大学生营销策划

1 大学生 营销策划 第一章 大连财大培训学校背景介绍 大连 财大 培训学校于 1988 年经大连市教育局批准成立的一所民办外语培训学校。经过近二十几的发展，如今，学校已发展成为大连市规模最大的日语、英语、韩语及法语、德语、俄语、西班牙语等语言培训基地，大连市最大的出国留学语言培训基地及日语国际能力等级考试、日语 J。 业）考试、全国日语翻译等级考试、全国商务日语能力等级考试、全国公共英语等级考试、 务英语考试、大学英语四、六级考试、韩国语等级考试等培训辅导基地。 目前，学校拥有 专兼职教师 80 余名， 90为硕士以上学历，均具有海外留学背景。 其中 80%来自于大外、辽师等高等院校，其余均毕业于华东师大、东北师大、浙江大学等高等学府，他们都拥有丰富的教学经验，授课认真、负责，富有激情，深受广大学员的好评。 2003 年学校被评为大连市首批 “ 诚信学校 ” ， 2005 年被大连市政府指定为 “ 市民学外语培训基地 ” ， 2006 年被大连市发展和改革委员会评为 “ 价格诚信优秀单位 ” ， 2008 年学校当选为大连市中日文化交流协会常务理事单位，学校校长当选为中日文化交流协会副会长，2008年底，学校又当选为大连市民办 教育协会常务理事单位。 近年来，大连市民学习日韩语的热情日益高涨，很多培训机构看准这一良机，进入这片市场，使得日韩语教学市场的竞争日趋激烈。面临 2 机遇与挑战，大连财大外语培训学校在培训市场如何进一步提高竞争能力，值得研究。 3 第一章 环境分析 观环境分析（ 治法律环境（ （ 1） 国家战略与方针 国务院总理温家宝在十一届全国人大三次会议上作政府工作报告时指出，今年要全面实施科教兴国战略和人才强国战略。 在会上总理强调 ，要优先发展教育事业。鼓励社会力量兴办教育，满足群众多样化的教育需求，并积极探索适应不同类型教育和人才成长的学校管理体制和办学模式，提高办学和人才培养水平。 （ 2） 地方政策支持 大连市市长夏德仁在北京出席中日基金论坛并发表演讲 时 提出，巩固大连与日本经济界业已存在的合作关系，促进大连与日本经济界在各个领域里的深入合作，开拓大连对日经济合作的新领域。 由于中日经济的深入合作必然带动日语人才需求的增长，客观上促进日语培训行业的发展。 （ 3） 税收政策优惠 为了 树立以人为本的教育科学发展观，把大人才观摆在突出的地位，我 国才能从人口大国迈向人力资源强国。 所以为了促进教育业发展，政府通过减免营业税等税收政策支持该行业的发展。 中国 已把 许多 稀缺的资源越来越多地用于教育。它们想通过教育，首先增强自己吸收科学知识的能力来提高经济效益，从而走上通向 “ 发 4 展 ” 的传统道路 。 济环境 （ （ 1） 日资引入扩大日企数目增加规模扩大 从 2002 年至今，日本对华投资可以说是热情高涨的又一个时期。据日本三菱综合研究所的最新统计显示：日本 海外投资的制造业企业认为中国是最有魅力的投资国，而大连、青岛等 北方沿海城市由于具有先天的地理、人文等得天独厚的优势，调整自身状态，充分引入日本的海外投资，技术转移，发展自身经济。 根据大连日资企业名录资料数据资料显示，截止到 2010 年，在大连投资规模较大的日资企业有 1272 家，而且日本的投资热情随着 08 年的金融危机后经济形势的逐步好转而创造了更多的机会。因此，随之而来的是许多岗位上对日语人才的需求，从而引起教育部对日语培训的需求。 （ 2） 金融危机后日语培训行业的新机遇 由于受金融危机大形势的影响，很多人为增加就业筹码而变被动学习为主动 “ 充电 ” ， 许多员工 要想在公司站住脚 ，就必须比别人技高一筹， 因此， 很多人为此选择了外语。据了解，大连近半数企业在工作中需要日语，掌握日语势必成为进入企业有利法宝 。 因此金融危机为日语 培训市场带来了前所未有的机遇。 （ 3）人民币升值引发留学热 由于 人民币持续升值，带来留学费用降低，再加上 政府的 优惠政策，选择出国留学的人自然开始出现快速上升的势头。 日语等培训企业正 5 在借出国留学热的这股东风顺势而起 ，不断完善的 自身，打造 全国性连锁品牌 ，并将 逐步向成熟 阶段过渡。 会文化环境 （ （ 1）考试目标专一化 根据问卷调查如下所示，正在学习或未来想要学习日语的学员中，以考证和求职为目的的日语培训人数为 34 人，约占正在或未来想学日语人数的一半。依据目前形势，人数将会愈来愈多。因此，我们团队认为接受日语培训的学员大多已经脱离了趣味性学习的阶段，理性消费意识加强，就业或升职是学员参加日语培训的最终目的。但是由于中日历史缘故，以个人爱好为目的的日语培训在现阶段还占有重要地位， 学习日韩语的目的（一选是）01020304050考证（4） 出国 个人爱好 求职需要（ 2） 企业用人专业化 目前，日资企业对日语人才的需求已经开始往专业化、能力化转变。日资企业与欧美企业不同，其高层管理者大多是日本 人，他们用汉语沟通的能力有限，很多根本就不会汉语，因此日资企业需要大量的日 6 语翻译，即使是对普通的员工也有日语的要求。 如今，日企由于日企对人才的刚性需求影响，日语二级加上一门专业才会在激烈的竞争下处于比较优势，比如日语 +秘书、日语 +软件、日语 +会计等复合型、专业化人才更受日企青睐。 学技术环境 （ （ 1） 日语培训的专业化 随着对日语人才需求的不断增大，日语培训行业的发展空间有了长足的扩大，培训机构的教学体系以科学教学为基础，针对学员的不同需求而日益完善 ，线上线下两线教学模式兴起并推广，在很大程度上促进了中国日语教学质量的上升。 （ 2） 互联网的广泛应用 由于互联网在中国的推广，给日语培训机构的培训方式带来了革命性的变革。日语培训机构充分利用网络的优势，与自身特点相结合，走两线教学模式将自身影响辐射全国。 （ 3） 2010 年日语考试改革 2010年日语考试改革引领日语培训机构发展的新趋势。 作为日本在全球举行的最具权威的日语考试，多年来一直是众多学生升学和就职的敲门砖。参加者人数从最初的 7000 人升至 2007 年的524000 人。从中我们不难看出其影响力之大。 根据官方的解释，为了增加日语能力考试的含金量以及对应更多的需求，自明年起，日语能力考试 7 业环境分析 在的行业新进入者 所谓潜在进入者，可以是一个新办 企业 ，也可以是一个采用 多元化经营战略 的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来 新的 生产或服务能力 ，并要求取得一定的市场份额。 针对大连的日语培训企业来说，虽然已经有近百家日语培训企业，且不少企业都已初具规模，形成一定的进入壁垒，但是由于产品差异较小，资金需要量较小，所以潜在的行业进入者依然可以进入。主要有现在也在做外语培训的其他企业，如国际人，美森，环球雅思等规模大，实力强，知名度、美誉度、忠诚度高的外语培训企业，它们已经在大连拥有强大的品牌优势和渠道 优势，如果它们将实行产品多元化战略，依靠已有的多方优势，在大连推广其企业的日语课程，对现在的日语培训市场将会造成很大冲击，争夺一部分市场份额。 代品的竞争 所谓替代品，是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品，当行业中的产品存在替代品时，替代品便对生产产品的企业形成一种潜在的威胁，所有产品都面临着替代的威胁。 针对大连的日语培训企业来说来说，日语的替代品竞争主要来自其它语种需求对日语市场的挑战。目前，在大连除日语外，小语种培训机构开设课程以德语、法语为主，而西班牙语、俄语、意大利语、葡萄牙语 和荷兰语等课程也有增加的趋势。中国非英语国家外企数量的增加、留学热潮的变化、社会相应人才需求的旺盛将促使这些小语种培 8 训未来市场规模的持续发展。 正是由于其它小语种市场的发展，替代了日语的部分市场，将使日语培训企业的扩张受到在一定程度上限制，日语课程的推广与企业的获利能力有所下降。 业内竞争者现在的竞争能力 作为日语培训企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业在垄断竞争的行业结构中获得相对于竞争对手的优势，所以，在战略的实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了 日语培训行业内的竞争。 目前，在大连落户的日语培训企业已有近百家，众多的培训企业依据自身实力，采取各具特色的营销方式，争夺现在市场份额， 开始了生源抢夺战 。现有日语培训企业之间的竞争常常表课程价格、广告、课程内容及服务、附加服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 由于培训行业进入障碍较低，现在大多数企业势均力敌，且提供几乎相同的课程与 服务 ，学员选择或转换所需的培训机构的 成本很低。但是由于日语培训属于新兴产业，根据市场生命周期理论判断，现处于市场成长阶段，市场潜力巨大，日语需求还将大幅上升，因此企业的成长空间还很广大。 方讨价还价的能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或 服务质量 的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 针对日语培训企业来说，学员无疑就是企业的购买者。虽然在大 连对 9 日语培训的具有欲望和需求人数众多且分散，相对个体来说，单个学员的讨价还价能力较弱。但是随着日语培训企业的增加，竞争的加剧，引发了学员需求的扩大，也使得学员的选择多样化，对于课程及服务质量的要求更加严格，个性化需求突出。由于买方讨价还价能力增加，给不少企业带来了高成本，低利益的竞争环境。 应商讨价还价的能力 供方主要通过其提高投入要素 价格 与降低单位 价值 质量 的能力，来影响行业中现有 企业 的 盈利能力 与产品竞争力。 针对大连的日语培训企业来说，供应商所提供的要素主要有两个：一是教学场地及设备，二是师资团队。 其一教学场地及设备的供应商主要是物业及有关厂家，因为它们提供的要素基本上没有特色，替代性高，转换成本低，所以供应商的讨价能力较弱。在与培训企业的关系基本是相互依靠，共同发展的良性关系，对培训企业不会造成太大的限制。 其二师资团队，由于大连日语培训企业的专业教师主要 来自大连外国语学院的日语老师以及一些日籍研究生老师，在这个竞争激烈的日语培训行业中，好的师资力量成了企业制胜的关键因素。因此在师资方面的主要提供者 大外有了强大的讨价还价能力，对各企业的制约力量强大。 业内部资源和能力分析 综合分析 财大 外语 的内部资源和能力，将 明确 财大 外语所具有的优势 10 和劣势 ， 有助于制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥 自身 的优势；同时避免 财大 外语 在竞争中 的劣势，或采取积极的态度改进劣势 ， 扬长避短，更有助于百战不殆。 业的有形资源 （ 1） 一流师资队伍 ： 财大外语拥 有一流的外语师资队伍， 目前，学校拥有专兼职教师 80余名， 90为硕士以上学历，均具有海外留学背景。 其中 80%来自于大外、辽师等高等院校，其余均毕业于华东师大、东北师大、浙江大学等高等学府，他们都拥有丰富的教学经验，授课认真、负责，富有激情，深受广大学员的好评。 （ 2）以日 、英 语为核心，多种外语综合发展的办学方式。 另外 经过近二十几的发展，如今，学校已发展成为大连市规模最大的日语、英语、韩语及法语、德语、俄语、西班牙语等语言培训基地，大连市最大的出国留学语言培训基地及日语国际能力等级考试、日语 J。 业）考试、全国日语翻译等级考试、全国商务日语能力等级考试、全国公共英语等级考试、 务英语考试、大学英语四、六级考试、韩国语等级考试等培训辅导基地。 业的无形资源 （ 1）全国性知名品牌 品牌是生存之本，品牌效应体现了竞争力。 财大 外语是全国日语学习者最爱的外语学习品牌之一。 财大 外语建立了全国独一无二的集图书 11 出版、策划、培训、网络学习服务一站式服务平台，每年受众用户达到 300 余万人，成为全国最大的日 语 学习基地之一。 （ 2） 高效的教学模式 合理的课时安排： 以最合 理的授课时间，劳逸结合的方式教学，保证了学习的质量。 轻松的互动式教学： 口语学习以师生互动为主要教学方式，帮助学员建立口语信心，营造口语环境。 个性化课后辅导： 针对学员个人学习基础和课程进度提供个性化课后辅导，提高学习效果。 丰富有趣的特色教学活动 ： 特色法语西班牙语等小语种，我们开展英语角与西班牙，法语餐厅体验活动，帮助学生身临其境的学习环境。 全程个人课程顾问： 依据特殊学员的特色要求开设特色课程体系，尽最大努力满足 外 语学习者的需求。 （ 3） 全方位学习服务 财大 外语 拥有 百余种相关学习书籍学员可免费借阅； 并 且 配套学习网络提供学习交流、资料下载、在线测试、在线答疑等 免费 服务； 另外，学员可随时免费观看课堂录像，学校提供全方位人性化的学习服务，从此再也不怕掉课母语式教学环境 。 财大 外语学校配套多媒体教室、营造日 语 学习氛围；同时学校创造了良好的日语口语交流环境，一流的设施成为教学质量的可靠保证 。 12 第二章 财大 外语 析及战略选择 综合第一部分分析的 财大 外语 的外部环境与内部资源和能力之后，我们需要评估目前企业所面临的重大的根据 析， 尽管 在大连已有近百家已 外语 培训企业，竞争日趋激烈 ，但在 大连 外语 培训的 市场上， 财 大 外语仍具有较强的竞争和发展优势。但 是， 我们应该辨正地看待这些优势。 马克思主义唯物 辩证法 告诉我们， 矛盾普遍存在， 优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势 ， 机会、威胁、优势、劣势，机会，并根据如下所得结果制定战略选择 。 外语 析及战略选择 全国知名品牌 一流师资团队 特色的课程与体验活动 自主知识产权 企业文化不成熟 服务环节不健全 企业使命感不强 教学语种过多，特色不明显 社会对 外语 人才需要不断增大 国家对教育行业的重视与扶助 经济危机后的留学热 法语德语等小语种近年热门 外语培训行业竞争日趋激烈 市场增长的有限性 市场的一些不良行为对行业的负面影响 成本增长，行业良性发展受阻 13 S W O 财大 外语可以 以 自身 已有全国知名品牌 、自主知识产权、 自主研发教材 等 内部优势为支点 撬起 外语 培训行业的 外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。 利用自身的品牌效应和 特色课程吸引以考试、考级以及兴趣为目标的学生市场。 目前 ， 财大 外语 在虽然在品牌定位、课程体系、服务环节等等方面存在相对劣势，但是可以在充分发挥核心竞争力 三位一体的一站式服务体系，以带动企业资源的聚集 ，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而与 外部机会适应。 T 外语培训行业竞争十分激烈，财大外语应继续主打老品牌这一路线。并且很好的利用特色课程这一点作为区别于其他培训机构的特点以达到 吸引更多学生的目的。 目前， 财大 外语 的整体战略结构合理，实力较强，处于强势扩张阶段，脆弱性与问题性表现不明显，但是必须有谨记“生于忧患，死于安乐”之理，十刻小心头顶的 达摩克利斯之剑 ，使企业时常感受着来自内外部的危机感。 应明确自身外语培训的语种的重点，从而有的放矢、规避风险和自身劣势。 14 略选择 根据 财大 外语在 外语 补习班中所占市场份额，可将其定位在市场领导者的位置当中，应该选择 略选择图中的增长型战略。 占据着市场领导者地位的企 业常常众矢之的。要想击退其他企业的挑战，使自己继续保持领先，必须从三个方面努力：扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额。 大总需求 据统计 ， 外语 人才在各行业的就业比例为： 外企 企业（独资、合资）占 50% 60%；国家机关（包括外交部、各级政府、海关、外经贸办公室和贸易促进协会等）占 20%左右；大学老师和 外语 导游各占10%左右。这一系列数据表明 外语 人才的 “ 身价不菲 ” 。 内部优势 机会 威胁 内部劣势 由稳定性向增长型 增长型战略 紧缩型战略 多元化战略 15 目前日企普遍要求非日籍员工具有日语能力考试 2 级以上或相当水平。但目前市场上具有这样水平的日语人才并不多，统计数字表明，日语人才与 日企需求的职位数的比例为 1： 7，学日语的学生可以说是 “ 皇帝的女儿不愁嫁 ” 。 财大 外语可以根据现有的资料，扩大宣传力度，如定期的在学校举行宣讲会、深入日企活动等，让广大的学生了解日语的重要性；再如举行日语夏令营、给个大高校提供与外国人的亲密交流等平台来激发同学们对日语的兴趣。以此来扩大市场对 财大 外语的需求。 护现有市场份额 处于市场领导地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。 财大 外语 拥有专兼职教师 80 余名， 90为硕士以上学历，均具有海外留学背景。 其中 80%来自于大外、辽师等高等 院校，其余均毕业于华东师大、东北师大、浙江大学等高等学府，他们都拥有丰富的教学经验，授课认真、负责，富有激情，深受广大学员的好评。 财大 外语应抓住高端进入东财时间较短的略势，在推广方面大力强调自身的成熟。定期给老学生发放学习资料，树立一个良好的形象，通过老学生的口碑来传递 财大 外语。开展班车接送、假期住宿等活动给学生们带来便利。定期给现在在 财大 外语学习的学生做访问，了解近期的学习情况，针对近期出现的问题予以解决。 16 大市场份额 面向东财市场来说吸引更多的非日语专业的日语爱好者来学习。 重点是放在大一 新生报道期间。首先是因为刚到校的学生都有很高的求知欲望，对新鲜的事物有着很大的好奇心。其次是刚开学没有感受到期末的考试压力，而且业余时间很充沛。针对大一新生应大量的分发传单、做宣讲会、免费发放学习手册来吸引学生们注意力。 17 第四章 营销目标 场目标 在社会营销观念盛行的时代里， 企业 的市场 目标与战略 已 由单纯追求当前的利润转向经济、环境和社会绩效（三重基线）的协调发展 。迈克尔波特说过：“ 如果把企业比作一个人，战略、管理、收入、利润就像人体所需的氧气、食物、水分、血液，没有它们，就没 有生命。但是企业的核心理念、企业的社会责任好比人生理想、生活意义，没有它们，犹如一具行尸走肉。 ” 现代企业的战略是以企业使命和战略目标为约束，推进企业发展，即按照发展方向和阶段性目标来控制企业当前行为。 作为 中国企业 的一分子 ， 财大 外语也 必须对经济责任、社会责任、环境责任 “ 三重底线 ” 统筹兼顾，以核心价值观和社会责任感提升企业竞争力，打造成为互利共赢、合作竞争、和谐发展的责任企业 务目标 所谓企业财务目标，是指 企业财务 活动在一定环境和条件下应达到的根本目的 。 我们团队 认为， 财大 外语 价值最大化就是通过 其 财务上的合理经营，采取最优的 财务政策 ，充分考虑 货币的 时间价值和风险与报酬的关系。在企业长期稳定发展的基础上，不断增加企业的财富，使 企业价值 达到最大。 财大 外语 价值最大化追求的是企业资产的价值，各种资产的投入回报又来源于对资产最有效的配置和最合理的运 18 用，它要求的理财对象是 财大 外语 的 总资产 ，财务目标主体是 利益相关者 的企业而不仅仅是股东的企业；利益指向是企业价值，体现了利益相关者所有签约方的共同利益，而不仅仅是股东的利益 。 19 第五章 营销战略 总裁杰克维尔奇说过：“不管你的的生意有多大，你的资金有多雄厚，你不可能满足所有人有需求。”事实上， 市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集 合体，企业应该根据不同需求、购买力等因素 采取不同的营销策略，以满足不同 消费群 体的需求。接下来，我们团队应用现代营销的核心理论 以分析财大外语如何能在一个竞争相对缓和的市场中取得绝对优势。 场细分 好的市场细分是营销成功的一半。 市场细分是指 企业 通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异 ，选择 市场细分变量，把 产品的 市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 为了进行准确的市场细分，我们首先对语言培训机构本身进行分析，语言学习者一般选择区学习某种语言都带有明确的目的性，所 以，我们可以从人们想学习语言的不同目的来进行市场细分。 经过查找数据以及分析之后，我们首先获得了东财学生学习外语的各种目的，分别是 考证、出国、个人爱好、求职 以及 其他 ， 在 119人 参加的问卷调查中 有 59 人选择个人爱好选项， 41 人选择考证和求职选项， 19 人选择出国和其他选项 。据此我们将东财的语言学习市场划分出三个子市场 爱好者市场，工作需要者市场，其他需要市 20 场。 （ 1）爱好者市场。很大一部分人抱着对某国文化的热爱而去学习该国语言，无论是阅读书籍还是观看电影，翻译后的作品终究在一定程度上会带着翻译者自己的理解与解 读，只有通过阅读原版才能获得真正的精髓以及自己的理解。 （ 2）工作需要者市场。在经济全球化的今天，很多外资企业以及跨国公司都进入了中国市场，并且在很多领域都要与外国公司打交道，学习好一两门外语是自己求职的必备条件，这一类同学学习外语主要是为了考证，带有明确的学习目标。 （ 3）其他需要市场。例如那些有出国需要的同学，但在东财有这些需求的同学不占多数。 标市场选择 估细分市场 大连 财大 培训学校 要通过三个方面来评价各个细分市场，分别是： 细分市场的规模与发展； 细分市场的赢利能力 ；公司的目标和资源 。 （ 1） 细分市场的规模与发展 大连 财大 培训学校 是 大连市规模最大的 外语培训学校，那么其需要的市场规模必须足够大才行。 由调查可以知道，在东财，爱好者市场以及工作需要者市场在人口数量上都优于其他需要市场，两者在购买能力上也应相当，而在购买欲望上，工作需要者市场拥有更为迫切 21 的需要，那么在购买欲望上也应比爱好者市场要强。而且随着对外经济的进一步发展，人们因为工作而学习外语的需求肯定会继续呈快速增长态势，所以工作需要者市场不仅在现阶段占据较大的市场份额，而且在将来的发展前景也是相当不错的。在这一点上，工作需要这市场无疑是 最佳选择。 (2)细分市场的赢利能力 如果选择了工作需要者市场，那么它的赢利能力又怎样呢？这将是我们考虑的第二个环节。 从市场规模 、 市场的 成长性、盈利率 以 及市场的 风险 性 等 方面 进行 综合剖析，虽然 工作需要者 现在不是占有最大的份额，但是它却是有着巨大成长性的一个细分市场，可以通过较低的固定成本来获得较高的利润。由于学生人数的相对稳定性，针对该市场的风险也可以保持在相对低位。 而这一细分市场对于其他外语培训机构来说基本没有准入门槛，那么可以预见其市场竞争应该是相当激烈的。但是外语培训这一产业有其独特性，外语学习属于 一次性选择的消费行为，改变选择的成本较高，品牌忠诚度较高 。如果 大连 财大 培训学校 可以抢先进入并且通过优质教学与服务以及大范围的宣传推广来获得较高的知名度与消费者赞誉，抢占大份额市场并争当语言培训产业领导者，这就无形中增加了竞争者的进入难度 ,从而保持该细分市场的持续的赢利能力。 （ 3）企业的目标与资源 工作需要者市场拥有较为固定的人群，而且每年的数目也较为固 22 定，如果大连财大外语选择了以考证为目的的工作需要者市场，这与其成为大连外语培训龙头的发展目标以及其长远利益时相符合的。 而就大连财大外语的资源来看， 它 已发展 成为大连市规模最大的日语、英语、韩语及法语、德语、俄语、西班牙语等语言培训基地 ，拥有专兼职教师 80 余名， 90为硕士以上学历，均具有海外留学背景 ， 其中 80%来自于大外、辽师等高等院校，其余均毕业于华东师大、东北师大、浙江大学等高等学府，他们都拥有丰富的教学经验，授课认真、负责，富有激情，深受广大学员的好评。 可以说，大连财大拥有足够强大的师资以及后备资源，完全有能力进入该细分市场。 定目标市场 大连财大外语 在对不同细分市场 进行 评估后，可以考虑五种不同的目标市场模式： 单一 市场集中化、产品专业化、市场专 业化、选择性 专业化、 全面进入模式。 对于大连财大外语来说，基于市场需要以及自身资源考虑，大连财大外语可以选择市场集中化与选择性专业化相结合，以工作需要者市场为主，兼顾爱好者市场。也就是以考证外语班作为学校的主要建设方向，并且向广大语言爱好者开设语言兴趣班，并以此作为一条有力途径去发掘爱好者并将他们引导进入考证班。将这两个细分市场进行适当的衔接与糅合，充分满足市场需求， 在原有知名度基础上提升品牌效应，增加市场份额， 提高市场占有率 ，从而使财大外语在东财站稳脚跟并抢占领导地位。 23 场定位 定位是指公司设计出 自己的产品形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位。 要进行准确的市场定位，我们需要通过以下几个环节来进行分析。 1、 分析目标市场的现状，确认 大连财大外语 的竞争优势 外语培训行业的进入门槛较低，当前各外语培训企业在大连地区的竞争比较激烈。无论是单一语种培训机构还是多语种培训机构的数量都在以较快的速度增长，所以大连财大外语所面临的竞争形势也是很严峻的。 潜在学员一般都会选择带给他们最大价值的课程和服务，大连财大外语 为了赢得和保持学员的关键在于比竞争对手更好地理解学员的需求与感受，提供他们更多的价值或 更低的价格。 大连财大外语必须从下面几方面确立自己的竞争优势。 （ 1）产品差异。财大外语可以凭借最优质的课程以及最全面的语种覆盖范围。 （ 2）服务差异。 可以为学员提供更多的与课程有关的 增值服务来 提高财大外语的服务质量。例如，提供课外（线上、线下）答疑以及后期的相关求职培训。 （ 3）人员差异。 提高师资及咨询专家力量，打造全大连最好的教师团队。并重视其他工作人员素质，保证课程的服务的高质量。 （ 4） 形象差异 。 尽可能为 大连财大外语 树立 良好的 企业形象，让潜在学员清晰地看出企业的使命及自身定位。 给外界积极的信息， 24 给人 们以“学外语，就该去大连财大外语”的意识。 2、 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 通过各方面的分析，我们觉得大连财大外语在人员、产品、形象上都拥有自己的独特之处。 学校拥有专兼职教师 80 余名， 90为硕士以上学历，均具有海外留学背景。 其中 80%来自于大外、辽师等高等院校，其余均毕业于华东师大、东北师大、浙江大学等高等学府，他们都拥有丰富的教学经验，授课认真、负责，富有激情，深受广大学员的好评。 财大外语在师资上具备一定的优势，而且接下来也应会进一步强化教师队伍，引进更多名师。师资对于语言培训机构来说事核心 竞争力，财大外语既然在这方面拥有一定的实力，就应该努力保持自己的优势。 学校的优势语种是英语与日语，而且拥有 韩语及法语、德语、俄语 以及 西班牙语 的教学能力，这种“全方位，有优势”的配置是具有一定的优势的。相对于其他单一语种培训机构拥有更广泛的群众基础。 2003 年学校被评为大连市首批 “ 诚信学校 ” ， 2005 年被大连市政府指定为 “ 市民学外语培训基地 ” ， 2006 年被大连市发展和改革委员会评为 “ 价格诚信优秀单位 ” ， 2008 年学校当选为大连市中日文化交流协会常务理事单位，学校校长当选为中日文化交流协会副会长， 2008 年底，学校又当选为大连市民办教育协会常务理事单位。这一系列的荣誉说明大连财大外语在树立企业形象方面做得很不错，且已经确立了企业在大连地区的一定地位，这能够让财大外语在本地 25 区更具影响力。 三方面的竞争优势使得大连财大外语的市场定位更为明晰。大连财大外语旨在成为一个以日、英语为龙头，多种语种培训全面建设的有自己的品牌影响力的语言培训机构。 3、显示独特的竞争优势和重新定位 市场定位的最后 一步骤的主要任务是 大连财大外语 要通过一系列的宣传促销活动 ，使其独特的竞争优势准确地传播给潜在的顾客，并在顾客心中留下深刻的印象。 为此， 财大外语 首先应使 东财学生群体 中的潜在学员 了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱 财大外语 的市场定位 ，在潜在学 员的心目中建立与该定位相一致的形象。其次，财大外语可以通过冠名支持校园活动以及召开校园宣讲会等方式来强化自身形象，保持目标顾客群体对自己的了解，并稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后财大外语应该时刻注意自己的宣传上的方向与方式是否准确无偏差、是否易于让学生接受，尽可能避免宣传失误而造成目标顾客对企业市场定位的形象的模糊与误解。 26 第六章 营销策略 大外语产品策略 牌策略 品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的 产品和服务区别开来。 在现代的市场竞争中， 只有 用创意提升自身产品的价值，用品牌 力量去 超越对 手，才能让企企业处于不断创新之中，亦 或是建立一种更好的商业模式 ，创造性的建设，才能在 市场竞争中胜出。企业实施品牌战略就是要具有超越自我、不断创新的精神，因此，对企业来讲， 享有盛名的 品牌 是优质的保证，品牌 就是一种生命力 。 品 牌知名度以及品牌影响力。 对于财大外语来说，选择一个适合的其他品牌与自己建立合作伙伴关系，即实施合作品牌战略是一个不错的选择。 这样通过对方品牌强化自己的品牌，实现提升各自品牌知名度的双赢。 合作品牌策略的优点在于它结合了不同公司的优势，可增强产品的竞争力，降低促销费用。这样做不仅宣传了自己的品牌，也 向消费者证明了 我们的产品是值得信赖的，从而巩固品牌的地位。 凡事都有两面性， 合作品牌策略 同样也有它的弊端 。 如 在长期的 合作 中，双方公司可能受益不均，甚至产生危及一方的长期利益的现象，借助他人力量也可产生为他人作嫁衣的结果。这种品牌策略如果运用不当很可能使名牌公司信誉更高，而知名度相对较低的品牌在 名牌 对比下显得黯淡无光，最后为人 27 们所遗忘。 因此选择一个合适的合作公司及其的重要。 针对财大外语自身以及大连地区的具体情况，我们决定不选择同类型的语言培训机构作为合作品牌，而是选择大连万达电影院作为合作品牌。首先，财大外语的语种范围广，与同类教育机构存在较多的利益冲突，可能存在相近的竞争优势，难以实现双赢。其次，学生作为电影院的消费主力军，有较强的看电影的需求，而财大外语最主要的市场也是学生，两者的消费人群相近，但两者的产品可以说基本没有交叉点。再次，大连万达电影院是大连地区知名度较高的电 影城，与大连财大外语能够较好地实现互相提高各自品牌知名度的目的。 大连万达与大连财大外语结成合作品牌，两者可以进行双向宣传，如大连万达向观影学生赠送大连财大外语的试听券或报名抵值卷，财大外语则向学员赠送万达影城电影票；两者还可以在广告语上互相宣传。 产品组合策略 产品组合策略是指企业根据市场需要和自身条件，对展品组合的宽度、长度、深度和粘性进行选择和调整的决策。 财大外语暂时只从事语言培训，但在语种方面仍会不断开拓，将继续将日语与英语两个主要语种的培训作为龙头，同时发展其他小语种教学。每个语种的 教学都能够依靠财大外语这一品牌得到品质保证。 品生命周期战略 产品生命周期 是指 产品从开始进入市场到被市场淘汰 推出市场 28 所经历的全部 过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期 、成长期、成熟期和衰退期。 财大外语创立至今已经有 20 多年，拥有良好的口碑与品牌知名度，企业的收益也趋于稳定，可以说，财大外语已经处于产品的成熟期了。 在产品的成熟期，财大外语可以应该在大体保持稳定的基础上适时进行一些创新与变革。我们觉得可以从以下几方面入手： 1、市场改进，即实施多元化策略，开发新市场，寻求更多的新用户，将一些非使用者吸引成为潜在客户。 2、产品改进。进一步强化财大外语自身的特点，提高教学质量，提高服务质量。 3、营销组合改进。通过改变定价、销售渠道以及促销方式来延长产品的市场成熟期。在保持课程质量的前提下，适当调整产品价格，用以吸引顾客或提高品牌品质。 产品开发策略 企业需要适应市场需求的变化不断开发新产品，开拓新市场 。 而财大外语现在的最主要的目标市场为工作需要者市场，这意味着，无论是专业要求还是个人喜好想考证，大都是为将来的工作做准备。那么，在接下来的发展中，大连财大外语可以 在提供外语 培训的前提下，开发新的产品线，即增设留学中介、实习和职位推荐，设法填补这一部分市场空隙，这样使得自己的产品更具有竞争力。 财大外语可以与相关机构联合， 针对每一个学员 的 实际情况为 有 29 留学需求的 学员制定详细的留学计划，并提供相应的专门留学 语言 培训课程（建议增设）。这样既提高了手续办理的效率也不会耽误学习的进程。 同时 也可以 联系广大曾留学的老师和同学， 为广大的准备留学的学员介绍一些有关的经验。这样设身处地的为学员着想，定会更好的满足学员的需求，实现 财大外语 效益与学员进步的双赢。与此同时可以联系 在 外资 企业的高管人员，为 广大学员开展素质培训类讲座。 也可 推出针对就业求职的新课程，组织学员进行工作前的专业语言培训。 这些对于新市场的开拓，将有利地推动大连财大外语做大做强，使其保持强劲的发展势头。 格决策 择定价目标 在众多定价目标中，我们为 财大外语 选择了产品 于目前的培训市场来说，学生无疑是消费的主力。而学生对于参加外语培训这种消费一般不会追求新奇享受而是更看重培训的性价比，所以质优价廉的产品更有吸引力。针对目前大连日韩语培训市场竞争激烈以及 财大外语 需要提高市场占有率的要求，我们认为 财大外语 应当通过更有竞争力的价格进一步过大市场份额。 30 析需求 我们知道产品的价格弹性由独特价值、产品用途、产品质量、替代品数目及相近程度、在该产品消费占总消费比重、消费者购买习惯、文化价值取向等决定。日韩语培训对大部分同学来说并不是在以后的竞争中必不可少的砝码，更多的是提高自己、充实自己的一项技能，欣赏日本文化的一种工具，甚至可以说是奢侈品。在大连高校市场中培训机构众多，班型相似，即替代品数目多且比较相似。而报班参加学习对于依靠父母的学生来说是一笔不小的开支，该项消费占总消 费比重大。 财大外语 目前知名度较高但品牌认知度不够，独特价值较低。结合我们的问卷分析结果，不难看出日韩语培训属于一种高价格弹性的产品。 合理价位100 0以内1000计成本 外语培训机构的主要支出在于场地租金、教师及工作人员工资、用于宣传的费用。可以看出大部分费用为固定成本，采取薄利多销的策略有利于分摊固定成本。但是由于学生对于班型主要要求为 31 15以内小班至 30 人左右中班，所以价格不能过低，否则会导致亏损。 下 图 为 估 计 成 本 曲 线 。0 10 20 30 40 50 60一对一15人以内小班15- 择定价方法 针对外 语培训市场的特殊情况，我们为 财大外语 选择需求导向与竞争导向相结合的方法。对于外语培训这种差异化较大的产品，应当采用认知价值定价法。通过加大宣传力度，提高学生对 财大外语 品牌的认可程度，提升获取利润的潜力。同时为了进一步扩大市场份额，应当制定与竞争对手相同的价格水平或者更低，以吸引更多学生，打开这个庞大的市场。 C Q 固定成本 总成本 32 佳禾外语培训机构知名度（一选是）0102030405060是，比较了解是，但不太了解否，定最终价格 （ 1）心理 声望定价：根据 财大 品牌的认可度确定一个合适的价格。价格过低会损害品牌价值，过高又会让人无法接受。 习惯定价：参考消费者对培训的普遍消费水平制定合理价格，是自己的价 格处于一个合理的区间内。 尾数带零与整数定价：由于培训费用动辄几百，对于整百的课程，可将尾数设为 98 或 99，使人感觉便宜而精确，对于需求弹性较大的产品，尾数定价法往往能带来需求量的大幅度增加；对于非整百的课程不妨定为各位为 0，便于消费者进行价格上的比较。 （ 2）折让和折扣 财大 外语可根据自身课程体系推出折扣方案，比如报一赠一，报初级送中级；多报多省，多人报名优惠；与其他外语培训机构共同推出优惠政策，报日语班送英语班；鼓励老学员向他人介绍，对新学员给予较大幅度的优惠；报课程送积分，积攒积分可以在下一次报课时 33 打 折等等。 （ 3）产品组合定价 目前各大日语培训可分为考级与非考级，如兴趣班、求职班、出国班。对于考级，这种培训价格弹性小，可定价于平均水平或偏高， 而其他如兴趣等，价格弹性比较大，适合采用质优价廉、薄利多销的策略，更可以再将消费者吸引来财大外语后说服其通过考级提升水平，是产品之间形成良好的互动关系。 大 渠道策略 定目标顾客 依据 财大 外语的细分市场，将推广范围定在东北财经大学， 大连理工大学，大连海事大学以及大连海洋大学。 其潜在学员主要为是在校本科生 以及社会上有考证和工作需要的人 。 由于 我们 目标市场的特点 ， 以及学校的独特性， 我们团队根据调查总结 了该群体对于信息传播的 四 大特点： 1、 封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于 校园内的活动，如学生活动，校园宣讲 ，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销 。 2、 容量大。截至 2009 年， 四所大学 在校生的人数 已 超过 100000人 ， 而且人均消费水平较高，对于课外学习的欲望较强，因此， 对 外 34 语培训企业 来说，也就意味着一个巨大的 、 高素质的新型消费市场的形成， 这 将 是 未来整个消费市场不可忽视的一大份额 。 3、 集中性。 四大 校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些 ， 而且有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接 。 4、 广泛性。针对社会上考证以及工作需要的人群，我们集中在门户网站，公交车站台的展板，以及广播电台做宣传。针对工作需要学习人群主要是年轻人，所以我们把宣传资金主要放在网站上，投资少，影响广泛。其他的手段施以辅助作用。 学生中宣传手段的调查 各类媒介的到达率这 一评价指标中，比较容易接受的宣传手段主要有：宣讲会，学生活动，海报、条幅，传单，以及互联网等。通过统计得知，宣讲会与学生活动以绝对优势领先其他媒介。不过通过访谈得知，互联网已经越来越多地得到学生群体的广泛关注。这几种方式都以其便捷性、视觉冲击性以及遍布的广泛性赢得学生的欢迎。 纵观我校的校园信息传播渠道，同学之间的相互推荐与传播有明 35 显的优势，这种方式更有利于信息的传播。这就启发我们企业要想进行成功的校园营销，口头传播是不可忽视的一环，因此要注重企业形象建设，在学生中留下好的口碑，以加深品牌符号形象。 定沟通目标及各阶段的营销手段 （ 1）认知阶段 财大 在东财内的推广还不够全面，不少学生都不清楚这个培训学校。认知阶段内没有很好的吸引学生们的注意力，让学生们了解 财大 。 财大 现阶段应该注重品牌的推广。 一般说来，企业开展校园营销活动的目的无外乎两个：或通过宣传以提升企业形象，提高其品牌声誉；或通过活动在校园销售其产品。 在调查中，我们团队发现，赞助学生社团活动、举办各类讲座及知识竞赛、参与公益活动等也有较为广泛的影响力。以下我们将逐一分析目前较受欢迎的校园营销手段。 1 赞助学生 社团 活动 ， 财大 提供赞助的 可以 提 升自身的品牌形象 ， 增强品牌美誉度和知名度， 从而 培养学生对其品牌的好感 ， 甚至直接刺激其 报名学习课程。 2 定期做讲座，让学生们了解日本，进而对日本产生兴趣，勾起他们学习日语的欲望，达到一种“君子无私故能成其私”之势。为了给学生们提供便利，实行班车免费接送制度。 3 定期开展法国德国西班牙语餐厅体验活动，以及法语德语西班牙语角活动，让对这些小语种感兴趣的学员能够进一步了解，对这些 36 语言的兴趣加深。 3 定期与校方做活动。由于 财大 是与校方做的活动，使学生们更加信赖 财大 。 4 在 财大 参与 日语学习的同学提供一些小语种体验课程， 同时给参加小语种学习的同学提供一些日语课程，激发学员学习不同语言的兴趣，也可借助这种增课，让别的同学了解财大，了解我们的课程。 （ 2）情感阶段 应该是顾客对 财大 产生好感，通过每一个新老学生的口碑来传递财大 的独特之处。让更多的人知道 财大 的师资力量，对教学质量的 重视程度，最后使潜在学员信服，行动。 计信息 考虑到信息的普及性不够全面，应全新的给 财大 定位，重新制定。通过新老学生的评价，传播给他人真实的信息。 定推广组合 各种广告形式及公关、促销、推广活动均围绕“专业 财大 ”以核心理念展开， 体现整合营销的精髓。 主动推动的积极营销： 财大 找好学校的代理人员，因为校园代理是学生，学生与学生的交流会增进日语爱好者的信服度。举办 财大“夏令营”前期筹办推广会， 让与会家长及学员对夏令营的生活有比较直观的了解，特别强调学员们在夏令营中的所学所得 。后期举办活 37 动，让参与此次活动的学生爱上日