关于联想Idea pad品牌营销策划书

关于联想 牌 营销策划书 1 关于联想 牌 营销策划书 第一部分 市场 分析 一相关环境因素分析 1）、金融 危机 时期 政策偏 向扩大内需 党中央、国务院为了 减轻 危机的影响，中央财政 今年决定 增加投资 1000 亿元人民币 ，实行降低银行存款准备金率、下调存贷款利率、减轻企业税负等措施。 在这样的国家经济政策下，虽然笔记本市场在面临着巨大挑战，但增加的内需也是一个巨大的机遇。 2）、金融危机波及中国笔记本市场，笔记本市场增长变缓。 富士通运营总裁，三星、宏基销售总监都表示 今年的整体市场增长不如预期高，低端笔记本市场的竞争极为激烈。 但 各公司都 会采取一些措施，调整自己的 策略。 3）、高端低价成为必然趋势 英特尔迅驰 4， 不断推出 ，令整个笔记本市场更加沸腾。 在科技进步的 全面推动之下，目前主流笔记本电脑的价格已经降到三千至五千元之间，可以说 已 经真正到达了笔记本全民普及阶段 。 000元以下的比例从年初的 升至为 4）、中国笔记本市场急速向 4尽管国外市场上 4在国内市场， 由于 设计制造和使用双方间的门槛等因素 ，这种 “有 ”却不好用的现象将会继续存在。随着内存价格的急速走低，配置 4存的笔记本 一定会迅速被 摆上柜台 。 5）、 外形 多样化不可避免 外形一直是各个商家都在寻求的突破点，然而随着国际事件的发生和世界潮流的不断改变，外形的多样化是没有终点的；配置上，而是根据需求的不同而寻求更多的搭配。 关于联想 牌 营销策划书 2 6）、广州预计两年内建设无线城市 广州市政府 计划 将 “无线城市 ”作为一种公共福利，无偿或低价提供给广州市民 ，这必将大大促进笔记本的需求 二 联想 列产品分析 记本，是联想 2008 年度全新一代外观设计的 主流笔记本。是针对追求高品质娱乐生活和具有强烈的求知欲的消费个人用户的需求而专项推出的产品，是满足新时代用户对于笔记本卓越性能与丰富的多媒体应用增值需求的最完美的平台。 联想 六大目标 : 1） 、 进一步提升 联想 业绩 :此次联想推出 牌进军全球消费 场，有望借助 C 市场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩，成为其进一步提升业绩的有效措施。 2）、弥补联想消费 与定位商用用户的 形成互补。 3）、打造自主品牌，借 想此举是希望借助 4）、品牌架构更清晰 :届时， 产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场 面向消费用户市场的 想的电脑品牌只有两个，即 使得联想的品牌架构更加清晰。 5）、加速品牌国际化扩张 :此次 想全系列 品将全部进军海外市场，这将进一步加速联想品牌的国际化扩张。 6）、打造个性化 如今，用户的个性是越来越明显。联想 更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的 关于联想 牌 营销策划书 3 聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。 可见，联想是在乐观地分析了市场前景后，以乘风破竹之势而推出了 是 是存在着一定得劣势和威胁的，在下面的 三 列产品 析： 竞争对手优势与劣势分析 联想目前在世界 三者为惠普，戴尔，宏基。 品牌 目前优势 目前劣势 惠普 （ 1）拥有良好的口碑和优秀的产品。 （ 2） 第三季度惠普强势推出的 （ 1） 仍旧无法彻底打开中国乃至亚太地区的市场。 （ 2） 其相对较高的定价，让惠普在金融危机这样一个背景下恐怕很难在中国这样的初级市场有所突破。 戴尔 （ 1） 戴尔对于金融危机的反应极其之快。 （ 2） 列大获成功后 笼络了一部分忠实顾客。 为 （ 1） 戴尔仍旧在销售渠道上犹豫不决，究竟网购模式在初级市场有多大的生存空间， 宏基 （ 1） 模仿了联想的收购手法，成功的取代了联想成为了世界第三大 （ 2）市场上公认的具有较高性价比的笔记本厂商 （ 1） 处在整合阶段，其国内产品关注率也是迟迟不见起色。 关于联想 牌 营销策划书 4 联想企业 析 期业绩及策略 （ 1） 过去三年中联想已经成功地完成了并购的整合阶段，这提供 了联想 推出 （ 2） 销售总额高，增长幅度大 ，表明了联想公司发展的强劲势头，以及 继续在大中华市场稳占领导地位 。 （ 1） 2008/2009财年 第二季度 、第三季度的 联想的 笔记本电脑销量低于市场销量增长。 企业资源 (1) 市场份额 ： 2008年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想以 市场份额排在第一位。 (2) 品牌优势 ： 据数据显示，联想 2007年赢得了中国 份额，继续排名首位。而从 想是 2008年上半年关注度最高的 笔记本 品牌 。并且 联想在收购了 牌影响力正在逐步提升，随着联想赞助奥运会、 1 赛事，联想的品牌效应正在堆积。 (3) 商业 模式 ： 具有独特的产品模式和客户模式 T/过深化双模 式，可以提高外部设备与主营 足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。 (4) 区域市场优势 ： 在中国 4、 5 级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠(1) 产品线模糊： 得联想品牌线划分可能会有一定的影响。 旭日、天逸系列定位相当，但是相同配置下， 叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。 (2)价格战失衡 ： 其产品价格策略的 重点集中在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致联想品牌影响力的下滑。 (3)海外市场增长乏力： 国际化的运作经验与 戴尔 和 惠普 存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。 关于联想 牌 营销策划书 5 普 。 (5) 技术 创新 ： 联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业 趋势 的把握，可以不断推出引领潮流的 品。 观市场 （ 1）消费市场的发展： 据有关资料预计，在未来三至五年，我国个人 电脑 市场预计将保持 25%的年增长率。 （ 2） 农村信息化： 联想日前发布了“新农村战略”，称将在三年内把联想的低价位电脑销售到中国 10 万个行政村，并在 30 万个行政村扩大联想的影响力。 （ 3） 无线城市 ：各大城市加紧建设无线城市 (1)经济危机 带来的全球消费恐慌 ： 从目前的大环境看， 金融危机对 全球经济的影响已经开始显现。在 商中，惠普、戴尔、宏碁等相关的 联想也不例外。 联想在此时推广消费品牌 度相比于经济平稳和发展时要大得多，联想在全球的营销推广将面临不小的压力 。 竞争者 （ 1） 激烈的竞争有助于提升企业的忧患意思，不停推出 新产品 和改善产品 ，注重售后服务，以保持竞争优势 （ 2） 借助同行成功经验和教训，实现可持续发展 （ 1） 联想在国内面临最直接的竞争对手是宏碁 ： 美国和欧洲的 场是联想完成其国际化进程的必由之路，而宏碁并购欧洲 开通往欧洲 场的路，并购 加速了宏碁在美国市场的扩张。这显然对联想在欧洲和美国市场的扩展计划构成了威胁。 （ 2）三大对手 齐上阵 ： 消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。 消费者 （ 1） 一些 国内消费者对民族企业，国内品牌的支持 （ 1） 一些国内消费者对国外品牌的盲目推崇 市场总需求 （ 1） 奥运余热未结，为联想提供发展契机 联想能依靠奥运赞助商的种种优势，把民众对于奥运的关注牵引到联想 来，有利于提升品牌影响力。 （ 1） 各大品牌对笔记本市场的围攻、蚕食 关于联想 牌 营销策划书 6 列产品 期业绩及策略 （ 1） 国际化为 牌进军全球打下基础 （ 2） 牌带动 牌发展 （ 3） 出色业绩为 牌发展提供保障 （ 4）中国市场的本土优势 （ 1） 牌 将 和现有产品线冲突 （ 2）国内一些消费者对国外品牌的盲目推崇 （ 3）销售渠道较单一 产品本身特点 （ 1） 个性化 品 （ 2） 良好的品牌形象和相对较高的性价比 （ 3） 完善的销售渠道和售后服务体系 （ 1） 在国际市场影响力有限 ，消费者只知道 牌，不知 牌 观市场 （ 1） 品牌知名度 的提升 （ 2）国有品牌，拥有较多政策优惠 （ 3） 笔记本电脑市场的美好前景。 （ 1） 金融危机全球化 将是联想推 牌进军全球遇到的一大挑战 竞争者 （ 1）竞争激烈加速联想大力推广 （ 2）有助于 鉴同行经验，并青出于蓝 （ 1） 联想目前的国内的最大竞争对手宏基 ，惠普，戴尔 （ 2）新的竞争对手的加入，如海尔等 （ 3） 国外品牌的本土化进程加速，带来了成本的降低 消费者 （ 1） 目标客户分类后的第一代产品 ， 足不同人群使用需要 （ 2）笔记本总体需求上升 （ 3） 学生市场潜力无穷 。大学生对 个性化笔记本的需求空前暴涨 ， 而 好（ 1） 牌能否成功从天逸、旭日中 过渡，获得消费者认可。 （ 2）消费者对 牌认知度不高，如何推广将是一个难题 关于联想 牌 营销策划书 7 与 目前大学生的个性要求相吻合，从而有着巨大的市场潜力。 市场总需求 （ 1）全球消费 场高速增长 根据 据显示，未来 3 年内，全球消费 场有望实现 10%的年均增长率。 （ 2） “ 品牌 +奥运”为联想进一步拓展海外市场提供机会 ，进一步拓展联想在全球市场的业务 （ 3）广州即将建设无线城市，必将大大提高消费者对笔记本的需求 （ 1）其他 品牌的进攻，蚕食笔记本市场 四 市场 需求分析 目标市场需求分析 总体来说， 目标市场需求旺盛。 调查显示，目前在校大学生中 计 划购入笔记本的在 55%左右 （因填写问卷者多数是因有购买欲望而填写问卷的），而根据教育部门统计，目前广州市石牌五校在校大学生约有 25万人。新生及有意愿更换电脑的人数约有 4万人。 联想集团 2007/2008 年度全年及第四季度业绩的公布 ，中国 场占有率为 我们采用 悲观估计法及抽样调查的方法 ，估计联想笔记本在大学生市场占有率约为 因此， 40,000*55%*20%=4400 即保守估计，近期内 求在 4400台左右 。 关于联想 牌 营销策划书 8 调查显示，在挑选笔记本时，大学生普遍 考虑的首要因素 是 性能 （根据调查 上关注的是性能）、 品牌 （ 及 价格 （ ，其次考虑的是外观（ 及服务（ ，而对便携性（ 和健康（ 的关注却并不高。 实际上，处在象牙塔内的大学生，对于社会动向的反应存在着一定的滞后性，他们往往缺乏对于外界世界的关注，因而生活意 向往往过于主观。但有趣的是，这个年龄层的人正在慢慢开始掌握自己的消费权，因而 成为 市场上 不可忽视的一个 消费群体。 关于联想 牌 营销策划书 9 五 目标市场选择 本项营销方案 目标市场定位 在： 广州石牌五校 ：华工，华农，华师，暨大，广工。其覆盖广度约为 25万人。 论是联想的品牌上，性能上还是外观上，都刚好与目前大学生的个性要求相吻合，从而有着巨大的市场潜力。 目标市场选择依据 此次营销方案，我们将目标市场定位在了广州市石牌五校，其 原因 为： 1）、学生密集度大 石牌五校是广州市 范围内学生最为集中的地方。由于相互影响，这里的学生消费方式与趋向相对接近，同样的营销方案可以收到最大的收益。而且五校之间无论学术交流还是学生交流非常广泛，营销活动可以完全渗透到学生中去。 2）、项目运作优势 石牌五校是作为策划者的我们最为熟悉的地方，无论是开展调查还是因地制宜的开展活动，都有得天独厚的优势。 3）、回报率乐观 作为集中的消费市场，又临近市中心，石牌五校的消费水平要明显高出其他地区，因此回报率相当乐观。 4）、社会效应大 由于处于市中心，社会各类人群流动量大，起到了附加宣传效果。 关于联想 牌 营销策划书 10 目标市场购买行为模式 根据我们的调查（其调查数据请查看附录中的“ 一、调查对象（销售对象）的基本需求调查（第 113 题）”和“二、调查对象（销售对象）的基本购买行为调查（第 1418 题）” ），我们可以将目标市场客户购买 行为 模式 描述 如下 ： 目标市场购买行为模式 关于联想 牌 营销策划书 11 结 论： 根据这种 购买行为 模式，我们营销的突破口确定为学生购买行为的源头和中间。即 1）、 提高校园曝光度： 通过大型活动走进校园，提高 2）、 采用新的营销模式： 开展“同学推荐同学购机”的模式和“意见领袖导购模式”，通过在学生中引导推荐，提高 而在源头上解决了问题。 3）、 开拓新的销售渠道 ： 在校购买 ,团体购买， 让学生有更多的购机渠道选择，尽管目前为止在中国这样 的初级市场这样的方案有一定的不稳定性。但学生作为潮流的先驱，就犹如淘宝的爆发一样，新的销售渠道也会很快掀起一股新的营销革命！ 六 调查 数据 分析 通过 对调查数据 的分析， 我们得出以下结论 1、 在校园里极度缺乏知名度 ； 2、 高校学生打算买笔记本电脑 ，拥有广阔的市场前景 ； 3、暂时没有电脑与只有台式机的学生过半达 65%，其潜在的消费者多 ； 关于联想 牌 营销策划书 12 4、通过朋友同学建议下买电脑的学生达 超过通过店面销售员 这说明，需要建立一种全新的营销渠道，故我们提出“意见领袖“计划 ； 5、大部分学生可承受的价格区间是 3000格水平属于中低端，与大学生的身份相称 ； 6、价格、售后、性能、品牌为学生选择笔记本的重要考虑因素； 7、联想、戴尔、惠普竞争激烈 ，联想想 从中脱颖而出需要在学生市场上做更多的努力，故我们为联想公司 策划 了一个大型活动， “逐赛 ”（联想家角逐赛）以求在激烈的学生市场中脱颖而出 ，占领市场； 8、 学生不了解联想品牌， 学生不了解联想的笔记本电脑，而 学生对 这说明学生渴望 了解联想 此，我们策划了 “ 回体验展”计划，通过设摊体验的形式满足同学们对 解的需求 ； 9、直接降价和延长售后服务为最受人欢迎的促 销方式； 10、分别有 学希望团购， 学乐于尝试分期付款 ，针对上述的数据，我们提出了适合大学生的促销方案：“分期付款模式”“顾客推荐顾客模式”及“以旧换新活动” ； 11、对于联想的活动 同学希望得到联想公司的实习机会； 综合以上的 因素 ，我们提出“ 品牌塑造，渠道 构建 “八字方针 ！下面请进一步了解我们关于 第二部分 销方案 一 通过上页的调查数据的分析，我们发现以下几点具有代表性的现象 ： 1. 学生对 2. 联想，戴尔，惠普等厂商在大学生市场上竞争激烈 关于联想 牌 营销策划书 13 3. 通过朋友同学建议下买电脑的学生达 超过通过店面销售员 4. 学希望团购， 学乐于尝试分期付款 针对这些代表性的现象，我们经过分析 ，特提出如下的营销方案： 二 本 方案 基本内容包括三部分：第一部分为 品牌理念推广；第二部分为销售渠道构建；第三部分为 高校 校园促销 目标市场是广州石牌五校。活动期为 4个月，分 四个阶段 进行 ： 关于联想 牌 营销策划书 14 第一个月是 新品“入市场，建渠道”的阶段 ，首先采用具有轰动规模的“联想家角逐赛”与“ 划，使新品的宣传到位，品牌理念深入学生 心理 。并且在学生当中初步建立销售渠道。 第二个月转向“ 市场巩固 ”，采用整合的营销方式利用综合优势开展横向一体化（销售渠道完善促销方式试点服务培训计划）的市场拓展计划。充分利用已建立的渠道，为下一个月迅速扩大市场份额做好试点工作，巩固消费者对产品认知度。 第三个月“ 全面营销 ”阶段，通过良好的校园维修渠道，不定期的联想俱乐部会员活动，结 合专卖店，将促销在全市场开展开来。 第四个月新的营销模式已经“ 步入成熟 ”，校园销售，分 期 付款 的 新模式已逐渐被接受，销售额将稳步增长。也将为下次新品的推出打好市场基础。 三 案 目标 1：覆盖人群： 广州石牌五校 ： 华工，华农，华师，暨大，广工。其覆盖广度约为 25万人，潜在消费者为： 4万人 2：市场占有率从 升到 悲观估计） 乐观估计） 左右， 由正态 关于联想 牌 营销策划书 15 分布原理可知，市场占有率上升最大可能 约为 是 即 同比 增长 以下按 市场占有率计算。 3：利润指标： 预计本营销方案投入 ， 平均回报为 ，其回报率为： 悲观的回报为： ，回报率为 乐观的回报为： ，回报率为： 营销方案 效果估计 市场占有率 购买联想笔记本人数 总体 营销费用 利 润 （ 每 台400） 活动 前 4400 0 1760000 活动 后 5060 60500 2024000 增长幅度（或额度） 660 264000 注： 1）、市场占有率仅在石牌五 校分析。 2）、由于数据来源 闭塞 ，只有全国市场占有率的数据，不过从全国到各大高校，其份额相差不大，这里采取保守的估算方法，即我们约定高校的市场占有率比全国市场占有率低五个百分点 3）、 市场占有率资料来源： 联想集团 2007/2008 年度全年及第四季度业绩的公布 ，中国 我们采用悲观估计法及抽样调查的方法，估计联想笔记本在大学生市场占有率约为 6）、覆盖人群潜在消费者约 40000 人 ，通过抽样调查约有 55%（即 22000 人 ）的人将来会选择购买笔记本电脑，其消费价格集中在 6000 附 近。 7）、计算利润部分，由于无法得知确切的数据，我们通过调查保守估算每台笔记本利润平均在 400 营销方案 内容 概要 ： 关于联想 牌 营销策划书 16 A、品牌理念推广 “ 回体验展 ”计划 85%的学生在决定购买电脑前要一定要试机，在顾客还在购买调查与挑选的阶段，以先入为主的方式，将性能好，人性化，价格选择空间大的 必会使 “逐赛 ”（联想家角逐赛） 用最低的成本 获得最大的校园影响力并且挖掘可用的人才，是这 个活动最根本的目的。由于较封闭的高校与开放的社会市场不同，一个覆盖率高，参与度强，奖品吸引大的比赛会掀起较大轰动。并且比赛后的获胜者大多是对联想品牌认同感强且自身能力强的人，这些获胜者正是在后期建立校园销售渠道不可或缺的人才 B、销售渠道 构建 “ 意见领袖招募”计划 以高调的形式 招募到一批在校学生来作为 高校的一线销售人员与售后维修人员，不但使销售者以“导购”的模式深入高校市场内部获得更大的信赖认同感，而且强化了售后电脑维修的优势，意见领袖可以以最快的速度，最方便的为顾客提供售 关于联想 牌 营销策划书 17 后服务。 C、 校园促销 计划 “分期付款”模式 据调查， 40%的学生月购买力仅在 500，对于 1000 元以上的大件物品，学生往往是无奈地先存钱再买，导致购买千元物件要作很长期的考虑，往往这就是校园普通促销活动的销售量很低的原因。通过分期付款的模式，可以缓解学生的经济压力，使学生不用先存钱再买电脑，而是买了电脑慢慢还贷。约 50%的学生都很接受分期付款的方式。 “顾客推荐顾客”销售模式 通过 顾客推荐顾客的模式，可以迅速的提高销售量。不但推荐者可以获得分期付款免息（ 50%的同学希望免息），产品折扣外，被推荐者也可以获 得一定的折扣。这样一环套一环的模式，不但可以使 买人数也会成倍上升。 “以旧换新”活动 结合公益事业的活动是很受学生欢迎的。 拥有联想电脑的用户可以将旧电脑还给联想公司来获得购买新联想电脑的一定优惠。而联想公司会受到的旧联想电脑将在“意见领袖”和技术员的帮助下，重新装系统，进行维护，然后送给四川灾区学校。此活动不仅增加了新品的销量，在四川学校作了宣传，而且还在学生心目中建立了一个公益品牌的形象。 意见领袖一体化服务 持续提供的导购服务，联想电脑保养，联想电脑维修，会给校园 顾客带来无限的便利。而领袖本身也得到了极大的社会锻炼，一举两得。 营销组合 方案的执行效果 ： 之所以选择这样的组合方案，原因在于：尽管我们的目标消费者具有较大的共性，但不可否认的是他们仍旧具有高度的个性。所以单一的方案并不能够起到全面覆盖的作用。比如“分期付款”模式对于某一客户来讲并没有很大的吸引力，但是“ 可能令他眼前一亮。于是，我们根据这样的思路，构建了这样一个三维整体的组合式方案， 关于联想 牌 营销策划书 18 力求达到全面的覆盖效果。 方案执行时间推进表 ： 高校营销战略部署 项目 时间点 2月 3 月 4月 5 月 前 中 后 前 中 后 前 中 后 前 中 后 品牌理念推广 产品高校巡回 ,体验试机 联想家角逐赛 销售渠道网建立 招募意见领袖 校园促销方案 分期付款活动 校内试点 专卖店运营 仅在学校运营 以旧换新活动 校内试点 专卖店运营 仅在学校运营 顾客推荐顾客活动 意见领袖导购 专卖店实 习 注 :若未明确说明 ,各项目 的实施地点均为高校 五 具体行动方案 品牌理念推广 关于联想 牌 营销策划书 19 “ 回体验展”计划 1 活动目的： 1、使了解 数比例由原来的 升到 40%。每校每天试机人数达到 800 人。 2、宣传“联想家角逐赛”。 3、在为学生提供不出校园即可试机的最新体验的同时，拿产品来说话，先入为主，使 让 牌在高校学生心中建立良 好的形象， 为之后的校园销售打好基础。 2 计划执行 ： ） 体验店 ：在学校内部，以摊位的形式在户外对 电脑进行展出，让学生进入体验摊位使用电脑。 ） 知识讲座 ： 介绍笔 记本最新科技发展，笔记本维护知识等，使学生接触 牌及其系列产品。 讲座同时提供“联想公司参观”的报名。 3 执行时间表 ： 项目 负责部门 预算 2月 3月 20 21 22 23 24 25 26 27 28 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 联系学校场地 市场部 10000 体验店 活动 关于联想 牌 营销策划书 20 4 可行性分析： 1）、宣传效果分析： 通过巡回展，围绕联想的核心价值观 理念，以一个月 的时间，低成本、强势地 从而在各个高校中进行基层宣传，达到“点”的深入宣传；配合学校校级活动同时进行宣传，能更大程度地覆盖到全校学生，做到“面”的广泛宣传，即达到点面俱全。 2）、成本与效益分析： 通过实践基地以及校园活动赞助，可达到低投入、高产出的效果；通过学生自身的组织经营、活动执行，能更直接地切入学生心中，树立品牌，节约成本。 通过进行电脑知识校园巡回讲座以及进行学校活动的公益性支持，从联想、 升 学生中的曝光率以及巩固其地位，以最低的成本建立起形象、实在的产品理念。 宣传周期控制在一个月 以内，并配合 “联想家 角逐赛 ” 的强势宣传，从而降低成本、增加宣传的针对性，并很好地提高宣传的效率。 3）、 牌推广分析 ： 通过学校批量购机，打入校园，并通过 及联想的其他产品性能、稳定性、服务上的强大的优势，使用户满意，从品质上赢得用户信任，成功地进行品牌的基层推广。 巡回展物资准备 市场部 5000 第一所学校展览 体验店 销售部 1000 讲座 生产部 1000 第二所学校展览 体验店 销售部 1000 讲座 生产部 1000 第三所学校展览 体验店 销售部 1000 讲座 生产部 1000 第四所学校展览 体验店 销售部 1000 讲座 生产部 1000 第五所学校展览 体验店 销售部 1000 讲座 生产部 1000 安排公司参观 人力资源 500 预算总计 25500 关于联想 牌 营销策划书 21 5 预算 ： 25500算分析见执行时间表） 6 风险分析及其建议： 1）、由于实践基地分布尚未普及的原因 。我们建议：需有专业的公关人员与高校中经营 科技进校园，企业文化进校园或赞助公益活动等形式在高校进行品牌理念灌输。 2） 、高校校园多而分散，营销费用投入大，风险性高。我们建议：在 5 所高校试点。 3）、可能有高校不欢迎这种商业性做法。我们建议：提高公关力度，或者改用其他形式包装进入。建议开设关于联想笔记本技术的讲座。 “逐赛 ”（联想家角逐赛） 1 活动目的： 通过“ 逐赛”，在 广州 石牌五校范围内进行最广泛的宣传，并以学 校为基础、联想俱乐部 为载体进行活动以及 推广，能很好地将 相关信息以最贴近学生生活的形式带到全广州的高校学生人群中，更能有效地提升公司美誉度 。 预计宣传覆盖广度为各校 80%的学生（约 100000 人），深入宣传度覆盖率为 10%(约10000人 )， 参与队伍为 200 与人数多达 1000 左右，活动时间持续 一 个月。 2 活动简介： “逐赛 ”，主要形式为以 5 人团队为单位，举办一年一次的角逐赛，为期约 2 个月，分设三轮角逐赛，分别是：“组织角逐赛”、“技术角逐赛” 以及“传媒角逐赛”。三轮比赛，贯穿 ”的理念，围绕如何“推广联想”、“促销 及 “成为 角逐方向，以纪实片的形式作为每一届比赛的推广与传承，并通过电视媒体、网络等途径进行宣传推广。 3 针对人群： 1）、选手范围： 五山石牌五校 在校本科生（主要针对大二、大三），预期参与队伍为 600 队（经过网申、营销方案撰写与方案陈述后，预计晋级首轮角逐赛的队伍为 50 队） 关于联想 牌 营销策划书 22 2）、主要辐射人群： 初步定位人群为本科生，主要辐射范围为广州各高校 校园（试点实施以石牌五校为主）。 3）、选取原因： 大学生人群中，笔记本产品更新周期大约为 3 年（网上问卷调查，受访者为 1200 人，80%的受访者持此观点）。 大学生以及研究生入学、升学时期，均属于笔记本购机的高峰期，能在高校、中学校园做好宣传，尤其是新颖而有强大影响力的宣传，必将事半功倍。 4 角逐赛执行 计划 ： 组织角逐赛 1） 第一轮：以 户外义卖 的形式，销售正面印有联想 泡，背面印有 脑图片及性能介绍的任何商品，以销售创意以及成本与效益比值作为评选要求，进行筛选。比赛后将义卖的 所有收入以捐款的形式寄往四川汶川。 2） 第二轮：进行 联想电脑“以旧换新”活动 ，即以联想公司产品中，顾客可以以的旧的台式机或笔记本，经过价值评估，并用“购机现金代用券”的形式，折价购买 产品，实现“以旧换新”。各参赛队伍将获得由公司提供的一定额度资金支持以及网络宣传平台（联想公司官方网站支持），在 10 天时间内进行“以旧换新”活动，最终按业绩、推广新意等评选标准决出优胜队伍。旧机折价评估小组成员由公司维修部或技术部提供。 传媒角逐赛 1） 、各小 组有 3 天时间 进行 户外广告版设计和 制作 。 评审办法为 请专 业广告人员 3名 进行评分。 获胜方能获得公司额外支持，参与下一回合角逐， 联想公司 并可以免费使用该广告版作为户外宣传工具。 2）、各小组在 角逐赛活动期间 制作 以角逐赛为主题的比赛视频或宣传视频 ，在户外（初定为大学城广大商业区 ，可拓展宣传范围 ） 及石牌五校其中两所高校 进行户外展播宣传以及现场观众投票，采用的道具不限。评选结果根据专业人员评选与现场投票两部分决定。获胜方可接受专业广告人员指导，提取其 关于联想 牌 营销策划书 23 技术角逐赛 1）、 联想公司技术部对参赛队员 进行前期电脑维修培训 。 2）、将角逐赛中“以旧换新 ”回收的旧电脑，有参赛者 进行现场户外维修，以维修效果、维修数量为评比准则 ，决出总冠军。成功维修好的电脑则 送去 捐赠。 5 预算分析： 单位： 动经费 项目 校园活动宣传 场地费用 活动所需物资费用 奖金 不可控开支 活动总计 组织角逐赛 6000 1000 4000 3000 1000 15000 传媒角逐赛 4000 0 2000 3000 1000 10000 技术角逐赛 3000 1000 2000 3000 1000 10000 经费合计 13000 2000 8000 9000 3500 35000 注： 1） 活动覆盖范围：五山石牌五校（华南理工大学、华南农业大学、暨南大学、广东工业大学、华南师范大学）预计宣传覆盖广度为各校 80%的学生（约 100000 人），深入宣传度覆盖率为 10%(约 10000人 )。 2）外延宣传方式：可将每场比赛制成 在学生网站上，并通过联想俱乐部或者其他组织者以校园路演的形式播放，可与校园常规宣传相互照应，以达到扩大宣传，提高活动关注度的目的。 6 执行时间安排 项目 负责部门 2 月 3 月 21 22 23 24 25 26 27 28 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 活动前期宣传 市场部 关于联想 牌 营销策划书 24 海选 人力资源部 组织角逐赛 培训 人力资源部 第一轮义卖活动 销售部 第一轮淘汰点评 销售部 ,人力资源部协助 第二轮以旧换新 销售部 颁奖 销售部 传媒角逐赛 培训 人力资源部 第一轮 广告实物制作 市场部 第一轮淘汰点评 市场部 第二轮 联想广告设计 市场部 颁奖 市场部 后期指导 市场部 技术角逐赛 选拔赛(笔试 ) 生产部 选拔赛(面试 ) 人力资源部 培训 生产部 维修比赛 生产部 发展意见领袖 人力资源部 7 可行性分析： 1）、活动架构分析： 本次角逐赛分设三个阶段，而每个阶段均相互联系，覆盖组织、媒体宣传以及技术支持 关于联想 牌 营销策划书 25 三大板块的内容。主要是以品牌理念的推广以及校园公益为切入点，达到 传、以 旧换新中 促销以及实现旧电脑、利润收益捐赠等公益目的，并能从三轮角逐中组成校园技术维修团队，以及培养联想实践基地负责人。 2）、宣传效果分析： 角逐赛持续时间 2 个月，宣传周期长达 3个月（包括前期宣传以及后期社会媒体宣传），而且覆盖面为全广州所有大学；参赛队伍庞大，比赛动态能深入影响各高校， 70%的在校学生均能了解到本次活动；通过比赛中各种投票、拉票、户外比赛，能让 40%学生到整个活动中，并进行深入的比赛、品牌理念了解。 成功延续并每年以定期的