中珠策划方案

0 中珠策划方案 第一部分 【织网：战略思想的形成阶段】 【渔民捕鱼，首重织网】 如果将地产营销全过程比喻成捕鱼的话，营销战略性思想的形成就好比渔民实施捕鱼的“织网”阶段。 会捕鱼的人都知道，渔网有疏密之分，更有线条粗细之别。网眼大的只适合网住大鱼，网眼小的可以网住小鱼；有的网可以在大海洋里捕捞，有的网只能在小水塘里使用。 在“织网”之前，先要摸清捕鱼现场 还要探明水中鱼的大小，甚至鱼的种类 第一章： 2006 年房地产市场宏观环境 博弈 更加激烈 到 2005 年底，国内房地产市场投资过热、投机炒作严重、房价快 速飚升的现象已经在一定程度上得到遏制。预计 2006 年国内房地产业仍然是一个利益博弈十分激烈的局面，无论是对房地产开发商还是购房消费者来说，这种博弈可能会比 2005年更为明显与激烈。 机遇 百年难遇 1 这一轮的房地产市场快速增长，最主要的源动力来自几十年来被压抑的房地产需求的释放。由于国民经济持续以两位数的超高速增长，由于我们国家取消了长期以来的福利分房制度、改为货币补贴政策，由于住房既提升了居住品质，又提供了最主流的投资渠道，因此国内地产市场出现如此强劲的购房需求。纵观全世界，没有哪个国家出现过如此大规模的 住宅开发热潮。这就为国内的地产开发商提供了百年难遇的历史机遇。 地产行业 整合 从近年全国百富排名榜来看，房地产业的富豪越来越多，越来越集中。而房地产业富豪的迅速升起，肯定是与该行业的利润率水平有关。 由于房地产业的高利润或暴利，使得全国各行各业都涌向房地产。这不仅有制造业、高科技企业，也有军工企业；不仅有国内资金，也有国外资金。这也使得各种风险正在向国内房地产业聚集。市场是一个平均利润或利益均衡的地方，当一个行业利润过高时，必然会有大量其他行业的资源涌入，提供更多的供给，最终让利益达到各行业均衡点上。但 是，就目前情况来看，不少地方在竭力通过政府的行政方式或政策，把房地产的利润维持在一个相对过高的水平上。 中央政府的科学发展观，不仅要求建设节约型社会，而且要求政府通过政策来保证广大民众分享经济发展的成果，而如何协调行业之间的利益均衡，如何调整房地产业的暴利，也是政府未来“十一五”规划的重点。因此，房地产宏观调控尽管遇到多种阻力，但在上述目标没有达到之前，政府的房地产宏观调控仍然会继续。 目前有两股力量在制约着国内房地产市场迅速扩张。一是从中央政府来看，政府力图让房地产行业资金密集型性质迅速显现，通过强 制性提高发展商进入的资金门槛，使开发商的实际支付成本成倍增长，让原来充满吸引力的财务杠杆放大的倍数急剧下降，减轻目前对商业银行贷款的极度依赖，加速行业内集约化的速度，最终让有资金实力的发展商留在行业内，在一个稳定增长的市场中寻求行业的合理收益。 在这样的情况下，那些资质不好、缺乏资金实力的中小开发商将会面临资金链断裂的严重危险。一些地方的中小房地产开发商根本就没有能力抵御房价不下调。它们为了不让其资金链断裂，必然会走出房价不下跌的攻守同盟，以降价的方式加 2 快推货的速度。而房地产市场一旦进入价格上的竞争， 首当其冲的中小开发商就会把房地产市场的价格推向低位；同时，因为供应量的增加，市场的竞争会进一步加剧，到时楼价的下跌将可能成为整个行业内的现象。在这种情况下，很多中小房地产企业可能在两三年后在市场上消失，这自然增大了房地产投资的风险，各行各业涌向房地产市场的局面将会改观。 其次，现在的消费者已经不是国内房地产市场刚发展时的消费者了，不会仅仅因为几个华丽的广告而决定购买房子。他们经过几年房地产市场历练，不仅获得了更多的相关知识，也更为理性，他们的消费行为更会考虑自己可能要承担的风险。因此，早几年那种民众蜂 拥而入房地产市场，却不考虑任何风险的局面将会改观。在这种情况下，民众会根据自己的消费水平、支付能力及对风险的评估来决定消费。 博弈大战 胜出 总之， 2006 年房地产市场的利益博弈，谁胜谁负在短期内是不确定的，但无疑消费者将更为清醒、谨慎、理性，而地产发展商的胜负，关键是看其如何观察、分析、看待市场变化，并采取何种措施去应对 只有真正符合市场消费需求的产品才能在 2006 年这场关键性的博弈大战中帮助开发商胜出。 第二章：客户认同本项目的基本过程 【认同城市 认同区域 认同产品认同生活方式 】 其实不仅仅 是房地产，每种商品从研发到实现销售，站在消费者认识过程的角度思考，都有它独特的运行规律。 房地产作为一种特殊的商品，消费者从认知到购买，基本上遵循着“由大到小、由粗到细、由物质到精神”这样一个全过程。 第一节：认同城市 3 珠海城区可以简单分为拱北、吉大、老香洲、新香洲、前山五大区域。新香洲以外省移民居多，而珠海又是个典型的移民城市。他们最大的特点：不定性，很多人不会轻易决定在这个城市安家落户。他们可以依仗自己的年轻和专业技能游走于中国各大城市。如果猛然有一天，他们发现某个城市特别适合自己，而且在这个城市逐渐 建立了自己的人际关系，这就是他们在该城市安家置业的时候了。 提炼项目营销策划的核心思想时，就应当考虑怎样结合珠海的城市特点与项目的核心优势，一方面保证项目营销策划核心战略思想符合城市的风格和气质，一方面要将珠海城市最优美、最动人的一面结合项目巧妙地展示出来。这一切都有赖于研究城市的特点和气质，我们不妨提炼描绘城市的关键词： 珠海城市定位 【关键词】清洁 珠海，中国南海之滨一颗璀灿的明珠。她位于珠江入海口西岸，地接澳门，水连香港，是中国五个经济特区之一。这座新兴海滨城市的最大特点就是清洁、空气清新，曾被联合国 评为中国最适合人类居住的地方。 【关键词】旅游 珠海是国际知名的热带海滨旅游度假城市，拥有完善的旅游接待服务体系及设施，服务质量达到国际水准。珠海有各类旅游饭店 300余家，年接待能力达 1000万人次。珠海市的主要旅游景点有大型历史文化景观圆明新园、四大佛山旅游风景区、珍珠乐园、九洲城、石景山观光索道、珠海渔女、白藤湖省级旅游度假区、灯笼沙水乡风情旅游区、竹仙洞、金海滩、御温泉、珠海温泉、东澳岛、外伶仃岛、荷包岛、飞沙滩、横琴蚝基地、奇石公园和澳门环岛游等；珠海酒店建设多以园林别墅为设计主题，依山傍水，构成了 一道独特的城市风景线。 【 关键词 】 文化 珠海市文化设施齐全完备、文化氛围浓厚。每两年举办一次国际航空航天博览会和珠海电影节这两大盛事在国内外影响极大。珠海建有国际赛车场，每年都有国际性的汽车赛事举办，对广大汽车运动爱好者具有极大的吸引力。珠海建有现代化的体育中心、电视中心、电台大楼、报业大厦等文体设施，各大社区都有电影院等娱乐设施，社区文化活跃，群众性文化活动蓬勃发展。九洲城市民文化广场、拱北口岸休闲文化广场、香洲文化广场、湾仔回归文化广场、香洲文化中心广场、唐家 4 文化广场、斗门海滨休闲文化广场等大型文化广场 ，以“广场文化”为代表的社区文化已成为珠海一道亮丽的风景线。 【关键词】 历史性发展机遇 作为珠三角经济圈西区域的中心城市、 港口工业城市和进出口贸易中心，进入21 世纪，珠海迎来了一个经济发展的大好时机。随着港珠澳大桥的立项、广珠铁路、广珠城际轻轨、沿海高速、江珠高速、高栏港码头等一系列重大基础设施建设的规划开工， 珠海将由交通末梢城市转变为珠三角沿海的交通、物流枢纽城市。大桥及多项 重大交通基础设施 建成后，将在华南地区形成一个联系紧密的经济体，吸引更多海内外企业落户，从而给珠海带来更大的机遇。同时，珠三角地区的发 展重心将向西部移动。珠海必将以丰厚的土地储备、完善的市政建设、优美的自然环境和特区的优惠政策等一系列优势构成雄厚的竞争力，赢取更大规模投资与商机。 第二节：认同区域 经验告诉我们，消费者在购置房产时，除了对城市有所讲究外，对项目所在的区域都会有严格的要求，因为每个人对自己所在城市的各个区域都会表现出一定的倾向性，或偏爱、或喜欢、或勉强接受、或极度排斥。针对这种现象，整合营销传播可以从以下方面入手：在推广过程中，将区域的美好前景结合项目优势全面深入地展现出来。 新香洲定位 【关键词】都市完美居住板块 初到新 香洲，眼光立刻被宽阔整齐的笔直街道、满目青翠的绿化景观、诸多崭新靓丽的住宅小区和市政公建设施所吸引。目前，整个珠海市正在向西发展，其中主要的特征便是政治、文化中心在新老香洲间交替。经过多年的发展，新香洲已建成珠海最大的居民住宅区，在数量庞大的居民消费群基础上，区域内临街商业的发展前景广阔。随着诸多政府机关、文体设施入驻，新香洲已逐渐显露出珠海市新的政治、文化中心的面貌，各政府机关的办公大楼以及体育中心、报业大厦、电信大厦、珠海一中高中部等诸多美丽的建筑 ,加上规划整齐的道路、清新整洁的绿化，使得新香洲成为极适 宜居住生活的区域。目前新香洲尚缺乏类似华发新城这种都市地产的航母巨作，等到第三板块：新香洲南的中珠项目和仁恒项目建成入住，相信新 5 香洲的居住品牌会进一步强化，形成珠海市最具号召力的完美居住板块。 【关键词】兴旺商业，高速构建中 目前，新香洲的城市商业正在快速形成。与吉大、拱北、老香洲等区域相比，新香洲的商业形态仍显零散，缺乏强势的商业凝聚力，商业氛围相对冷清。新香洲已在东、西两端形成两大商业片区，其中，东区将以五洲花城商业街、城市广场、888 商业街为龙头，使老香洲兴旺的商业氛围自然过渡到该区域； 而新香洲西商业区则在翠华新村、安居园、富华广场、银厦广场一带初具规模，这里数量众多的新建住宅群居住人口将支撑起商业的快速发展。该片区的问题主要表现为缺乏具有强大商业凝聚力的大型商业项目。目前，旺角商业文化中心及电力时代广场万佳百货的规划建设，将使得该片区的商业结构趋于完善，同时，两大商业项目强大的商业凝聚力将促使该区域形成以两大项目为核心，并将现有翠华新村商业片区、广富市场、富华广场片区等整合为一体的大型商业中心区。 【关键词】稳定高收入居住人群 新香洲的居住人群以来自内地的中青年白领阶层为主，政府 相关各类机构入驻更是 使一大批拥有稳定高收入的公务员定居此处，此类人群的共同特点为： 经过在珠海一段时间的工作以后，他们已经打下了初步的事业基础，有一定积蓄，对住宅要求实惠、实用，同时又有比较高的生活品位和艺术欣赏水准。因为此类人群要考虑接父母和子女同住，他们往往在各项指标上综合考量所选住宅，如从养老角度考虑的环境、医疗设施，从子女入学角度考虑的户口指标、户口所属学区，从经济承受角度考虑的房价等等。 第三节：认同产品 产品自然是第一位的。项目所处的地段、规模的大小、建筑规划设计、外立面效果、园林景观设计、户型结构、户型的实用率、甚 至阳台与露台的分布与大小、卫生间的格局目标消费者都会根据以上指标结合销售价格审视整个项目的综合性价比，然后再作出自己的判断。因此，我们的整合传播应从以下两个方面着手：一、抓住产品最核心的特点和优势加以引导；二、利用各种办法提高项目的文化附加值，整合出一个物超所值的产品形象。要做到这些，同样需要对产品进行细致的分析。 产品定位 6 【关键词】 文化、品位 文化对楼盘乃至整个区域的附加值提升作用勿庸置疑，而合适的品位塑造，将赢得消费者的极大认可，并使其产生归属感。因此，我们有必要认真研究市场消费动态的心理层面。另 外，由于本案加仁恒项目所形成的规模，我们不能将客户群体仅仅限于新香洲的自然购买需求，而要将客户群定位瞄准整个珠海市甚至全国有可能来珠海定居、度假的客户群体。因此我们需要营造的文化氛围、我们需要打造的文化品位，应该具有时代特征、主流特征、先进性特征。 【关键词】 产品研发 本案产品研发的几个原则：一、确立产品研发环节在整个设计建造、营销推广过程中的核心地位，高度重视，高额投入、全力对待；二、产品研发，必须同时汇聚 时代特征、主流特征、先进性特征。三、认真研究市场需求，既要稳妥，又要创新，力争作出最受市场欢迎的畅销 产品。 【关键词】 现代化居住中心 本项目占地面积 10,方米、建筑面积 26,5364 平方米，与仁恒项目隔三台石路形成即有对峙竞争、又可联袂打造整个大片区的态势。这两个项目所需要的庞大购买力单靠新香洲的自然购房需求远远无法满足，而与仁恒项目正面交锋肯定是两败俱伤的局面，因此为了避免与仁恒项目的目标客户群正面撞车，我们将以不同的产品、不同的形象与其形成差异化竞争，共同提升该板块的居住吸引力，拉动珠海市的庞大消费需求，共同打造崭新的现代化居住中心，成为珠海高尚住宅的标志。 第四节：认同生活方式 作为 购房者，特别是相对年轻、文化素质较高的客户群体，他们在选择自己的房子时，越来越注重对自己左邻右舍的选择，渴望与高素质的人群生活在一起，远离低级趣味，远离杂乱无章的吵闹氛围。房地产整合营销深度传播的结果，就是要把“志趣相投、品位相近”的一群人召唤在一起，他们拥有同等量级的财富，他们有着共同的兴趣爱好，他们能够和谐的相处最终能够以整个社区浓烈的文化氛围形成强大的精神感召力，影响、改造业主的生活习性，促使他们主动寻求向主流生活价值的靠拢，真正做到“环境改变人”。这就要求整合营销与传播时， 7 更加注重生活方式的引导 ，加大力度进行精神领域的渗透。 生活方式定位（客户群定位） 【关键词】 中产阶层 目前在新香洲乃至整个珠海市，“新生代”中产阶层正在日渐成长中。他们在政府机关、企事业单位以及外企、合资企业中担任着中高级职务，掌控着企业甚至行业的资源与高端技术，享受着高薪带来的舒适生活。他们具有高学历和新的专业知识，懂外语，会电脑，他们有着令人羡慕的职业，有很强的高消费倾向，有渴求名望与成功的心理状态。中产阶级群体的壮大，对社会整体消费会有更大的刺激，市场需求将得到更大的提高，相应也就提高了制造商的生产能力。生产、消费市场由此 会被带动起来。他们对住房、汽车、电脑、手机等电子产品、教育等等的消费需求，将会是未来中国经济增长重要的源泉。事实上，在这个物质消费时代，每个人生活里都有“中产阶层”的影子，中产阶层强大的影响已经深深烙在当今消费文化的每个领域。 【关键词】 品位 中产阶层所受的教育，他们的审美趣味、生活态度与价值观念，一般而言是积极向上的，具有正面意义。他们大多有一种阶层的自豪感，无论在职业结构上，还是在生活方式、社会态度上。这一切都使他们起到了一种“社会示范群体”的效应，其他阶层的社会群体以他们作为参照物，在生活方式和审美情 趣上向他们靠拢。而他们无论在思维方式、价值观念、还是在生活方式、文化心理，都已同西方社会中产阶层日渐接近。 【关键词】 消费行为 国内新兴的中产阶层，无论他们有多么高的学历，多么高超的专业技能，生活方式上多么的西化，从整体上讲，他们的消费行为还不够成熟。毕竟，新生代中产阶层是由一个 25 40 岁上下的较年轻群体构成的。他们很在意广告的引导方式，极富情调的现场包装和广告表现对他们有强烈的吸引力。而一个产品传达出的审美情趣如果表现不到位，则可能引起他们的反感，甚至因此抗拒购买。 【注】中产阶层释义 中产阶层（ 它并非指所有制关系意义上的阶级，而是指社会上具有相近 8 的自我评价、生活方式、价值取向、心理特征的一个群体或一个社会阶层。 1951 年美国著名的社会学家莱特米尔斯出版了白领美国的中产阶层一书，在这本书中，米尔斯第一次提出了作为中产阶层的白领的概念，并详细研究了中产阶层的状况。 第三章：产品研发 【时代特征】【主流特征】【先进性特征】 上一章，我们通过认同城市认同区域认同产品认同生活方式四个环节，按照由大到小、由粗到细、由物质到精神的历程，全方位梳理了一遍客户认同项目的基本过程 。期望能够通过这样的梳理过程，对本案的区域环境、产品特征以及客户群体的购买心理得到初步的印象。接下来，我们将按照“产品研发第一”的原则，深入项目本身，仔细考量产品研发环节。 产品研发必须以客户的需求为方向，掌握他们的消费习惯特征后，创作出符合时代特征、主流特征、先进性特征的产品，并结合市场变化，创造性的引导消费。 第一节：客户需求 【购房需求】【 地产政策 】【 投资渠道 】 【 投资压力 】【 客户需求 】【 侯鸟经济 】【 澳门资金 】 要知道我们的客户想要什么，我们必须先了解目前及 2006 年的市场状况。 购房需求： 我们 将房产市场上的购房需求分为两类，即直接的消费需求和投资理财需求。直接的消费需求可分为初级生活需求与舒适生活需求；投资理财需求可分为长线的出租用需求、中长线的转卖获利需求和短线的投机需求。我们认为， 2006 年本案的购房需求，主要来自于直接消费需求中的舒适生活需求，并辅之以少量初级生活需求和中长线投资需求。如果我们的产品和营销思路按照这样的需求架构去设置，应该会营造出一个很健康的营销环境。 地产政策： 提及 2005 年的中国楼市，都会不约而同地想到一个词 不寻常！市场观望、新 9 盘减少、成交量放缓众多楼市现象 随着新政的影响就此衍生出来。自“国八条”一词成为人们调侃中国楼市的标志后，房价成本公开、期房叫停、商业地产调查等政府新举措的讨论让各城市房产市场再掀波澜。随后地产大亨们的强强联合与争夺“地王”无疑是新政影响下的选择。纵观“榜单”而声讨房地产商社会责任感的同时，老百姓对房产中介不诚信的问题更加愤慨。上述事件都曾在社会上引起了不小的震撼，而未来，正如我们在探究楼市政策“拐点”时所说的，楼市玄机之跌宕起伏并未因年度的终结而告罄，政策效力仅是初显端倪。我们认为2005 年政府出台的地产政策主要打击对象为短期投机行为。 从目前情况分析，长三角受打击程度最大，地产市场陷入冷清观望状态，而珠三角则受此政策影响不大。相信随着时间推移，地产市场将会出现全面整合，而珠三角的直接消费需求和中长线投资需求最终将会完全抛去观望心态，以强烈信心投入市场。 投资渠道： 股市不兴，其他通路不畅，目前国内缺乏好的投资通道。而地产作为主要投资渠道，则有相对技术含量较低、实物化、抗跌性较强、租赁等退路广阔的优势。相对于股票、外汇、古董字画等投资渠道，房产市场虽然在 2005 年受到政策打压，但作为前景看好、回报稳定的长线投资，仍旧是众多投资渠道中的首选 。 投资压力： 根据珠海市工商银行 2005 年发布的数据，该行存款已突破 100 亿元大关。考虑到珠海只有一百余万人口，简单计算得出平均每位市民仅在珠海工行就有将近 1 万元存款。由此可以看出目前市民存款规模很大。而这么庞大的银行存款目前是什么状态呢？银行存款利率极低，还要收取 20的利息税。因此我们说珠海市民手中有大量存款，并且他们面临着巨大的投资压力。 客户需求 ： 2005 年 10 月，我们在新香洲的置力地产安居园分行做了一次市场调查（调查内容及结果详见新香洲市场调查及客户群分析、新香洲西区域、南区域市场环境调查分析）市调结果显示，新香洲的购房者对房产品的喜好都集中在具备大社区、高品质，大户型、高档次等元素的房产品。而此类产品的主力购买客户群体就是我们在上一章所提到的中产阶层，他们的普遍年龄在 30之间，所在的 10 工作区域集中在新香洲东与老香洲，吉大、前山等区域也有部分分布，所从事的工作多为政府公务人员及企事业单位中高级管理职务，文化程度高，有稳定的高额经济收入。 侯鸟经济： 珠海作为著名的海滨风情旅游度假城市，在内地享有较高的美誉度。长期以来，珠海地产市场中一直有来自内地的购房需求。这里有将一次性旅游 转化为多次度假方式、同时兼具投资意义的购房需求，也有退休养老的购房需求。近年来，内地在珠海购房的度假、投资需求和内地来珠海养老的购房需求，已经出现由最初的高低两级逐渐向多元发展的趋势，新香洲板块作为区别海景、别墅类高档产品与坦洲、西区等低端产品、同时具备优越居住环境、高品质社区的房产板块，对内地购房群体正产生着日益强大的吸引力。 澳门资金： 澳门投资者近年在珠海的地产投资都获取了高额回报。目前澳门地产投资已从单一区域拱北辐射至珠海全市甚至中山坦洲。澳门地产投资金额已占到全市地产交易总金额的 10左右，这是 个绝对不容忽视的重要客户群。 综上所述，在新香洲区域购房的客户想要买到的是 房价：以相对较低的价位享受高质量生活 环境：大社区、高品质 品质：他们需要良好的生活品质，来证明个人的生活品味 配套：基本满足日常生活所需 回报：保持匀速增长的升值潜力 荣耀：居住品质提升带来的荣耀感 户口：本案户口需求来自于两个方面 1、少量的一次置业户口需求； 2、少量的二次置业购房入户指标，可以为直系血亲提供入户珠海的机会 第二节：项目优劣势分析及应对 11 一、项目概况： 区域位置：人民西路南 、三台石路西侧 占地面积： 10, 建筑面积： 26,5364 其中 幼儿园： 300 会所： 3000 商业： 1, 容积率： 密度： 22% 绿化率： 35% 停车位：住宅： 1 车位 /户（ 100 以上每增加 60 加 1 车位 /户） 商业： 1 车位 /100 （建筑面积） 二、优劣势分析 1、 优势分析 新香洲板块加速成熟中： 经过十年建设，新香洲板块已经告别昔日不毛之地的脏乱差形象，取而代之的是笔直宽广的街道、美观靓丽的楼盘。本案此时开发，可借 新香洲蒸蒸日上的大势，成功吸引大批成功人士来此定居。 项目规模较大： 有规模才有条件营造高品质会所、园林、标准泳池、大面积水体，本案的规模优势奠定了高品质楼盘的良好基础。 交通十分便利： 本案周边区域的交通状况很顺畅，近在咫尺的三台石路、人民西路、明珠北路都是珠海市的主干道路，途经的公交线路也很多，公交线路基本能覆盖珠海市区的各区域。其中，本案在人民西路的公交站点：安居园站有以下 11 条公交线路： 1、5、 6、 8、 15、 22、 43、 56、 68、 204、 602。可以说是四通八达十分便利。另外，目前已开工建设、 09 年通车的广珠城际轻轨沿明珠路南北向经过，在上冲设站。 12 预计通车后会对新香洲西的外沿部分：明珠路区域有很好的土地价值提升作用，促使该区域城市化进程加快。明珠北路上同时还规划有上冲长途客运站。 生活配套齐全： 新香洲经过十年建设，生活配套设施已经较为齐全，区内医疗机构、幼儿园中小 学、市场超市、餐馆酒家、金融机构、文体场所星罗棋布。具体见我司提供的中珠销售手册。 企业内部高度重视： 本项目作为中珠置业的抗鼎之作，企业上下高度重视，为将本案打造成高品质楼盘提供了基础保证。 2、劣 势分析 地块未能直 接与新香洲人民西路接壤： 目前已经取得的两块土地介于新香洲与前山之间，本案要与仁恒项目共同打造新香洲南部板块，并确立新香洲未来人居典范力作的地位，首先要帮助消费者克服地域认知上的偏差。 地块不规整： 南区地块狭长，为规划设计出精品造成了一定的困难。希望可以借助高水准的大师手笔加以弥补。 先锋山： 要克服这一客户购买的心理阴影，首要工作是形成完整、可信、说服力强的销售说辞。 商业氛围稍显冷清： 商业氛围的形成需要一定时间，目前新香洲总体商业氛围还不够红火，商业类型以社区配套居多，缺乏高档次酒店、娱乐场所。本案附近的旺角商业文化中心经营冷清，距离最近的电力时代广场万佳百货项目真正投入实用尚须时日。 竞争对手较为强大： 本案与仁恒项目狭路相逢，两个大盘集中在一起，遭遇战不可避免。仁恒是上海资深地产开发企业，项目遍布多个城市，开发经验及理念都十分成熟，面对这样 13 的竞争对手，绝对不可掉以轻心。 开发商品牌影响力不够： 中珠置业的知名度在新香洲辐射有限、美誉度不够，在珠海市的地产消费者心中尚未形成强势品 牌印象。 3、机会分析 新香洲置业需求较大： 新香洲是珠海新生代中产阶层最为集中的区域。经过 10 年左右的成长期，他们的经济收入、社会地位已经跃上新台阶；住宅作为中国家庭第一消费品，牢牢占据大宗消费品需求市场的首位，而新生代中产阶层也迫切需要更符合他们品位与气质的房产品。 产品研发、形象定位及包装： 目前珠海市的地产市场上，无论规模、品质、形象等各方面都真正称得上一流产品、在消费者心目中美誉度很高的楼盘不过华发新城、五洲花城等寥寥几个。这几个楼盘销售速度极快，二手市场上求购火爆，呈现出供不应求的局面。本 案的规模已经奠定了高品质楼盘的基础条件，在此类产品市场需求旺盛的前提下，如果能在产品研发上投入重金、多下功夫，并能真正了解、迎合引导目标客户群的审美需求，采取高超的形象定位包装手法，打造出真正符合新生代中产阶层审美需求的房产品形象，相信可以赢得市场大获全胜。 三、应对策略 根据上述优劣势分析，其劣势在相当程度上影响到了本案的定位与销售策略的制订，应采取切实有效的应对策略，扬长补短，经过整合营销措施，提升本案的整体竞争实力。除在形象品牌上大力提升楼盘及企业的品牌形象外，以下措施也必须作为工作重点： 强化产 品研发环节： 不惜重金聘请高水准的规划设计、建筑工程、园林景观公司，以真正具备产品优 14 胜实力的品质赢得市场。 对形象包装、广告推广进行精心策划： 高水准的广告投入并不意味着一定是铺天盖地的密集投放，它的真谛在于：每次出击，必是精品；让消费者每次接触到楼盘的形象，都会在心目中强化提升对其的好感。 对现场工地进行包装： 让消费者对本案质量在感观上有直接的了解，让消费者感觉本案的质量是从每一细节做起，并实时对建筑质量进行监控。 对现场售楼中心进行精心包装制作： 围墙、户外广告、楼书、宣传资料、模型、展板、建筑 三维动画等直接体现楼盘直观形象的道具必须制作精致，给消费者以最强的信心支撑。 “附加值”策略 强化与众不同之处，从楼盘本身的建筑设计、产品品质、环境艺术、文化内涵、业主所得到的实惠等各方面进行挖掘和创造，全面提升楼盘的附加值，加大消费者的选择依据。 通过环境、建筑艺术、配套的形象包装、高水平的物业管理（引进物管强势品牌，导入智能化、亲情式物业管理），增加附加值。 第三节：产品规划方案 一、住宅规划方案 价格策略： 【 第二梯队的领头羊 】 我们在第一章 关于 2006 年国内房地产市场宏观环境的分析中提到， 2006 年国内地产市场的博弈将会更加激烈。我们认为，这一态势具体到 2006 年的珠海地产市场，更多的表现为消费者与开发商的较量与交锋 开发商将使用更多的促销手段与办法，不再以暴利心态面对市场，而会将部分利益让给消费者，而消费者是否会 15 打消疑虑与观望、出手签单，成交是否踊跃，胜负的结果将在 间出现。 我们认为， 06 年 锋的结果，将在很大程度上决定下半年珠海楼市的走向。而珠海地产市场 06 年的调整与变化，也要取决于买卖双方对此态势的清醒认识与应对。 因此 ，本案的具体价格应根据项目推出的时机及市场的变化，按照以下定价原则进行。 与新香洲的顶级楼盘仁恒项目及五洲花城二期相比，我们应避其锋芒，在定价策略上拉开与它的差距，通过合适的定价与仁恒项目及五洲花城二期严格区别开。 与新香洲其他同质楼盘相比，我们应体现出舍我其谁的霸气，应勇于做这一集团的领导者。在价格策略上，我们应高出 300 500 元 /，应该在价格策略上定位为第二梯队的领头羊。 根据以上阐述的定价原则，认真比较过第一梯队的五洲花城和第二梯队的城市风景、三好名苑等楼盘的开盘单价、目前中介市场上的二手房 成交单价后，我们认为本案的住宅均价应定在 4500 5000 元 /。 应该说，这样一个价位的预测制订，是比较理性比较清醒的。而之所以会有一个 500 元的浮动空间，是因为本案的最终定价受各方面因素影响很多，如我们为本案提供的产品定位、产品品质能够在多大程度上实现；明年市场的购买力究竟如何等等。 具体价格策略方案详见中珠价格策略方案。 产品规划方案 中珠项目的产品规划方案的核心在于能否取得、何时取得北面临人民西路地块。我们针对各种不同的情况，分别制订了规划方案： 及时、顺利的取得临人民西路地块： 此种情况下 应首先将该地块与目前的北区地块整合规划，将南区地块作为二期来开发。考虑到北区地块非常方正，容易作出相对精彩的规划设计，而本案的销售难点：先锋山因素也会相对减少。待一期建设完毕，园林景观都十分到位的情况 16 下再开发南区，会对整个项目的销售十分有利。 不确定短期内是否能取得临人民西路地块： 此种情况下应首先考虑开发南区地块，而将售楼中心放在北区的三台石路最北侧。这样就为取得该地块赢得了时间。取得该地块后，将其与北区地块整合开发，可以规划设计出精品。 在规划设计时已经确定不能取得临人民西路地块： 此种情况下应首先 考虑开发北区地块，利用其更加邻近新香洲、地块方正的特点作出精品，待一期项目成功时，再推出难度相对较高的南部地块。 楼层设置建议 注明： 80 为基础 、高层以 为基础计算。如考虑建形式的美观度，则层数应适当调整。 根据 我们对新香洲消费者的了解和多个楼盘的销售情况，目前这里的消费者已经基本接受高层住宅。考虑到高品质社区需要留出更多的面积做园林规划，我们建议本案放弃小高层设置，改为做 15 18 层的高层住宅，并通过略有高低差异的楼层高度避免整齐呆板的楼体轮际线。 类型 可建筑栋数 占地面积 可消化建筑密度 小高层 高层 全部小高层 61 0 23180 小高层与高层各占一半 30 20 19000 18% 全部高层 0 40 15200 17 面积设置比例 北区邻近新香洲而南区邻近前山，北区地块方正而南区地块不甚规则，因此这两区的户型面积应分别从“舒适享受”和“经济实惠”两个角度去规划。具体户型面积为： 北区：以 120 144 平方三房为主力户型 南区：以 90 100 平方三房为主力户型 本案以上述两种面积的 三房为主力户型， 75 80 平方两房可按北区少，南区多的原则适当设置；同时，按照北区多，南区少的原则，两区都可设置少量 160 平方左右四房。 二、商业规划方案 规划与定位 【新香洲南板块社区型商业】 目前新香洲南区域本身尚无商业，邻近的城市风景、宝地康泰的商业也刚刚建成，出租情况不好，非常冷清，而前山三台石路延伸的前山路建材装饰市场距离很远，难以辐射至此。因此，本案商业的价值在短期内无法体现，需要时间积累。 建议本案商业不要定位太高，还是以新香洲南板块的社区型商业为主题去架构，并且把商业部分的包装推出与住宅部 分分开，放在项目的最后一个阶段处理。 下面是商业规划的具体建议： 将临街商铺做集中处理： 建议规划沿三台石路、霞光路和南北两区交界处商业内街的“双街商业规划”。 商业核心区规划： 在两街交汇处设置小型商业广场，形成可使行人驻足休息的商业核心区，通过该核心区形成对周边商业区域的辐射，带动南北向三台石路及西测内街商业。 社区配套公建设施规划方案 18 【社区配套公建对外营业】 建议将原社区配套公建位置调整为紧邻霞光路商业街的东西向条状位置，与霞光路商业街组合使用。根据我们的了解，国内社区楼盘中能够盈利的社区配套 公建屈指可数，绝大多数都是开发商贴钱运营。如果按照调整的方案，则社区配套公建能在服务业主的基础上对外营业，保证一定的经济效益。 第四章：项目基础形象 在经过区域市场分析、客户群体分析、产品研发的环节之后，我们尝试着针对目标客户群的审美品位，结合区域市场形态及项目自身的特点，做了一些项目形象包装的初步方案。 第一节：基础包装 一、项目命名： 中珠 诗语香洲 该命名方案照顾了三个层面的需要： 二、 计 三、主题广告语 自然纯美的全新世界 该广告语的设置，避开了长期以来广为使用的“品质、生活”等词语，不落俗套，不事张扬，在清新纯美的风格中透露出自信，让人们在潜移默化中产生对未来美好生活的无限遐想。 19 第二节：产品研发的战略思想总结 我们以下列词句总结项目所处区域： 新香洲 珠海最具居住价值板块 全面落成最后冲刺 新香洲的建设已历十年，目前，东有成熟板块老香洲鼎立；南面三台石路、前山路一线是前山发展的重要区域；西面明珠路轻轨已经动工，轻轨上冲站和 上冲长途客运站兴建在即，加上西北面坦洲地产的带动，以 往新香洲东旺，西、南惨淡的态势已经完全突破。 目前，新香洲很多大盘交付入住在即，诸多市政、公建、商业项目即将启用，作为珠海最具居住价值的首席板块，经过十年长跑，新香洲已进入最后的加速冲刺阶段。而新香洲的最具人居价值居住品牌一旦铸成，将为本项目带来巨大利好。 我们以下列词句总结项目定位： 中珠诗语香洲 新香洲人居典范规模力作 震撼登场精彩钜献 如前所述，中珠诗语香洲将与仁恒项目共同打造新香洲南部板块，在区域定位上确立新香洲成为珠海最具居住价值地位，并以大规模社区、高品质人居环境、具备 时代特征、主流特征 、先进性特征的形象定位，确立珠海 人居典范的地位。 20 第二部分 【撒网：战略思想的执行阶段】 【执行力决定成败】 第一章：企业品牌建设 中珠置业品牌目前的状况： 中珠置业开发过大量的楼盘，如中珠新村一、二、三期（中珠幸福时光）、花苑新村（中珠大夏）、华发国际花园、中珠豪庭等项目。各楼盘都有不错的口碑，但均未对中珠置业的品牌提升起到大的积极作用。其原因在于没有建立企业品牌的意识，导致目前出现“有项目就有企业品牌，没项目就没有企业品牌”的尴尬境地，更由于中珠置业开发的项目都位于拱北和夏湾，因此在这两个区 域中珠置业有一定的号召力，而在珠海其他区域则认知很低。 经过分析研究 我们认为中珠置业 房产品牌面临的核心挑战是 建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象 让企业品牌覆盖更广、美誉度更高 使中珠置业通过新香洲项目 一举成为珠海地产开发一线品牌 具体企业品牌建设内容详见我司提交的中珠品牌建设。 第二章：工地包装、售楼中心、物业管理、园林设计 第一节：星级工地 21 【 发布星级工地标准 按标准进行施工 通过新闻媒体展示形象】 通过工地包装把本案包装为星级工地，发布星级工地的标准。开发商和 承建商共同向公众承诺：保证按星级工地要求进行施工，并保证建筑进程，愿接受公众和媒体的监督，业主监督委员会定期到工地检查，并公布星级工地监督电话。通过新闻媒体全面展示“星级工地”形象，并进行对“星级工地”的新闻炒作，力求做到连续报道。 本案工地现场“星级工地”的形象，具体体现在施工设备清洁、工地保洁、施工队伍素质等。为体现本案的先进性和施工质量，须对工地进行系统化包装： 墙体：建筑工地设计风格与开发商和中珠诗语香洲未来规划的整个形象一致，墙体上嵌入本案 传口号、企业 型看板设置。 工 地入口处制作“星级工地”的标准字及标志。 工程概况、施工守则牌。 建筑施工人员的统一着装和挂上岗证。 旗帜和彩球布置，烘托工地气氛。 第二节：售楼中心 【现场包装的重要组成部分】 【形象体现和销售控制的中心】 本案售楼中心设在现场旁，是现场包装的重要组成部分，是整个项目形象体现和销售控制的中心，其作用举足轻重。售楼中心由布展区、洽谈区、签约区三大功能区块组成，每一部分必须功能明确。基本构想如下： 售楼中心的建筑风格与本案的基本建筑风格一致，购房者可从售楼中心的风格上直接感受 本案的建筑魅力。 醒目的现场售楼中心标识（卖场提醒）。 布展区设置大型亮灯式模型、展板，放映楼盘建筑三维动画片。 模型：制作必须精细逼真，建筑、景观、绿化的细节能一览无遗，模型设置在布展区的中心，为整个售楼中心的视觉中心。 22 展板：展板挂于布展区的墙上， 吸引购房者的视线，充分展示开发商雄厚实力，营造现场气氛，便于售楼员把经包装后项目规模、景观、配套、房型设计，以及极具诱惑力的卖点向购房者讲解，诱发购买欲，促使当场下单。 洽谈区为半封闭区域，相对安静，洽谈桌之间保持相对的独立，以避免购房者在购房关注 问题上的相互干扰；洽谈区墙上可挂商业兴旺、居家生活、休闲嬉戏等图片，体现本案家居生活的温馨，美好的创业遐想，在不动声色之间打动购房者。 签约区为独立空间，可用单独的办公室进行签约。 第三节：物业管理建议 中珠诗语香洲物业管理形象定位 【放心、安心、亲心、省心、信心】 【五星（心）级服务形象】 确定一家品牌物业管理公司作为楼盘物业顾问，对本项目物管进行指导，并 以此提升楼盘整体形象与定位。 由于本案的体量，考虑到治安情况，本案的物业管理首要条件是安全，在安全的基础上突出其 亲情化、专业 性和高档次 。 采用“ 夜间封闭式 ”物业管理： 对小区各入口进行 24 小时监控。 24 小时保安人员值班，夜间进行安全巡察，进行紧急救助和灾情实时处理。 阻止外来车辆及可疑人员进入小区。 普通物业管理： 保洁服务：小区公共区域的保洁工作，做到一日内多次清理。 绿化服务：绿地花、木的养护、修整。 设备维护：公共设施和住宅内建筑、水电、通讯设施的维护。 “亲情式”物业管理： 代为进行家庭装潢监理，让业主省心、安心地进行装潢。（收费项目） 通过一系列的物业管理规划和推广，建立本案的“ 放心、安心、亲心、省心、 23 信心 ”的 “ 五星（心）级 ”服务形象，把本案包装成为新香洲具备“亲情式、智能化”物管职能的楼盘、是珠海居家、创业的理想所在地。 第四节：园林景观设计建议 【园林景观营造中的误区】 大草坪好看不中用 很多楼盘都喜欢营造大草坪，虽然景观效果很漂亮，也能抑制风沙，吸附尘埃，但大草坪护理难，耗水，还不遮阳，供氧等生态环境、空气质量贡献率远远无法与乔木相比。此外，很多草坪都“禁止入内”，减少了楼盘业主活动的空间，对业主而言是得不偿失。 过分迷恋海滨植物 很多热带海滨植物如棕榈树、大王椰、油棕、海枣等，营造的景观效果确实很美 ，但海滨植物的叶质、叶状既不很遮阳，吸尘隔音的效果又不佳，对生态环境空气质量的贡献率远不如乡土植物的乔木林。 盲目移植珍奇古怪树种 珍奇树木可以美化小区环境，但需要注意的是，这不仅增加投资成本，而且由于这类珍奇树种往往“水土不服”难以生长，日后养护费用高昂。它同大草坪、热带海滨植物一样，由于大多枝短叶小，既无法有效遮阳，更难以减弱噪音，供氧功能也无法与乡土植物的大榕树媲美。因此楼盘景观营造应注意回避景观建设只有观赏性、对小区生态环境营造没有起到太多作用的误区。 成本过高，水景变旱景 刻意营造豪华水景园林 ，导致运行成本高。由于大多只考虑水景的美观、豪华，而不重视水体生态功能、不考虑其运行成本是否经济实用。因此有些楼盘在交付使用后，水景逐渐变成石板旱溪景观。 24 第三部分 【收网：战略思想的收获阶段】 第一章：广告风格定位 硬广告设计展示 第二章：整体营销计划 根据中珠诗语香洲目前工作预期进度以及 2006 年珠海的房地产市场分析预测，现初步拟订中珠诗语香洲的整体营销推广计划，总体的战略原则是 “区域先行、品牌先行，建立良好的区域与项目、企业与项目之间的品牌互动 ”，目的是利用品牌的优势拉大与竞争对手的距离，在 2006 年激烈的市场竞争环境中，为中珠诗语香洲的销售创造有利条件。本计划共分四个阶段执行。 第一阶段：项目预热期 时间： 待定 工程进度：开工 桩基础完工 总体目标 准确详实的市场调查：包括搜集行业信息、参加业内各种公关活动获得信息、对准客户的文本问卷等等形式。务必做到对市场及定位客户的需求做一个全面详实的了解。 阶段工作安排 完成工地现场的形象包装，引起新香洲区域客户的关注，截留部分客户； 完成销售中心的装修及现场布置； 完成销售人员的培训及销售部组织管理制度的健全完善； 25 完成项目 开工仪式的准备工作； 利用置力地产顾问在珠海的四家地产中介销售网点（新香洲安居园分行、夏湾分行、拱北颐清园分行、春泽名园分行）及客户服务网络提前进行中珠诗语香洲的信息告知； 确定项目销售资料制作方案； 确定第一阶段广告计划及方案。 项目开工 完成工地现场的形象包装，引起新香洲区域客户的关注，进行意向客户登记工作，并取得部分市调数据； 举行项目开工仪式，利用开工仪式充分吸引新香洲区域客户的注意； 在销售中心提前进行内部诚意登记； 项目销售资料的设计及制作。 广告推广策略 总体策略 制造“ 未见其人，先闻其声”的效果，在中珠诗语香洲未正式发售前，先进行概念宣传，概念包装，两方面的内容。 对中珠置业的实力、质量、服务三大客户关注的核心问题提早解答，解答方式是介绍开发商的实力，介绍建筑规划、园林景观、设计单位及施工企业、物业管理公司的骄人业绩。 媒体运用 主要措施： 重点加强户外现场广告及销售中心、工地现