美的品牌和产品组合策略最终版

n 一、集团简介一、集团简介n 二、品牌策略二、品牌策略n 三、品牌创新三、品牌创新n 四、产品组合四、产品组合n 五、商标管理五、商标管理n 六、六、 产品包装产品包装美的集团创建于美的集团创建于 1968年，年， 1980年正式进入家电业，年正式进入家电业，1981年开始使用年开始使用 “美的美的 ”品牌，品牌， 1993年集团下辖的广东美年集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市，成为全国第一家由的集团股份有限公司在深交所上市，成为全国第一家由乡镇企业改制而成的上市公司，乡镇企业改制而成的上市公司， 2001年美的转制为民营年美的转制为民营企业，企业， 2003年美的集团相继收购云南、湖南的客车企业年美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。美的一直保持着健康、稳定、快速，正式进入汽车业。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。的增长。 2006年美的实现了整体销售收入年美的实现了整体销售收入 570亿元，同比亿元，同比增长增长 25%，其中在海外实现销售，其中在海外实现销售 22亿美元，同比增长亿美元，同比增长25%。如今美的已成为以家电业为主的大型综合性现代。如今美的已成为以家电业为主的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。目前集团总资产达地之一。目前集团总资产达 105亿元，员工近亿元，员工近 8万人，在万人，在国内拥有七大生产基地和遍布全国的市场营销网络，并国内拥有七大生产基地和遍布全国的市场营销网络，并在国外设有分支机构或生产基地。在国外设有分支机构或生产基地。 品牌足迹品牌足迹品牌足迹是全球麦肯定义品牌的工具。品牌足迹是全球麦肯定义品牌的工具。品牌足迹为营销人员建立并管理品牌提供一个品牌足迹为营销人员建立并管理品牌提供一个明确的指引。明确的指引。品牌足迹品牌足迹 )规定了品牌传播的路向。规定了品牌传播的路向。品牌足迹告诉我们当市场领域转移时，什么品品牌足迹告诉我们当市场领域转移时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌足迹品牌足迹 (Brand Footprint)由品牌价值由品牌价值(Meaning)与品牌个性与品牌个性 (Personality)两个相互两个相互联系的部分构成。联系的部分构成。Midea品牌足迹品牌足迹品牌价值品牌价值 Midea means 品牌个性品牌个性 Midea is 和谐的生活和谐的生活 温馨的温馨的时代的潮流时代的潮流 生机盎然的生机盎然的物有所值物有所值 真诚的真诚的美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是：美的意味着美好生活1_采用差异化竞争，大力培植副品牌策略。采用差异化竞争，大力培植副品牌策略。目前行业内公认小家电做得最好的就是美目前行业内公认小家电做得最好的就是美的，当其他企业小家电还没有副品牌或者的，当其他企业小家电还没有副品牌或者是副品牌很少的时候，美的小家电副品牌是副品牌很少的时候，美的小家电副品牌已经已经 “儿孙满堂儿孙满堂 ”了。其产品有空调、风扇了。其产品有空调、风扇、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、电暖、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、小型日毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电器等大小家电产品和压缩机、电机、用电器等大小家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品，并进入汽车、物流、进出口贸易、房产，并进入汽车、物流、进出口贸易、房产、信息技术、金融等相关领域、信息技术、金融等相关领域 。 2 强势联合，传递品牌价值。美的通过与强势联合，传递品牌价值。美的通过与强势品牌发生联系而获利，主动与相关的强势品牌发生联系而获利，主动与相关的知名品牌进行捆绑，寻找信誉好、知名度知名品牌进行捆绑，寻找信誉好、知名度高的各种组织建立合作关系。如与日本东高的各种组织建立合作关系。如与日本东芝、合肥荣事达、广州华凌等一些国内外芝、合肥荣事达、广州华凌等一些国内外知名品牌合作或并购，增强企业实力，提知名品牌合作或并购，增强企业实力，提升品牌价值。升品牌价值。 3 主流传播，主流传播， “美的享受美的享受 ”。在我国现阶段。在我国现阶段，由于消费者的购买导向受媒体广告的影，由于消费者的购买导向受媒体广告的影响很大。一则恰到好处的广告能给人留下响很大。一则恰到好处的广告能给人留下良好的印象，提升消费者对企业的信任感良好的印象，提升消费者对企业的信任感，从而对相关产品产生偏爱。美的集团很，从而对相关产品产生偏爱。美的集团很好地利用了主流媒体（中央电视台等）的好地利用了主流媒体（中央电视台等）的效应，每年集团的广告投入巨大，对提升效应，每年集团的广告投入巨大，对提升品牌的知名度和价值，起到了很好的作用品牌的知名度和价值，起到了很好的作用， “原来生活可以更美的原来生活可以更美的 ”的广告术语已家的广告术语已家喻户晓。喻户晓。4 积极参与公益事业，回报社会。近积极参与公益事业，回报社会。近年来，美的在公益事业方面出色的表年来，美的在公益事业方面出色的表现使得公司知名度飙升，并且得到国现使得公司知名度飙升，并且得到国家的大力扶持，在公众中树立了良好家的大力扶持，在公众中树立了良好的形象。如赞助第七届亚洲艺术节，的形象。如赞助第七届亚洲艺术节，冠名冠名 “亚洲风采，美的享受亚洲风采，美的享受 ”，使其国，使其国际形象提升；赞助各类型的运动会、际形象提升；赞助各类型的运动会、各种救济困难的基金、支持贫苦地区各种救济困难的基金、支持贫苦地区等社会公益事业，大行善心，回报社等社会公益事业，大行善心，回报社会。会。1.品牌战线过长品牌战线过长 一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家的风扇到如今的。纵观美的产品线，以起家的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品，正几乎所有的家用电器，都有美的的产品，正如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了不争的事实，显得品牌战线过长，主品牌战不争的事实，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢多，就需要动力强略地位减弱，产品的车厢多，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌工作劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的。够的。 2.产品竞争力提供的支持力度不够产品竞争力提供的支持力度不够 近年来，美的扩大影响力主要是围绕规模近年来，美的扩大影响力主要是围绕规模扩大的经营性事件，而品牌赖以生存的产扩大的经营性事件，而品牌赖以生存的产品信息却少之又少，这种产品与品牌的战品信息却少之又少，这种产品与品牌的战略脱节，如不及时调整，势必影响发展。略脱节，如不及时调整，势必影响发展。造成这种局面与其过渡多元化有关，产品造成这种局面与其过渡多元化有关，产品线的扩张导致产品的竞争力对品牌的支持线的扩张导致产品的竞争力对品牌的支持力度不够。力度不够。1建立以市场为导向的企业文化是基础建立以市场为导向的企业文化是基础 由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不 由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者，这些不同的企业文化恰恰是构成品牌领导者，这些不同的企业文化恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此，望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以美的目前以 “原来生活可以更美的原来生活可以更美的 ”为主线的企为主线的企业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其文化的价值。文化的价值。2 合理运用品牌模式的组合是关键合理运用品牌模式的组合是关键 合理运用品牌模式组合，是美的集团今后 合理运用品牌模式组合，是美的集团今后必须面对的问题。把常见的单一品牌、多品牌必须面对的问题。把常见的单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种主要品牌模式，在、主副品牌和背书品牌四种主要品牌模式，在不同的环境和时期中合理运用品牌模式组合，不同的环境和时期中合理运用品牌模式组合，优选出与企业现状匹配又经济高效的品牌模式优选出与企业现状匹配又经济高效的品牌模式，是提升品牌实力的有效途径。，是提升品牌实力的有效途径。 3.对外传播品牌的核心内涵是重要手段对外传播品牌的核心内涵是重要手段 品牌的核心内涵就是企业的产品和服务，离开了这 品牌的核心内涵就是企业的产品和服务，离开了这个基础，品牌就成了无水之鱼，无本之木，无从谈起。个基础，品牌就成了无水之鱼，无本之木，无从谈起。善于运用公关手段传播品牌形象，并传播企业形象与文善于运用公关手段传播品牌形象，并传播企业形象与文化，向品牌中注入更多的企业内涵，这是发展企业的一化，向品牌中注入更多的企业内涵，这是发展企业的一向重要环节。近年来，美的向外传播的更多的是品牌形向重要环节。近年来，美的向外传播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的内涵，消费者了解的并不是很多，象，而品牌所反映的内涵，消费者了解的并不是很多，这对品牌价值的提升和忠实受众的追随明显不利。只有这对品牌价值的提升和忠实受众的追随明显不利。只有实现实现 “企业形象与品牌形象企业形象与品牌形象 ”之间的紧密结合，传播品牌之间的紧密结合，传播品牌的核心内涵的核心内涵 企业的产品和服务，才能真正让消费者企业的产品和服务，才能真正让消费者通过对品牌的认知而进一步达到对企业的信任。通过对品牌的认知而进一步达到对企业的信任。 美的：定义空调技术新标杆美的：定义空调技术新标杆 随着空调的日益普及，消费者对于空调技术与功能的要求渐随着空调的日益普及，消费者对于空调技术与功能的要求渐趋提高，消费行为也更加理性，而中国各大空调厂商在空调趋提高，消费行为也更加理性，而中国各大空调厂商在空调技术研发与创新的力度和水准上与众多国际品牌存在整体性技术研发与创新的力度和水准上与众多国际品牌存在整体性差异。在美的空调差异。在美的空调 “清净星清净星 ”发布会上，美的家用空调事业部发布会上，美的家用空调事业部副总经理伍光辉自豪地介绍了副总经理伍光辉自豪地介绍了 “清净星清净星 ”这一款拥有三大美的这一款拥有三大美的自主创新技术的新产品，包括美的自主创新技术的新产品，包括美的 “净离子净离子 ”空气净化系统；空气净化系统；拥有每小时拥有每小时 30立方米的超大换气量的专利强力通风技术；立方米的超大换气量的专利强力通风技术；能让空调自动深层次清洁的智能自清洁技术，同时，美的还能让空调自动深层次清洁的智能自清洁技术，同时，美的还在滤网层面引入世界最顶尖技术，将自主创新与国际潮流完在滤网层面引入世界最顶尖技术，将自主创新与国际潮流完美结果，使美结果，使 “清净星清净星 ”革命性地超越现有市场空调的清洁程度革命性地超越现有市场空调的清洁程度，重新定义了空调，重新定义了空调 “清净清净 ”标准。标准。美的：引领空调产业新竞争时代美的：引领空调产业新竞争时代在会上，美的家用空调事业部总经理李东来在会上，美的家用空调事业部总经理李东来阐述了美的对于创新科技特征的三个评判标阐述了美的对于创新科技特征的三个评判标准。首先要理解市场，理解消费者并针对消准。首先要理解市场，理解消费者并针对消费者尚未满足的需求、或者潜在需求提供全费者尚未满足的需求、或者潜在需求提供全面、系统的解决方案；其次是对核心技术的面、系统的解决方案；其次是对核心技术的掌握或者及时的运用能力；第三是产品获得掌握或者及时的运用能力；第三是产品获得市场的认可。因此，企业的科技创新战略就市场的认可。因此，企业的科技创新战略就是以市场需求为导向，以产品创新为手段，是以市场需求为导向，以产品创新为手段，以技术进步为核心下核心竞争力的全面提升以技术进步为核心下核心竞争力的全面提升。 美的：美的： “创新科技创新科技 ”决胜未来决胜未来 作为空调行业领导者，美的空调顺势而为，及时作为空调行业领导者，美的空调顺势而为，及时调整自己的运营模式，逐步确立调整自己的运营模式，逐步确立 以市场为导向，以以市场为导向，以产品创新为载体，以技术进步为支撑产品创新为载体，以技术进步为支撑 的新型的经营的新型的经营模式。模式。 ”李东来认为，李东来认为， “只有真正的根植于消费者的只有真正的根植于消费者的创新，才能真正提升中国空调业的国际竞争力，才创新，才能真正提升中国空调业的国际竞争力，才能让行业真正的良性、健康发展。本着能让行业真正的良性、健康发展。本着 “科技创新科技创新 ”战略的精神，美的在家用空调事业部副总经理伍光战略的精神，美的在家用空调事业部副总经理伍光辉博士的领导下，完成了多项自主核心技术的突破辉博士的领导下，完成了多项自主核心技术的突破，并以数倍于业内同行的投入加大自主研发力度，并以数倍于业内同行的投入加大自主研发力度，重金吸引各地优秀的科研人才加盟美的；与此同时重金吸引各地优秀的科研人才加盟美的；与此同时，美的也积极整合国内技术资源平台，将其博士后，美的也积极整合国内技术资源平台，将其博士后流动站扩大了数倍，并与国家和广东省科技发展基流动站扩大了数倍，并与国家和广东省科技发展基金合作，发展金合作，发展 “家电网络系统家电网络系统 ”、 “嵌入式软件设计系嵌入式软件设计系统统 ”等多项重大国家课题。等多项重大国家课题。 n 在在 “没有卖不出去的概念，只有卖不出去的产品没有卖不出去的概念，只有卖不出去的产品 ”的竞争模式下，企业想要实现真正意义的科技创新，的竞争模式下，企业想要实现真正意义的科技创新，必须要掌握足够的资源积累和后台运作力。而美的发必须要掌握足够的资源积累和后台运作力。而美的发展展 20多年的点点滴滴，正是不断追求科技创新的真多年的点点滴滴，正是不断追求科技创新的真实写照。从最初进入空调市场到几次大规模的产能扩实写照。从最初进入空调市场到几次大规模的产能扩建，美的已经拥有世界前三的实力和基础；从顺德民建，美的已经拥有世界前三的实力和基础；从顺德民企到与东芝、开利合资进军世界市场，使得美的已经企到与东芝、开利合资进军世界市场，使得美的已经蜕变为一个国际化的企业，并能够在全球范围内整合蜕变为一个国际化的企业，并能够在全球范围内整合最为先进的技术和资源；从独立拼装第一台空调起，最为先进的技术和资源；从独立拼装第一台空调起，在创新思路的指引下，美的造出了中国第一台换气空在创新思路的指引下，美的造出了中国第一台换气空调、第一台四面出风空调、第一台变频多联商用空调调、第一台四面出风空调、第一台变频多联商用空调、第一台使用、第一台使用 HEPA酶杀菌技术的健康空调以及第一酶杀菌技术的健康空调以及第一台使用涡轮增压技术的制热空调台使用涡轮增压技术的制热空调 这些当今主流的这些当今主流的产品类型都是美的空调带给行业的贡献。今年的三大产品类型都是美的空调带给行业的贡献。今年的三大新品系列更代表了美的空调在新品系列更代表了美的空调在 “创新科技创新科技 ”战略指引下战略指引下，对空调行业技术发展趋势的引领。，对空调行业技术发展趋势的引领。“美的美的 ”商标的专业管理商标的专业管理1997年，美的集团成立了科技与知识产权部，颁布并实施了集年，美的集团成立了科技与知识产权部，颁布并实施了集团团 商标管理办法商标管理办法 ，使各事业部商标使用行为逐步得到规范，使各事业部商标使用行为逐步得到规范，建立起商标管理网络，集团公司的商标管理工作取得了可喜，建立起商标管理网络，集团公司的商标管理工作取得了可喜成绩，主营销售收入达成绩，主营销售收入达 32亿元。亿元。一。组织健全，各司其责。一。组织健全，各司其责。集团商标管理工作分两个层次。科技与知识产权部统一管理集集团商标管理工作分两个层次。科技与知识产权部统一管理集团商标工作，各事业部为集团商标使用单位。科技与知识产权团商标工作，各事业部为集团商标使用单位。科技与知识产权部现有商标专业管理人员三人，主要从事集团商标策划与宣传部现有商标专业管理人员三人，主要从事集团商标策划与宣传，商标国内外申请注册、变更、转让、续展等工作以及对各事，商标国内外申请注册、变更、转让、续展等工作以及对各事业部商标使用的监督管理工作。各事业部配有商标专、兼职管业部商标使用的监督管理工作。各事业部配有商标专、兼职管理人员一至两人，主要从事对本单位商标的印制、入库、领用理人员一至两人，主要从事对本单位商标的印制、入库、领用、对残次废旧商标标识的处理等商标使用管理工作、对残次废旧商标标识的处理等商标使用管理工作二、积极注册，维护产权二、积极注册，维护产权为了扩大本国市场，开拓国际市场，美的集团正在为了扩大本国市场，开拓国际市场，美的集团正在实施商标战略并力口快国外商标注册速度，以防他人实施商标战略并力口快国外商标注册速度，以防他人恶意抢注。科技与知识产权部已办理了集团国内第十恶意抢注。科技与知识产权部已办理了集团国内第十一类一类 “美的美的 ”商标的申请注册、续展、变更、转让、补商标的申请注册、续展、变更、转让、补证等有关手续，委托专业机构代理国证等有关手续，委托专业机构代理国 (境境 )外外 (包括日本包括日本、台湾、韩国等、台湾、韩国等 )34个国家和地区的注册工作。目前，个国家和地区的注册工作。目前，集团在国内集团在国内 42个类别商品中已全面注册，注册商标达个类别商品中已全面注册，注册商标达129件，办理国际注册达件，办理国际注册达 106个国家个国家 (包括世界知识产包括世界知识产权组织权组织 )，为，为 “美的美的 ”产品走向世界铺平了道路。产品走向世界铺平了道路。三、制订集团商标管理制度，建立商标管理网络。三、制订集团商标管理制度，建立商标管理网络。集团商标管理工作要做到规范化、制度化，必须要集团商标管理工作要做到规范化、制度化，必须要建立健全商标管理制度和管理体系。科技与知识产权建立健全商标管理制度和管理体系。科技与知识产权部在原有部在原有 商标管理暂行办法商标管理暂行办法 基础上，结合目前各基础上，结合目前各事业部商标使用存在的问题广泛征求意见，充实和修事业部商标使用存在的问题广泛征求意见，充实和修订了集团订了集团 商标管理办法商标管理办法 ，为集团商标管理工作的，为集团商标管理工作的开展提供了依据。为落实开展提供了依据。为落实 商标管理办法商标管理办法 ，科技与，科技与知识产权部建立了集团与各事业部之间的商标管理网知识产权部建立了集团与各事业部之间的商标管理网络，同时明确了商标管理人员的职责，商标管理网络络，同时明确了商标管理人员的职责，商标管理网络的建立，为集团的建立，为集团 商标管理办法商标管理办法 的实施和商标管理的实施和商标管理工作良性运作，提供了保障。工作良性运作，提供了保障。美的在设计、购置产品包装时，美的在设计、购置产品包装时，处处考虑给消费者带来购买、携带处处考虑给消费者带来购买、携带、使用、保管等方面的方便。如为、使用、保管等方面的方便。如为方便