动画行业商业计划书

1 动画行业商业计划书 目 录 第一章 摘要 . 2 司及项目 . 2 位与目标 . 2 目实施方案 . 3 第二章 公司介绍 . 3 司成立背景 . 3 司宗旨 . 3 司简介 . 4 司发展战略 . 4 司管理 . 5 理队伍状况 . 5 事会 . 5 第三章 行业调研与市场分析 . 5 画概述 . 5 球动画产业与市场分析 . 8 画产业链延伸的一般模式 . 8 界动画大国产业产值比较 . 9 界动画市场的变化趋势分析 . 9 国动画产业与市场现状分析 . 12 2 画产业 链解析 . 12 国动画产业发展现状 . 12 国动画市场现有产品形态 . 12 国动画市场消费群体分析 . 13 国动画产业市场分析 . 14 国动画业生命周期分析 . 19 画市场竞争分析 . 19 业的技术与标准平台分析 . 20 业中企业赢利模式分析 . 20 售渠道分析 . 21 业所处法律、法规及政策环境分析 . 23 画产业与市场研究结论 . 24 第一章 摘要 司及项目 位与目标 首先启动 “ *影视动画制作中心 ”项目的设立与实施，旨在实现以下战略目标： 整合各 类资源，制作高质量动漫产品，集合一流影视动画人才，打造一流的制作中心； 以人力资源的整合为出发点，建设同其他公司的战略联盟，塑造一流动画制作公司的典范； 打造影视动画制作行业内的顶级品牌。 3 指导思想 以市场为导向： 在培训模式和商业化项目研发等环节上，始终坚持以市场需求为导向，全面引入市场化机制。 培养技术、艺术和实践能力高度复合的影视动画人才 整合优势资源，实现差异化战略，保持持续竞争能力 发挥辐射效应，塑造顶级品牌，进一步发展数码科技业务 。 目实施方案 通过对培训中心的项目运作、市场 营销、财务计划分析等描述，对该项目制订了完整的实施方案。同时考虑多种投资风险的不确定性，本商业计划对风险进行了分析并提出解决对策。 第二章 公司介绍 司成立背景 司宗旨 4 司简介 司发展战略 公司的发展战略分几个阶段和层次： 5 司管理 理队伍状况 事会 第三章 行业调研与市场分析 画概述 动画是一种超越时间、空间、文化和技术的艺术形式，是动作的艺术，是一种世界性的艺术。动画是由一系列静止的图像 按一定顺序的组合 ,通过图像之间的细微差别的变化来创建运动的印象。 动画不仅存在于影视作品中，而且横跨 20 世纪以来的各种新兴媒体，包括电影、电视、计算机等数字媒体。动画艺术已经成为 21世纪的艺术形式 ,从影视制作到 拟现实、因特网和万维网、电脑游戏、装置和表演艺术，到由国际性的先锋艺术家与漫画家创造的其他艺术表现形式，动画已经成为当代数字艺术和信息技术的核心。同时，动画行业是一个正在拓展的领域，它不仅仅是孩子们的娱乐，而且已经成为各年龄段人们的娱乐、资讯和个性的表达。任何涉及到间断图形变化的领域都必须了 解动画。因此，动画已经成为全世界范围内电影、电视、信息和多媒体等行业的核心元素。 动画行业的发展和新的全球数字环境对人才有了更大的需求和更高的要求 ,他们必须拥有艺术和技术的综合背景。真正的高级专业人员需要拥有复合型的品质：艺术天赋、文化内涵、技术技能、沟通能力、适应力、概念表达和视觉想象力。日益增加的市场需求对动画人才教育也提出了挑战。 6 据资料显示，在美国 1999 年，单是纽约地区新设立的 数码影视 多媒体企业就有 1000 多家， 数码影视 多媒体产业的从业人员达 25万人，产值突破 168 亿美元。 以致美国时代杂志撰文 称， 2015 年前后发达国家将进入休闲娱乐时代，并预计“休闲娱乐在美国国民生产总值中将占有一半份额”，新技术等趋势将使数字娱乐超越传统娱乐方式。 2002 年全球数字娱乐产业已经超过了电影，在以电影业闻名全球的美国娱乐界中，第一大行业已经是数字娱乐业，数码影视多媒体企业则是其中的佼佼者。可以预见，数码影视多媒体行业将成为时代的骄宠。 新技术对动画的发展具有重大意义。通常高质量的动画产品需要耗费大量时间和人力，但是计算机技术的应用比传统的绘画动画可节省大量的 时间和成本。同时更重要的影响是可以通过计算机制作更贴近真实的三维动画，电脑动画能够为电影、电视节目创作更 7 复杂和更真实的特技效果。比如，科学节目使用动画来描述人体内部器官的工作原理。 根据美国（ 计算机图形图 像 专业组织 ）的预测，计算机新技术对各种门类的影响，以及它们在商业领域的应用市场是非常巨大的。 2003位：亿美元） 应 用 2003年 2008年 累计年增长率 二维 +三维 三维 二维 +三维 三维 二维 +三维 三维 12 113 271 174 5% 9% 动画、艺术 101 74 163 125 10% 11% 多媒体、 桌面电脑视频 372 115 599 242 10% 16% 实时模拟 15 15 21 21 7% 7% 科学形象化 88 24 142 48 10% 15% 图像艺术 154 71 284 162 13% 18% 虚拟现实 22 22 35 35 10% 10% 其他 122 39 196 82 10% 16% 总计 1087 474 1700 889 9% 13% 数据来源： 003 结论：动画产业适用领域广泛，国际市场巨大，商业价值很高，处于强势成长生命周期，影视动画新技术对动画的发展具有核心价值。 8 球动画产业与市场分析 画产业链延伸的一般模式 根据世界动画产业发展的实际经验，动画产业链延伸主要体现为产业发展重心在若干关键产业链环节上的推移，其一般模式如下图所示： 原创作品 动画片 衍生产品 期 刊 图 书 以上动画产业链发展的模式有时也被突破。例如美国的迪斯尼等大公司就采用直接切入动画片环节，然后向产业链上游和下游分别延伸的模式，如下所示 ： 原创作品 动画片 期 刊 图 书 衍生产品 9 界动画大国产业产值比较 据有关资料显示，全球动画产业的年产值大约为 300 亿美元。美国每年的 动画产品和衍生产品的产值达 50 多亿美元。日本则通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，成为全球产量最大的动画大国，年产值超过 90 亿美元。如图 7 所示： 图 7 世界主要国家动画产业产值比较分析其它国家53%日本30%美国17%界动画市场的变化趋势分析 趋势一：赢利模式由产业链上游向下游推移。 在世界 动画产业发达国家中，动画企业的赢利模式在发生明显的变化。已由从产业链上游的漫画产品中直接获利，转向从产业链下游具有更高附加值的动画衍生产品中获利。 趋势二：深度开发动画衍生产品 就全球动画市场来看，尤其是在动画产业发达国家中，漫画产品消费正趋于弱化。企业正加大对动画衍生产品的开发。这主要是受市场变化、产业链中核心价值环节后移、企业赢利模式等诸多因素的影响而造成的。从日本国内市场最近的变化，就可以看出这一 10 趋势。 日本国内漫画市场在 2001 年的规模为：发行总漫画 22 亿 6011 万册，其中漫画图书 7 亿 176 万册数， 漫画杂志达到 15 亿 5835 万册 。具体如图 8 所示： 图 8 2 0 0 1 年 日 本 漫 画 市 场 情 况漫画杂志69%漫画图书31%漫画图书漫画杂志日本 2001 年度全部出版物的发行总数是 66 亿 3040 万册，漫画占去了出版物总发行量的三分之一。日本每人平均一年的漫画图书和漫画杂志的消费数量达到近 20 册。 具体如图 9 所示： 图 9 2 0 0 1 年 全 部 出 版 物 与 漫 画 出 版 物 的 数 量 比 较全部出版物75%漫画出版物25%全部出版物漫画出版物日本漫画市场规模巨大， 控制着 包括 广告、影视、旅游、服装 和建筑 等 众多关联行业，乃至整个日本 经济 ；但是该细分动画市场的 利润空间在减少，该行业 价值 逐步向动画产业链的下游环节 转移。不难发现： 动画产业链下游衍生产品开发，是世界动画行业发展 11 的重要趋势。 趋势三：动画销售渠道的网络化 世界动画行业的传统销售渠道正在发生变化，已在原有的模式上，增加了网络渠道。这使得销售的效率更快、成本更低、影响范围更广。同时，这也促使了动画产品的数字化、动画产业与信息产业的媾和。 趋势四：直接产品定价趋于“ 0” 受动画产业链价值后移化趋势的影响，世界动画产业发达的国家（如美国等）已经开始对动画产品实现 “ 0” 定价的策略。 趋势五：促销手段多样化，促销对象低龄化 世界各国在动画产品的促销中，呈现出手段的多 样化、对象的低龄化趋势。尤其是促销对象的低龄化，这实质是一种民族文化的灌输、培养，从而为其企业和国家培育长期的顾客群。 趋势六：主导国家市场趋于饱和 美国、日本等主要动画国家的国内市场已趋于饱和。 2004 年 美国的娱乐业调查委员宣布，美国漫画业继续萎缩，去年的漫画销售额仅为 美元。 动画海外市场扩张和产业价值链重心后移趋势被强化。 趋势七：动画产业链在空间上拓展和时间上加速 动画产业链在空间上的扩展表现为：市场空间国际化、生产空间外移化、战略空间联盟与全球一体化；时间上加速发展表现为：产业价值链重心转移加 速和新兴行业迅速衍生。 12 国动画产业与市场现状分析 画产业链解析 原创作品 动 画 形 象 塑 造 衍生产品 塑造途径： 期刊、图书 动画片、网络 产品形式： 玩 具 、服 装 、文 具 人才 培养 国动画产业发展现状 当前我国动画产业链总体呈“断裂”状况。以动画片为例，制片人在制作动画片后除了完成播放这个环节之外，其他环节大多处于被动局面，不能适时参与系统循环，从而造成动画片投资行为屡屡失败。于是形成中国动画行业怪圈：投资人担心动画节目不能赢利而不愿投资或者放弃扩大再投入；电视台声称动画片数量少、质量次，却又不乐意掏钱购片；投资者不敢贸然参与动画衍生 产品的开发和生产。这中状况严重阻碍了我国动画片行业的发展。 一些民营动画企业正积极探索有中国特色的动画产业链发展模式。它们中，湖南三辰卡通公司的产业链探索对发展具有中国特色的动画产业具有较大的启示和借鉴作用。其产业链大致是这样的：携拳头产品蓝猫淘气 3000 问走进市场与电视台交换广告时段“蓝猫”的形象通过电视走进千家万户带着“蓝猫”的形象和广告时段与玩具、图书、服装、文具等衍生产品生产企业洽谈合作建立自己的连锁店。 现在，浙江的一批民营企业正在效法湖南三辰的作法，参与动画产业链的全程运作。如将义乌 打造成中国动画物流中心。 国动画市场现有产品形态 动画产业市场中的产品形态，按表现形态分为：直接产品和衍生产品。直接产品包括期刊、图书、网络游戏、动画片、原创作品 13 等，衍生产品包括玩具、服装、 具、企业形象代表等。 我国动画产业市场中产品的形态主要存在以下问题： 形态较为单一： 仅局限在直接产品形态中的期刊、图书、动画片等。 结构不合理： 没有形成直接产品和衍生产品的合理搭配和互补。 数字化产品形态欠缺： 动画业数字化的程度较低。 国动画市场消费群体分析 我国动画市场的消费群体 主要为青少年。据有关资料统计，我国青少年人数在 4 亿左右，这占我国总人口的 30%多。具体如图 10所示： 图 1 0 我国青少年人数占总人数的比重青少年31%青少年其他年龄层人于员第五届“亚洲卡通漫画展”组委会对京、沪、穗 三 市的随市场调查显示： 14 17 岁的少年中有 56%的人 对动画产品每月的消費金额为 54 元； 18 23 岁、 24 30 岁的消費人数按比例下降，但消費金额却按比例上升。据此，仅京、沪、穗三市的 2000 年 14 30岁青少年完成的动画产品消費就高达 13 亿元。 我国动画市场消费群体特征主要包括： 消费群体中青 少年占绝大多数； 主力消费群体的消费能力和消费时间有限； 14 年龄偏大的消费群体数量少，但消费额大和消费的延伸产品多； 消费群体受国外文化影响较深； 消费群体具有新经济（网络）消费群体的特征。 国动画产业市场分析 （ 1）动画产业市场容量分析 我国动画产业市场每年的总容量，保守的估计大约为 200 亿人民币；较乐观的估计为 300 亿 500 亿人民币。其中，动 画片及其相关产品市场为 150 亿元，网络游戏 10 亿元，期刊、图书等其它市场 40 亿元。具体如图 11 所示： 图 1 1 动画产业市场各主要子市场份额情况期刊图书等其它市 场 2 0 %动画片及相关市 场 7 5 %网络游戏市场5%动画片及相关市场网络游戏市场期刊图书等其它市场动画片及相关产品仍是占据市场主导地位，其次是期刊图书等其他产品。虽然，网络游戏等新经济产品所占份额较少，但其发展速度惊人，每月增加的客户为 20 30 万。这与文化产业发展的方向相吻合。 （ 2）动画产业衍生产品所依附的传统产业市场 目前，我国每年文具的销售额为 600 亿元，儿童食品的销售额为 350 亿元，玩具的销售额为 200 亿元，儿童服装的销售额为 900 15 亿元。具体图 12 所示： 图 1 2 动画产业衍生产品依附的几个传统产业的销售份额比较情况儿童食品17%玩具10%文具29%儿童服装44%文具儿童食品玩具儿童服装（ 3）动画片市场分析 动画片市场的需求与供给情况 我国每年 对国产动画片的需要约为 26 万分钟，而到 2002 年中期，我国动画片的生产能力为 2 万分钟 /年左右。如图 13 所示： 图 1 3 动画片市场中的供给与需求情况比较单位：万分钟 / 年2 260 10 20 30供给 需求 16 动画片人均拥有情况 中国目前的青少年人数约为 4 亿左右，人均拥有国产动画片仅为 ，而日本的人均拥有量为 6 分钟左右。我国为此不得不花巨资从国外购买播放权。如图 14 所示： 本图 1 4 中国和日本青少年人均拥有动画片量的比较（单位：秒）人均拥有动画片上图表明：中国与国外动画发达国家相比，在人均拥有动画片量方面，差距巨大。但是，这也说明了我国动画片市场的 需求潜量巨大，供给能力薄弱。 （ 4）漫画期刊图书市场分析 我国漫画期刊图书拥有情况：目前，我国已有各类漫画期刊杂志 10 余种，出版了一批漫画图书。但是，还没有出现很成功的漫画期刊、图书。 期刊发行量情况：我国各类漫画期刊的平均发行量为 左右，与日本、韩国的平均发行量 60 万左右相比，差距很大。如图 15所示： 17 本 韩国图 1 5 中国与日本、韩国期刊平均发行量比较（ 单 位 ： 万 ）期刊平均发行量（ 5）网络游戏市场分析 网络游戏市场规模变化分析 2001 年，中国网络游戏市场的规模还只有 元人民币，到 2002 年就扩大为 人民币， 2003 年达到 元人民币，预计 2007 年为 67 亿元。如图 16 所示： 图 1 6 中国网络游戏市场规模变化情况 （单位：亿元）002年 2003年 2007年网络游戏市场规模 18 网络游戏用户数量变化分析 2001 年网络游戏用户接近 400 万， 2002 年就已达 880 万左右， 2003 年的总数约为 1380 万，估计 2007 年这一数字将为 4180 万左右。具体如图 17 所示： 图 1 7 我国网络游戏用户数变化情况 （单位：万人）138041804008800 1000 2000 3000 4000 50002001 年2002 年2003 年2007 年网络游戏用户数 网络游戏用户消费额变化分析 2001 年到 2002 年，每位用户每月在网络游戏上的平均消费金额从 上升到 了 。具体如图 18 所示： 002年图 1 8 我国网络游戏用户月消费变化情况 （单位：元）用户月消费金额 19 国动画业生命周期分析 我国动画业基本上与世界同时起步，但发展却远远落后于美国、日本、韩国等世界动画发达国家。具体分析如下： 我国动画行业处于自身行业生命周期的阶段情况 目前我国动画业仍处在幼儿期与成长期的交界处。 我国动画行业的生命周期时间 动画行业的主导产品属于意识形态产品，其一旦立足，就将会有较强的文化基础。这主要是源于其文化渗透的功能。 画市场竞争分析 （ 1）国内动画公司与国外动 画公司占据我国市场份额分析 我国动画行业的市场绝大部分被国外公司所占领。根据第五届“亚洲卡通漫画展”组委会对北京、上海、广州等三市 14青少年在 2000 年的动画产品消费调研，发现美国、日本、韩国的公司占 80%的市场份额，欧洲、香港、澳门的公司占 10%的市场份额，中国大陆的公司占 10%的市场份额。具体如图 24 所示： 图 2 4 国内与国外公司在我国动画市场的占有率情况10%10%80%美、日、韩欧洲、港澳等大陆（ 2）我国动画片市场参与竞争的企业数情况 目前，我国已形成以上海动画集团和央视动画部为龙头的两大动画基地，外加 100 多家合资和民营 的动画企业，一个初具竞争力 20 的民族动画片市场正在形成。 （ 3）我国漫画期刊图书市场的竞争情况 目前 在我国漫画期刊市场上 ，中国美术出版总社拥有国内最多的漫画刊物，是漫画期刊 市场 的领先者 。其 下属 有 人民美术出版社、荣宝斋出版社、连环画出版社、报刊社等品牌出版社 ，其 漫画类刊物有儿童漫画、少年漫画、漫画大王 。在漫画图书出版市场方面，国内还没有绝对领先的出版社。 （ 4）网络游戏市场的竞争情况 网络游戏市场竞争者：目前在中国网络游戏市场上，韩国公司开发的产品占据绝对主导地位。但随着美国（如微软）、日本（如 及中国一些公司的参与，这样的市场形式将被打破。 2003 年，我国文化部正式向 12 家网络游戏公司颁发了网络文化经营许可证。另外，传统产业和信息产业中的部分企业开始涉足网络游戏市场。 竞争基于的设备平台情况：网络游戏市场在无线、 戏机等多个设备平台上展开。 渠道竞争情况：各网络游戏企业在渠道的方面的竞争焦点是网吧、通信运营商等。 业的技术与标准平台分析 目前，动画行业所用的技术主要有 32D、其它的图形图像编辑处理技术。现在日本已经研究开发出动画的无纸设计技术。 业中企业赢利模式分析 动画产业中企业的赢利模式，按企业经营的主导动画产品分为： 以动画期刊图书类为主业的企业赢利模式 出售期刊和图书产品（含电子产品）、转让版权等。 以动画画电影电视片为主业的企业赢利模式 出售播映权、衍生产品获利等。 21 以网络游戏为主业的企业赢利模式 出售游戏卡、与通信运营商分成等。 售渠道分析 在我国动画产业的产品分销渠道中，各种具体产品 形态的分销渠道各有所异。具体分析如下： （ 1）动画原创作品的分销渠道情况 动画原创作品的主要分销渠道如下图所示： 动画片 原创 作品 期刊 图书 网络游戏 经销商 （ 2）动画期刊的分销渠道情况 动画期刊的主要分销渠道如下图所示： 22 期刊 邮政系统 批发市场 顾客 期刊零售点 我国动画期刊的分销渠道有三个即零级渠道（直销）、一级渠道（邮政系统）、二级渠道（批发市场、期刊零售点）。其中以一级渠道（邮政系统）为主，二级渠道次之，零级渠道很少。 （ 3）动画图书的分销渠道情况 动画图书的主要分销渠道如下图所示： 批发市场 零售点 动画图书 新 华 书 店 系统 、其 它 书 店 顾客 我国动画图书的分销渠道有三个即零级渠道（直销）、 一级渠道（各种书店系统）、二级渠道（批发市场、零售点）。其中以一级渠道（各种书店系统）和二级渠道为主，零级渠道很少。 （ 4）动画片的分销渠道情况 动画片的主要分销渠道如下图所示： 23 动画片 电视台 电影院 网 站 代理公司 我国动画片的分销渠道包括零级渠道（直销）和一级渠道（代理公司 /发行公司）。其中动画电影片以一级渠道（代理公司 /发行公司）为主、动画电视片以零级渠道（直销）