娃哈哈营销策划案

“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 0 娃哈哈营销策划案 一、项目概述 （一）娃哈哈公司概述 杭州娃哈哈集团有限公司成立于 1987 年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从 3 个人、 14 万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国 29 省市建有 58 个基地 150 余家分公司，拥有总资产 300亿元，员工 30000 人。 24 年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 360 余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮 料、保健食品、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产品 （二）活动安排概述 福州城区活动安排 这个活动主要在福州的仓山、鼓楼、台江等三个片区进行，时间为 2 个月。在这区间我们的队友在各自安排的片区内进行各自的跑单，任务与老品部的业务员合作，将产品在各自的片区进行更深程度的渗透当然每个片区的任务也不是完全相同。由于前阶段娃哈哈水产品在福州市场曾与其他产品打过价格战，导致娃哈哈水产品在终端部分的利润空间急剧下降，导致终端动摇。加之 前面的业务员的不负责任以及上公司一段时间的内部整顿。使得这个市场出现过市场空白 ，在一定时期内是空白的断层，没有业务员来维持客情，福州城区的客情也基本属于空白阶段 仓山 仓山主要是维护老顾客和重拾一些曾经的老顾客。仓山主要市场是学校、工厂、农村。而学校刚好是放假时期，所以这段时间主要是维持与客户的沟通，保持友好关系，在开学在进行进一步的产品推广。在农村、工厂等，夏季里对饮料的需求量是上升的，所以我们要做好新产品的随时推广、要勤于跟顾客沟“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 1 通，随时将顾客的货补齐。对于一些曾经的顾客，只要还有一定的市场价值，一定要重拾他们对娃哈哈的信息。他们的影响力是不可低估的。 台江 由于福州娃哈哈分 公司的总部在这个片区，所以整体来看这个市场是娃哈哈在福州最有优势的市场。需要做的、最重要的是做好客情维护，时常对客户进行回访，及时了解产品的销售情况，对货物要及时补给，尽量不出现断货现象。开发新客户，由于之前的业务主要的顾客是一些销量较大的客户，很多小店还是属于空白市场，这时我们就可以利用我们多余的时间去开发这片空白市场，尽管这是一些小店，但可以聚少成多的。 鼓楼 这算是公司一个比较需要马上着手改变的市场，因为之前的业务员的不负责任加上公司一段时间的内部整顿。使得这个市场出现过市场空白，在一定时期内是空 白的断层，加之没有业务员来询问更没有维护，娃哈哈产品在这个市场见货率极低。基本上除了营养快线和爽歪歪之外，在福州的零售小店很难再见到其他娃哈哈产品，除非极个别的小店。这对于我们来说是个坏消息但同时也是个好消息，因为市场空白虽然起步会比较难但是市场潜力极大，发展起来后期的前景是可以预见的，考验能力的时候到了，我们要有准备一套方案来开发这片“似新非新”的市场。 大学生市场 九月是开学的季节，这段时间百分之九十多的大学生都会返校。且这时的天气还处于炎热时期，关键开学刚来大家的经济状况是最好的时候，很多人 都会选择开始囤货，以备不时之需，所有愿意购买的可能性是很大的。而我们需要做的安排则是首先；了解各大高校的开学时间，然后进行场地联系，最好能够在各个学校里拿到摊位尽量可以所有的同学看到我们活动，然后做些产品组合、活动，地点好、产品好、当然价格好也是很重要的。要全面的将顾客吸引到我们的大本营下，成交率要尽量提高。 活动准备：帐篷、桌子等物资这是必备的，提前把自己所需要的所有物资清“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 2 单列好，并提早与公司方面协调好。在各个学校活动前预先联系好一辆货车，能随时为我们服务，使得我们能够把货物及时运到并补给好。跟公司沟通好 ，货物的订单量，保证货物充足，活动能够持续进行。 二、市场环境分析 （一）宏观环境分析 福州城区 人口数量 福州市状况 福州市，别称榕城，位于福建省东部的闽江下游及沿海地区，先辖 5 区 8 县，市区人口 271 万，全市总人口 683 万（ 2010），福建省最大的城市。 福州城区 金山学区 “娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 3 福州市第六次全国人口普查领导小组办公室和福州市统计 区域功能 鼓楼：城市政治、经济、文化中心，是传统的市中心而市中心的核心就是以东街口为中心方圆三公里内为传统意义上的老城区。 台江：自古以来的商贸区，发展至今，已是有名的辐射全国的小商品物流批发地； 晋安区：以物流、汽配为主； 仓山：东南部是教育配套集中地，简称仓山老城区，西北部主要规划城市居住地，简称金山居住区； 马尾：著名的船政文化发祥地，中国清军水师造船厂，时至今日，仍然是中国最具影响力的造船工业区。 区别名称 面积（平方公里） 常住人口（ 2010 年 11月） 户籍人口（ 2009 年末） 福州市 115370 6379177 鼓楼区 87705 584775 台江区 46891 328038 仓山区 62746 450930 马尾区 31929 165126 晋安区 92491 344471 闽侯县 62118 643753 连江县 61490 625135 罗源县 07677 254588 闽清县 37643 306471 “娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 4 永泰县 49455 360689 平潭县 57760 389722 福清市 234838 1251762 长乐市 82626 633717 局联合发布福州市 2010 年第六次全国人口普查主要数据公报。全市常住人口为 7115370 人，同第五次全国人口普查 2000 年 11 月 1 日零时的 6386013 人相比， 10 年共增加 729357 人，增长 年平均增长率为 五城区中，晋安区人口最多，达 792491 人。 全市常住人口的地区分布为：福州市 7115370 人，其中鼓楼区 687706 人，台江区 446891 人，仓山区 762746 人，马尾区 231929 人，晋安区 792491 人，闽侯县 662118 人。 全市常住人口中共有家庭户 2177483 户，家庭户人口为 6353259 人，平均每个家庭户的人口为 ，比 2000 年第五次全国人口普查的 减少 。 全市常住人口中， 014 岁人口为 1031136 人，占 1559 岁人口为5224094 人，占 60 岁及以上人口为 860140 人，占 其中 65 岁及以上人口为 584126 人，占 从上述的福州居民情况，可以 看出福州的人口基数是相当之大的，特别是在我们所负责的鼓楼、仓山、台江的三个片区中人口总数 189 万，占到总人数的 53%，且就这三个片区是属于福州市较繁华的地区，就除仓山区外。可见在这三片区中我们的消费者群体是庞大的。我们的消费者占的大多数的年龄在 059 岁，我们可以从到材料中看到这年龄段的人数达到人数的 这对于我们的决策是有重大的影响的，特别是在营销策略方面，价格、产品组合、促销策略、营销渠道 经济状况 福州市统计局显示， 2011 年福州地区生产总值（ 元（ ，同比增长 13%。城镇居民人均可支配收入达 26050 元，同比增长 “娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 5 农村居民人均纯收入 10107 元，同比增长 居民消费价格总指数为 2011 年福州人均 过 7000 美元。 ， 05000100001500020000250003000035000400002005年 2007年 2009年人均G D P （元)0500100015002000250030002005年 2007年 2009年 元）乘幂 (元）)“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 6 02468101214162005年 2007年 2009年增长率%从上图可以看出，近几年福州居民的 不断增长，可以看出居民的消费水平也是随着经济的增长而增长的。消费者的收入是影 响购买行为的根本因素，在人均 26050 的情况下，在于饮料上的消费是不会少的。 政治环境 食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一。国家也针对行业推出一系列政策，这些好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展。 自然因素 台风的影响， 8 月初的“苏拉”台风，直接将我们留在福州努力的同学们全部刮回家中。这突如其来的“苏拉”，让我们不知所措，在学校的“为了学生的安全”声中，我们被迫回家，“暑假期间不准出现在学校，出了事情谁来负责？全部回家。”对于如此犀利的话语，我无法相 信这就是那个支持我们参赛的学校的领导。所以， 8 月的我们只能默默的离开，离开那个让我们伤心的地方。 金山学区 人口数量 福州的金山学区附近共集中了大中专以及本科院校 7 所，还有诸多的中小学以及幼稚园，学生人数从几十上百到几万不等是个庞大的消费群体。而且大学生的年龄阶段大部分位于 14 23 岁之间，有着类似的消费心理。并且小孩子是乳类饮品的忠实爱好者。 “娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 7 经济环境 大学生一般没有经济能力，主要收入来自于家庭提供的月生活费。因此家庭收入情况直接影响了大学生的消费能力。从图表中我们可以看出，福州金山学区大学生主要 的生活费有 72%的学生都是来自家庭的， 24%的学生是自己去兼职的，还有 4%是其他的。由此可以看出绝大多数的学生经济来源还是家里。 （二）微观环境分析 1、福州城区市场 福州市场充斥着各种各样的产品，如：康师傅、统一、农夫山泉 .福州市场正处于较混乱的状态，很多的片区没有业务来维护市场，客户的信任度不高。我们走访的诸多终端，都是自己去拿的货，更是有小店老板如此的质疑我们“娃哈哈公司的业务？娃哈哈公司还有业务啊？”如此的话语真的让我们这些初次跑市场的孩子们不知所措；还有一些小店则是表示“你 先跑一段时间我再看要不要进货，我可不想要“闪电”业务。”对于闪电我们一直不懂，后面才发现，闪电闪电，一闪就没了不是？看来这里的终端基本上没有客情可言。而且，时值夏天，很多小店都会要求冰柜，不过我们貌似没有，而且也有一些店家始终没给过我们好脸色，后面才知道，原来他们是想要费用，这一切的一切我们都不懂，是在公司的业务员帮助下，终于慢慢的懂得了。后来，与娃哈哈福建分公司合作中，他们给了我们很大的帮助以及后盾，同时也为创造大的销量成绩垫下基础。 7 月销量全国 26 名，我们很欣慰。 2、来自学校的压力 “娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 8 学校无法为我们提供 住宿，还阻止我们呆在学校，以“不安全”为由将我们赶回家中。台风当天被学校领导赶出校门，我们承受着不一般的压力。多一天都不行，必须在狂风暴雨中马上搬出学校，不准在学校里面出事情，要不然谁来负责。难道校领导们的意思是我们要出事得赶紧去外面？不要在学校就行了？这让我们情何以堪呢？ 3、福州金山学区大学生市场 大学生市场一直都是很多行业垂涎的一块肥肉，大学生虽然收入不多或者没有收入，仅从父母那领取生活费。但是由于饮料并不属于高档的消费品，作为普通的学生都有能力去消费饮料，并且消费的数量不在少数。所以，现在的学生市场 ，就福州而言，各种各样的饮品充斥着整个市场。娃哈哈系列的产品在福州的学生市场的压力还是比较大的，因为除了“营养快线、 、爽歪歪”这几款适合于充当早餐的饮品之外，其他的产品不怎么具有竞争性，不是很被学生待见。而且由于统一“伯爵、阿萨姆”奶茶；康师傅的“经典”奶茶的成功存活，娃哈哈产品更是面临压力。娃哈哈的水系列近年来在福州市场并不好，基本上处于见不到货的情况。见货率极低，也渐渐被学生们所忘记，对于很多学生来讲，口渴就买水，货架上看不到娃哈哈的水，就算自己再忠实，很多也会因为口渴，先买一瓶别的水来解渴，久而 久之，一直见不到货的娃哈哈水将被遗忘。就大学生市场而言，很多人的品牌意识并不是很强，再加上替代品诸多，所以产品的压力很大，几本上每过一段时间都会看到小店的货架上出现新的饮品，而且价格十分的诱人，许多人都会选择尝试，如果感觉还不错，那就会选择继续购买，所以大学生市场的波动是挺频繁的，真正忠诚于一个品牌的不是没有，但那毕竟是少数。 三、消费者行为分析 消费者的购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素、经济因素、社会因素、个人因素等影响。而在这次我们所面对的两个市场，其对顾客的影响也是不同的。 福州城区市场 心理因素 追求利润是首要 在福州城区市场我们主要面对的是经销商、批发商以及各片区的终端。他们“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 9 不是最终消费者，但却是我们把产品输送到最终顾客手中的桥梁。当然他们这么做，最终也是出于对利润的的追求。没有人愿意做一个没有利润可取的生意，追求利润是他们的首要、也是最终的目的。针对这种现象，我们在制定策略时总要在利润上对顾客要有一定的诱惑力。 荣誉，在利益之后。而他们不属于最终消费者，是消费链上的一个不可或缺的角色，是他们替我们把产品传递给最终消费者，完成我们的最终目的。他们的功劳是不可磨灭的，他们的目 的出于赚取一定的利润，我们可以从马斯洛的“需要层次论”激励理论上看到 人的激励需求是会增长的，所以对我们的顾客我们的激励也应该是变化的。如果一成不变的话，他们的积极性也会下降。我们在福州城区市场里，就会实际的遇到这类问题，很多商家不会因为卖娃哈哈商品的利润高于其他产品就非常乐实现自我 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 “娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 10 意接收我们的订货要求，特别是在对销售人员不满地情况下即使是利润高于 其他的，他们也不会“加入我们”。相反有的客户对娃哈哈产品确是非常相信，我们的建议总是轻易被接受，因为他们此时跟公 司已经不再是简单的商家跟客户的关系，他们不仅仅从卖娃哈哈产品中获得简单的利润，更多的是公司提供一些商品利润外的“好处”，也有的是跟销售人员之间的友谊，这早已跨出了最根本、基础利益。我们要有足够的准备来激励我们的顾客，我们的合作从最开始的单纯利益的上的满足到最终密切的合作不仅仅是利益上的满足，可以给表现好的顾客一些荣誉。这时的他们对公司不再只是个赚钱的方式，也是一个满足他们实现自我的地方，这样会对公司有利而无害的。同样对我们的销售、合作更是好中之好。 经济因素 福州市宏观经济状况 根据 2011 年福州市国民经济 和社会发展统计公报数据显示，福州 全年实现地区生产总值 超过 元，比上年增长 中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。但 2010 年以来，随着农产品价格的上升，饮料行业成本上升，商品加价在所难免，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。 社会文化因素 社会阶层 娃哈哈的产品价格大都在 2 5 元之间，适合大多数的消费者，而没有所谓的高档消费或是底层消费之说。相对来说，营养快线等奶 制品上会更适合上班一族，他们过的是忙碌的快节奏生活，这种快速有营养的的早餐可以较好的满足他们。但这对于我们的顾客经销商、批发商、终端的影响并不大。首先是娃哈哈的品相之多，从水到饮料，顾客的要求都可以满足。其次一般的商店所处的位置会有居民区、商业区等，而其中也包含着各类的顾客。 家庭因素 福州是福建的省会城市，在这里聚集了来自全国各地的人，而又相当一大部分的人是只身在外的，他们的需求量不大，娃哈哈的小瓶装或中瓶“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 11 装的量刚好可以达到消费者的需求。当然福州的本地人也是全家一起住，他们的需求量会相对于那些“ 单身”之人来得大，娃哈哈的产品也相应的推出家庭装 大瓶装，可以满足一个大家庭至少一次的需求量。 相关群体 在我们消费一种产品时，我们的决定是会受到各种因素的影响，而最大的影响是来自我们身边的人，如家人、朋友、除此之外，商店里的推销人员也会带来较大的影响。所以让我们的直接顾客正确的认识到我们产品、适当的激励是非常有必要的。它会影响到最终顾客的选择。 个人因素： 生活方式 福州是个快节奏的城市，大多人都是上班族，早上他们的早餐一般不在家里 ，特别是营养快线这一类奶制品。简单、轻便、营养是很多上班族对早餐的追求。 大学生市场 心理因素： 口感最重要： 由图表可看出，在学生市场产品的口感是非常重要的，有接近一半的同学选择“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 12 口感，可以知道产品本身的内涵是非常重要的，将钱花在产品的本身口味及产品的质量上才是最好的选择，而不是在外包装上。 寻求经济实惠是关键： 在大学生市场，由于大学生还未有属于自己的经济来源。根据调研报告来看，80%的大学生每月的任意 支配消费金额在 8001500 元，而这些钱中也包含着他们一个月的生活费及其他的一切开销，所以学生 们一般会以经济实惠为前提，不会去消费过贵的产品，价格合理质量有保障的产品占了较大部分。由图表中我们也发现，追求经济实惠的学生仅次于口感 ，所以对大学生而言，实惠的价格是很具有吸引力的。 追求时尚 在这强调“个性”的时代，大学生们大都追求时尚。 相对于其他群体而言，大学生们带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度的商品，他们的消费行为更注重感官的满足，对于颜色、外包装、产 品的形状等会特别敏感，很容易跟着感觉走。因此娃哈哈产品的设计是经过精心的设计，爽歪歪、牵手快线、矿物质水这些产品无一例外。爽歪歪这一不再只是适合小孩子的产品，对于现在追求是时尚大学生对这些回味童年的产品一样爱不释手。牵手快线在一紫一蓝的情况下，两瓶可以拼成一颗心，从这里可以体会到一种微微的浪漫，在情侣看来这就是浪漫落实到生活，大学生的小情侣们追求的不正是如此吗 ?而矿物质水来说，瓶身是钻石的切面然后颜色是蓝色，给人高贵的感觉。 随大众的心理 在大学里有个现象，就是走读生很少，大多是寄宿生，这就造成了大学生的生 活大多时间是在一起的，这样一来他们的消费行为很容易相互影响的，也很容易产品的连锁反应。如果有人说了某种产品好，也会在无形中带动身边的同学、朋友去尝试，如果这个产品是真的好话，便会大受好评。 品牌忠诚 有些大学生都会有一定的品牌忠诚度，他们在买东西的时候一旦喜欢上一个牌子，就会忠诚于这个品牌。在消费时总是会优选他们忠诚品牌的产品，一般只要价钱适合、款式合适他们就不会在考虑去买其他的，是一种最可靠的持续消费“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 13 者，他们会持续的消费本产品。培养品牌忠诚是至关重要的。 四、竞争分析 （一）波特五力分析 1、产业内竞争强 度分析 （ 1） 产业内竞争企业的数量和力量对比。 中国饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。外来品牌的强势入侵，对中国本土企业造成很大威胁。 （ 2） 成本结构和产品差异化。 饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低，所以行业竞争相对比较激烈。娃哈哈始终如一的坚持总成本领先战略。 （ 3） 退出障碍和转移成本分析。 饮料产业的资产专业性较低，成本转移容易，一旦企业要退出市场，会面临较低的退出障碍和退出成本。 2、潜在进入者 目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程 度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。 3、卖方分析 国内食糖价格上涨导致下游产业生产成本快速增加。包装材料的价格上涨，也使企业的生产成本上升。 4、买方分析 消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给软饮料行业提供了充足的市场空间。娃哈哈必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才能保持其地位。 5、替代产品分析 近几年饮料的替代品增多，对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。 （二）品牌竞争分析 目前在饮料的市场竞争是非常激烈的，在不同品相 上的竞争者又会有所不同。“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 14 娃哈哈在个品项上的品牌竞争者： 类型 竞争品牌 主要优势 劣势 奶制品 旺仔牛奶、伊利、蒙牛 在这一块娃哈哈的产品是最为丰富的，而且又有针对不同年龄的产品奶、爽歪歪，也有年轻人们爱的快线，包装有瓶装、盒装，根据个人喜好自己挑选 在大类上品种单一，主要是发酵奶，主要是一酸奶的形式。而蒙牛、伊利还有纯牛奶、高钙奶等品种丰富 水 景田、农夫、康师傅 在这个产品上，福州市场上娃哈哈产品竞争力是薄弱的，景田、农夫他们都拥有着一定的忠诚者，然而在定价方面有一定的竞争优势。如果在一地 方娃哈哈的品牌名声较深入人心，这时可以与景田相并列。由于特殊的情况，在一些市场上我们也可以适度降低定位。 在福州，景田虽然价钱较高，可是品牌忠诚度高，很多顾客都愿意多发几毛钱购买。而农夫更是如此，不仅价钱，在一定基础上会比娃哈哈还便宜。 奶茶类 统一（阿萨姆） 在外包装上采用大瓶口，给人较高档的感觉，进行了五角换水活动，也挺有诱惑力的 阿萨姆的口感比娃哈哈的更加受到大众的认可，受欢迎的程度是有较大的差距 功能饮料 红牛 带有蓝帽标志，是真正的保健用品，对身体不会有任何损伤。 红牛是老品牌，而启力相对而言 是新产品一定程度上会“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 15 有不信任的心理，很多的顾客都会有习惯性购买。 茶类饮料（冰糖雪梨） 统一、康师傅 首先在外包装上，采用大瓶口包装，在原料上比其他的添 加蜂蜜，不仅在口感上会更加香甜，且有养颜的功能 统一、康师傅是在早于娃哈哈之前就上市的。所谓先入为主，大家已经习惯了统一、康师傅。在口感上，认为冰糖雪梨就该这味，每次在购买时都会先找这两种牌子的，在这两种都没时才会做其他选择。 （三）产品形式竞争分析 产品及竞争对手：娃哈哈的竞争对手十分广泛。 1、按大类的来说，娃哈哈产品可大致分为罐装、果蔬、 纯净水、矿物质水。 罐装的产品有：娃哈哈八宝粥、娃哈哈启力等产品；竞品有银鹭、泰奇、达利园等品牌 果蔬的产品有：娃哈哈冰糖雪梨、香橙 C、蓝莓冰红茶、番石榴 C 等产品；竞品主要有统一、康师傅冰糖雪梨，贝奇野菜汁、统一鲜橙多、葡萄多，美之源果粒橙等。 纯净水：娃哈哈纯净水；竞品主要有怡宝。 矿物质产品：娃哈哈矿物质水；竞品主要有农夫山泉、景田、康师傅、昆仑山等 2、按同类产品来分，娃哈哈产品可大概分为奶制品、茶类饮品、运动保健饮品这几类。 奶制品有：娃哈哈营养快线、 、爽歪歪、乳娃娃、智慧超人等； 竞品主要有伊丽牛奶、蒙牛牛奶、银鹭花生牛奶、旺仔牛奶。 茶类的有：娃哈哈锡兰奶茶、呦呦奶茶、蓝莓冰红茶；竞品主要有统一阿萨姆奶茶、伯爵奶茶、康师傅经典奶茶以及冰红茶、绿茶、茉莉花茶等。 “娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 16 运动保健饮品有娃哈哈激活、启力；竞品主要有脉动、红牛、健力宝等 （四） 结 优势： 小卖部、食堂、便利店、超市等； 传力度上有保障； 上娃哈哈的产品多样，可以满 足大学生需求的多样化。 劣势： 哈哈公司在学校的宣传、促销活动较少； 统一、康师傅、可口可乐等，竞争较为激烈； 些会略高于竞争者。 机会： 品种类多，营养快线、 奶、爽歪歪、纯净水等都是大家耳熟能详的老品牌； 论是形象还是品质，都能给大学生一定的信任感； 3、 活动，可以引起学生的怜悯之心和正义感，促进学生的热购风潮。 威胁： 茶饮料会相对落后于其他品牌； 于冰糖雪梨在其他品牌之后上市，故顾客在选择时不会第一时间考虑到娃哈哈这个品牌； 3作为“新”产品上市的启力，最大的竞争对手就是红牛，红牛的品牌和“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 17 价格已经深入人心，而启力的定价让顾客有点望而却步。 优势： 1. 公司规模大，在福州的五区八县几乎都有安排业务员，以此来维护各个片区的市场稳定； 2. 在国内是知名的品牌，有很好的品牌声誉，并且一直秉承“健康你我他，欢乐千万家”的理念； 3. 有一些有名的明星助阵打广告，产生明星效应，打响品牌； 4. 有各种不同的饮料，如：乳酸菌饮料、碳酸饮料、茶饮料、罐头、水，有利于商家进货。同时劣势： 1. 员工没有受过专业的培训，缺乏一定的专业知识，且工资较低，奖惩制度不够完善，会降低员工的积极性，从而降低生产效率，或者达不到销售目标； 2. 季节原因。夏季与冬季差异大，会造成销量不稳定的现象，同时出产量不能确定，易导致资源浪费，减少收益； 3. 福州处于沿海地区，夏季是台风多发的季节，也会对销量产生一定的 影响，不能“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 18 不断地创新，制造出新的饮料，刺激人们的口味； 5. 市场广大，福州市是福建省的省会和沿海城市，聚集来自全国各地的人口加上本身人口。所以销售量大，利润大，收益大，有利于公司的发展； 6. 市场宣传做得很好 ，市场的推销做得很到位，促销量大，有利于销量的提高； 7. 参加一些慈善活动，如：“爱心筑巢”，帮助贫困山区的孩子的同时也能取得顾客的信任和支持。 保证销售量的稳定； 4. 有时批发商无法及时出货，使得零售商在一段时间内出现缺货现象，会引起一部分零售商的不满，无形之中也会流失掉一部分的老顾客； 5部分零售商存在存货无法销售的问题，过期变质。 机会： 水量大，有利于产品的销售； 形市场等待开发； 3. 国家和政府的重视，有利于公司的顺利发展，同时也有利于提高销售量，提供一定的保障制度； 4. 人们对娃哈哈产品的信任，可以增 加产品的销量。 威胁： 1. 有很多商家竞争，如百事、可口可乐、康师傅、统一等一系列的产品导致娃哈哈的销量减少； 2. 内部不稳定，员工的辞职率比较高，影响出产的进程，新的员工又要重新的熟悉产品的制造，导致产量减少； 3. 水是人们必须喝的东西，如果出现质量问题就会影响整个公司，会使娃哈哈的产量一落千丈。 购买者的决策过程 购买对象 “娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 19 福州城区市场 对于在福州城区的市场我们面对的是批发商、终端等，但最终的需要还是决定于最终消费者的需求。所以他们的购买对象是最终消费者需要的饮料 。 大学生市场 此时大学生就是我们的最终消费者，就是我们的直接面对的顾客。他们的购买对象就是可以为他们解渴、补充能量的一些满足需求。我们要尽量把我们的产品成为他们需要的饮料。 购买目的 福州城区市场 这个市场我们的顾客的购买的目的是盈利的目的，他们相当一中介，帮助我们把产品送达顾客手中，而他们从中赚取差价作为回报 。 大学生市场 他们使我们的最终也是直接顾客，他们的购买目的很简单那就是满足自身需求，或解渴或补充能量或 . 购买者 福州城区市场 倡议者 批发商、终端使我们的桥梁，在产品的购买上倡议者这一身份 通常是由我们公司的业务员来担任。因为每个业务员根据自身经验和对公司产品的了解，可以给我们的顾客提供最好的建议，使双方在最大程度上实现双赢。 影响者 毕竟只有产品真的受到顾客的欢迎才会让我们的顾客真正的、持续的购买我们的产品。所以在影响这方面占比例最大的是最终消费者，尽管叶业务员也有挺大的影响。 决策者、购买者 这当然是批发商、终端的店的老板，决策权是掌握在他们自己手里。是否购买产品最后还是有他们自己决定。 “娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 20 使用者 批发商、终端使我们与最终消费者之间的桥梁。我们的最总的目的是把我们的产品送到最终顾客的手里，批 发商、终端们只是为了盈利。所以产品的使用者并不是我们的购买者而是最终消费者。 大学生市场 倡议者 影响者 这个市场我们面对就是我们的最终消费在购买的时候他们的决定很可能是受到我们本身对产品的推荐，或是同学之间的介绍，因此倡议者影响者就是业务员、加上学生本人的同学。 决策者、购买者 这是大学生自己本人决定的。业务员、同学的建议只是影响到他的决定，但最终是否购买的人是他自己本人。 使用者 在购买完产品的时候，使用者是不唯一的，大学生过得是群居的生活，生活里总会“好东西共享”，所以购买到的产品不一定是 由自己使用掉。很有可能是由自己的同学、舍友等帮助享用，特别是大量购买时。 （五）营销对策 我们觉得娃哈哈能占有这么多年的市场是与公司文化分不开的，对产品的推销一直很到位，并且产品的质量一直没有什么问题出现，保证人们对娃哈哈的信任，产品的多样化使产品的销量更大，利润更大，这些优势都要继续保持好。并且要做得更好。 员工的不断更换我觉得是个很严重的问题，这样不断影响产品的生产，还会影响公司的利益，应该留住老员工，他们有熟练地制造技巧。并且对员工要有培训，让员工们了解公司的历史与公司的文化，让他们对公司有种 自豪感，并对工资加以提高，提高员工的积极性。 气温是不可能稳定的，只有关注天气的变化与适当的生产产品，不要过多的存放在仓库。竞争是不可以避免的，只有谨慎面对，比别的产品的服务做的更好，这样公司才会有更好的发展，可以上门去做推销产品，并把服务做好，让客服与商家满意，留住老客服，增加新客服。 “娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 21 根据需求四象限理论图，消费者对产品及服务的需求分为四种： . 重要但不急需型 般人们在运动完或是在逛完街时对于饮料的需求与购买欲望是最强烈的，此时就属 于重要又急需的。不过目前大部分消费者都是处于第一象限重要但不急需的，而对于这类的消费者最重要的是在他最急需的时候出现。对此我们应该增加产品的出现率，随时随地满足顾客的需求。 此次我们主要针对大学生市场展开一系列措施 ，让娃哈哈产品在大学生心目中的地位更加稳固，增加新的顾客，培养忠诚客户。 加大宣传力度，扩大娃哈哈产品在福建省各大高校学生心目中的地位与知名度。我们将配套全新的营销、管理、服务模式，根据消费者需求，尽最大程度满足消费者需求，为娃哈哈在福建市场带来广泛的客流量和客源，能够抢占市场先机，提升娃哈 哈在福建饮料市场的地位。并且结合福建气候特点、南方市场、顾客消费和行业经营等特点，娃哈哈产品多样性的自身优势大力发展，加大力度推广自己的品牌，抢占竞争对手的市场，引导市场消费，迅速重新建立娃哈哈在福建的公众形象，从而成为福建市场的饮料代表。 五、营销现状、目标及预期效果 （一）状况描述 “娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 22 娃哈哈凭借敏锐的嗅觉和有效的广告策略，迅速由小变大，获得发展；虽然整个产品市场竞争激烈而成熟，但娃哈哈凭借独具特色的渠道优势、密布的网络优势和品牌优势，构筑起了强劲的核心营销能力，在实施跟进策略之时，还能够傲视天下、游刃有余 ，企业获得了超常的发展；当进入 2000 年，各种品牌大战此起彼伏，整个市场产品开发速率加快，跟进策略依靠原有的营销综合优势，娃哈哈尚能稳坐潮头；但到 2002 年 2003 年，营销方式和营销手段泛化，不再成为独家武器之时，娃哈哈还是依靠“老三样”来实施跟随，没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶 / 果汁 / 国汽 / 乐酸乳等在市场上反映平平，“有机茶”、“康有利”等系列新品的推出更显得品牌创新的晦涩和乏力。 在茶饮料大战、果汁大战、牛奶大战、碳酸饮料大战中，娃哈哈屡屡处于捉襟见肘的困境。 市场环境在变，娃哈 哈的营销手段虽然也在变化，但变化的速率明显滞后。没有创新的跟随，在目前的市场环境下，注定会淹没在同类产品的汪洋大海中。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进者纷纷效尤，渠道、网络下沉一时成为市场上各个厂家的营销“主旋律”。 在这样的市场大背景下，娃哈哈的渠道优势由原来的“独有”变为“共生”。娃哈哈能够做到的，其他企业也能做到，有的甚至还能够做得更好。 市场的下游资源之争愈演愈烈，没有 一种模式可以为一家企业所独有。 （二）目标 进一步 通过大 力 宣传来增加 娃哈哈新产品的 知名度和市场占有率。要想引领消费，必须要消费者明 白娃哈哈的新产品与消费者 的 紧密 关系，再加上情感诉求的因素，一定会提高产品知名度， 进一步引导 消费者的购买 思维，使娃哈哈的产品最终诉求植入消费者的意念之中 。 （三）预期效果 通过我们的营销努力， 消除 目标市场消费者 对娃哈哈产品的不正确认知，并转变对娃哈哈公司及其产品的不正确心理行为，建立理智判断和正确抉择的理念，使娃哈哈的产品成为各个年龄层进行饮料消费的选择，在此基础上，通过一系列的营 销策划活动，提升娃哈哈集团美誉度，建立消费者的品牌偏好，使娃哈哈真“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 23 正成为一个响当当的知名品牌。 六、营销策略 （一）产品策略 根据需求，不断创新 一个企业想要长期生存下去 ，就必须不断地创新，满足消费者不断变化的需求。想较快树立公众形象，得到消费者信赖、认可，就应与竞争者形成差异化、创新化的产品。根据现代大学生的购买习惯要求，福建本地气候情况还有饮料行业的行业经营情况，对现有产品进行了一些分类。 1、根据气候情况对产品大致分成两大类 （ 1）春冬两季。 此时的气候属于低温，奶制品比较适合这两季节的顾客需求 。奶制品本身比较浓稠，在冬春两季里是种不错饮品，也可将奶制品进行加温加热，保暖的同时，也可享受到别样的风味。所以这两季节可以主要的推出营养快线和锌爽歪歪。 （ 2）夏秋两季。 在福州还是算比较炎热的季节。这样的季节，奶制品很难让人产生兴趣。大部分消费者会偏向选冰镇、爽口的饮料。在这两个季节是最适合推出冰糖雪梨、启力等茶饮料和饮料 2、针对不同的性别的大学生消费者也可进行不同的产品的组合 （ 1）女性。 女大学生更多的会追求一种浪漫，喜欢不符合常规的东西，如幸福牵线的瓶身设计和双瓶合成一颗心是相当符合现代女 大学生的心理需求，而对不中适年龄的爽歪歪给人回归孩童时期 ，映衬如今的大学生内心期望。 （ 2）男性。 男大学生大多数会喜欢运动，每一个体育运动都是很消耗体力。体力的维持与补充是男生们运动时比较注重的问题，所以如启力“喝娃哈哈启力，添新动力”正符合这一需求。 从市场调研的结果来看，娃哈哈的三个主要竞争者是统一、康师傅和可口可乐。 “娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 24 产品 相对优势 相对劣势 娃哈哈 在奶制品上品种多，虽然是针对年龄不同，但是从营销方面来讲却也是种优势，从现在大学生的心理来看，大都喜欢“怀念童年”。牵手快线、矿物质水、爽 歪歪在外包装上都各有各的不同。在启力上，它是经过药监局允许，带有蓝帽标志，是真正健康的功能饮料。冰糖雪梨添加蜂蜜，口感比较好且有养颜的作用。 在水这个方面，由于之前的定位在较低与康师傅是统一层次，现在却是往上提，与农夫或是景田并列，让很多顾客还是没法接受，同样价格觉得还是景田、农夫来得值。启力竞争力远弱于红牛，红牛在消费者的地位是稳固的，想要改变不是一时可以完成的事。冰糖雪梨，在定位上会稍高于康师傅，但上市晚于它，大家会更认同康师傅。 康师傅 康师傅在水上的最大的优势是在价钱上，很多消康师傅最大的竞争力在于茶饮料和水。但其他类“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 25 费者都会冲着这点去购买。在茶饮料上它种类多，且上市时间是比统一早得多的，所以有“先入为主”的优势，很多顾客都会比较认同。 的饮料竞争力较少。 统一 统一的最大竞争产品是阿萨姆奶茶和冰糖雪梨，他的口感是得到大多数大学生的认可，在货架上被选的最多的是阿萨姆。而对于冰糖雪梨上，他是市场的开拓者，最先进入市场的都会在最先时间被接受。有可能被用来评价其他牌子的同类产品的标准。品牌忠诚度高，这是最大的优势 与竞争对手康师傅在产品的营销市场很多都是重复的。在与娃哈哈相比之下，在奶制品上几乎是空白的 。奶茶也只有阿萨姆可以在市场上很好的生存，口味也是较少的。 可口可乐 在大学生市场上最受欢迎的莫过于碳酸饮料了。特别是在炎热的夏天里，大多数的大学生会选择可乐，特别是可口可乐 可乐对人的身体是有损害的，容易使人的钙流失。这是可乐在竞争上 的一个很大的劣势，特别是在倡导健康饮食的时代，尽管没有所谓的真正健康的饮料 “娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 26 （二）价格策略 性价比高，物有所值 合理的定价策略，对吸引客源、占领市场及更高的利益追求有很大影响。在这次我们的定价是采取差异化定价，对不同的产品组合进行不同的定价，当然了顾客受到的优惠也是不 一样的。 不同类型的消费者对价格的敏感度是不同的，对于不同的产品的敏感度也是不同的。据此不同的产品采取的定价策略是不同的。 1、渗透定价策略 可以看出娃哈哈的一些产品的定位是比较高的，而这类的产品比较适合成本定价法。如启力，这是一款对于娃哈哈一款全新的产品，消费者对于红牛的信任，对新产品的不信任，是启力在进一步打开市场的最大阻碍，而且相对于现在暂时没有收入的大学生价格太高也是一个问题，尽管他们是个敢于冒险、敢于尝试新产品的群体，而此时若采用渗透定价。在短时间内尽快占领市场。 2、数量折扣定 价 为了增加销量，这种定价策略是个不错的选择。数量折扣是按消费者购买的数量多少，给予不同的折扣。买越多给的折扣越多，鼓励多数量的购买。这种定对差异价值的感受 （高） 对 价 格 敏 感 度 （低） （高） 价 格 型 购 买者 价值型购买者 便利型 购买者 关 系 型 购 买者 对差异价值的感受“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 27 价方法适合于冰糖雪梨这种在夏季里大受欢迎的饮品，对消费者对折扣更加容易产生兴趣。 福州大学生市场 促销策略 推出优惠，收获利润。 由于天气的原因，饮料行业正处于旺季，但是有的饮料还处于低迷时期加上一些相对来说品牌新品，还是需要一系列的促销策略，更需要一些宣传手段。 横幅加宣传单 在学校明显的位置挂上属于我们的横幅，宣传单上写明我们的产品、价格、活动等，让同学们 充分了解我们娃哈哈的产品及此次活动的优惠。 微博等网络工具宣传 现如今网络工具的威力是巨大的，只要我们能合理利用我们日常的网络工具 就能够进行更为有效、更加广泛的活动宣传 。可将我们的产品活动用我们的微博进行宣传，并号召我们的同学进行帮忙。利用网络工具，将有关信息尽可能大的范围进行宣传。 举办小活动 现代的大学生总是那么有冲劲，那么有热情。如果可以办个简单而有意义的活动，必定也会引起大众的关注。例如小型的爱心捐助活动，公益演出（找同学“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 28 帮忙），或玩点有奖的小游戏。学生关注了，自然产品也就开始会被关注了 。 优惠活动 当购买的数量达到一定数量时，赠送相应的产品，而且不同的时间采取不同的优惠方式，不断刺激消费者的购买欲望。开始的可以先以卖的数量多、利润稍大、为接下去的大力度活动留空间，先优惠定位二送一，相对于外面市场，我们有绝对的优势。而随着在一地方活动的接近尾声，力度加大买一送一，再一次更加彻底的刺激消费者。由图表可知，这种策略是十分受大学生欢迎的，也是最能够吸引福州金山学区大学生的策略。 捆绑销售 将产品进行一系列的组合，将销量好的产品和不大受欢迎的产品进行合理的组合，制定有诱惑力的价格，将产品销售出 去。尽量避免产品积压情况。两瓶牵线加两瓶矿物质水 10 元， 2 瓶奶茶加 2 瓶冰糖雪梨 10 元 有奖促销活动 对于有购买的消费者均有机会参加抽奖，当然按照购买数量的不同参加的抽奖的级别也不一样，得到奖品的价值也是差别比较大的。购买 120 元的参加小的抽奖，奖品是一些价值低于 2 块钱的生活、学习用品，概率在 50%。 2140 元的奖品高于 2 块钱但低于 7 块钱的东西包括饮料。概率也在 50%。 40 元以上的参加大奖抽奖活动，但中将该率最低，在 10%左右，最高奖项为指定饮料奶茶一箱。 限时抢购大优惠活动 将场布置的大一点，产品种 类多一点。将销量不是很理想的产品多摆点。然后进行限时，则时间为一分钟，在这一分钟之内顾客抢到的产品一律按市场价的50%出售。活动为每小时一次，每次时间长为一分钟。这样不仅可以引起消费者的兴趣，也会引来更多人的围观，无形当中增加不少的潜在消费者。 “爱心捐助”活动 通过各种途径的宣传，让消费者知道娃哈哈的爱心捐助活动，除去公司的一分钱活动，还可以在自己的捐助，拿出利润的一定百分比进行捐助，引起广大大学生消费者的共鸣，会有相当的数量的消费者会慷慨解囊。 分销策略 多种渠道，方便顾客。 对于我们本次活动来讲 ，活动的名气不够大，大多数的人还可能不知道。所“娃哈哈”第五届全国市场营销策大赛 29 以我们要尽可能的利用可以利用的渠道，让消费者知道我们的活动，并参加到我们的活动中来。 网络平台 对于如今的大学生上网是必不可少的，很多学生会利用网络