理位置有一定优势，但其品质一般， 楼盘特点形象并不突出 ，在九亭市场中价格一直走低。因此，我们如果同样以普通的公寓房项目出现的话，很有可能与其陷入价格战中。种种迹象表明，国家对房地产市场的 调控 在 07年仍将 延续 ，将对上海房地产市场未来的发展增加不确定因素。因此，我们所在的九亭板块竞争异常激烈，市场严重饱和九亭市场再细分九亭市场再细分从房地产市场特性来看，九亭板块被分为两个特点鲜明的区域，分别是沪松公路以北的 北九亭， 和沪松公路以南的 南九亭。 本项目位于沪亭南路与九亭大街交界处，属于南九亭区域 .南九亭（本项目周边）特点： 南九亭离即将通车的 R9更远 , 公共交通处于劣势 , 但随着九亭大街规划打通到七宝，顾戴路的拓宽 , 南九亭的 自驾出行得到进一步提升 ; 南九亭住宅形式新老结合 ,然而由于是 新镇政府 的行政所在地，加之九亭大街、九新公路等商业街形成成熟的居民生活配套 ; 南九亭的开发量明显少了很多 ,但区域内拥有一批 知名别墅 项目 成熟度较高 。北九亭特点： 区域内 轨道交通 9号线、 92B等公共交通 ，来往于市区快速便捷 ; 其主要是一个 4.8平方公里房产发展区 。规划环境新颖时尚 ,富有现代气息，但目前缺乏成熟的生活配套设施 ; 大盘云集，竞争激烈 ，是整个九亭板块的供应成交大户。如奥林匹克花园、九城湖滨等知名楼盘名声在外，在市区工作的白领购房群体中已经形成一定口碑。 南九亭自身居住价值 产品差异化 = 我们的核心竞争力寻找核心竞争力寻找核心竞争力机 会 点： 整个九亭板块规划为 上海西区大型的住宅卫星城区 ， 而南九亭开发成熟较早，区别于年轻人 , 更能满足较成熟的购房者对提升居住品质的要求 ; 随着 轨道交通九号线 今年年底的通车和 沪松路、顾戴路 等交通主干道的拓宽，区域的交通便捷度将大大提升，板块居住的交通出行便利性增强。 结合南九亭生活节奏舒缓、环境和谐的特点，打造 差异化产品 , 在产品类型上进行丰富 , 户型上走高端大户型路线。打造区域差异化产品，引领九亭新别墅生活产产 品品 篇篇 Product Analysis产品升级建议产品升级建议九亭地区 项 目 户 型比例分布（ 2006年内推出房源）项 目名称 2房80-120平3房120-150平4房及复式150平以上奥林匹克花园 30% 55% 15%九城湖 滨 66% 30% 4%三盛 颐 景园 89% 7% 4%紫金花园 71% 25% 4%嘉和阳光城 59% 39% 2%英 伦风 尚 55% 41% 4%面 积 80平以下 80-120平 120-150平 150-200平本案面 积配比7% 80% 12% 1%在九亭区域内 2006年在售的几个主要楼盘所推出的房源中，110平方米以下的 2房占到了大部分比例， 3房以上的户型所占比例相对较少。 4房，复式在九亭市场成为住宅产品几乎空白。本项目的原有设计方面与整个九亭住宅产品的配比类似， 120平方米以下的中小户型占到了多数比例。产品的同质化使得目标客户群体范围缩小，必将加剧区域市场竞争的激烈我们必须对项目的产品进行升级，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出多层花园洋房 使得多层住宅产品更多给人以一种泛别墅产品的概念 采用 退台式 设计，层层退进，增加露台和花园 底层架空，设置车库和储藏室 在底楼住宅增加入户式花园，顶楼住宅增加景观式平台小高层全复式 户型 补缺区域市场内的产品空白 一楼设置挑空客厅，设置入户花园，强调别墅生活感 面积适当控制、三房 170平方米，四房 200平方米建筑户型升级建筑户型升级多层退台 整体风格多样化 ,建筑形态上靠近类别墅 外立面颜色温和 ,采用 STUCCO手工抹墙 建筑设计等环节上区别于普通多层，采用前庭后院， 层层退台 ,写意露台等多样创意设计大面积围和私家入口花园 底层设立多车位车库挑空客厅 ,别墅感尺度空间户型朝向设计方正合理 一楼单位采用 步入式的花园 设计 ,户型面积控制在 150平方米 左右，底层采用架空 方式设计为车库花园洋房户型花园洋房户型 2房 2厅 1卫面积 100平方米 ,3房 2厅 2卫面积 135平方米 左右，房型设计合理，私密性强。 宽景阳台、退台式设计 突现花园洋房特点层层退台设计小错层设计顶层大面积花园多层叠加别墅 建筑内部户型形态上以上下复式设计为主 将小高层整体设计为复式 ,采用立体感强的建筑表现 加入飘窗 ,空中庭院 ,底层花园等新意设计小高层的复式房型面积 3房 2厅 2卫控制在 170平方米 左右，设计 格局通透 ，活动 空间 分布鲜明，动静皆宜 一层 二层小高层复式房型挑空客厅房型空间布局合理绿化景观升级发挥水景的最大优势，将景观和功能有效结合加入坡地果岭，提高绿化的整体品质加入富有寓意的雕塑、小品，儿童游戏场和特别添加适宜老年人休憩的长廊设计，使绿化和游戏、休闲的空间相互穿插。产品定位产品定位纵观九亭各知名大盘（北九亭），都给人 节奏感强烈、时尚新颖的感觉，而当代人面对高压的社会环境，他们对待居住的态度是什么 ?这恰恰迎合了人们对 成熟社区 与 和谐环境 的选择买房子，不仅仅只是购买住宅，更是购买一种 “ 生活 ” 。