项目全案策划

1 项目全案策划 第一部分 项目开发 第一讲 项目最优开发策略 大型住宅项目的开发与营销 第二讲 项目类别开发策略 别墅开发模式 第三将 项目创新开发策略 文化主题项目开发模式 智能化住宅开发模式 第四讲 项目进取开发策略 风格营销开发模式 概念营销开发模式 大型住宅项目的开发与营销 大有大的难处。该讲针对 大 的重点和难点，进行了冷静的思考。大盘竞争将是未来几年中国各地房地产的热点之一，我们到处可以听到 谁又拿到一块 1000 亩的地。如何令这么大的地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢，操盘者必须是集团军总指挥级的领袖。让我们一起来破解大型住宅项目利润之谜。 第 1 操作环节：洞察大型项目出现的深层原因 洞察 A：界定大规模社区 何谓大规模社区？根据国家技术监督局和建设部 1993 年 7 月 16 日联合发布的城市居住区规划设计规范，按居住户数、人口规模及占地面积，将住宅区分为居住区、小区、组团三级居住区。居住区规模为户数在 1 1 5 万户、人口约 3 5 万人、占地 50平方米的生活区，居住区相当于国外的“社区” 概念。结合深圳的具体情况，从狭义的角度而言，深圳那些居住现范区在 5000 加户以上、人口超过 2 万人、建筑面积在 30 万平方米以上的商品房小区，可以界定为“大规模社区”。 洞察 B：楼市成熟的标志 楼市涌现“航母”不是偶然的现象，它是消费者社区观念的增强和房地产市场竞争的必然结果。 消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。 我国住宅发展经历着以数量为主向数量和质量并重发展的阶段，住宅产品，不仅是一套 2 住房的概念，而且已扩大到一个社区的概念。 在以前，大现模社区似乎只是安居房的“特权”。前些 年发售的微利房小区，虽然房子有居住面积不大、采光通风不好等缺点，但很快销售一空，走俏的原因主要在于由于微利房小区具有了规模基础，所以产生了“效益” 理服务优良，能够满足业主在居住环境上的需求。而当时许多冠以“花园”、“新村”、“广场”的商品房，规划面积仅几万平方米，楼房也不过几幢，没有了规模，便难以满足业主除房子之外的需求，反过来商品房的销售便成了难题。 洞察 C：市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因 从卖方市场发展到买方市场，标志着中国房地产市场走向成熟，住宅供大于求的现象不可避免 地出现。在这种情况下，房地产商具有很强烈的危机感，积极寻来发展出路。信和公司市场经营部的孙海经理介绍说，信和公司于周 1996 年买下布吉那块不被人看好的地后，经过认真的市场调研，并参照香港和记（黄埔）将地产规模化经营的做法，开发了“丽湖花园”。他认为 这种大规模社区同时也会最大限度的利用资源，不会导致住宅成本提高。而振业集团的郑刚经理则指出，大型楼盘的出现是住宅业发展的必然趋势，是一个在更高层次上的大飞跃。具备实力的房地产商只有把握住了这个方向，才能在下个世纪更为白热化的市场竞争中创出优势，立于不败之地。 第 2 操作环节：开发大型项目常见战略难题剖析 难题 A：规划难以超前 大的项目容易做整体全盘规划没错。然而，大的地产项目一般都是分期开发，拉长战线，开发周期达 5 年左右。 5 年以后的住宅潮流是什么样？这是一个随机的话题、未来的话题，而现今这个话题却要预见性地提前 5 年解决，难度可想而知。所谓“计划赶不上变化”、“船小好调头”，开发商如何解决这个两难命题？不能不引入深思。 难题 B：客户难以定位 寻找客户是任何产品的关键环节，由于大型地产项目同样必须考虑到市场风险，因此在户型定位上基本上都会尽可能争取更 多的消费群。但众口难调，怎样使户型更有针对性？这就给客户定位带来难题。如果发展商比较重视市场调研的投入，客户定位的难度或许会减轻一些。 难题 C：资金难以筹措 由于地产经营中的利润诱惑，有本事拿地就有赚钱的机会，所以自己是否有实力，有多少斤两，都需要好好称称。否则规模经营，最终变成发展商的简单合作开发。 而且，如果出现合作方之间的见地不同，很容易把项目做成“四不象”。 难题 D：节奏难以控制 开发节奏是地产经营的一门学问。分两期还是分三期，主要还不光是一个资金问题，而是一个市场预见问题，同时 也是一个项目内在的联动问题。 难题 E：价格难以把握 一个大型项目，前期如何定价？高了被动，低了不赚钱。高了是降价还是不降价？降，对不超前面的业主，也有伤自己的品牌筋骨；不降，房子卖不出去，那怎么行？必然会陷入左右为难进退维谷的尴尬境地。 第 3 操作环节：大型项目开发优势致胜策略 优势 A：大型项目的规模优势 楼盘规模大，能够克服规模小的一些缺点，其优点是显而易见的： 优点之一：人气旺，规模大，则人气旺盛，居家氛围浓厚。 优点之二：配套全。规模大，则配套齐全，会所、泳池、球场、绿化、景 观、商业设施等一应俱全，过起“日子”来十分舒适、方便。 3 优点之三：管理好。由于同一发展商开发，统一规划、统一管理，提供的服务周到、齐全。 优点之四：规划好。在规划上统一安排，组团、分区、定位等十分明确，不会出现那种各自为阵、划地为牢的混乱局面。 优点之五：品牌好，潜力大。规模大，容易创出品牌，形成“马太效应”。一方面在销售上能克服小楼盘“势单力薄”的弱点，另一方面较易培育升值潜力。当然，规模太大，也会有一定的销售压力，但它对买家的吸引力显然应该更大。 优点之六：经营成本低。规模大，在项目开发 、物业管理等方面均可取得规模化效益，从而降低成本和业主的负担，避免物业管理等费用过高的弊端。 优势 B：大型项目的市场优势 在二次置业者市场上，除了少数有独特资源可以利用的小项目外，其它小项目都是没有竞争力的，大项目将占领这一细分市场 90以上的份额。对定位为这一细分市场的小项目而言，唯一出路是降价，但是能否奏效还很难说，因为这些人更关注居住质量。 大量小项目的市场应是广大工薪阶层。特区外的大项目，以及特区内边缘地带的大项目也面向这一市场。与这些大项目相比，小项目的价格总体而言依然偏高，而广大工薪 阶层是把价格放在第一位的，位置偏远一点、生活不大方便都可以容忍，小项目的价格如不下调也将失去这一市场。 当大项目挟各种优势横扫市场时，绝大多数小项目将难以争敌，市场空间将被急剧压缩。大多数小项目将面临这样一种局面：要么空置积压，让市场一点一点地消化，或者等待奇迹出现；要么降价求售，在周边大项目横空出世之前早日出手。对发展商而言，这两种选择都是痛苦的。长期来着，后一种选择是明智之举，只有实力雄厚的发展商可以选择第一种方式，而小发展商将不堪拖累。 优势 C：大型项目的开发优势 在大量小项目存在的情况下 ，房地产开发的整体水平难以提高。无论什么企业，也不论是否有房地产开发资质和专业水平，只要有地或有钱都可以介入房地产开发。于是市场上频频出现定位失误的无效供给。或者工程质量不过关，入住以后不是这里出问题，就是那里出毛病，甚至有发展商恶意欺骗购房者，令小业主苦不堪言，扰乱了整个房地产市场。 发展商，尤其是有实力的发展商都希望做大项目。大项目限制少，发展商可以充分发挥其聪明才智，在规划设计、园林景观、配置设施、物业管理等方面达到或超过同行的先进水平，创出物业品牌，打响发展商的名声。大项目易于创出品牌，零敲碎打 的小项目，另一方面又得忙于找地。一个项目做完后不知道什么时候才能做下一个项目，企业发展不均衡、不平稳，而有开发周期长的大项目做，发展商就可以一心一意做项目，企业也能够持续稳定发展。 第 4 操作环节：大型项目开发的基本流程 万科四季花简介 万科四季花城总占地面积 方米 ,总建筑面积 407479 平方米 ,规划设计在万科城市花园的基础上加以发展和延伸。整个社区由多个围合式布局的小组团构成，每个组团内是绿化庭园，组团间是道路和绿化带。在其它楼盘依然停留于建筑设计 上采用欧陆风格时，四季花城已更进一步，将欧洲小城镇的规划布局方式引入住宅小区，使中国人的习和奥地利风格融合在一起。一眼望去，四季花城酷似奥地利的小城镇。 步骤 A：规划设计 规划设计是大项目开发过程中必不可少的重要一环。建筑物的分布与排列方式、路网设置、绿化空间的穿插等都需要精心规划，营造舒适宜人的居住环境。大项目占地面积大、建筑覆盖率较低，尽管也受到规划指标和地形地势的限制，但这是对项目整体而言，不涉及到 4 具体的建筑物和绿地，因而规划设计师和发展商可以充分施展其聪明才智。一个小项目至多有几种规划设计 方案，而一个大项目则可有几十上百种规划设计方案。规划设计的优劣对小区的整体形象、居住环境和生活质量影响很大，现在越来越 受发展商重视。规划布局方式也不断创新，行列式布局过于呆板、单调，现在很少采用。围合式、自由式布局越来越多。 步骤 B：建筑设计 大项目同样可以在建筑设计上下功夫。小项目能做到的，大项目也可以做到。大项目还可以在规划设计及其它方面突出特色，不需要过份突出自身建筑形象，不会象小项目那样走极端，为突出自身面周围环境不协调。大项目可能是多层、小高层或高层。平面布局有一层2 户、 4 户、 6 户，至 多一层 8 户，每层户数少，就容易解决采光、通风及朝向问题，减少户与户之间的干扰。 步骤 C：营销手段 大型项目营销手法 大项目的一期工程可以以成本或微利价发售，低价入市，吸引买家，聚集人气，打响品牌。以后，随着住宅小区日益成熟，配套设施逐步完善，小区知名度提高，在后面几期工程发售时可以不打或少打广告，提高价格，获取越来越高的投资回报。小项目就做不到这一点，至多能拿了十几套房以成本或微利价发售，由于数量太少，难以聚集人气，更难打响品牌，余下的房屋销售依然困难。其次，大项目的广告 投入比小项目大，小项目本身投资小，利润少，不可能拿出很多钱来做广告，花几百万元广告费发展商就很心疼，物业品牌和开发商名声都难打响。大项目则不同，由于投资额大，广告预算几百万、上千万都是正常，还可以在一期发售时透支二期、三期工程的广告费，打响物业品牌和发展商名声，以后广告的地方，都可以见到四季花城的广告。百仕达花园一期发售时，广告手法也是如此，现在二期发售，广告就少了。小项目由于资金限制，不可能采取这种全方位的广告攻势，而必须精打细算，尽量少做广告。 小项目采用的营销手段，大项目也可以采用，而且可以把声势 做得更大。 步骤 D：物业管理 项目达到一定规模，就可以有效地降低物业管理成本，从而降低物业管理费。项目无论大小，都必须配备各类物业管理人员，如保安员、清洁工、水电维修工等。如果项目规模小，物业管理人员在大部分时间往往无事可干，配备的人力往往不能被充分利用，住户照样要交高昂的物业管理费来“供养”这些人。大项目物业管理公司可以采用增加物业管理人员工作量，而不增加或少增加物业管理人员的方式，降低物业管理公司最大的支出项目人力成本，从而降低物业管理收费，也使配备的人员得以被充分利用。 现在很多小发展商 往往成立物业管理公司来管理自己开发的项目，这些项目规模小，物业管理费高，还发生物业管理服务不到位的惰况，导致很多住户投诉甚至拒交物业管理费。物业管理公司收不到物业管理兼，又会进一步降低质量，引发恶性循环。 第 5 操作环节：经典大型项目规划设计示范 A 部分 1、新规划的居住区地处广州南村。该村位于广州市之东南、番禺市之北。由于华南快速干线之华南大桥已通车，加上原有珠江三角洲四通八达的高速路网，因此该居住区交通十分方便、畅顺。 2、从高速公路人迎宾路 5 加米左右，到达新规划居住区地域的人口处，迎宾路 以西为有名的番禺市梦幻影城。东长 1450 米、宽约 500 米的范围为新规划居住区的地域。根据当地规划部门划拨的用地红线计算，其用地规模为 67 28 公顷。 3、新规划的居住区地域西临迎宾路，南临小片自然村（局部尚单层的鞋厂），东南临兴业大道，东北角为有一定高差的小山岗（可利用的山岗地约 100 亩左右，不计入规划红线用 5 地范围内），其东面为较平坦的耕地与自然村，可作为居住区今后持续发展的用地（未征用）。 4、居住区北面靠青绿色的山坡、南面为高差不大且较开阔的向阳玻，规划设计依山势按地形分级处理，一些小土 坡尽量保留，顺其等高线布置道路与居住区。其目的是减少土石方量，尽量保留的雅的自然环境，因此该地域是较理想的居住区环境。 5、地形现状：从迎宾路入内约伤 450 米有一条平衡于迎宾路属于人为形成的土坡（高差约 10 米）。其上坡之西为现有的广州番禺大新玻璃钢厂，地形较平坦；地块之东是一个高差不大的小土坡。整个地域之东，兴业大道之北有两个高差不大的土坡；地域之东北部为一大片较完整的山坡地。由于有利的自然环境的生成，居住区地域位于迎宾路与兴业大道之夹角自成一隅，因此围闭管理方便，是较理想的安全、经济、舒适型居住区规划 用地。 6、指导思想：本居住区规划始终贯彻“适用、经济、安全、美观”的建设方针，努力追来以人为本、回归自然。精心处理好人、建筑、环境三者的关系。困地制宜，创造一个优美的居住环境，力争成为 21 世纪初居住生活水准的文明居住小区。 7、居住区的规划设计本着以入为本的原则，创造一个以高质量的“文明居住环境”为中心，贯彻可持续发展的方针，成为具有规划合理、建筑创新、意念超前、功能齐全、环境优美、配套完善和高科技含量较高的现代化住宅小区。 8、本居住规划设计的构思是充分利用原有山地的自然环境作为依托，以居 住区的公共建筑（五星级酒店、康乐中心、来华会所、会议中心等）及山顶公园与娱乐中心，借助附近的梦幻影城等娱乐项目，使之成为一个开放式的且具有相当规模的游览与娱乐新天地，吸引省内外游客提高地盘的知名度；另一方面，由于小区的地理环境能自成一偶，管理方便，采用新的智能型的小区物业管理，因此小区管理是封闭的、安全的。为达到上述两个目的，在居住区规划路网时就充分考虑上述因素，使整个居住区的规划设计成为一个半开放、半封闭的居住区管理模式，具有集居住、休息、娱乐、购物、游览、观赏于一体的高品位的新环境、新概念。 9、本 居住区规划的定位档次是中高级豪华住宅，消费对象瞄准广州市及外资、合资企业的白领阶层、中档以上收入的人群和为提高生活环境质素的二次以上置业人士，因此居住区规划由始至终都围绕人们居住的舒适性、安全性、环境优美等因素来考虑，无论建筑单体、居住环境、物业管理均按高标准的生活和环境素质来进行设计，以满足孩层次消费者的各项功能配套需要，同时要体现住户的高尚、尊贵的定位形象。 10、本居住区规划分为五个居住小区，其中暂定三个为多层的公寓式居住小区，二个为别墅式居住小区。由于该居住区分期建设与施工，因此可视将来房地产市 场销售的定位需求来确定后期建设的居住。由于建筑单体户型类别多姿多彩，可随市场的来求定位来建设。本居住区规划设计给兴建单位提供了较大的灵活性和可操作性，容易实施。 B 部分 根据用地规模，小区拟采用居住区、居住小区居住组团等一个较完整且清晰的三级管理模式。结合地形及道路网骨架，分为五个居住小区，三个公寓式居住小区共分为 18 个居住组团，两个别墅式的居住小区则 500划分每住户用地。以上的居住区划分模式使每个居住组团的用地面积控制在 7顷左右。 300为一个组团，便于管理。 配套的公建分别布置在：（ 1）沿两个主人口（迎宾路及兴业大道）布置；（ 2）沿第一、第二小区之间的步行街两恻布置 Z（ 3）沿山脚下不规则的地形布置；（ 4）沿主要的环行路边布置。其基本原则是尽量不占用居住小区的用地，方使封闭小区的管理，使居民的生活方便。其服务半径一般控制在 500 米左右。上述的小区结构 和功能分区也便于兴建单位分期建设施工。 C 部分 1、根据居住区的规模、小区功能结构，结合地形的特点，居住区道路系统的设置原则 6 是尽量做到短、捷、顺，且与各小区交通联系方便，其基本做法也按三级道路管理。 A、居住区主干道设 12 米宽的全区环行路网。 B、居住小区内的通道设 6 米宽的半环形双车道。 C、居住小区组团内的宅前小路设 2 5 米宽的单行道。（在组团内不穿行，仅局部有小场地） 通过以上道路分级规范化，可满足居住区内部的交通联系（通过居住区的“穿梭巴”接送住户出入与城市路网相通）。这样的路网设计一般至居住组团距离不超过 100 米，交通方便、满足消防、疏散、地下管网埋设、道路绿化及居住小区的排水等综合考虑，有一定的经济效益，方便生活、 方便管理，符合以人为本的设计指导思想。 2、为贯彻“适用、经济 、安全、美观”的建设方针，结合已有的地形地貌，为使居住区联系便捷，因此规划的内环路西起三人口的迎宾路，位于第一、二居住小区之间往东行，途经五星级酒店之南侧绕山脚走，与山脚下的康乐中心及第三、四、五居住小区联系。其一端接东南角的兴业大道，作为整个居住区的消防、安全、辅助出口；另一端留一出口与将来的可持续发展用地接通，为方便串通各居住小区，从主干道往南下移 300，在两个大土坡之间穿行一条环行道，其尾端与步行街接通，头部与兴业大道伸入的环行道接通。申于该内环路的首尾均与原有的两条已建道路（迎宾路、兴业大 道）相接，所以居住区的三干道较经济、便捷。 3、为实施上述居住区内环路的交通便捷、平顺，规划设计路网时将原有地形中人为开发的土坎后的小山坡削平，而将控方填至居住区西北角的低洼地。这样的处理除了使内环路畅顺外，也解决了从居住区人口的视线遮挡问题。 第 6 操作环节：大型项目规模化开发的五大支柱 支柱 A：发展商的开发能力 包括资金实力、开发经验、显然，那些实力不够的中小开发商是无力拿下大型开发项目的，仅地价一项就可将他们拒之于市场门外，因此土地将向实力雄厚的大地产商集中。当然，这并不是说那些中小开 发商在这种格局下无所作为了，它们可以通过合并、合伙、合作的形式联合起来共同开发。不过，这在现时情况下也并非易事。 支柱 B：土地供应制度 发展商土地的取得和现实占有情况显得颇为复杂，例如，一些单位特别是国企在历史上吃进了大量土地，现在它可以通过卖地来获利，这就致使一些土地流入市场。 比如一些并没有开发经验的实业公司，手头有了钱，想“进军”房地产来赚钱，于是它可以参与拍卖、招标，获得单项开发资格。对于这些实业公司或投资公司来说，进入房地产市场的唯一“门槛”就是资金多寡。只要它有足够的钱，又有足够的兴 趣和信心，那么它大可进军房地产领域，所以说市场进入门槛是不高。 支柱 C：市场制度 这一问题要说明的是，如果深圳楼市要走规模化道路，应具备一种什么样的外部调拨条件？如何促进楼盘规模化开发？其实主要就是两个问题一是大的发展商如何购并小开发商，从而不断发展壮大；二是小的一开发商之间如何联合。 这两个问题都不容易解决，为什么？最重要的一点就在于企业的市场化程度不高，目前真正上市的房地产公司不多，公司的购并、联合缺乏一种有效的途径。而诸多中小开发商，在购并一事上支持的少、反对的多，他们不想受制于人，只想自 己干，在土地里刨出一个“金娃娃”。 支柱 D：房地产产品特点 这种产品不像普通的非耐用消费品，它不可移动，“一锤定音”后再难改变。所以即使 7 公司合并成功，也不可能把土地搬到一块去开发。 支柱 E：消费空间的制约 房地产开发和楼盘规模不可能无限制地扩张，它必然受消费总量的制约。 第 7 操作环节 大型项目开发竞争手法示范 手法 A：提炼项目销售的独特卖点 楼盘名称 卖点 奥林匹克花园 运动就在家门点 丽江花园星海洲 光大花园 大榕树下，健康人家 碧桂园 给您一个五星级的家 奥林匹克花园 “运动就在家门口” 该项目位于番禺，离丽江花园很近，由广东金业集团有限公司和中体产业股 份有限公司联合开发。其开发主题正如其名称所显示时是体育运动。但这 次并不是一个噱头，而是动了真格的。现在楼还在盖和卖，但一个巨大的运 动会所已经建起来了，并已部分投入使用。运动会所里面几乎包含了所有主 要的运动项目，经常举办培训班，并聘请国内著名教练执教。 丽江花园星海洲 E 生活 星海洲的 3 栋高层楼宇即粤风阁、粤雅阁、粤颂阁引入了“ E 一生活”概念，即 电子化（ 活。它 是以丽江花园的成熟社区为基础，由 强大的 2 兆宽频光纤内部网络为技术支撑，通过具有安全防卫、管理服务、购 物娱乐、电子商务、低费用的无限次高速上网等智能系统和技术的应用，将 家居生活变得更方便、更自由自在、更人性化，充满智慧。 除丽江花园星海洲外，广州碧桂国也引入了智能住宅概念，主要包括两个方 面： a、具有一卡通功能的碧桂国金穗卡 b、社区生活困电子系统化 光大花园 -“大榕树下，健康人家” 光大花园的规模很大，但这还不是它的主要卖点，它的最重要卖点是小区内的大榕树 （地块原来就固有的），因此策 划代理单位上给它提炼的主题广告诉求语是“大榕树下， 健康人家”。 观诸广州楼市，可以发现开发和销售题材也是相当多。当然，有的做得相当精彩，有的做的差强人意。 上所述的几个大盘，如丽江花园、祈福新村、碧桂园，是在做大规模题材、郊居化题材、度假休闲题材、外销题材等。 手法 B ：完善项目开发的设施配套 齐全的配套，解决了客户生活的后顾之忧。 楼盘规模如此之大，而且又离广州城区有一定距离， 因此一定要有十分齐全的配套。差不多每一个楼盘都做得十分到位，营造出了一种企业独立开发大型 屋村的 生活模式。 以广州碧桂园为例，其生活配套 一广州碧枝园俱乐部亦可称得上是“会所巨无霸了。其中会所建筑面积达 4 万平方米，欧式风格。置身其中，犹如到了一个有很多房间的宫殿，或者象一个巨型的超级市场。等挂国的生活配套如下： 据称，广州碧枝园的会所规模比顺德碧桂园 3 间会所面积之和还要大。真可谓内容无所不包，服务无微不至。足不出户，吃喝玩乐全搞掂。广州碧枝园亦以其高素质的硬件和软件， 8 实现“给你一个五星级的家”的承诺。 再以祈福新村为例，由于开发较早，规模更大，因此配套更为齐全、完备。其会所名为“祈福新村 度假俱乐部”，建筑规模 8 万平方米，服务设施达别多项。其 4 层高的白色外墙，典雅华贵，令业主备增身份。 广州碧桂圆的生活配套 会场 内容 会所（ 4 万平方米） 商铺、自选商场、肉菜市场、家私广场、西餐厅、茶艺 馆、鲍翅海洋酒家、夜总会、壁球室、桑拿室、保龄球 馆、乒乓球室、桌球室、游戏机室、夜总会、恒温泳池、 电影院、阅览室等等 花园广场（ 7 万平方米） 医务所、欧式喷水池、大型停车场、水上乐园、篮球场、 网球场、羽毛球场、烧烤场、溜冰场、农机园、大型观 赏景区等 管理处的服务内容 客户服务、家政服务 、送餐服务、商务服务、医疗服务、 保安服务、工程管理服务、房屋管理服务、装修服务、绿 化服务、交通服务等 祈福新村度假俱乐部的设施 项目 内容举例 孩童类 夏威夷水上乐园、宝宝天地、电子游乐城、开心乐园 文化类 雪茄屋、红酒坊、茶艺馆、阅览室 商务类 会议大厅、小会议室、秘书服务、多媒体应用设备 餐饮类 越南餐厅、意大利餐厅、日本餐厅、台湾餐厅、韩国餐厅、东南亚 餐厅、中餐厅、粥粉面馆 休闲类 知己吧（上网酒吧）、奥斯卡影院 运动类 潜水馆、室内攀岩、射箭、高尔夫、壁球场、网球、高卡车、羽毛 球 馆、乒乓球厅、桌球厅、保龄球馆 健康类 室内恒温罗马泳池、中药浸浴、健身室、健康吧、健康中心、香薰阁 除了集中于俱乐部的服务设施外，祈福新村还有很多生活配套服务，例如： 括祈福学校、祈福学校第一分校、祈福英语实验学校、广东工业大学祈福分院（大专制）等，都是高规格、高质量的标准。 括各种各样以“农业、田园”为主题的设施和活动，如自耕种区、 磨豆坊、陶艺窖、创作工艺坊、牛栏、鸡舍等，约达 26 项之多。 屋村内 60 周岁以上的老人开辟的活动组 织和场所。 十辆大中巴每天往返广州、深圳、香港等地。 祈福超市、家私中心、换气站、肉菜市场等等，凡住户生活上所需皆一应俱全。 此外，祈福新村还充分利用周边市、镇的社会配套设施。由于珠三角一带经济发达， 第三产业兴旺，所以祈福的住户完全不必局限在屋村范围内消费。祈福新村在推卖翠怡居小洋房和 类型别墅时，就派发有番禺市桥（镇）吃喝玩乐指南广告单张，以此引导消费。 手法 C：构建大项目成熟的社区文化 深圳各住宅小区或多或少开展了一些社区 文化娱乐活动，但较少形成自己的风格与体系，而社区会所在住宅小区中的角色定位，也都在不断探索之中。所以至今提及有典型社区，仍只有对社区规模、建筑风格等方面的印象，而无包合鲜明特征的社区文化建筑风格等方面的印象。 全地海景会所试业于今年 5 月底，一开始即以一流的设施、完善的服务，赢导了海景住 9 户的赞许，为环境优美、建筑风格独特的海景住宅小区注入了新 的活力。会所各种社区文化娱乐活动不断，正逐步向系统性、计外性、特色 性过渡，营造了海景花国特有的文化娱乐氛围。为金地地产品牌提升起了一定的作用。 会所在试业后的短短 3 个月内，各种社区活动不断。今后将针对少年、儿童、 清年、老年四类人群开展一系列活动，逐步形成一些有特色的项目（如桌球人、老年太极拳等），营造独特的社区文化娱乐气氛。会所拟以金地海景为发，带动金地花园、金海湾花园、金地翠国、金地工业区（未来金地商业 区），形成有特色的“大金地社区”文化娱乐氛围，实现金地产品牌的全面提升。 别墅开发模式 别墅历经大起大落，如今又渐渐引起发展商的注意。广州碧桂园的别墅在几天内被抢购一空，许多收入丰厚者抱怨买不到好别墅。在中国现阶段开发别墅极具挑战性，很多国际常理不通行，比如某知名楼盘的别墅被称作农民房，却仍然供不应求。该讲深入调查别墅市场的盈利模型，为我们提出了现实指南。 第 1 操作环节：别墅项目开发前期战略分析 分析 A：别墅项目特性剖析 别墅的词义出自“别业”是指本宅门外供游玩休养的园林房屋，宋书 有“修营别业，傍水依山，尽幽居之美。”改革开放前，别墅数量少，仅仅出现在一些风景胜地供度假租用，或由少数特殊人拥有，比如广州的华侨新村。八十年代后，随着房地产的发展，别墅的含义也逐渐扩大了，在中高档有花园的小住宅都被称做“别墅”，甚至高层公寓顶层复式单元也被冠名“空中别墅”，功能上不仅是游憩之处，还有居住、办公、投资等多种用途。 别墅面积标准从 100方米均有，可满足不同经济水平的需求。在组合上可以独立，也有并联和多联体，横向干扰少，没有竖向干扰。占地由几十平方到一百，庭院可以满足观景、娱乐、停车等要求。结构简单、工期短，不论坡地、水池均可建造，造型和空间可以随业主兴趣、基地条件而千变万化，因此受到广泛欢迎。但由于占地和市政投资不经济，因而售价高，政府从节约土地资源出发，也有一定限制。 未来的别墅发展，有几个值得关注的方向： （ 1）生态型。着重节约能源，改善地域气候，最大限度表现和利用自然环境。 （ 2）智能化。重在运用最高技术设备，提高生活工作的效率和舒适度。 （ 3）个性化。极力体现业主或建筑师的个人风格，营造出独特的基地环境和室内空间。 （ 4）社区化。创造一定的群体氛围，方便信息交换和商务活动，丰富社区文 化。 分析 B：别墅项目开发的致命陷阱 现有一些度假别墅项目主要存在以下问题：首先在选址上下不够重视，一些别墅项目由于急功近利，匆忙上马，在选址时带有一定盲目性，有的选址甚至现有一些度假别墅项目主要 存在以下问题： 完全忽视环境资源和自然景观。 一些度假别墅所处地段没有任何景观，仅仅因为偏僻地价便宜或者有一些形状并不优美的山地。在销售遇阻后，价格一降再降，有的别墅降至每平方米 2000 元，比同区域住宅价格还低，别墅的功能和意义已发生了根本的改变。其次规划设计上十分欠缺，别墅作为生活的最高境界，与一般住宅最大的不同是其密度要低，容积率要低，公共环境和每个庭院都应 10 有足够的空间，同时设计造型和建筑都体现一定档次，配套设施要求高。而一些环境本来相当不错的度假别墅，由于片面追求利润，强调销售面积，只顾增加栋数， 已经从根本上脱离了度假别墅的功能，有的别墅造型呆板，选材粗糙，施工质量较差；有的别墅配套设施不全，甚至水电、通讯问题都不能很好地解决。 分析 C：别墅开发市场背景分析 以深圳为例，随中国经济的高度发展，深圳作为中国最大港口城市之一，吸引了许多外资机构及大型国有机构。据统计，世界 500 强经济集团大多进驻中国，其中不少在上海、广东深圳设立总部或分支机构，加之国有大型机构及香港、台湾、内地三资及私营企业落户深圳，宏观利好形势下，给深圳别墅物业也带来无限商机。 目前深圳市场已建和在建项目详情见下表 已建项目 青青山庄、月亮湾山庄、金碧苑、怡景别墅、东方花园、颐园、田园居 在建项目 华景园、齐明别墅（二期）、深圳国际会议中心 由于别墅物业所面对的客户群相对较窄，所以深圳别墅供给量相对较少。 分析 D：别墅项目总体销售状况 目前深圳别墅销售期相对较长，不少楼宇有四、五的还在发售，也有个别楼宇发展因楼市低迷，暂时封市，如表所示的为销售状况较好的一些别墅盘。经过市场调研后发现：别墅项目大体销售尚可（包括尚在销售中的青青山庄），尤其银湖区域相对其他更为优良，其原因主要是利益于优越地理位置及无与伦比的自 然环境。随着深圳房地产大市日升温，别墅物业的价格已见底回升，部分别墅的升值潜力正在逐渐的显现出来，近期位于银湖区域的“鸣翠谷”热销就是一个很好的说明，加之目前港人对深圳住房强大的购买力，不少别墅物业的发展商已把目光放到了外销上，但具体有否成效还需在下半年才会有结果。 第 2 操作环节：掌握别墅开发核心要素 核心要素 A：价格因素 别墅物业本身的特性，决定了它的价位不菲，但深圳整体别墅市场相对价格并不高。目前深圳市的别墅市场差价很大，高价可达 2 万平方米，低价不足 1 万元平方米，主要是各别墅在区位、环境 、物业综合素质及物业管理上的差别引起的。总的来说，从价格上看，有以下几个特点： （ 1）别墅所处区域对价格影响较大，其中距市中心区较近的别墅价格相对较高，如银湖；而距离市中心较远的则价格相对偏低。 （ 2）深圳别墅市场总体价格不高，主要由于目前现有的别墅除少数别墅外大多素质不高。有部分别墅内部环境较差，且周边自然环境已部分遭破坏，而且有的别墅由于城市建设的扩张已被城市包围，已不是真正意义上的别墅。 （ 3）别墅物业配套设施差异较大。近期开发别墅追求高质素物业管理，配备较为全面的娱乐及健身设施。 随 着香港楼市逐步回温，中国即将加入世贸组织等众多因素，深圳别墅升值空间更大，具体数据见下表 年份 年度港币价格 指数 升幅 1990 7330 206 6 1991 9382 264 28 1992 14424 405 53 1993 15900 0 1994 14500 11 1995 13662 996 12466 9974370 由上表可见深圳别墅物业自 1994 年下跌，原因是整个地产市场滑 坡。 1997 年底，别墅物业价格逐渐回升。 核心要素 B：别墅项目选址策略 穆天子山庄的发展商选中在南海市狮山区兴建这个北美式纯别墅楼盘，是经过详细的市场调查和慎重考虑的。在富饶的珠江三角洲，以广州为中心散布着不少大大小小的别墅。在广州的中心地带，是尊贵的二沙岛别墅群；北部，有以白云山为卖点的白云堡豪苑；南部，除了珠江沿岸的江景荣宅，碧桂圆、祈福新村等超大型楼盘亦大兵压境；东部，是以生态型、健康型社区为标榜的汇景新城、澳洲山庄等；唯有西部，暂时而言还是空白。值得注意的是，广州西部的南海、佛山一带，经济发 达程度与南部的番禺不相伯仲，比北部的花都、东部的增城更胜一筹。 因此穆天子山庄发展商果断决策，在这个空白区域发展高档物业，不但吸引了不少广 州的客人，附近佛山、南海一带的买家更络绎不绝。 核心要素 C：别墅项目定位策略 广州市郊别墅在过去未能形成气候，定价太高、销售缓慢是一大主因。除了因为前几年政策上的因素、地产过热因素使得开发成本高企之外，发展商对别墅市场的过高估计也是原因。在南湖附近的几个别墅盘，除了南湖庄园、松园山庄是宅基地，价格稍低外，其他接盘均价都在六七千元每平方米之上。最高是金湖花园售 价达至一万三千元港币每平方米。相形之下，广州郊外的别墅盘均价在四五千左左右，无疑在市场中更有竞争力。另外，市郊别墅以前不注重规划配套，相比郊外如顺德、番禺的某些别墅盘也是欠缺的地方。松园山庄作为近郊接盘较成功的例子就是因为规划较为合理，虽然其性质是宅基地，定价也不低，均价超过五千元每平方米。 核心力素 D：别墅项目规划策略 不少大型楼盘的总体规划仍停留在行列式、兵营式的水平，而穆天子山庄的发展商特意聘请香港石安空间创建有限公司和顺德设计院的名师精心布局，依山形水势将山庄划分为18 个各具风格的小区，每个 小区都有自己的中心景观及主题，别墅排列错落有致，宛如凝固的田园交响乐。散点布置，不同于中心围合的景观控制论。 核心要素 E：别墅项目建筑风格策略 别墅的建筑标准 在设计上要有独特的建筑风格和非常合理的别墅使用功能 须有必要有配置和多方位功能服务 应采用先进的建筑工艺、技术和材料综观珠三角现时的一些著名别墅楼盘，其建筑外形仍难以摆脱当地乡土气息（俗称农民楼），而穆天子山庄的发展商直接引进了北美最受欢迎的别墅户型，简洁明快，朴实无华，独立车库、中空大厅、落地门窗等等，每一个细部都散发着浓郁的 北美风情。 核心要素 F：别墅项目室内设计策略别墅项目室内设计要点 别墅的建筑与室内设计以“自然健康、舒适环境”为原则，风格淡雅清新，内部配套设施高档齐全。为了保证主业使用的舒适和便利，主要从以下几个方面考虑： （ 1）功能分区合理 （ 2）空间宽敞，满足功能需求，保证舒适性 （ 3）建筑、室内配套设备强调“环保、舒适、宁静、安全” （ 4）考虑家庭结构，适合不同年龄人群居住 12 核心要素 G：别墅项目结构风格策略 在普通人眼中，别墅一直是时尚、经典、舒适、豪华居住条件的标志，但以往众多别墅“农民屋”式的外形与结构，却令不少高品味的消费者大失所望。近年，不少外国建材公司在深入中国房地产市场的同时，也带来了结构风格各异的新式木结构别墅和轻钢结构别墅。 1、木结构别墅 木结构是美式别墅中历史最悠久的结构方式。据研究，美国的木结构房屋最早可以追溯到十八世纪一而目前美国已建的 113 万栋别墅中、就有 98%属于木纪构由此可见，木结构房屋并不是一般人所想象的那么不堪年月和风雨。 木结构别墅中几乎所有的建造材料都是各式各样的木材制品，而这些木材制品在生产过程中，经过不同的生产程序，已经具有防潮、防 虫、耐高温等特点一与普通的砖混结构房屋相比，木结构别墅建设的成本低、环保、抗震等优点更是显而易见的。不过，木结构房屋最大的特点，还是其上下层墙面不用全部对齐、为楼面设计提供了无限的想象空间。 可见、木结构别墅是喜欢怀旧、追求休闲的最好的选择。 2、轻钢结构别墅 近年广东省内兴建的新式别墅 广东南海穆天子山庄别墅 轻钢结构 深圳仙湖山庄别墅 木结构 广东紫云山庄高尔夫社区别墅 轻钢结构 深圳蛇口鲸山美式别墅 轻钢结构 汕头海外商品公司会所及豪华别墅 木结构 轻钢结构是近年由国外引进的新兴建筑理念 之一，是在木结构基础上的新发展，它以部分型钢与镀锌轻钢作为房屋的支承和围护，具有极强的坚实性、防风、防震性以及更好的防虫性、防潮性、防火性、防腐性和随心所欲的可塑性，并具有很强的绿色环保概念。 轻钢结构别墅外形新潮、豪华，深得时尚人士的青睐。 核心要素 H：别墅项目户型策略 新式别墅结构先进，款式多样，结构简易，装修现代齐全，面积在 250 平方左右。一楼为公共活动空间，二楼为私人生活空间的两层式别墅是符合中国人生活方式的主流类型。在造价方面，包括整体装修在内，造从显吸 4000 元 /平方米左右的新式别墅 亦是较合理的选择。 核心要素 I：别墅项目物业管理策略 随着房地产市场逐步成熟完善，购房者的理念逐渐由感性化转变为理性化，不但对硬件要求高，而且对物业管理“软件”要求更加挑剔。深圳目前主要别墅盘选择的物业管理公司详见下表 项目名称 发展商 物业管理公司 青青山庄 南油房地产开发公司 南油房地产开发公司 东方花苑 华侨城房地产公司 华侨城物业管理公司 棕榈泉别墅 棕榈泉物业发展公司 中海物业管理公司 田园居 田园居房地产公司 中海物业管理公司 金海滩度假别墅 深圳金海滩旅游度假俱乐部公司 华乐新苑公司 怡景别墅 深圳房地产公司 深圳物业管理公司 深圳早期开发的别墅大多自己开发自己管理，相对管理质数普遍偏低，专业水平较差，很难体现“以人为本”的理念。明智发展商也认识到高素质的物业，尤其要由高素质的物业管理公司管理。近几年开发的别墅，发展商慎之又慎，选择深圳顶级物业管理公司，力求把别墅这种高档物业的相关配套服务做到最好。 13 核心要素 J：别墅项目配套设施策略 别墅物业一般比较注重外界自然环境、远离城市的喧嚣，所以难以追求与物质环境的丰富统一，物业生活娱乐配套设施就显得犹为重要，具体项目如所列。 项目名 称 配套设施 青青山庄 高尔夫球练习场、图书馆、棋牌室、商务中心、健身房、游泳池、住户专车 金海滩度假别墅 商务部、餐饮部、室内运动（桌球、健身中心）、网球场、游泳池、超市 棕榈泉别墅 保龄球室、壁球场、桌球室、健身室、图书馆、全天候游泳场、室内 高尔夫练习场、钢琴吧 东方花苑 会所（尚在建设） 田园居 游泳池、网球场、商务中心、图书馆、超市、美容美发 深圳别墅生活配套设施逐步提高标准、全面完善。别墅居民的高指数生活标准下，健康无疑为最重要，所以健身运动场所是物业配套中的重要环节，从近年别墅项目可见一 斑，比如，田园居、齐明别墅，在会所设施确良更加设丰富的健身运动项目，如高尔夫球练习场、壁球场等。 第 3 操作环节：别墅项目致胜的五大支柱 支柱 A：套造别墅物业的建筑艺术风格 别墅物业对建筑艺术风格的追求超过其它一般住宅对建筑艺术风格的追求，这是由别墅物业本身特征和对环境的要求造成的。建筑艺术风格，就是建筑的本体特征，通过建筑造型、材料、颜色、柿物等因素综合表现出来。建筑艺术风格对于物业的价值影响程度在别墅物业上的表现，超过其它各种物业。因为别墅物业充分体现和满足了人们心理存在的各种嗜好及人们生来就 存在的独异性和尊重感。 例如：龙湖山庄的日式、欧式、美式别墅，正是因其独特的建筑艺术风格，使其单价高于关外风格一般的别墅一倍左右。建筑艺术风格越具独异性，其审美价值越恒久，其保值性也越强，如碧涛苑。反之，建筑风格，越缺少独异性，审美价值随着时间而落伍，其保值性也越弱，我们之所以称关外某些别墅为农民房，也正因其建筑风格与农民自建房毫无分别。 支柱 B：维护别墅物业的私密性 私密性是居住物业追求的一个基本要素，具体指居住人员拥有的高度私有的环境空间。对于别墅物业来讲，其对私密性的要求也较高。私密 性好的别墅物业价值，高于度假别墅市场潜力巨大，关键问题在于发展商如何做。首先回答两个问题： 问题一：消费者凭什么不选择位置好、环境好的大户型复式住宅？ 问题二：消费者为什么宁愿买别墅而不去住度假屋？ 回答好这两个问题再来做别墅私密性差的别墅物业。 目前在深圳市别墅物业的结构主要有三种：（ 1）独立式（ 2）连体独立式（ 3）连体复式。在这三种结构中，从私密角度考虑价值由高到低依次为：独立式连体独立式连体复式。 一百多年前，英国人获得庐山别墅的开发权后，首先是对别墅区域进行周密的规划。按山地的自 然走向将地块分割成相同大小出售，规定别墅由业主自行设计，但设计方案必须经过开发公司严格审查，必须具有本国建筑艺术的典型风格，而且开发公司云集了当时世界上最优秀的设计师。因此，庐山的黄金地段 一东谷长冲河两侧，几百栋分别代表几十个国家建筑风格。设计精美典雅的别墅与秀丽清新的大自然和谐地交融在一起，相互媲美，成为庐山的一大景观。一百多年过去了，这一区域的别墅建筑依然被公认是中国乃至世界同类地形中规划最合理、最科学、建筑最精美的典范。 14 支柱 C：完善别墅物业的配套会所 配套会所是专供别墅物业居住人员休闲娱乐 的场所，它延展节别墅物业本身的功能，弥补其由于选址上的要求所造成的不足和人们除居家生活之外的娱乐需求。 配套会所的设施种类有多种。居家型别墅，其配套会所设施更侧重度假休闲目的，具有特别性、独一性。如：网球场、壁球场、泳池为居家型常备。而中、西餐厅，俱乐部，则多为消闲度假型常备。别墅物业配套会所的种类性的层次，也反映着需求群体和服务群体的差异性，并因此决定着别墅物业价值大小。其服务和需求群体层次越高，别墅物业价值也越大。例如：观澜豪园配套功能设施有酒店、会所、高尔夫球场、乡村俱乐部等一系列满足消闲度假之用 。 支柱 D；优化别墅物业的自然资源和人文资源 自然资源在这里指不可再生的自然资源和自然生态环境。人文资源指人造景观和人文环境。自然资源和人文资源是别墅物业选址首先必须考虑的，它是决定着别墅物业价值最重要因素，即别墅物业其它要素均可模仿重造，唯独自然资源和人文资源是不可重造的，真正显示出其独一无二和价值永久性。 例如：东部海岸度假别墅物业金海滩，其独有的全视角无遮挡优美海景，依山阶梯的布置使得户户均可俯看海景，这一得天独厚的自然资源为东部海岸所独有，其不可重复性使得其别墅物业价值与闹市区内的独立式 别墅价值相差无几。又如：蛇口碧涛苑别墅为依海而筑的海边别墅，其海景资源在蛇口并非独一无二的。真正使其价值具有恒久性的是蛇口这一“国际社区化”优雅的人文景观和人文环境，这种物业所处的社区环境和物业所创造出的社区环境与自然资源同等重要。 支柱 F：注重别墅物业自身的市场性 别墅物业的市场因其特殊性而具有一定的独立性，从某一角度讲是游离于整个房地产市场之外的。主要体现在： （ 1）别墅物业外在环境要求的特殊性。对于一般居家住宅物业来讲显得很重要的影响价值的因素，如：生活上的配套、商业网点、交通等，对别墅物 业的价值影响并不显得重要。这是因为别墅物业的业主对于居住环境的独立性、私有性和自然舒适性上的追来超过生活配套上的要求，比起闹市繁华他们更喜欢静谧。别墅物业永远只是某一部分人才能