雷柏VPRO游戏系列产品推广策划案

2 雷柏 戏系列产品 推广策划案 第一部分 前言 在过去的十几年里。 使得各种多媒体产品日益受到消费者的青睐。依存于数字化时代的核心 发展。以键盘、鼠标产品为主的键鼠行业以及整个电脑外设行业都得以随之迅速发展。随着社会的多元化，消费者个性化追求使得键盘、鼠标等电脑外设产品已不仅仅是提供输入、输出功能的简单设备，而逐渐演变成为时尚电子消费品甚至成为显示个 性和品位的快速消费品。消费者在享受着科技发展给生活带来便捷与快乐的同时，也促成了键鼠行业的更加迅猛的发展。 然而，键鼠行业快速发展到今天也必须面对时代进步所带来的市场环境和经 营环境的变革。一方面，移动互联时代的到来使得以平板电脑为代表的移动终端 代替传统 盘、鼠标等产品的依存行业的重大变革对所有键鼠行业企业来说既是需要把握的市场机会也是能否从竞争激烈的行 业中脱颖而出所面临的巨大挑战。近年来网络购物的风摩以及大型电商的兴起对 键鼠行业企业辛苦建立起的传统渠道造成巨大冲击，并 在一定程度上降低了键鼠 行业的进入壁垒，增加了新进入者对行业的威胁。 另一方面，随着中国劳动力成本的提升，键鼠行业厂商以及整个中国制造业 的成本都在不断增加。中国工业机器人对人工的规模性替即将带来工业机器人行 业的爆发，这给了拥有自动化生产技术经验的企业带来了前所未有的市场机遇。 依存行业的巨大变革、传统渠道优势的逐渐丧失以及自动化生产的发展趋势 部使得链鼠行业企业必须做出应对镶略以跟上如此快速变化的移动互联时代，不 然就会有技淘汰出局的危险。应对市场环境的变革，开发适应市场需求的新产品， 重新校对 适合企业依存发展的领域是整个链鼠行业需要共同面对的时代背景。 1、策划案的研究意义： 企业的发展战略决定企业的经营发展方向和经营目标的实现，在市场环境小 3 断变化及行业竞争日益激烈的今天，制定适合的发展战略对于企业具有生死存亡 的重大意义。 雷柏科技公司自 2002 年成立之时就始终曙持科技创新通过积累专业优势和勇抓市场机遇，从一个 通过技术研发与品牌打造蜕变成无线鼠标产品市场的重要领导者。自主品牌无线鼠标产品在中国无线鼠标市场中所占份额捧名第一 并十 2011年成功上市。 2012 年及 2013 年由于键盘、鼠标等产品受到依存行业变革以及销售渠道转交的共同冲击，导致雷柏科技公司的经营业绩有所下滑。面对行业的快速变革及市场的激烈竞争雷柏科技公司必须制订一个匹配新形势的发展战略，更好的把握市场机遇并发抨自身优势。本论文的研究意义就在于通过对宏观环境和行业环境进行分析后，根据雷柏科技公司的实际情况，制定适合的发展战略，以使得雷柏科技公司能够持续不断的获得成长，实现快速发展。同时本论文的研究思路和研究成果，也可以为国内其它键鼠行业企业的发展战略制定及实施提供 一定的鉴。 2、策划案的目的： 扩大雷柏 V 系列品牌知名度，让目标消费群更直观的了解到 V 系列产品的优势。 目前电子产品制造业企业发展战略的相关研究比较丰富，但针对具体的电脑 外设行业以及键鼠行业企业的研究较少。作者通过对雷柏科技公司的实证研究， 目的在于通过键鼠行业的宏观环境和行业环境的分析，了解键鼠行业的发展现状，预测行业发展趋势，以其能够丰富我国键鼠行业企业发展战略的理论研究，针对雷柏公司的技术研发优势以及其相关技术在不同领域的拓展性，提出雷柏科技公司技术关系多元化发展战略，达到扩充我国技术关系多元 化发展战略理论研究内容的目的。 3、策划案的目标： 通过各种推广形式，让雷柏 V 系列产品在同类产品中脱颖而出进而刺激销售。通过选择雷柏科技公司所在行业的主要竞争对手进行相互对比分析，一方面了解行业内现有企业之间的竞争情况，另一方面更好的研究雷柏科技公司自身的优势与劣势，探究适合雷柏科技公司的发展道路。 4、可能的创新之处： 通过对键鼠行业企业中具有代表性的雷柏科技公司进行实证研究，提出了雷 4 柏科技公司选择技术关系多元化发展战略的可行性建议。系统的分析了其技术关 系多元化发展战略制定过程中的外部环境和内部条 件因素以及这些因素在金业发展战略制定过程中的作用机理，针对性地剖析了雷柏科技公司在技术关系多元化发展战略选择时的动因、条件和战略实施过程中的方案及风险控制措施，补充了我国键鼠行业企业发展战略的理论研究并丰富了技术关系多元化发展战略的理论研究内容。 第二部分 市场调研及分析 行业动态调研及分析 1. 行业饱和程度 2014年对于游戏外设行业来说，是大爆发的一年，品牌如如后春笋一般崛地而起，增长率甚至高达 300%。国产轴体终于迎来了属于自己的春天，不在仅仅是山寨和廉价的代名词。 为热点受到 厂商与用户的追捧，而 “ 私人定制 ” 也不再只是小众高端玩家的专属。 2014年是高产的一年，外设厂商们纷纷拿出了自己的看家本领，在技术飞速发展的今天给广大玩家们带来了种类繁多的新产品，其中不乏一些极具创新的技术和概念。而对于 2015年，我们还是比较期待游戏外设产品出现一个井喷期，期待有更多的新品出现，期待 回首去年年的键鼠行业，品牌的声音已经不如往年那么响亮，就连罗技这样的顶级品牌也只是埋头卖产品，时不时推出一款重量级的产品来吸引下眼球，其他国际品牌大致也是如此，只是新品的数量或多或少。反 观国内键鼠厂商，声音则稍微要比这些国际品牌响亮一些，毕竟行业形势不好，再不来点动作的话，想必也就这样了吧。 雷柏、富勒、达尔优、血手幽灵则是今年相对活跃的品牌，主题还是游戏外设，那么我们 来 回顾一下 2014年的键鼠行业都有哪些不一样。电竞行业逐渐火爆游戏外设是趋势毫无疑问，游戏外设依然是 2014 年的主角，不仅如此，我们可以毫不顾忌的推测在未来的 2年内，游戏外设都是行业的主题。随着电子竞技行业在国内的兴起，不少金主已经开始对电竞领域进行投资，广为人知便是 2014 年雷柏签约的皇族战队，一举拿下了英雄联盟全球总决 赛的亚军。 然而中国电竞战队 5 在电竞赛场上也逐渐开始崭露头角，于是国内的键鼠外设厂商开始大力赞助游戏战队 。 2. 行业发展前景 日前在日本落下帷幕的 软、任天堂、索尼等几大游戏巨头全部登台亮相，纷纷拿出自家的 “ 杀手锏 ” ，在博览会上 “ 明争暗斗 ” ，立马横刀地着实较量了一把，使此次博览会上演了一番 “ 沙场秋点兵 ” 的好戏。与以往的 初露锋芒的微软 “为代表的新一代电脑游戏外设成为本次博览会的亮点，给广大电脑游戏玩家带来了全新感受。 经过此次博览会，人们都 隐隐约约地感觉到了全球游戏市场将在近期掀起又一轮高潮，而这次高潮的主力将是电脑游戏外设。 近年来，伴随着电脑技术的迅速发展，电脑游戏也得到了长足的发展。作为人们娱乐消遣的重要方式的电子游戏，从最初限于家庭游戏机、街机、简单掌上游戏机等有限载体的阶段逐步转移到家用电脑平台，融入了人们的娱乐生活之中。日臻成熟的计算机技术使电脑内部容量越来越大，运行速度越来越快，为内容丰富、动作复杂的大容量游戏软件提供了适合的运行平台，使得电脑游戏在设计更具冲击力的效果感受和设置更加丰富的情节环境方面成为可能。发烧级电脑游戏玩家们追求流行、时尚、品位，强调新、奇、酷的刺激感受，对电脑游戏具有的真实感受十分注重，不仅对电脑游戏情有独钟，更是此道中忠实的拥护者和积极的尝试者。 然而，传统设计的键盘和鼠标由于并不是专门为游戏而设计产生的，所以定位精确度不高，移动不够灵活，实在无法胜任现代大型游戏所设计的高难度要求，无法真正充分地表现出游戏自身设计的特色感受，使游戏的最终效果大打折扣。像 “ 极品飙车 ” 等超级经典之作在传统键盘和鼠标面前也只好沦为布衣而大大逊色，这曾经一度成为游戏发烧玩家们 “ 胸口永远的痛 ” 。 没有利器在手，何谈 “ 笑 傲江湖 ” ！面对众多玩家无可奈何的苦恼，包括游戏手柄、游戏摇杆、方向盘等在内的游戏外设产品的诞生恰恰弥补了这一缺憾，给电脑游戏玩家们 “ 雪中送炭 ” 。仿人体机能的设计、使用灵活方便的外在模型，让玩家们 “ 轻装上阵 ” 。 游戏外设产品的出现和发展，一方面满足了电脑游戏的需求，使得玩家在操 6 纵游戏时如虎添翼， “ 快意江湖 ” ；另一方面也影响促进了游戏厂商更加设计精彩的游戏，使外设产品可以充分发挥其优秀的 “ 内功 ” ，两者相辅相成、相得益彰。 在欧美等国家，游戏外设产品已经占到了电脑外部设备 10左右的市场份额。国内电脑游戏 外设市场发展速度也很快，正以超过 100的高速成长，具有极大的增长空间。但是目前国内的游戏外设产品市场还不成熟，充斥着价格昂贵的外来品牌产品以及一些良莠不齐、纷纷杂杂的仿冒产品，面对如此鱼龙混杂的电脑游戏外设市场，还真难免会有些剪不断理还乱的味道。 涉足电脑游戏外设研发和生产的国内厂商虽然起步较晚，但发展神速，成绩斐然。他们按照中国人生理特点和使用习惯设计电脑游戏外设产品，与国外品牌的电脑游戏外设相比，更适合中国人使用，因而逐步受到中国电脑游戏爱好者的青睐。如清华同方推出的 “ 极品飙车 ”“ 震撼劲杆 ”“ 超级 劲拼 ” 等六款电脑游戏外设都称得上经典之作，无论性能还是价位都极具吸引力，深受电脑游戏老饕们欢迎与喜爱。 与电脑相比，游戏外设是个小产品，但市场发展空间十分巨大。随着人们对电脑游戏需求的日趋高涨，游戏外设越来越受到人们的关注和重视。相信不久的将来，中国电脑游戏外设将会获得更迅猛的发展。 3. 行业技术及相关技术发展 成为外设标配 在 2014年的外设圈可以说是充满了酷炫灯效的一年，鼠标、键盘、耳机你要是没有个 式各样的背光呈现在用户眼前，不少外设配备 1680万色的灯 效，随后机械键盘也紧随风潮，领军品牌 光效果都非常的酷炫。 7 因此达尔优乘胜追击推出了 然这款产品目前还未上市，但已经受到了很多玩家的关注。小编相信在 2015 年 为外设产品的标准配置。 机械键盘应该是在 2014年中最火的外设种类了，偏偏在这个时候 各个厂商采购轴体上进行了限制，甚至有很多厂商都已经无法拿到 了，相对间接的给了凯华轴迅速崛起的机会，一 时间使用凯华轴的机械键盘铺天盖地而来，这中间也包括一些国内知名品牌的产品，如：达尔优机械合金版游戏键盘。这款由达尔优机械师游戏键盘衍生的产品采用了凯华轴体，为玩家们带来亲民价格的同时，也为玩家们提供了非常不错的游戏体验。达尔优在近期推出的 “108键机械合金版 ” 与即将上市的 “械键盘 ” 均采用了凯华轴，这不禁让我们有 2015年凯华轴将全面超越 用过凯华轴的朋友都应该知道其实黑轴红轴与 身无段落感，凯华青轴甚至比 爽脆的手感 小编尤为喜欢，只有在茶轴上凯华的手感不是那么尽如人意，且凯华 那么在可以有效的节约成本又不丧失太多手感的情况下，除了那些原厂信仰粉， 3. 静电容新生力量 很多用户认为 “ 静电容 ” 是继机械键盘之后的又一个噱头，但实际上他也是凌驾于机械键盘之上的另一种技术，通过电容容量变化来判断按键的开关，没有 8 实际的物理接触点就可以实现敲击，理论上寿命会比机械键盘更长。 一把日产的的静电容键盘可以卖到 1500 以上的价 格实在是吓人， 2015 年国内厂商也会推出自制的静电容键盘，相信有很多喜欢尝鲜的朋友都会入手体验。 身为目前鼠标界的顶级激光引擎，安华高 些一线 大品牌的 9800引擎鼠标都是旗舰产品，价格很少会低于 500元，但随着越来越多的国产品牌 9800鼠标的出现，让大家知道了原来顶级引擎其实也不过如此，让那层神秘而高贵的神秘外衣不复存在。 相信在 2015年有很多厂商对自己 9800系列鼠标的价格定位会有相应的调整。但相对的国产品牌也要不断的提高 做工来进一步提升自己的品牌竞争力，不然光 9 靠降低价格也不是提高用户忠诚度的长久之计。那么作为行业领袖，达尔优何时会为玩家们推出搭载 戏芯片的鼠标呢 ?相信这也是达尔优粉丝们所密切关注的。 前面说到，在 2015 年 光会成为外设产品的标配，也就意味着以酷炫灯光来吸引用户的时代即将告终，鼠标上的灯效应该是所有外设产品中最先开始应用的，可以说达尔优牧马人系列推出后，便将灯玩到了极致，各大厂商也争相模仿，外设灯光根本停不下来。 随着电子竞技的关注群体越 来越大，对外设的了解越来越多，把关注点回归鼠标的用料，工艺，模具精度，引擎调校的趋势。达尔优推出了简约设计的 说简约不简单。的确，达尔优这款新品定位 “ 重新定义 ，可见未来的一年，各大品牌厂商都将精准定位，为玩家们带来专属外设。 在 2014年底，金属元素风靡游戏、网吧外设。网吧显示器均加入拉丝金属风格，就拿苹果一体机来举例，整体以铝合金为主，表面采用细磨砂工艺，时尚简约却不失炫酷与个性。 10 说到这不得不说将金属上盖元素做得淋漓尽致的 “ 达尔优 ” ，达尔优热卖产品机械合金版与即将上市的达尔优 信在金属外设成王道的 2015年，达尔优也将继续为玩家们带来更多炫酷的外设。 毫无疑问，目前中国电竞行业的发展还处于初期阶段，接下来还要很长的路要走，而电竞行业的发展势必跟外设产业有着千丝万缕的关系。顶尖品牌如：达尔优，致力于推动电竞产业发展，目的让所有热爱电竞的人能参与其中，不管你是身经百战的高手，还是默默无闻的菜鸟，都能如凤凰涅磐般在游戏中印证奥林匹克体育运动精神，相信 2015年，游戏外设将出现一个井喷期 ，我们也期待有更多的新品出现，期待 4. 社会环境 目前国内游戏外设厂商都一致选择了跟电竞战队合作的营销推广模式。 游戏外设厂商，选择与游戏战队、游戏公司、游戏赛事等进行合作，是验证游戏装备性能的首选方式，当然，每家外设厂商和电竞战队都拥有各自不同的风格，表面上来看，或许有一些营销同质化的嫌疑，但是，每个外设厂商找到最匹配自己产品的战队，才是天衣无缝的配合。有的战队喜欢风骚的走位，打法总让人捉摸不透，这种战队就比较适合创新型的外设厂商。 2012上半年 , 在国家发展和改革委员会、工业和信 息化部等部委联合印发下一代互联网“十二五”发展建设意见中，将拉动网游出口作为新的目标。新闻出版总署加大海外出口企业的扶持力度，就实施细则制定展开了一系列积极的交流工作，在网游企业当中引起了热烈反响。文化部也推出了“十二五”时期文化产业倍增计划，表示将培养一批内容健康向上、富有民族特色的游戏精品，力争每年向世界推出百款网游。地方政府紧随其后，北京、上海地区率先打响了为游戏产业健康发展提供有利政策环境的立法和行政保障。 作为中国最权威的龙头媒体央视，新闻频道新闻直播间报道了关于我国网页游戏产业的发展的态 势，并选取了其中最具代表性的企业进行重点报道。网络游戏率先经济和文化融合在一起，而网页游戏进一步在传统网络游戏的基础上进行深化和发展，凭借强有力的文化属性，推动我国文化产业的发展。因此，网 11 页游戏成为当前文化产业发展中的新方向，成为游戏行业新兴的风向标。也许在不久的将来，网页游戏将成为游戏领域内的主导，引领这个时代网络游戏的发展。 政府的扶持、资本的注入、研发的加快、技术的创新，推动我国页游大繁荣，使得在研发技术领先于世界。市场的不断扩大，游戏行业巨头参与，推动了页游行业内部迅猛的发展势头。页游在发展过程中不 断挖掘中华文化的精髓，随着海外市场的推展形成一股强劲的文化影响力，在世界游戏行业中传播开来。 网游市场推动我国文化产业的蓬勃发展，从创造自主文化品牌到打造国家文化形象中，游戏产业实力得以不断壮大，取得了良好的社会效益和经济效益。随着网游产业的不断发展，客户端网络游戏产业规模宏大，但趋于饱和增长缓慢，同时网游市场也逐步向网页游戏等细分市场转移，网页游戏逐渐成为与客户端网游并驾齐驱推动文化产业经济增长的重要动力。 有数据显示表明： 2012 上半年，我国网页游戏市场的实际销售收入 元。比去年历史同期增加了 比增长 短短几年网页游戏在游戏市场中凭借自身优势，找到了与客户端网络游戏差异化的市场空间，不但在国内市场上大放异彩，并且成功切入日本与韩国等游戏发达地区，在港澳台及东南亚地区也再次掀起了国产游戏风靡的浪潮。 网页游戏的发展与客户端网络游戏能够找到自己的市场地位，游戏行业将迎来又一次大的发展。 第三部分 企业内部调研及分析 1. 财务状况，财务支出结构 雷柏科技： 2013 年年度财务预算报告 时间： 2013年 02 月 28日 12:05:16 中财网 12 深 圳雷柏科技股份有限公司 2013年年度财务预算报告 预算编制说明： 本预算报告是公司本着谨慎性原则，结合市场需求和业务拓展计划，在公司 的预算基础上，按合并报表的要求，依据 2013 年预算的产量、销售量、品种等 生产经营计划及销售价格编制。本预算报告的编制基础是：假设公司签订的供销 合同均能按时按计划履行。 本预算报告在总结 2012年经营情况和分析 2012年经营形势的基础上，结合 公司发展战略，充分考虑了金融危机、市场开拓、销售价格及汇率等因素对预算 期的影响 ， 本预算报告包括母公司及下属全资子公司。 基本假设： 1、公司所遵循的国家和地方的现行有关法律、法规和制度无重大变化； 2、公司主要经营所在地及业务涉及地区的社会经济环境无重大变化； 3、公司所处行业形势及市场行情无重大变化； 4、公司 2013年度销售的产品涉及的市场无重大变动； 5、公司主要产品和原料的市场价格和供求关系不会有重大变化； 6、公司 2013年度生产经营运作不会受诸如交通、电信、水电和原材料的严 重短缺和成本中客观因素的巨大变动而产生的不利影响； 7、公司生产经营业务涉及的信贷利率、税收政策以及外汇市场汇价将在正 常范围内波动； 8、公司现行的 生产组织结构无重大变化，计划的投资项目能如期完成并投 入生产； 9、无其他不可抗力及不可预见因素对本公司造成的重大不利影响。 预算编制依据： 1、公司 2013年主要产品销售目标公司预计 2013 年度实现销售收入 元。 2、 2012年 4月份，募投项目建设完成并投入生产， 2013年预算编制考虑了 上述项目稳定投入使用后营业收入的增加及相关成本费用的变动。 3、 2013年度期间费用依据 2012年度实际支出情况及 2013年度业务量的增 减变化情况进行预算。 13 4、依据新企业所得税法， 2013年度企业所得税税率适用 高新技术企业 15% 优惠税率预算。 预算依据：营业收入依据公司销售部门预测的 2013年产品销售计划，营业成本依据公司产品品种的不同毛利率测算，营业税及附加、销售费用、管理费用依据公司 2012年费用率，及适当考虑募投项目完工后相关费用的变动测算，财务费用根据公司超募资金用于定期存款对财务费用产生的影响作了适当考虑，企业所得税按国家高新技术企业适用 15%的优惠税率测算。 确保财务预算完成的措施： 1、加大研发、生产、销售力度，实现营业收入稳步增长。 2、继续落实全面预算管理，建立和完善全员成本控制体系和制度。 3、以经济效益为中心，挖潜降耗，把降低成本作为首要目标。 4、合理安排、使用资金，提高资金利用率。 5、强化财务管理，加强成本控制分析、预算执行、资金运行情况监管等方面的工作，建立成本控制、预算执行、资金运行的预警机制，降低财务风险，及时发现问题和持续改进，保证财务指标的实现。 特别提示：本预算为公司 2013年度经营计划的内部管理控制指标，不代表 公司 2013年度盈利预测，能否实现取决于市场状况变化、经营团队的努力程度 等多种因素，存在很大的不确定性，请投资者特别注意。该事项已经公司第一届董事会第二十七次会 议审议通过，尚需提交股东大会审议。（ 此数据由 深圳雷柏科技股份有限公司董事会提供。） 2. 企业生产能力，产品质量，生产水平 2012年 2011年 本年比上年增减 (%) 2010年 营业收入（元） 459,730,64,549,649,427,归属于上市公司股东的净利润（元） 74,383,02,361,110,095,属于上市公司 股东的扣除非经常性损益的净利润（元） 78,444,02,194,108,234,经营活动产生的现金流量净额 （元） 14 62,878,5,330,130,058, 基本每股收益（元 /股） 稀释每股收益（元 /股） 加权平均净资产收益率（ %） 2010年末 总资产（元） 1,521,386,568,835,348,245,归属于上市公司股东的净资产（元） 1,440,256,455,565,217,580, 报告期内，在董事会、管理层和全体员工的积极努力下，公司紧紧围绕企业发展战略及年度经营目标，稳步推进各项业务，通过在研发、生产、销售等环节的持续创新，不断增强自动化水平，适应市场需求的变化，加大自主品牌海外市场的开发力度。报告期内，公司实现营业收入 45,973 万元，同比下降 实现营业利润 9,308 万元，同比 2011年下降 实现利润总额 8,824 万元，同比下降 实现归属于上市公司股东的净利润 7,438 万元，公司经营业绩下滑的主要原因有： 1、报告期内公司已完全退出贴牌业务，自主品牌海外市场培育周期较长，自主品牌海外销售额 由上年同期的 4,196 万元大幅增加到本期的 15,615 万元，但尚未能与上年同期贴牌业务收入持平； 2、报告期内因欧债危机及国内经济不景气持续影响导致国内外市场销售收入降低，另外，无线外设市场也受到全球 报告期内，公司致力于优化业务结构，全力推进雷柏自主品牌国际化。报告期内公司海外自主品牌拓展业务进展顺利，目前，在德国、俄罗斯等重点国家的自主品牌收入已经超过以往同期贴牌业务收入，法国、越南、泰国、丹麦、乌克兰等 30多个国家的销售额也在稳步增长。 报告期内，公司在生产线设计、技术创新 与与新产品开发上均有较大突破。2012 年 4 月搬至坪山新区新工厂，投入 70 余台 器人，大大提高了自动化生产效率，产能提高而用工量持续减少。 9月份发布了多款 5括无线触控鼠标、无线键鼠套装、无线音频等。继 2011 年获得 2012年11月，公司发布首款家庭娱乐多媒体终端设备 15 报告期内，公司的投资项目“键鼠产品建设项目”、“音频（无线音箱与耳机）产业化项目”、“无线游戏手柄产业化建设项目”、“技术中心建设项目”、“营销总部及信息平台建设 项目”进展顺利，已于报告期内基本完成并开始实现效益。公司于 2012年 4月顺利搬迁至坪山新区的生产基地。 2012年，公司成立十周年，是公司步入自主品牌国际化的第一年，公司基本完成了年初制定的计划目标，在业务结构调整、海外市场拓展、研发创新、工艺改善、募投项目建设等方面均取得了较大进步，为最终实现公司业绩的可持续增长目标奠定了坚实的基础。 (1)政治环境因素 政治法律环境从多个方面对企业的整体经营起到制约和影响作用。此方面因素主要涉及到企业所处国家或地区的社会 制度、政治结构以及政府的相关政策与倾向还包括有政治团体和政治形势等因素，同时也包括相应的约束企业经营活动。当企业处于相对稳定的政治环境中时，其可以通过公平的竞争得到长期稳定的发展，所以政治法律环境是保障企业正常的生产经营活动的基本条件。但是政治法律因素都属于企业的不可控因素况且政治和法律的约束具有强制性。企业只有在符合国家政策和法律规范的前提下经营才能获得生存和发展。 （ 2）经济环境因素 经济环境包括企业所在国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源情况、 经济发展状况以及未来经济走势等，这些都构成了 企业生存与发展的经济环境因 素。具体的讲，在国家宏观经济发展良好的情况下，市场不断扩大，需求量呈现 增长并且市场交易相对活跃，这时企业的发展空间大且发展机遇更多。反之，在 宏观经济整体低迷、停滞甚至呈现衰退的情况下，随着市场需求量的减少，企业 发展机会也不会太多。 （ 3）社会文化环境因素 企业所处的社会结构、风俗习惯、价值观念、宗教信仰、文化传统、生活方 式、消费偏好以及人口规模及地理分布等构成了社会，文化因素。社会文化的形成与变动状况将对企业的生产经营活动产生巨大的影响。具体会表现在对企业产品或服务的 需求影响，这也会直接影响多企业的战略选择和具体的经营管理活 16 动。 （ 4）技术环境因素 技术的进步 提供有利的发展机会，也会给某些企业带来成胁。目前社会技术水平及变化趋势，技术变迁、技术突破等都是企业要面临的外部环境技术因素。某项新的技术突破，有时会诞生一个新的行业，但同时也可能导致某个行业的衰落甚至直接摧毁某一行业。所有企业，尤其是技术密集型或产品更新换代较快的行业企业都要时刻关注技术变革，采取促进技术创新、防止技术落后的战略行为。 （ 5）行业内现有竞争者的竞争 就行业内部而言，每一个企业都想从 竞争对手那里夺取一些市场份额，因此， 竞争行为将不可避免的在企业之问经常发生。通常情况下五种竞争力星中对企业 影响最直接的当属行业内现有竞争者的竞争。但同时，行业内部企业在对抗潜在 竞争对手和替代品的成胁时，却又往往表现出合作的行为。行业内竞争者的竞争 程度取决于行业内企业的数量和力量对比、行业市场的增长程度、行业内企业的 差别化程度、退出壁垒、转换成本等因素。 (6)潜在竞争对手的威胁 个行业发展快速并且有利可图时，新的竞争者就会不断加入行业，使得该行业增加新的生产能力，并会逐渐形成新的行业内的竞 争格局。另外，企业的多元化经营也使得很多大型企业不断进入其他行业，给某些行业造成竞争压力。潜在竞争对手是行业的重要竞争力量，它会给行业现有企业带来很大的威胁。潜在竞争对手是否能够轻易进入行业并造成威胁丰要取决于两个因素，行业壁垒的高低和现有行业企业的反映。 供应商的议价能力 供应商作为另一行业的主体也希望能够获取更多的利润，因此，供应商会要 求提高供应品的价格或降低其质量。供应商的议价能力主要受到供应商集中程度、供应品可替代程度、本行 业与供应商行业的相互依赖程度、供应晶的差异性和转变成本、供应商的前向整合能力以及行业内企业的后向整合能力等因素的影响。 （ 8）购买者的议价能力 购买者一方通常想所购买的产品价格更低、质量更好还有售后服务更多等等。这些也是购买者议价能力高低的体现，购买者最常用利用的是现有竞争者之间的竞争来提高自己的议价能力。此外，决定购买者议价能力的因素主要包括购买者 17 的集中程度、购买者的转变成本、购买者的赢利能力、购买者掌握的信息以及购买者的后向整合能力等等。 （ 9）替代品的威胁 当某种产品能够在功能上代替金 业生产的现有产品时，这种替代品就企业造 成了巨大的威胁。并且随着科学技术的发展，任何行业的任何产品都越来越感受 到不同替代品的威胁。随着产品价格的提高，用户就会越来越倾向于购买替代品。 替代品在未出现之间对第二企业的威胁是潜在的，但是一旦出现将有着巨大的威胁。尤其在替代品的价格较低时，其投入市场后立刻会对本行业构成的巨大的冲击。 第四部分 雷柏科技公司内部条件分析 一、 雷柏科技公司概况及发展历程 雷柏科技公司概况 雷柏科技公司创立丁 2002年，是日前国内最大的无线鼠标产品生产商和 销售商，其主营业务包括键盘、鼠标等电脑外设产品。凭借一流的工业设计、国际化的品质、本土化的价格，雷柏科技公司自主品牌的无线鼠标产品已连续两年蝉联中国无线鼠标市场占有率榜首位，成为领先的无线外设供应商。并在键鼠行业市场中赢得了“性价比高”的良好口碑，品牌优势明显。而在 2007年之前，雷柏科技公司还是一家主要以代 是公司坚持技术是核心竞争力的经营理念，坚持科技创新， 4抓市场机遇，予 2007年成功创立自主品牌。从此完成了企业的战略转型升级，由一个代工贴牌企业升级为一个自 主品牌创新企业。 “以人为本、科技创新”是雷柏科技公司一直以来所秉承的经营理念，雷柏科技公司以满足客户需求为驱动，构建完善的售后服务体系，充分开发多元渠道优势，实现了客户、员工、股东、供应商、合作伙伴的和谐共赢局面。目前，雷柏科技公司以积极发展的态势及优异的产品品质，赢得了国内数十家行业媒体的广泛称赞，获得荣誉近 100项之多。 1997年，雷柏科技公司创始人凭借国内首项无线鼠标专利起家。 2002 年公司成立，主营业务为代工，发展道路是典型的 长路径。 2007年雷柏科技公司打造了自主品牌键盘 、鼠标产品，以超高的性价比迅速 18 改变原有品牌市场格局并成功占领市场，随后公司继续抢抓市场机会，打破国内产品的高价垄断，实施国内布局。 2008年，雷柏科技公司的自主品牌成为国内无线键鼠市场占有率第一品牌。 2011年雷柏科技公司成功。七市，同时又在国内率先推出 后引入 70余台 小机器人雷柏科技 建自动化集成项目团队，改造机器人生产线，自主研发并完成控制器设计和操控软件。这一战略性举措使得公司生产一线的人员由 3000余人降至 1100 人，人大降低了人员流失率，节省了人工 成本，提高了生产效率。 2013年，公司继续优化产品结构，优化渠道覆盖，加强与代理商的合作共赢，成功打造了一套完整的高度一体化的垂直制造体系，形成了强大的品牌号召力。 二、雷柏科技公司的公司治理状况 雷柏科技公司于 2011年成功上市，作为一家上市公司雷柏科技公司一直致力于完善管理体系和提升管理效率，健全现代企业制度，严格按照上市公司的标准规范股东会、董事会、监事会的运作和公司经理层工作制度，建立科学有效的决策机刮、快速市场反应机制和风险防范机制。同时，公司将加强内部控制，提高规范运作水平，加 强信息披露和投资者关系管理，以保护全体股东的合法权益。 业务独立情况 雷柏科技公司拥有独立的生产经营系统，具有自主决策的经营活动能力，不 存在需要依赖控股股东的情况。 人员独立情况 雷柏科技公司严格按照公司法 )及 培训班，培训职员 206 人：启动全员素质能力提升培训项目，选派 29名管理及技术骨干前往学习团队 领导力：培养应届毕业生 32人，后备技术管理骨干 32个岗位 人。公司为培训提供便利，购置固定资产（如音响设备）、会议系统及其他配套设施，共 第五部分 多元化战略 一、多元化战略的不同类别 多元化战略按照不同的分类方式可以分为不同的类别，本文主要是按照企业 现有经营领域与未来经营领域之间的关系对多元化战略进行分类。照此标准可以 将多元化战略分为横向多冗化战略、纵向多元化战略、多向多元化战略和复合多 元化战略四种。 (1)横向多元化战略 横向多元化战略 (围绕企业现有产品向生产工艺 接近或相关的产品领域开拓业务的多元化战略，也被称为水平多元化战略。 (2)纵向多元化战略 21 纵向多元化战略（ 叫垂直多元化战略，是以现有产品和市场为基础，经营领域的上游或下游扩大经营领域的战略。 (3)多向多元化战略 多向多元化战略要求企业以现有的技术或以现有的设备为基础，向新产品市 场或新服务市场拓展业务，所拓展的新业务与现有产品或服务基本不同。多向多 元化战略主要包括以下三种类型： 技 术关系多元化 技术关系多元化战略是以现有事业领域中的研究技术或生产技术为基础，以 异质的市场为对象，开发异质的产品。 市场营销关系多元化 市场营销关系多元化足在开拓新产品市场时，利用现有的营销活劫并以其为 基础展开的多元化。 物料资源多元化 物料资源多元化是在打入新的产品或市场领域时利用现有的物料资源并以其为基础，物料资源多元化可以使企业资源得到更好的利用。 (4)复合多元化战略 复合多元化战略 (向全新经营领域开拓的战略。一般新 开拓的经营领域与现在的经营领域不存在明显关系。 二、多元化战略的因素 经营环境的变革、自身资源能力的发展以及企业所处发展阶段的不同使得企 业多元化发展的动机不尽相同。但通常的原因包括： (l)战略性行业转移 由于企业所处行业已经到达衰退期，企业不得 4以多元化经营的方式求得生存。 (2)范围经济 当企业同时经营多个行业或领域时，由于可以充分利用企业现有的装备和技 术，共享品牌形象和销售网络，还可以节约原料和开发费用。使得企业能够获得 更大的经济效益。 (3)提高或获取核心能力 通过核 心能力在不同行业或领域之间的转移，既能获得多元化的发展，又能 22 使得企业核心能力得到进一步的提升。 (4)分散风险 采用多元化经营的镱略可以让企业在市场变化、技术更新等情况下获得更稳 定的效益，从而大大减小整个企业经营所面临的风险。 三、 战略分析工具 析工具 足四个主要环境因素包括政治法律 (P)、经济 (E)、社会文化 (S)和技术 (T)。 从产 品竞争力的角度来看，捧名前三甲的键鼠套装厂商仓业中，罗技旗下产 品市场竞争力相对较高，单品关注率达到 I。 98%，占据市场主导地位。精灵以 单品关注率捧在第二位，而雷柏科技自主品牌由于产品数量较多，因此单品关 注率较罗技与精灵分别低 540%和 （注：单品关注率 =某品牌关注比例，该品牌市售产品数量。单品关注率反映莱品牌的产品平均竞争力。） 从上述教据的分析和对比来看，键鼠行业的现状是绝大部分市场被几大主力 品牌所垄断，其他品牌能够获取的品牌关注度十分有限，这种市场格局已经确立 并能保持相对稳定，短 时间内很难有大幅变动。其中，逻辑品牌实力一技独秀、 领先优势非常明显，随后的几人品牌也都具实力，行业闯的竞争比较激烈。 (2)替代晶的威胁 替代用品是指那些与特定市场的产品具有同样功能的其他产品。当前正处于 移动互联高速发展的时代，传统 盘鼠标等电脑外设短时问内会受到平板电脑触摸屏功能的挑战。但从日前用户体验角度来看手指触控的操作方式虽然新奇但也是平板电脑 的一个软肋，消费者仍然习惯于利用键盘和鼠标昀操作形式以及更加完整的体验方式。所以无论是 写板等都不可能替代鼠标的人机交互功能。但是，不得不承认的是触摸屏对传统键盘确实有一定的替代性，但键盘的技术仍在不断进步，电脑外设企业纷纷针对平板电脑研发生产了键盘、支架及保护套三合一的新型键盘产品，提高了键盘自身不被替代的价码。 总的来说，以平板电脑为代表的智能移动设备所带来的移动互联理念的确加 快了键鼠产品的移动化步伐。但若干年内还很难出现键盘、鼠标等电脑外设产品 的有真正竞争力的替 代品。 23 新进入者的威胁 虽然键盘、鼠标等电脑外设产品在一定程度上能够反映信息技术的最新成果，但如果只是追求简单的进入键鼠行业，所需要的技术含量并不高。新进入者首先所要面临的行业壁垒首先在于非常高的机器设备投入需要大量资金成本。但如果想要在键鼠行业中真正的占有一席之地就必须具有较强的综合技术实力，其中包括工业设计能力、产品创新能力、制造工艺技术、精密模具设计和加工能力等，所以键鼠行业的技术壁垒并不低。另外，进入行业要面临较大的晶牌壁垒，当前消费 者十分关注外设产品的品牌，行业内有竞争力的企业都是依靠自身品牌的建设赢得了消费者的 青睐 。 值得一提的是，曾经被认为是行业重要进入壁垒的渠道壁垒正随着电子商务 及网络购物的普及而消退。随着电子商务平台的不断发展，消费者对 已经由陌生转向成熟。近年来，大型电商的兴起造成国内一线城市传统电脑城的 衰退，给了新进入者更多的生存空间。使得许多键鼠行业内原有企业多年建立起 来的传统实体渠道优势正在迅速丧失。 (4)供应商讨价还价能力 品 生产成本的 35%至 40%并且在很大程度上决定了键鼠产品的性能。 外的主要生产厂商有美国的安华高公司和挪威的 司。(1)(2)鼠标光学感应器； (3)微处理器。虽然目前国内芯片生产技术尚未成熟，但三类芯片都不存在独家垄断的情况，芯片供应商之间存在的竞争使得键鼠行业供应商议整体价能力不强。 (5)购买者讨价还价能力 电脑外设制造企业而临的购买者主要是下游的渠道经销商，当前正处于传统 实体渠道营销逐步向互联网电商营销的过 度时期，因此对于购买者讨价还价能力 需分开讨论。 对于传统实体渠道来说，经销商的信息掌握较充分且转换成本也较低，因此 其议价能力较强。 对于网络营销渠道来说，电脑外设企业一般都会同时开展进入大型电商、供 货给中小型网络经销商以及开设自主品牌官方旗舰店等多渠道的营销方式。而前 两种营销方式面对的大型电商和中小型网络经销商二者由于掌握信息的充分性和 24 转换成本的低廉性都使得其议价能力较强。如开设自主品牌官方旗舰店则直接面对终端消费者群体，因消费者个人在购买时的购买量有限且对价格敏感度不高，其议价能力较低，但 消费者利用网络可以轻松了解产品信息并进行比较，其选择度很高。 第六部分 行业环境分析 1、行业经济特性分析 电脑外设指的是以辅助功能存在的附属于计算机主机的各种设备，是电脑主 机以往的部分，主要作用包括辅助计算机对数据或信息进行传输和储存等。显示 器作为电脑的外设起到输出视觉信息的作用；键盘、鼠标等作为外设起到输入文 字或指令的作用；耳机、打印机等作为电脑外设各自起到不同的辅助作用。根产品的价格关注度有所变化，消费者的整体关注度趋向高端市场，反应了当前消费者的消费能力的提高以及消费意识的转变。 另外，宏观经济层还牵扯到劳动年龄人口所造成的劳动力成本不断提升。 2012年国内劳动年龄人口首次出现负增长，加之劳动力成本的逐年攀升，制造业人均丁资以每年 14%的速度持续增长，于此同时，工业机器人价格逐渐下滑，两种趋势将共同推动中国工业机器人的迅速普及。预计 2015年左右中国国内制造业将实现工业机器人对人工的规模性替代，即工业机器人行业将于 2015年实现琢发。 2、社会，文化因素 随着社会多元化的发展，消费者越来越关注电脑硬件的外观设计，满足消费 者对电脑外设的个性化需求尤为重要。键盘、鼠标 等电脑外设产品已不仅仅单纯 为了提供输入、输出功能，而逐渐演变成为时尚电子消费品甚至成为显示个性和 品位的快速消费品。新型的键鼠产品的个性化设计；释放了消费者对个性和品位 的深层追求，消费欲望得到提升，增加了市场需求量。消费者开始越来越青睐于 外观时尚、功能便捷的各种新型键鼠产品，这使得整个链鼠行业的发展空问得到 了新一轮的扩展。 铤鼠产品的另一大特征是其产品的使用舒适度，这一点送别于其他电子类产品。由于键鼠产品的使用频率很高，已经成为人们日常工作生活的必备消费电子产品，因此产品使用舒适程度的要求也特别 高。从以往只需满足功能上的需求到 必须满足时尚个性化的需求，链鼠产品在发展中不断利用人体工程学设计理念， 25 使链鼠产品的使用更加舒适。 3、技术环境 中国枉电子产品核心技术的研发依然存在不足，尤其是 端工艺制造等核心技术方面，和国际水平依然存在较大差距。研发核心技术能力较低，导致成本相应提升，这是制约整个中国电子产品的关键问题之一，也是未来键鼠行业发展的关键突破点。 随着无线键鼠产品价格的不断降低，未来的市场中无线键鼠将逐步取代目前 中高端的有线键鼠产品。同时，随着无线技术工艺的发展 成熟，更多的创新设计将相继面市。 第七部分 雷柏科技公司 析 在前面我们，详细的分析和描述了雷柏科技公司外部环境及内部条件，下面将通过以卜分析内容总结形成企业发展战略的信息，并借助 势以及所处环境的机会、威胁等各种因素进行配比分析找出对于雷柏科技公司发展有指导意义的战略措施。 一、优势分析 (1)技术研发优势 雷柏科技公司拥有一支覆盖无线外设、工艺设计、自动化生产领域的研发队 伍。且公司重视研发创新，每年均投入一定的研发资金，用于产品研究和开发， 形成了 +批专有技术和专利。 (2)品牌影响力优势 雷柏科技公司通过多年的市场打拼，尤其是雷柏科技公司高效的营销管理团 队对雷柏科技自主品牌的建设和宣传，公司品牌影响力不断提升。在众多消费者