沃尔沃汽车广告策划书

沃尔沃汽车广告策划书 沃尔沃汽车广告策划书 绪论 “ 沃尔沃 ” ，瑞 典 著名汽车品牌，又译为富豪， 1924 年由阿萨尔 加布里尔松和古斯塔夫 拉尔松创建，该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车。 “ 拉丁语，是 “ 滚动向前 ” 的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。商标由图标和文字商标两部分组成。其图形商标画成车轮形状，并有指向右上方的箭头。文字商标 “ 为拉丁语，是滚滚向前的意思，寓意着沃尔沃汽车的车轮滚滚向前和公司兴旺发达，前途无量。 沃尔沃汽车以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，特别是安全系统方面，沃尔沃 汽车公司更有其独到之处。美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全的汽车，沃尔沃荣登榜首。到 1937 年，公司汽车年产量已达 1 万辆。随后，它的业务逐渐向生产资料和生活资、能产品等多领域发展，一跃成为北欧最大的公司。安全 沃尔沃获胜的核心价值 “ 对沃尔沃来说，每年都是 安全年 ” ，这句话源于沃尔沃的一则广告。沃尔沃的安全历史显示：这种说法毫不夸张。自公司于 1927 年成立至今，沃尔沃已推出大量具有前瞻性的安全发明。沃尔沃的安全理念始终以关注人身安全为准则。 目前中国汽车产业的发展环境正在日益完善，国民经济持续快 速发展，人民收入和消费水平不断提高，对私家车 (即乘用车 )的购置正在成为继 “ 电视 ” 、 “ 冰箱 ” 、 “ 洗衣机 ” 之后，又一个消费浪潮。经历了去年 1800 万的销量之后，中国汽车市场一跃成为世界上第一大汽车市场，同时也进一步坚定了各大汽车厂商看涨中国车市的信心。 自 2010 年下半年以来，沃尔沃汽车中国从一个全国性销售公司转变成为一个集销售和营销、制造生产、采购、产品开发和其他辅助功能为一体的全职能公司，其总部设在 上海 。随 着未来公司在中国新工厂的落成以及本地生产的推进，沃尔沃在中国的扩张正在有条不紊地进行。 沃尔沃汽车广告策划书 2011 年上半年，沃尔沃汽车在华销量达 辆，同比增长 36%，而在全球销量为 230,746 辆，同比增长 第三季度沃尔沃汽车在华销量增幅更是高达 其中 9 月销量 4,765 辆。 2011 年，沃尔沃汽车实现销量 449,255 辆；比 2010 年增长了 即 75,730 辆。沃尔沃汽车公司已经成为全球增长最快的豪华车生产商：北美销量增长了 北欧地区销量增长了 欧洲地区销量增长了 其中，中国市场以 47,150 辆销售创历史销售新高，实现同比增长 55%，并一举成为沃尔沃汽车公司内部增长最快的市场和全球第三大市场。中国市场 12 月单月销量继 9 月之后再破新的销售记录，达到 5， 759 台。 根据沃尔沃汽车之前的战略目标规划， 2015 年在华销量将达到 20 万辆，同时经销商数量超过 200 家。 沃尔沃计划到 2020 年将年销量翻倍至 80 万辆，并向豪华车龙头宝马、大众奥迪和戴姆勒奔驰挑战。未来 5 年内，沃尔沃将向以中国为代表的各大市场投资 110 亿美元，并且将在中国成都建立一座工厂和一座研发中心。 目前沃尔沃汽车 在中国的销售网络正在实现规模化扩张，今年 经销商 加盟积极性大幅提升，共有 25 家经销商加入沃尔沃体系，使经销商总数增加至 130家。沃尔沃汽车将与经销商一道，努力提高客户的满意度。沃尔沃汽车集团中国研发中心在 2011 年快速发展，成为负责产品研发、设计和本土化采购和制造的前沿阵地。同时，它也是沃尔沃全球产品研发网络不可或缺的一部分，特别是支持总部在 电动车 和 混合动力 车型的研发。 此策划书是针对沃尔沃计划 2015 年在华销量将达到 20 万辆而出的。 沃尔沃汽车广告策划书 上篇 观环境分析 的经济形势 2011 年宏观经济数据，全年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 分季度看，一季度同比增长 二季度增长 三季度增长 四季度增长 分产业看，第一产业增加值 47712 亿元，比上年增长 第二产业增加值 220592 亿元，增长 第三产业增加值 203260亿元，增长 从环比看，四季度国内生产总值增长 2011 年，城镇居民人均可支配收入 21810 元，比上年名义增长 扣除价格因素，实际增速未超过全年 长 速度。数据显示， 2011 年市场物价同比上涨， 7 月份后同比涨幅连续回落。全年 居民消费价格比上年上涨 最近三年经济总量（单位万亿） 010 2011 沃尔沃汽车广告策划书 (数据来源国家统计局公布 ) 的消费态势 随着社会的发展，经济水平的提高，人们的收入增加，汽车销售量也是不断攀升，中国汽车销量已经连续世界第一，但中国人口基数大，三、四线城市和农村市场保有量小，相信随着收入的不断增加，汽车销售量将会继续攀升。 销环境中宏观因素的制约 随着社会的发展，经济水平的提高，人们的收入增加，人们更重视生活的品味和质量，在购买汽车上则 体现为人们更倾向于购买舒适有品位的价格位于中高端的豪华车，而且随着人类环保意识的提高和油价的不断上升，人们也更加注重低耗环保更加注重人与自然的和谐发展。同时政府更引导汽车向低耗能发展。同时人们也更加重视安全，因此对汽车的安全性能的要求比以前大大提高。专家指出：“随着人们收入水平的不断提高，位于中高端的豪华车将迎来一个良好的发展势头”。 业市场形势 中国已经成为全球最大的汽车市场，所以全球的车企都会来分一杯羹，所以中国汽车市场的竞争是非常激烈的，不论是高端车还是低端车，外国汽车企业进入中国越早，越 占得先机，因此知名度和销量也越高，根据百度数据做了汽车关注度排行榜。 进口中级车关注度 进口中级车 注度 Q 关注度 Q 关注度 Q 关注度 雷克萨斯 雷克萨斯 沃尔沃 沃尔沃汽车广告策划书 凯迪拉克 风度 佳美 力狮 英菲尼迪 G 三菱 凯泽西 (数据来源百度数据研究中心 ) 国产中高级车关注度 国产中高级车合资品牌占绝对优势 汽车工业协会数据显示， 2011 年中高级车的销量占年度总销量的 仅次于中级车和紧凑车。百度数据显示， 2011 年第四季度，奥迪 )、宝马 5 系和奔驰 三者的关注度占比已达到 市场集中度较 高 。 国产中级车 注度 Q 关注度 Q 关注度 Q 关注度 奥迪 宝马 5 系 奔驰 E 级 皇冠 凯迪拉克 别克林荫大道 克莱斯勒300C 瑞琪 沃尔沃 荣御 沃尔沃汽车广告策划书 (数据来源百度数据研究中心 ) 进口中高级车关注度 进口中高级车排行榜前三甲次序稳定 百度数据显示， 2011 年第四季度进口中高级车排行榜，前三甲排名次序稳定，且占据近 40%的关注度。 口中高级车占据 市场关注度 进口中高级车 注度 Q 关注度 Q 关注度 Q 关注度 进口宝马 5 系 沃尔沃 捷豹 雷克萨斯 雅科仕 劳恩斯 标致 607 英菲尼迪 M 风雅 (数据来源百度数据研究中心 ) 2010 年汽车品牌 关注度排行旁， 格局 ， 大众以 关注度大幅领先于其他品牌 ，丰田在 2010 年关注度较 2009 年有较大增幅，多款新车的发布和热点新闻事件均引来网民的关注。 排名第三到第十的汽车品牌竞争较为激烈，关注占比相差不到 日产、本田、奥迪、雪佛兰、现代分列第三到第七名。 沃尔沃汽车广告策划书 20 11 众丰田日产本田奥迪雪弗兰现代别克宝马沃尔沃(数据来源百度数据研究中心 ) 新车热销，现代、雪佛兰和日产名次上升 与 2009 年汽车品牌排行相比，日产、雪佛兰和现代在 2010 年表现优异，在竞争激烈异常激烈情况下，排名上升。这与新车上市取得空前成功不无关系，日产的玛驰和轩逸、现代的 瑞纳、雪佛兰的科鲁兹、赛欧均成为热销车型。 2011/2010 汽车品牌关注度排行榜 排名 2011 排名 与 2010 年排名变化 1 大众 2 丰田 3 日产 4 本田 5 奥迪 6 雪弗兰 7 现代 8 别克 9 宝马 沃尔沃汽车广告策划书 （数据来源与百度数据库研究中心） 上海通用关注度超越南北大众位居榜首，南北大众名列二三名 2010 年，上海通用成功超越南北大众，以 关注度位居汽车厂商关注度榜首，上海通用新车频出，旗下科鲁兹、凯越和赛欧等新车型受到市场 的欢迎和认可。一汽大众和上海大众稳居二三名，关注度均大于 6%，远远超越其他厂商。 风日产北京现代神龙汽车长安福特比亚迪汽车一汽丰田奇瑞汽车上海大众一汽大众上海通用（数据来源百度数据研究中心） 高级车市场相对稳定，奥迪 续引领榜首 沃尔沃汽车广告策划书 2010 年国产中高级车市场格局相对较稳定，变动不大，消费者对欧系和美系品牌更为青睐。 奥迪 势依然不可动摇，关注度大幅领先于其他车型；宝马 5 系、皇冠和奔驰 E 级的关注度位于关注度第二阵营，相差无几 。 （数据来源百度数据研究中心） 进口中高级车关注度排行 日系车继续引领进口中高级市场，雷 克萨斯 据榜首 。 2010 年进口中高级市场格局变动不大，继续由日系车引领。雷克萨斯 讴歌 大日系车占据了排行榜前两位，关注度分别为 沃尔沃 御沃尔沃尔沃汽车广告策划书 列第三到第四位，关注度在 5%以上。 菲莱斯标致6 0 7捷豹X 劳恩斯雷克萨斯G 0讴歌R (数据来源百度数据研究中心 ) 由于福特公司一系列错误的决定，致使沃尔沃错了汽车行业大发展的几年，因此被德系日系极大豪华品牌远远甩在身后。在汽车销量品牌认知度等方面均处于落后局面。而中高端汽车的购买在很大程度上受品 牌影响。 国汽车总的消费态势 虽然 2010 年中国汽车的销量达到创记录的 1800 万辆，但是从人均保有量上来讲，中国的汽车行业还有很大的发展空间。 截止 2011 年 11 月，我国汽车保有量达 辆， 其中，以个人名义注册登记的私家汽车保有量达到 7748 万辆， 沃尔沃汽车广告策划书 占汽车总量的 目前全球汽车保有量约为 10 亿辆，中国占据了其中的10%。中国的汽车保有量已经超过日本，成为仅低于美国（ 2010 年 辆）的世界第二大汽车保有国。 根据 数据 分析，自 1970 年以来，全球汽车数量几乎每隔 15 年翻一番。美国是目前最大的汽车拥有国，其汽车注册量达 辆；每千人汽车保有量排第 2。中国次之，汽车拥有量为 7800 万辆， 但是 每千人汽车保有量排第 115。日本的汽车拥有量为 7400 万辆；每千人汽车保有量排第 14。德国汽车保有量 5100 万辆；每千人汽车保有量排第 24。 因此，从人均保有量上来看，中国的汽车还有很大的发展空间而 业内预计， 2020 年我国汽车保有量将突破 2 亿辆 。 在 2011 年之前中国汽车销售量保持了较高的增长率， 2011 则受到欧债危机和美国信用危机等国外经济大环境的影响，以及国内经济发展疲软，政府政策的退出等因 素影响，国内汽车销售量增量放缓。然而中国车市增速减缓似乎与豪华车并不相干。 2011 年，豪华车在中国都创造了新的销售历史纪录，增速全部超过 30%，有的近乎翻番。相信随着经济形势的好转，汽车市场的整体回暖，中高端汽车将会创造更大的销量。 业发展的政策 中国政府一直在推动经济的转型，在不断的推动消费的增长，而汽车是其中的重点，早在 2004 的汽车 汽车产业发展政策 出台时，政府的目标就是 通过本政策的实施，使我国汽车产业在 2010 年前发展成为国民经济的支柱产业， 该政策则包含了一系列推动汽车产业发展的有力措 施。 国汽车市场概况 国汽车市场现状 2010 年，我国汽车市场呈现高开稳走态势，产销量月月超过 100 万辆，平 沃尔沃汽车广告策划书 均每月产销突破 150 万辆，全年累计产销超过 1800 万辆，刷新全球历史纪录。 据中国汽车工业协会统计，我国全年累计生产汽车 辆，销售汽车 辆，同比增长 其中，乘用车产销 辆和 辆，同比增长 商用车产销 辆和 比增长 2010 年， 4 家汽车生产企业 (集团 )产销规模超过 200 万辆，其中上汽集团汽车销量突破 300 万辆，达到 辆，东风、一汽和长安分别达到 辆 、 辆、 辆。上述 4 家企业 (集团 )2010 年共销售汽车 辆，占汽车销售总量的 汽车产业集中度同比略有上升。 2010 年 1 11 月，全国汽车行业规模以上企业累计实现主营业务收入 亿元，同比增长 累计实现利润总额 3314 亿元，累计实现利税总额 5119 亿元，同比增长 2011 年全年行业产销分别为 辆、 辆，同比增长 其中乘用车销售为 辆，同比增长 商用车销售 比下滑 汽车进出口市场发展态势良好，进口大幅增长 2010 年，我国汽车整车累计出口 辆，同比增长 其中乘用车出口 辆，同比增长 商用车出口 辆，同比增长 1 11 月，汽车整车累计进口 辆，同比 2010 年 1 11 月，全国汽车商品累 计进出口总额为 美元，其中进口金额 美元，同比增长 出口金额 美元，同比增长 虽然 2011 年增幅大幅下滑，但是乘用车销量依旧可以达到 1447 万辆，市场仍是全球第一。而由于 2011 年的销量增幅较小，预计一些未释放的购买力会在2012 年释放。 沃尔沃汽车广告策划书 （数据来源汽车工业协会） 国汽车市场的构成 国内汽车制造商 序号 企 业名称 1 北京 奔驰 克 赖 斯勒汽 车 有限公司 2 北京 现 代汽 车 有限公司 3 北京汽 车 制 造厂有限公司 4 比 亚 迪股份公司 2001002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011乘用车销量 商用车销量 沃尔沃汽车广告策划书 5 江西昌河汽 车 股份有限公司 6 福特汽 车 (中 国 )有限公司 7 重 庆长 安汽 车 有限 责 任公司 8 重 庆长 安汽 车 股份有限公司 9 长 城汽 车 股份有限公司 10 长 丰 (集 团 )有限 责 任公司 11 安徽 长 丰 扬 子汽 车 制造有限 责 任公司 12 东风 本田汽 车 (武 汉 )有限公司 13 东风 汽 车 公司 14 东风 日 产 乘用 车 公司 15 东风悦达 起 亚 汽 车 有限公司 16 东 南 (福建 )汽 车工业 有限公司 17 福迪汽 车 有限公司 18 广 州本田汽 车 有限公司 19 广 州丰田汽 车 有限公司 20 哈 尔滨 哈 飞 汽 车工业 集 团 有限公司 21 河北中 兴 汽 车 制造有限公司 22 华 晨 宝马 汽 车 有限公司 23 沈 阳华 晨金杯汽 车 有限公司 24 北京 华 泰 现 代汽 车销 售有限 25 江西华 翔富奇富奇汽 车 有限公司 26 浙江吉 奥 汽 车 有限公司 27 浙江吉利控股集 团 有限公司 28 安徽江淮汽 车 股份有限公司 29 江西江 铃 控股有限公司 30 湖南江南汽 车 制造有限公司 31 重 庆 力 帆实业 (集 团 )有限公司 沃尔沃汽车广告策划书 32 南京菲 亚 特汽 车 有限公司 33 南京汽 车 集 团 有限公司 34 奇瑞汽 车 有限公司 35 庆铃 汽 车 (集 团 )有限公司 36 上海大 众 汽 车 有限公司 37 上 海华 普汽 车 有限公司 38 上海通用汽 车 有限公司 39 上汽通用五菱汽 车 股份有限公司 40 神 龙汽车 有限公司 41 曙光汽 车 集 团 42 双环 汽 车 43 四川丰田汽 车 有限公司 44 天津一汽夏利汽 车 股份有限公司 45 天津一汽丰田汽 车 有限公司 46 一汽 汽 车 有限公司 47 长 春一汽丰越汽 车 有限公司 48 一汽海 马 汽 车 有限公司 49 一汽 华 利 (天津 )汽 车 有限公司 50 中 国 第一汽 车 集 团 公司吉林汽 车 有限公司 51 一汽 轿 车 股份有限公司 52 一汽 马 自 达 汽 车销 售有限公司 53 一汽集 团 54 郑 州日 产 汽 车 有限公司 55 众 泰控股集 团 （摘自国内汽车生产企业及品牌名录） 世界上大的汽车生产制造商基本都进入了中国，旗下品牌都已国产货进口的形式在国内销售还有众多的尚未国产的进口品牌。 沃尔沃汽车广告策划书 尔沃汽车主要的竞争对手 沃尔沃在全球的竞争对手基本是处于中高端的豪华车，目前中国市场上最直接的竞争对手是德系的三大品牌 奥迪 、 宝马 、 奔驰 以及日系的 雷克萨斯 、英菲尼迪、讴歌、美系的克莱斯勒等等。 销环境总分析 场分析 中国汽车已经连续八年增长率在 20%以上。虽然 2011 年的中国汽车市场是近10 年以来增幅最低的一年，同比增长仅为 但是随着经济的回暖，预计未来 2 到 3 年内中国汽车销售增长率会比以前放缓，但将仍会在 10%以上，而这其中中高端的豪华车销售增长率将会高于平均增长率，就 2011 来看，平均增长率仅为 但是中高端豪华车市场的增长率则达到了创纪录的 30%，例如 2011年，一汽 辆的销量业，同比增长达 其中，国产奥迪销量达 辆，同比增长达 宝马在大陆 市场全年总销量达到 比增长 其中， 牌销售 辆，同比增长 37%， 5518 辆，同比增长 这都显示出了中国豪华汽车市场的增长空间。 002 2004 2006 2008 2010 2013F 2015F 2017F 2019尔沃汽车广告策划书 乘用车需求潜在增长率 年份 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 速度 19% 20% 17% 18% 15% 16% 13% 14% 11% 12% 9% 10% 7% 8% (原引自汽车工业协会官网 ) 场威胁 虽然中国中高端豪华汽车市场体量很大，增长空间也很大，但是由于早些年在福特汽车治下的沃尔沃措施了在中国市场发展的最好的时机，导致企业品牌认知度和产品销量大大落后于竞争对手，而品牌认知度的提升却是一个需要长期积累的过程，而其竞争对手像奥迪宝马等品牌则具有极高的品牌知名度和销量，而且位于福特旗下，导致产品型号变少，难以与竞争对手抗衡，而且研发一个车型则需要三到五年的时间。这都是沃尔沃在市场 竞争中的弱势。 业在市场中的优势 沃尔沃该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车。 是汽车安全的代名词 。 在安全与环保方面处于全球领先地位。相对于其它豪华汽车品牌，沃尔沃汽车最大的特色在于： 简约优雅的斯堪的纳维亚设计 和 始终如一的安全理念 。全球首创的 行人安全气囊 ，使汽车在与行人发生碰撞时最大限度保护行人的安全，每一年，沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有成就进行评判。这种自省的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，为汽车工业奉献了许许多多的革新发明，如 40 年代的安全车厢， 60 年代的三点式安全带， 90 年代的防侧撞保护系统。 正因为在安全领域的不懈追求，近年来沃尔沃屡获大奖，如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等。在沃 沃尔沃汽车广告策划书 尔沃引以为豪的品质、安全和环保的三大核心价值中，安全是沃尔沃强调最多的。 业品牌优势 沃尔沃成立于 1927 年，拥有八十多年的历史底蕴，积累了深厚的技术基础，在历史上曾经享有很高的声誉。尤其在安全方面，堪称是安全的代名词，曾经沃尔沃和宝马奔驰被称为欧洲三大豪华品牌， 2011 德国汽车消费者满意度调查 汽车品牌排名榜 ，沃 尔沃超越奔驰排在榜首， 沃尔沃是自 2002 年以来第二个登顶该榜单的欧洲汽车品牌。 业品牌劣势 曾经沃尔沃和宝马奔驰并称为欧洲三大豪华品跑。只是后来被福特收购，经营状况不好，又错失了中国这个最大的汽车市场，导致被奔驰宝马奥迪远远的甩在身后，而且公司在新车型的研发以及车的售价上也不及德系三大品牌，这导致沃尔沃品牌价值的缩水。 费者的总体消费态势 有的消费时尚 在人们刚刚有经济实力买车的时候，价格是决定购买的主要因素。在同等排量、同类型的轿车中，消费者往往会选择价格偏 低的车型。在那个阶段，人们对汽车品牌的意识比较淡薄。如今，消费者对汽车的认识正在从奢侈品向一般商品转变，价格已不再是主要决定因素，人们越来越看重“功能性”。 “别人买什么车，我就买什么车，这样肯定不会错。”这种“随大流”的消费心理在早期的汽车消费市场极为常见，究其原因，一方面是因为当时市场上竞争车型较少，质量相差不大；另一方面也是因为消费者对汽车这种交通工具的了解程度有限。目前， 沃尔沃汽车广告策划书 虽然仍有一部分消费者在买车时抱着这样的心态，但个性化消费日益成为消费主流。汽车本身所蕴涵的个性魅力渐渐成为新兴买车群体的决定因素之 一。越来越多的消费者开始根据自己的个性、喜好选车，以显示自己的与众不同。人们不单纯的追求身份的象征，人们开始关注车的性价比，售后服务，安全性能等等。 据来自汽车中国网 ） 种消费者购买汽车的观念 汽车是一个复杂的行业，其产品的售价从数万元到数千万元不等，每个价位对应着不同的消费者群体。对于经济条件一般的人，他们购买的是经济实用的低端车，主要是用来代步的。对于经济条件好的，他们在代步的基础上会 考虑到车的性能舒适度和安全性等等。而对于经济条件更好的则可能会把车当成一种身份的象征。 人们在购买汽车时基本受以下几因素影响：价格、对品牌的认知、广告、人们的口碑等等。 沃尔沃汽车广告策划书 有消费者构成分析 有消费者总量 2009 年沃尔沃在中国区的销量 22,405 辆，实现全年销量劲增近 80%的优异业绩，这一增速高于整体豪华车市场平均水平。其中，沃尔沃汽车在 12 月份的单月销量增幅更是达到 121%。 沃尔沃 2010 年汽车在中国区销量为 30,522 辆，是该公司第四大销售市场。增长了 2011 年销量则从 2010 年的 30,522 辆增加到 47,140 辆，可以看出沃尔沃在中国的消费者数量在不断攀升两年之内增长了一倍还多。但是换个角度来看， 2011 年的销售量为 47140，和竞争对手奥迪的超过 30万辆的数据比起来还差的很远。所以，现有的消费者总量是绝对数量少，但增速很快。 有消费者年龄 沃尔沃的消费者是年龄在 30 以上的人群，这一群体已工作接近十余年，事业上有所成就，资金上充裕。对生活的追求更看重品质。 有消费者职业 沃尔沃产品最低价也在 20 万元以上，因此对收入有一定的要 求，因此沃尔沃消费者的职业基本上是城市高收入的白领以及民企老板。 有消费者受教育程度 沃尔沃的消费者群体基本上是受教育水平比较高的。 有消费者分布 鉴于沃尔沃的较高的售价，对购买者有一定的经济实力要求。因此沃尔沃的 沃尔沃汽车广告策划书 购买群体基本上是大城市的白领，以沿海城市居多，南方居多，中部省会城市居多， 有消费者行为分析 费者的购买动机 情动机 感情动机分为四种， 求新动机 ： 时尚、新颖 不大注重商品的价格 时髦 。 奇特好胜动机 ： 争强好胜 不注重使用价值 争赢摆 阔 。 求名动机 ： 显示自己的地位和威望 追求名片产品，注重产品的牌号、产地及声誉、舍得花时间、精力选购 显名炫耀 求美动机 ： 追求商品的欣赏价值或艺术价值 注重商品造型、色彩、包装装潢等外在美，讲究对人体的美化作用和对环境的装饰作用 美的感受 理智动机分为两种 求实动机 ： 追求商品的使用价值 注重商品的内在质量和效用，讲究实惠实用和使用方便，不过分强调外观、花色、款式等 实用有效 。 求廉动机 ： 追求物美价廉 追求廉价，喜欢选购折价、优惠价、处理价商品，不大计较产品的外观质量，如花色 款式及包装等求实求惠 。 沃尔沃汽车广告策划书 他动机 惠顾动 机分为两种： 偏爱动机 满足个人特殊偏好 对某一类型的特殊商品经常地和持续地进行买 求信动机 ： 追求某一商店或某种商品的信誉 购买行为由潜意识支配 费者购买状况 得信息来源 据 调查显示， 准车主都在网络上主动关注过汽车的相关信息，网络已经成为准车主获取汽车信息的重要渠道。 而在众多网络渠道中，搜索引擎、门户汽车频道、垂直网站影响力较大。作为一种新兴介质，微博一经兴起，就颠覆了传统的信息传递方式与呈现形式，无论 是作为公众的交流平台，还是作为媒体本身，抑或是作为营销平台，微博都具有巨大的商业价值。 业类网站网页导航本地垂直汽车网站购物类汽车网站视频分享网站社交网站论坛/ 社区好友咨询汽车专业人士博客微博全国性的汽车垂直网站门户网站收索引擎 沃尔沃汽车广告策划书 （数据来自汽车中国 通过调查还可以得知，消费对沃尔沃的了解来还源于广告和身边的朋友以及媒体大众的报道。但对于车型的具体信息则基本上都是从网上和四 S 店中获得的。 买决定者 通过调查可以得知消费者最终是否购买决定权大部分是自己决定，三分之一的人是夫妻共同决定，少部分人是父母决定。 买国产还是进口 通过调查可以发现有购买沃尔沃的消费者以及潜在的消费者更倾向于选择进口的沃尔沃。 有消费者的态度 产品的喜好 现有的消费者对产品有高的喜好程度，人们对沃尔沃的喜好主要是沃尔沃的深厚的品牌底蕴以及沃尔沃的安全性能，和沃尔沃的动力系统以及良好的售后服务 品牌的认知程度 沃尔沃是进入中国比较早的中高端品牌，但是由于营销策略的原因，导致前几年品牌认知度的下降，不够由于吉利集团的收购，使得沃尔沃在中国的品牌认知度大大提高，同时由于广告策略的实行进一步提高了沃尔沃的知名度。在 消费者调查报告中就可以看出沃尔沃的品牌认知程度在不断上升先，现在沃尔沃在消费者中有一个价高的认知度，但是还需要加强这种认知度，加快把认知度向购买度的转化 沃尔沃汽车广告策划书 买后的满意程度 由于沃尔沃汽车较好的质量把控以及超强的安全性能和完善的售后体系，使得消费者在购买后对其有一个较高的满意程度。 周发布了关于德国用户满意度调查最新报告，中国吉利控股的瑞典汽车品牌沃尔沃超过梅赛德斯奔驰排名榜首。 此项德国消费者满意度调查从 2011 年1 月开始， 3 月结束，其间共有 17,000 个车主参与投票，参考汽车的外观，耐用性，操作性和乘坐舒适度，主要针对汽车品牌的四个方面进行测评，即汽车的吸引力 (32%)、质量和可靠性 (26%)、维护成本 (22%)和售后服务(20%)。在满分为 1000 分的测试中，沃尔沃获得了 841 分的总成绩，荣登榜首，排名第二的是得分为 839 的梅德赛斯奔驰。沃尔沃是自 2002 年以来第二个登顶该榜单的欧洲汽车品牌。 2009 年沃尔沃以 818 分排名该榜第十一位， 2010 年得分 826 分，上升至品牌榜第七位。 为沃尔沃之所以能进步神速获得第一主要是因 为汽车吸引力的大幅提升。 （摘自百度百科沃尔沃简介） 买的偏好程度 拥有八十余年悠久历史，沃尔沃汽车一直坚持以人为尊的安全理念。随着城市安全系统、行人安全系统等主动安全科技相继问世，沃尔沃对汽车安全标准提出了更高要求，率先提出 “零伤亡 ”的远景目标 即到 2020年实现沃尔沃汽车无致命事故或严重伤害事故。沃尔沃汽车不断进步，突破自我，为驾驶者提供全方位的安全保护。 “对沃尔沃来说，每年都是 安全年 ”，这句话源于沃尔沃的一则广告。沃尔沃的安全历史显示：这种说法毫不夸张。自公司于 1927 年成立至今， 沃尔沃已推出大量具有前瞻性的安全发明。沃尔沃的安全理念始终以关注人身安全为准则。 沃尔沃的创始人曾说过： “车是人造的。无论做任何事情，沃尔沃始终坚持一个基本原则：安全。现在是这样，以后还是这样，永远都将如此。 ” 沃尔沃汽车广告策划书 费者心理分析 随着中国汽车消费的普及以及私人消费的逐步启动，未来的汽车消费市场将更加的平民化和大众化。同时，中国汽车消费市场的竞争也越发激烈，全球各大汽车生产厂商纷纷着陆中国。在中国这个刚刚起步的汽车市场上，厂商除了要关注产品本身的质量、品牌、服务以外，还要对消费者的消费心理进行分析， 制定相应合理的营销策略，这将直接关系着车型引进的成败和销售数量的高低。 价格是影响需求弹性的一个重要因素，对需求心理的研究也要从价格入手，不同价格区间消费者的需求心理是存在差异性的，这就要求把需求分为不同的价格区间来研究。我们根据我国现在市场上的价格特点把价格区间进行如下分类： 低端市场 (3 万 7 万） 中低端市场（ 7 万 14 万） 中端市场（ 14 万 20 万） 中高端市场（ 20 万 35 万） 高端市场（ 35 万以上）中高端注重的是 “ 平衡兼顾 ” 的内在品质和个性品位 基于对中国消费文化和目前经济发展阶段的判断，公务 车市场目前正面临改造的巨大需求 ,而随着车价的下降和社会消费能力的提高，更多的私人消费者在购买车辆的时候也会选择中高端车型。公务车在选择车辆时考虑的要素并不是某一方面的性能，而是注重车辆整体的品质和售后服务。同时，调研发现， 30 45 岁的新兴知识阶层和专业人士 ,有较高的知识和修养，同时懂得享受生活，他们也将作为中高端消费的一个重要组成部分。 在这个价格区间中，广州本田雅阁便是一个很好的例子， 2005 年的销售量中，广州本田雅阁的销售量排到了市场单车型销量的第六名，也是销量前十名中唯一的中高级轿车，仅仅 2005 年 6 月一个月，广州本田雅阁就销售 12117 台， 沃尔沃汽车广告策划书 为 7 年来雅阁车月销量之冠。从销售数据我们可以看出，本田雅阁在其所属的市场区间中的地位。雅阁车的成功就在于它的营销模式。 北京大学经济学院教授、知名营销专家薛旭认为，从营销学的角度来说，用双优势的群聚效应定义更为准确，即汽车市场还在一路高歌的时候，便利用原有的品牌优势和低价入市的策略，来达到消费者的群聚效应。利用其平顺的性能，出众的发动机技术，完善的 4S 售后服务体系，始终迎合潜在消费者的需求心理。 高端车注重的是品牌 目前，高档轿车按用途可分为公务用 车、商务用车和私人用车。在公务用车市场，品牌形象与政府政策契合度是重要因素；在商务用车市场，追求豪华的同时与政府用车相呼应；在私人用车市场，追逐个性化、多样化趋势日益明显。 现阶段， “ 官本位 ” 意识仍然影响着消费者的思想和行为。企业与政府官员的社会、经济交往活动频繁，公务车的购买倾向必然影响着企业商务购车。大批下海经商的政府官员选购高档品牌轿车也会受以前乘坐的和现任政府官员乘坐的公务车影响。因此，在很大程度上消费行为受公务车影响很大，因此公务车尽管所占市场份额较小，但仍是高端轿车的必争之地。同时，富豪和中等收 入阶层也在日益壮大，据中国社科院的最新统计 ,目前中国的中等收入阶层人数占全国人口的 19%，预计到 2020 年，中等收入阶层将有望达到 40% 左右。这些人必将成为高端车市场的潜在用户。由于高端车在质量、性能、服务方面都达到了很高的要求和水准 ,且各有特色，因此品牌的影响力就成为了把握消费者和市场份额的最主要因素。但是，目前中国消费者对高档品牌的认知程度还较低，调查发现，在中国消费者心目中，高档轿车品牌认知度超过 20%的只有奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、皇冠、沃尔沃、雷克萨斯等品牌。高档品牌在中国消费者心目中的忠诚 度尚未形成，绝大多数消费者对高档品牌的认知仍停留在品牌名称和名气上，对其历史、技术和背景等都没有深刻认知，也没有形成鲜明的消费群分类和品牌忠诚度。因此，现阶段争取高端车市场份额的首要任务就是建立良好的品牌知名度和品牌的忠诚度。奥迪轿车的成功就说明了这个问题。奥迪品牌在世界范围内都难以和奔驰、宝马相提并论。但在中国是个例外，在中国奥迪已经成为了豪华 沃尔沃汽车广告策划书 车的代名词 ,在中国的豪华车市场占有绝对的优势。先入为主、创建品牌的理念和对中国政府用车市场的把握成就了奥迪在中国今天的地位。作为近五年以来唯一的国产高档豪华车，奥迪 的市场份额最高时曾达到 90。 2000 年国产奥迪 全年奥迪 售达到 16080 辆。 2001 年奥迪 术升级版上市，全年奥迪 售达到 28000 辆。 2002 年多达 23 项配备升级的新奥迪 年奥迪 售达到 34962 辆。 2003 年国产奥迪 全年销量达 61281 辆。2004 年国产奥迪 销量 62018 辆。 2005 年是奥迪在中国相对艰难的一年， 场的重新定位，同时来自其他高端车的压力也变得空前巨大，但是05 年奥迪品牌的销售量还是达到了 55944 辆。正如一汽大众销售公司总经理李武先生所说，奥迪品牌在中国市场上的连续成功表明，通过中外双方真诚、有效的合作，国际高档品牌产品在中国的本土化生产和经营完全可以达到其全球统一的品质和水平。一汽大众已经成为国内唯一成熟的国际豪华品牌高档轿车制造基地，奥迪品牌已经成功的进入了中国市场并建立了相对固定的用户群。奥迪的主要用户群尊贵但不大张扬，有品味但不乏激情，与奥迪品牌的内涵相一致，与奥迪全球的用户群特征相近。我国汽车工业的发展历史并不长，对汽车技术、文化、消费理念等各个方面的积累还不能和西方的发达国家相比 ，再加上我国悠久的历史对国人思想的影响，体现在对汽车的需求心理方面就具有民族的特点，这是我国汽车市场所特有的现象，有别于西方汽车工业发达国家的市场需求，不能完全照搬其模式。而且随着中国汽车市场的迅速发展，消费者对汽车的理解和需求理念也在发生着飞速的变化。如何始终准确的把握消费者的需求心理，不断满足消费者对产品的需求，对于汽车生产厂商来说就显得十分重要。对我国现阶段汽车消费心理的分析有助于指导厂商的生产行为，引导成熟的消费理念，建立完善的汽车市场。 （摘自 ） 在消费者分析 在消费者的特点分析 随着社会的发展，人们收逐渐增多，经济实力应急允许大部分人购车，而还有一部分人他们已经够得过一次车，会换车来改善生活水平，这部分人也是相 沃尔沃汽车广告策划书 当大的一部分潜在群体，而且这部分人经过财富的积累，在资金上很充裕，而且更追求品味和性能舒适 生活水平的不断提高，使得汽车已经不再陌生，汽车正在走进以 70后、 80后构成的社会中坚力量。调查显示，准车主们的购车目的主要指向了代步工具，相比而言， 80后对于汽车丰富娱乐生活的动机以及不可或缺的生活必需品的特征更加明显。除了对 汽车功能方面的需求外，准车主们对其倾注了充沛的情感，视汽车为朋友、伙伴和家人，这说明汽车的情感价值远远大于功能利益，因而，汽车的情感和文化营销对于准车主而言更加重要。 人 玩具 死党 同事 恋人 家人 合作伙伴 朋友对于7 0 后汽车扮演的角色（原引自汽车中国 重视情感需求，正是对准车主消费需求个性化的尊重。情感设计理念和营销理念也是汽