来一桶老坛酸菜第二届创业大赛企划书——南昌大学统一酸菜队

南昌大学企划书团队名称： 统一酸菜队 团队成员：姜倩 广告 091 钟慧慧 广告 092 李浩然 广告 091 王萌 广告 091李煜 广告 091 团队口号：统一酸菜，天下无双! 酸爽给力！一统市场！来一桶老坛酸菜第二届创业2联系人电话李）目录一、企划目标二、前言三、市场分析商店分布以及贩售品比较 教学区，休闲区，食堂区的一些观察分析四、消费者分析.生活作息.沟通方式五、SWOT 态势分析六、分析总结七、方案拟定统一酸菜队统一酸菜，天下无双！酸爽给力！一统市场！ 3宣传语.宣传方式.宣传手法企划目标：让南昌大学大部分的师生了解老坛酸菜牛肉面，了解老坛酸菜坚持的两大理念，进而了解统一三好一公道的企业文化，过渡到对统一品牌产生喜爱感。提高统一方便面的品牌知名度与销量。企划内容：一前言：社会的竞争日趋激烈，人们的生活节奏也随之加快，伴随这种快节奏的生活衍生出了许多新的饮食文化，而方便面凭借能给消费者带来便利的同时又能带来廉价美味的消费体验，越来越受到消费者的青睐，成了人们生活中必不可少的一种食物。做为方便面行业的两大巨头，统一和康师傅的市场份额合共约60%，占据了国内市场的大半壁江山，在方便面行业中，康师傅依然是行业老大，而统一尾随其后对其构成了强有力的冲击，华龙，白象等紧随其后。作为方便面行业的强势企业，统一推出了“老坛酸菜”这个新口味，学生作为方便面的主要消费群体，如何打开高校学生市场，如何让学生了解统一来一桶老坛酸菜的两大坚持，从而了解统一三好一公道的企业文化，过渡到对同一品牌产生喜爱感，正是我们团队正努力在做的事.为此我们做了详细的市场调查和问卷调查，针对南大的学校市场也提出了相应确实可行的营销方案。三市场分析： 校内环境分析1.商店分布以及贩售品比较根据学校生活区的地理位置，我们大致将南昌大学分为了五块，分别是 1栋及其附近生活区，商业街周边生活区，后街，天健园周边生活区，还有楼栋里同学自己开的小卖部。我们团队出动所有的队员对全校及后街所有零售店，超市做了上门式的调查，主要针对每家店铺里的方便面销量，货架位置，上架量比例，人流量进行了详细的调查，整体调查结果是康师傅的销量，上架位置更好，那我们撇开其他竞争对手，主要和康师傅进行对比。调查结果:41 栋和纵综合平价超市 人流量少主要是附近居住学生，康师傅最佳上架位置，统一被摆在角落里，康师傅销量好于统一2 栋校园综合业务部 人流量少主要是附近居住学生，康师傅销量好，统一其次，都占有一样好的摆放位置商业街新世纪购物中心 人流量大，学生购物的主要场所，康师傅销量占 1/3，统一占 1/4，康师傅袋装面比统一贵 0.1 元，桶装价格相同，摆放位置无差别商业街昌达购物广场 人流量一般，主要超市条件一般，无法吸引顾客。康师傅销量略好， ，摆放位置康师傅明显好于统一后街南大佳好佳超市 人流量较大，主要是去后街吃饭，休闲，娱乐的学生。主要买饮料，酒水，很少买方便面。统一 2.0 元/包，康师傅 2.2 元/包，摆放位置差不多，康师傅销量更好后街世纪华联超市 人流量较大，主要是去后街吃饭，休闲，娱乐的学生。主要买饮料，酒水，很少买方便面。康师傅销量略好，且占据的上架位置更好。后街网吧 基本没有老坛酸菜面出售各食堂小卖部 人流量大，主要目的是吃饭。统一和康师傅摆放位置差不多，店主反映是康师傅销量略好天健园昌达购物 人流量大，统一摆放位置略好于康师傅，销量上康师傅略好一点，货架摆放比例统一 1/5，康师傅 3/5.天健园无名风小卖部 人流量一般，两品牌摆放位置差不多，店主反映最近康师傅袋装牛肉面长了0.1 元，但康师傅红烧牛肉面依旧火爆，统一的老坛酸菜反映不是很强烈天健园长达公共自行车站 人流量较大，方便面摆于正对门口货架，但统一摆放位置不好，康师傅销量略好天健园霞霞便民店 人流量一般，两者摆放位置差不多，但店主反映，康师傅红烧牛肉面卖得好，统一老坛酸菜卖的一般19、23、20、21、27、4、3 栋楼栋小卖部店主反映卖的最好的是康师傅红烧牛肉面（2 块包装） ，其次就是统一来一桶老坛酸菜（2 块包装） ，然后是统一来一桶泡椒牛肉面(2 块包装)统一酸菜队统一酸菜，天下无双！酸爽给力！一统市场！ 5结果分析：康师傅及其主打的红烧牛肉面依旧占据的南大市场比较大的市场份额，但统一来一桶老坛酸菜面依旧稳坐第二把交椅，处于强势挑战者的地位。从销量上来看，康师傅占据着明显的优势，究其原因：我认为有以下几个方面1. 老坛酸菜是新推出的口味，倡导创意新吃法，这完全符合大学生的心理需要，在口味上应该说具有自己独特的优势，但宣传力度力度不够，这种理念没有完全灌输到大学生脑子里去，从而无法达到对品牌的认同，使得自己在与传统的康师傅红烧牛肉面的对抗中处于了劣势。2. 没有将自己的企业文化结合产品很好的传递到大学生中，统一以爱心与责任为核心的企业文化在食品行业是有相当大的优势的，因为近年来消费者都在关注食品健康安全问题，而统一的这种企业文化正是能很好解除消费者顾虑，吸引潜在消费者的，正如老坛酸菜一直倡导的两大坚持，就是对消费者负责的表现。但这种核心观念的到达率、接受度不够，也使得老坛酸菜面在消费者中间反映不那么强烈。3. 康师傅的买断货架和特定的销售渠道，试图垄断市场。教学区，休闲区，食堂区的一些观察分析：教学区：通过我们今日以及在校期间的观察，教学区人流量密集，尤其是在各教学楼公告栏，或桥上适于进行植入式广告宣传，提高影响力，因为这些位置会引起同学们的关注。食堂：食堂同样是一个人流量特别大的场所，很适合直接使用平面广告，营造视觉效果，提高产品信息的到达率。休闲区：人流量并不那么集中，但是有场地，适合进行各种稍大规模的公关活动，如：休闲广场，一食堂门口，天健园。学校各个社团搞活动都会选择这些地点。宿舍区：这个区域内人流量密集，而且这里恰恰是方便面销售的最好场所，因为大多数同学选择方便面都是因为图个方便，不想下楼去购买，宿舍区有很大的市场空间，可以利用楼栋小卖部做促销，或直接上门销售，或提供便利服务，让同学们真正感受到便利，从而提高到对统一品牌的认可度目标消费者分析：校内学生分析生活作息：正常的作息时间：上课时间 上午 8：00- 12：00，6下午 14：00- 18：00。晚自习 19：00-21：00寝室熄灯 23：00据调查分析大一新生作息时间比较有规律基本按正常作息时间执行，老生一般都会很晚睡觉，平均 11 点 40 点以后，大一新生需上晚自习，老生没有强制要求上晚自习，男生较女生睡的更晚，男生由于休息比较晚容易产生饥饿感，大多会选择食物充饥，女生睡前一般不会选择食物充饥，理工科的男生比较喜欢玩游戏，晚上睡觉较晚，容易产生饥饿感，又懒得下楼吃东西，一般会选择楼栋小卖铺购买零食或方便面充饥。为了更好的了解我们的消费者，我们特意制作了调查问卷，我们在商业街随机抽取了 100 位来自不同学院不同专业的学生做了问卷，发放问卷 100 份，回收 92 份，有效 80 份，统计如下：统一老坛酸菜面问卷调查我们正参加统一集团的创业大赛，由于赛程的安排，麻烦您抽出珍贵的一分钟的时间，配合一下我们的工作！谢谢！1. 您的性别？a 男 46 b 女 34 2.您喜欢吃方便面吗？ a 喜欢 19 b 一般 42 c 不喜欢 143您平均每周吃几包方便面？a 少于 2 包 57 b 24 包 13 c 5 包以上 94.您一般吃什么牌子的方便面？(可多选)a 统一 31 b 康师傅 48 c 今麦郎 11 d 白象 6 e 日清 0 f 其 45您一般什么时候吃方便面？a 早餐 16 b 午餐 13 c 晚餐 18 d 夜宵 406.你一般去哪买方便面？a 商业街超市 45 b 楼栋小卖铺 19 c 市区超市 137.您在购买方便面的时候，最看重该面的哪些方面？（可多选）a 品牌 25 b 口味 60 c 价格 21 d 营养价值 11 e 外包装 78.您吃过统一公司的老坛酸菜牛肉面吗？a 吃过 43 b 没吃过 31 c 不知道有该产品 79.您喜欢吃老坛酸菜牛肉面吗？统一酸菜队统一酸菜，天下无双！酸爽给力！一统市场！ 7a 是 34 b 否 35（若选否跳至问题 9）10.如果您喜欢吃老坛酸菜牛肉面，有以下哪几种原因呢？(可多选)a 口味好 32 b 分量足 12 c 有营养 5 d 面条劲道十足 14 e 价格公道 9 f 它是周杰伦代言的 5 g 包装精致 5 h 它是统一公司的，品质信得过 611.如果您不喜欢吃，能说说您的理由吗？多数为不太了解同一品牌，康师傅方便面听起来更耳熟 也有部分同学说不喜欢这种口味结果分析：大多数同学对方便面的定位都是方便食品，主要以夜宵解饿为主，因此选择的主要消费场所是楼栋小卖部，这或许可以成为我们的一个突破点，夜宵主要诉求是获取方便，而且缓解饥饿为主，对品牌要求不高，如果把握这个销售渠道，会很快提升影响力和销量。此外，根据我们最近的调查和平时的观察，总结了大学生可能选择方便面的原因：1. 生活节奏快，没空去食堂吃饭，选择速食，方便面以其低廉的价格，良好的口味赢得了学生们的青睐2. 食堂菜品无太大变化，久而生腻，换个口味，可能会选择方便面3. 中午晚上下课等高峰时段食堂人多，很多同学不想去挤，可能选择回寝室方便面4. 天气逐渐变冷，不想出门，选择宅寝室，可能选择方便面5. 男生运动量大，运动后需及时补充食物，如果没到吃正餐的时间，可能会选择方便面6. 夜宵，晚上九点到十一点间，可能又会有饥饿感，急需补充食物，可能选择方便面7. 一些同学特别是男同学（理工科居多）专注于在寝室玩对战游戏，没空去食堂吃饭，可能想、会选择方便面8. 方便面实惠美味，有的同学为了省钱，选择吃方便面8. 此外，同学们在选择方便面时男生更看重量，女生更看重口味。沟通方式:大学生作为一个独特的社会群体，有一定的知识和文化，喜欢新潮，时尚，流行的元素。大学生消费容易出现“潮汐现象”，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。如在培训方面，出现过“寄托”潮、考证潮等；在消费品方面，有复读机潮、手机潮、游戏潮等。8哪个营销平台能够整合这个消费群体，给客户带来的营销价值将是不可低估的。从大学生日常媒体接触情况来看，报纸、杂志、广播等传统媒体对大学生的影响越来越小，而互联网的接触比例逐年提高，据新生代市场监测机构的数据，2007 年大学生每日的互联网接触率达到 97.6%，日均接触互联网 2.2 小时。可以看出，能够整合校园市场的平台必将出现在互联网领域，尤其是 Web2.0下的娱乐互动平台更为人们所看好。大学生对新信息的接受能力最快最强，对社会有一种示范和引领的作用。尤其是大学生是未来的社会精英群体，因此，大学生的行为与意识将直接影响周围的人，对周围的人形成一种示范引领作用。中国大学生的品牌观也非常有价值。新生代数据显示，大学生群体里，78%的人认为“我喜欢的品牌，我会一直使用它”，因此，企业要拥有长远可增长的市场份额和影响力，就要在未来的新富群体里占有一席之地，就必须在大学生群体里，先入为主地占据有利的市场位置。54%的大学生表示“喜欢尝试新品牌”，52%的大学生表示“喜欢追求流行时髦与新奇的东西”。企业界有一句话，“不推新产品等死，推新产品找死”，而在大学生群体里，新品推出的成功率要远远高于其他人群，可以说是企业创造新生长点最有活力的市场。通过研究自己和身边同学的的日常生活习惯，我们发现在学生通常使用的网络媒体上投放会得到更好的效果，更能提高宣传的到达率和影响力，如：人人网，QQ，MSN，及 PPS，PPLIVE，土豆等网络媒体。SWOT 态势分析优势：1. 统一品牌知名度高，。2. 老坛酸菜口感好，营养价值较其他方便面高。3. 较新品牌，符合大学生逐新的心理。4. 老坛酸菜在学生消费群中有良好的口碑和形象。劣势：1. 老坛酸菜单一品牌知名度没有康师傅红烧牛肉高。2. 在超市的摆放位置不太好。机会：1. 在学生消费方便最多的冬季搞，创业活动推广品牌，能够巧借市场整体旺销的东风。2. 康师傅并没有在学校搞过大型的品牌推广活动。威胁：1. 康师傅红烧牛肉面2. 康师傅的买断货架和特定的销售渠道，试图垄断市场。统一酸菜队统一酸菜，天下无双！酸爽给力！一统市场！ 9分析总结：经过以上市场分析和目标消费者分析容易发现，现在的消费者对口味要求最高，根具问卷调查有 75%的大学生消费者是注重口味，14%的消费者注重的是营养，老坛酸菜坚持采用传统老坛，双重精制发酵，拒绝一次粗加工酸菜！坚持采用活性乳酸菌，九九八十一天发酵，拒绝不忘全发酵酸菜，口感酸爽，配上精制的面饼和独特的配料，美味可口，营养价值较其它方便面也高，市场潜力巨大。还有通过分析现在大学生喜欢新潮，老坛酸菜做为新推出的产品在这方较康师傅红烧牛肉面面占有优势，但统一必须加大对老坛酸菜面的宣传力度，虽然老坛酸菜面与其竞争对手红烧牛肉面的知名度还有一定的差距，但假以时日当人们清楚的认识老坛酸菜的两大理念以后，凭借着老坛酸菜面的美味，营养，新颖，老坛酸菜面的销量定会节节攀升。针对大学生喜欢新潮，时尚，流行的元素，我们设计如下宣传语：宣传语：更酸爽！更给力！宣传图：10统一酸菜队统一酸菜，天下无双！酸爽给力！一统市场！ 11手绘 pop 宣传图宣传手法：我们分为线上宣传线下促销，线上宣传们主推网络：1.人人网：09 年数据日登陆量已超过 500 万，日分享量非常庞大，在学生媒体中影响极大，配上精美的文章推广两大坚持，同时可以利用一些日志的分享进行软文传播倡导健康饮食，拒绝粗加工酸菜和不完全发酵酸菜。同时可以搞12一个“老坛酸菜 flash 创意大赛”推广品牌和征集搞笑的视频宣传这两大坚持，必须够搞笑，够雷人，够有暴点，然后发到昌大人人网上，提高用户们的兴趣，不断分享，从而形成病毒式的传播。经费预算：“flash 创意大赛”一等奖一名，奖金 500 元 二等奖一名：奖金300 元三等奖两名；奖金 200 元 其余学校宣传费用：1000 元 共记 2200 元2.南大家园网：做小页面弹出式广告，因为同学们因学习等信息需要，经常会光顾学校的网络媒体，会有不错的投放效果。经费预算：不定。3.昌大之声：在同学们吃晚餐的时段播放统一赞助的健康饮食类节目。经费预算：不定。4.软文杂志：做一个精美的小册子，写入有关老坛酸菜的故事，把统一爱心与责任的企业文化植入其中，做软文传播。经费预算；不定。此外，我们可以充分利用楼栋小卖部的 QQ 群资源，我们俗称夜店， 里面讨论的都是零食的问题，针对性很强。经费预算；05.商业街超市活动：可与超市老板协调举办一个老坛酸菜的促销活动，活动如下：活动需要：促销人员 4 名，音箱一个，POP 手绘指路牌若干，问卷若干，优惠券若干，电磁炉锅一个，POP 手绘海报一张活动时间：上午 9:00-下午 17：00具体流程：1.安排 2 名促销人员，现场煮方便面，通过香味吸引顾客同时周边张贴我们的宣传海报，同时大喊出老坛酸菜的,广告语，用很汪涵式的语调。将 POP 手绘海报放于超市门口非常显眼处，并用统一来一桶老坛酸菜的面箱摆出一个特殊的统一酸菜队统一酸菜，天下无双！酸爽给力！一统市场！ 13造型，将指路牌贴在周边区域并指向统一的货架，将货架上桶装面摆出一个造型。2.安排两名 2 名促销人员现场发问卷,利用前期顾客的好奇心，问题如：“超市里统一方便面放哪个架第几排第几层？”“统一来一桶老坛酸菜的两大坚持是什么？”，问题简单，仅需要顾客进入活动现场简单了解一下就能答出即可，完全答对者送优惠券一张，凭优惠券可打折购买统一方便面，同时可以获得免费使用现场的工具为心爱的人亲手煮上一碗面的机会，现场营造出很浪漫感动的气氛。4. 超市促销买方便面送精美小礼品，送的小礼品一定贴近学生的生活需要，如：汽针，棉手套等。经费预算:音箱 60 元/天，促销员 40 元/人共 160 元，手绘海报，指路牌，问卷共 50 元，其他费用 100 元。经费预算:370 元注：因为去超市里购物的顾客都是冲动性顾客，但在促销宣传活动期间，可以明显提高销量，从而提高统一来一桶老坛酸菜面的影响力，将两大坚持的口号打响6“夜店”合作促销（夜店就是我们楼栋小卖部的昵称，同学们自己开的）前面市场分析中已经说了，根据南大学生的作息习惯，夜店成为了方便面等方便食品主力的购买场所。经过我们调查分析夜店店长都有学生组成，他们的货源来自洪城大市场，经过经销商提高了进货的价格，而且拿货很不方便，12 桶桶装老坛酸菜牛肉面 34 元/件，24+1 包的袋装老坛酸菜牛肉面 40 元一箱，经过问卷和市场调查，一般学生吃夜宵或以方便面为主食多数是男生，夜店均坐落在男生寝室，有自己的 QQ 群，并且送货上门 8 点半到十一点准时在楼栋里叫卖，所以市场潜力是很巨大的。另外顾客在补充夜宵