杨文轩：民营策划出版的前世今生

中国民营出版策划的前世今生有关定义和范围之界定开始分析之前，有必要对一些概念加以界定。此前有关此问题的讨论均因概念模糊，各说各话，无法达成共识。一、出版。广义的“出版”是一个产业概念，是“图书产业”另一称谓。狭义“出版”是指图书产业链条中的一个环节，包括选题策划、编辑、校对、设计等印刷前端工作，与印刷、发行相区别。此概念易与“出版权”混淆。广义“出版权”是指对出版业的投资、经营之权利，是公民的基本权利；狭义概念为内容的审批权，传播行为的核准权，可被理解为出版监督管理权。三、策划。策划是出版和营销环节的一种服务行为。包括内容创作、内容经纪、内容增殖、编校、设计、市场营销推广等服务，是出版环节专业化分工的产物。策划是一种服务行为。策划人提供服务，并收取相应的服务费用。与之相对应，出版则是一种投资行为，获得的是资本利得。四、民营。字面理解为“民间机构经营” ，与“国有经营”相对应，又称为“非国有” 。“民营” 、 “非国有”并非等同于“私营” ，应该包括国内个人、以及其他非国有的机构，譬如外资、各种经济成分的合作经营等。民营书业又俗称“二渠道” 。 “二渠道”是相对于“主渠道”而言，最初源于图书的发行网络的分化，特指分布在各地图书市场的批发商和个体私营的零售书店，是作为国有新华书店的“主渠道（又称“一渠道” ）的补充。由于主渠道的封闭性，民营出版策划机构策划的图书无法进入，只能通过“二渠道”销售。于是形成一个贯穿出版、发行的独立体系，故业内将“二渠道”作为民营出版策划、发行、零售机构的统称。因政策偏见以及自身行为不规范，这一称呼从一开始带有贬义。近些年来，业内人士呼吁取消这一概念。另一个与“民营”相关的概念是“书商” 。国际上“书商”是对图书批发商、零售商的简称，在中国特指民营出版、策划、批发、销售机构， “商”字带有贬义，有投机和违规的意味。五、机构。 “机构”相对于“个人” 。民营出版策划机构成分比较复杂，社会称呼有“工作室” 、 “文化公司” 、 “出版策划公司” 、 “图书公司”等。部分在工商行政管理部门申请注册，部分则以个人身份独立执业。其在出版产业链条上的合法性未被确认。其次，需要明确本文讨论的范围。民营书业范围广泛，领域众多，非本文所能及。一、民营机构已经渗透到图书产业链条各个环节，本文集中讨论是“出版投资” 、 “策划服务”行为，而非“批发” 、 “零售”环节。二、出版包含了大众出版、教育出版、专业出版等几大领域，业内俗称“社科文艺” 、“中小学教辅” 、 “工具书” 、 “大书” 、 “童书”等。民营出版策划机构均有涉足。本文分析集中于大众出版，因其更活跃、更市场化，更能体现民营书业的发展轨迹。三、分析方法。本文非专业研究论文，主要观点来自个人观察和直观分析。所谓阶段划分只是为了让读者更好理解和辨别。与以前各种划分方法相比，只是截取的时间段不同，观察角度不同，并无高下之别。发展阶段及分析知历史而晓未来。让我们看看中国民营 30 年的发展历程。第一阶段：发行商时代时间：1984 年1998 年标志：11984 年，湖北、辽宁两省科研单位与出版社合作，自筹资金出版科研类图书，被称为“委托出版” 。2同年，安徽科技出版社率先对省出版总社实行承包责任制。这两种做法得到主管部门肯定，打开民营参与出版策划的政策缺口，催生了第一代中国民营出版策划机构。虽然书商在改革开放初期就已问世，但只是个别现象，直到 1984 年以后，才形成了一股力量。解题：“发行商时代” ，意指第一代民营出版策划机构主要是由产业链条的底端零售和发行机构，转化而来。他们利用其掌握销售渠道，以协作出版方式参与到上游出版、策划环节。现象1人员构成：最早民营出版策划机构包括民营批发商、零售商，以及部分国有出版社发行人员。区域集中在武汉的武胜路、长沙的黄泥街、以及成都等地。2经营特点：主要利用其所掌握的销售渠道，是以渠道为导向的产品开发模式。3产品类型：多以政治、军事、娱乐、通俗小说、隐私揭密等题材，内容较为低俗。4人员素质：文化程度低，且混杂大量“三无” 、 “两劳”人员。其特点是敢于冒险，凭着直觉和胆量涉足出版。当时的情形，借用坊间流行一句话：“最没有文化的人做最有文化的事情” 。5属于地下经济时代。无论是出版，还是分销、零售，政策管制很严格，民间出版策划、销售活动多以地下隐蔽状态下进行。6其经营行为多为短期行为，缺乏整体发展战略和产品规划，带有很大的投机性。7、组织形式：以单打独斗和家庭作坊式为主，公司规模小，老板既是策划，又兼印刷、发行，尚未形成稳定的管理结构。8合作方式：与出版社是简单的书号买卖方式，即以一定金额从出版社购得书号，自主发行，出版社不介入后期事务。9出版策划品种有限。从整体上看，民营出版策划机构策划图书占整个市场份额不大；具体到单个机构，一年出版品种在十几本。10机构发展：政策限制，使之长期处于内部封闭状态，民营业策划机构保持缓慢增长。11盈利能力：政策性风险限制了竞争者进入，出版业存在着高额利润，一批人在这个阶段完成了基本积累。1290 年代中后期，一些作者、诗人进入这个领域，代表人物有张晓波、万夏、袁杰伟、贺雄飞、尚红科等。这些人的加入，提升了出版品味和包装形式，并且创造一些类似黑镜头等书系品牌，以及“草原部落”等机构品牌。但是整个行业基本格局并没有实质性的改变。背景1 产业背景长期的封闭，中国文化产品出现巨大的空缺，为民营书业发展提供生存空间。出版社内部改革，承包制压力使迫使出版社向外寻求社会资源，是出版社对外合作的驱动力。零售市场对个人开放，到 1990 年底，集体、个体售书网点就迅速发展到 2.8 万家，网点数量比 1987 年增长了 156%。到 1995 年末，集体、个体售书点达 3.3 万家尽管最初规模小，为民营出版策划机构产品提供了更多零售终端支持。二级批发权对非国有经济的开放。90 年代初，全国陆续形成了以长沙黄泥街、武汉武胜路、西安东六路、北京金台路为核心的四大书刊批发市场。一家批发市场有批发店 200多家。为民营出版策划机构提供了批发渠道支持。面对新兴市场，国有出版社从编辑力量、选题资源到资金储备，未做好充分准备，给民营出版策划机构提供了发展空间。民营图书渠道是一个封闭的内循环，市场准入依然有很多限制，给进入率先这一领域的人提供更多的市场空间。2 政策背景1988 年，中宣部和新闻出版署联合签发关于当前出版改革的意见 ，明确提出可以通过协作出版，利用社会力量，扩大资金来源，多出好书，快出好书。民营出版策划进入高潮。80 年代中期，出版物发行体制改革允许民营进入图书零售环节。民营从事出版策划领域有了一层外衣。政策打开缺口，但并没有放松。在肯定协作出版的同时，也三申五令下发文件，打击“卖书号、卖牌子”的行为。加大了政策性风险很大，使民营出版策划始终处于地下状态，也限制了更多竞争者进入。评估1 民营出版策划机构的出现符合当时人们对文化的初级需要，是国有出版社出版资源的补充。2由于最初的进入者素质偏低，所策划的图书产品许多都是胡编乱纂、粗制滥造，操作违法违纪行为屡有发生。这种原始积累时期的原罪，给民营书业一开始烙上污点。3这个阶段的民营出版策划机构，无论经营规模、产品数量、从业人员数量都不大，其社会影响并不大，对国有出版机构尚未形成威胁。4其行为和动机主要是逐利，即所谓“金钱诉求” ，而非“商业诉求”和“产业诉求” 。5在这个阶段，民营出版策划机构推出的大量图书，给民营分销和零售机构提供货源，为下阶段的发展奠定了产品基础。6此阶段民营出版策划机构培育的撰稿人、作者和策划人，为下阶段大发展提供人才储备。第二阶段：策划人时代时间1998 年2003 年标志1998 年，北京正源图书公司和广域图书发行公司成立。这两家公司已经退出书业舞台，但是其象征意义不可抹杀。其主要特征包括：一、按照有限责任公司方式，由当时民营书业知名人士欧阳旭、刘苏里、薛野等投资组建；二、实际操作由具有国际出版业背景的石涛、徐迅负责，后有杨文轩、辛继平等职业经理加盟。三、成立之初确定的出版理念就是“有思想品味的学术出版和大众出版” 。这些都与第一代民营出版策划人有本质上的区别。解题“策划人时代” ，意指该时期民营出版策划机构主要是由作者、策划人、设计师、出版社离职编辑转行进入，是产业链条中上游策划向下游出版渗透。现象：1民营出版策划机构快速增长。从最初的五、六百家，到鼎盛时期的三、四千家。民营书业的订货会原来的惠桥饭店已经容纳不下，搬迁到京丰宾馆。一年几次的订货会，每次都有许多新的年轻的面孔出现。2民营出版策划机构的发展一方面是原有机构的内部分化，一些掌握了策划思路和渠道的人，离开原来的雇佣者和合作者，独立成立公司。另一方面是外部资金和人员的偶然进入。3从业者的整体素质大为改观。大量受过教育的博士、硕士、记者、作家、诗人，以及出版社编辑纷纷进入。代表人物有石涛、阎平、野夫、陈明俊、汤小明、黄隽青、杨文轩、辛继平、权绍伟等。与上一代人比，这代人更富有激情，更有责任感，创意和策划能力更强。4策划机构品牌化。代表机构草原部落、正源图书、读书人、新经典、光明书架、知己图书等。出版行为更理性化，开始有长期战略考虑。5整体的策划能力大幅度提高，涌现出大量超级畅销书，譬如学习的革命 、 铁屋子的呐喊 、 格调 、 谁动了我的奶酪 、 穷爸爸，富爸爸 、 生存手册 、 致加西亚的信 、 再见了，可鲁等等。全国畅销书排行榜前十名上甚至有 6070%都是由民营出版机构策划的。6经营特点表现为，以策划和创意为动力，拉动整个民营书业发展。一本书改变命运，每年都有奇迹创造，令国有出版社和社会公众侧目。6。产品类型更为广泛，包括文化批评、学术、财经、励志、素质教育、原创文学等。并且大量引进国外版权。出版品种迅猛增加，尤其是大众图书和辅类图书更为明显。7操作相对规范。与以前的家庭作坊式的操作比，这个阶段一些出版策划机构开始注册文化公司、图书公司，取得合法的主体资格。他们聘请专职编辑、企划和销售人员，形成一定规模和管理体系。8。涉足出版的形态有所分化。一些专门从事内容提供的文化工作室、提供设计的工作室纷纷出现，成为民营书业链条的一个组成部分。9第一阶段出版策划机构大多数过渡到第二阶段，继续保持成长，与新的加入者一起，形成一种混合状态高端产品和低端产品并存、高素质经营者与低素质经营者并存，家庭作坊和股份公司并存，表现为市场的高度繁荣。10 此阶段属于边缘经济时代。快速发展使其成为一股不可忽视的书业力，使管理者陷入尴尬状态，又因政策界线模糊，管制时紧时松。11合作方式更加灵活机动，主、二渠道划分， “体内循环”等模式流行。12出版依然存在高额利润，一些机遇好的策划人，积累大量财富，普通书商也小有所获。13出版社纷纷向民营业学习，向二渠道靠拢，合作更紧密，合作方式更多样化。背景：产业背景：经过 20 年的改革，人们收入水平很大的提高。一方面对文化产品总量需求剧增；另一方面，需求也呈多样化格局，第一阶段的图书产品，已经远远不能满足人们的需要了。图书零售业的格局发生变化。具体体现在：一、网点大幅度增长，2000 年民营零售店已达 3.7 万家；二、民营零售店的规模和实力大为增强，营业面积在 1,000 平方米以上的民营书店纷纷成立；三、零售业的业态也发生了变化，大中型图书超市、连锁店、专业书店，形式越来越多样化。四、一批有品味的学术书店、精品书店成立，包括北京的风入松书店、万圣书店、席殊书屋、国林风书店、三味书屋，上海的季风，广州的学而优、博尔赫斯，成都的卡夫卡，贵州的西绪弗斯。五、民营零售店的管理水平和销售能力大幅度提高。这些都为策划人时代的畅销书提供终端销售平台。批发渠道有了长足的发展。全国各地省会城市几乎都建立了图书批发市场。原有的批发市场也不断发展和成熟，管理水平和市场推广能力大大增强，已经形成了与国有新华书店平分秋色的格局。为这一阶段的民营出版策划机构的发展提供了渠道支持。民营批发业依然受一定的政策保护，竞争尚不充分，图书出版存在着超额利润。产业链条的经营者依然都有利可图，能够保证基本的信用。民营出版策划机构发展得到资金的保证。民营的渗透，加大了市场竞争压力，而国有出版机构体制改革的滞后，使一批丧失垄断资源优势的中小型出版社惨淡经营，谋求与民营的合作，来维持生存。书业的传播效应开始产生作用，长期潜藏的产业开始露出水面，坊间关于以小搏大，创造奇迹的传闻不断放大，吸引更多人加入进来。投资门槛和市场门槛较低。一个点子加几万元钱就可以启动一个项目。市场的容纳能力依然很大，新机构、新产品容易为渠道所接纳。政策背景1 民营分销市场放开，批发市场门槛降低，吸引更多的经营者加入。2对民营出版策划机构采取默许态度，既不承认，也不轻易否认，态度暧昧不明白。与第一阶段相比，政策性的风险有所降低。民营出版策划人的交易活动半公开化。评估：1 满足不同阶段人们对于文化产品分层的需要，起到了繁荣市场，丰富人民物质文化生活的作用。2经过几年发展，形成了一股强大的力量，无论是出版规模、出版品种，还是策划的畅销书，已经成为中国书业不可或缺的作用。2 与国有出版社更紧密层合作，帮助一大批中小出版社度过了转轨改制的难关。一些出版社通过于与民营的合作，提高市场反应能力和策划能力，增强了竞争力。3另一方面，滋长了出版社的惰性。出版社和民营书商之间的寄生性关系，导致出版社创造力下降，也加大了出版社企业化改革的难度和成本。4各种出版策划机构并存，高度分散，鱼龙混杂。受利益驱使，一些没有策划能力人跟风、抄袭、重复出版，在后期出现盲目造货，品种过多过滥。第三阶段：出版分化时代时间：2003 年2007 年标志一、2003 年非典对书业的影响是重大的。短期影响导致长期问题暴露出来，民营出版策划业也遭遇到打击。体现在退货率剧增，信用账期拉长，脆弱的信用体系被破坏。标志着书业黄金时代结束，整个产业进入不景气时期。二、2003 年， 外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法 、 出版物市场管理规定颁布，对外资和国内资本完全开放图书分销市场。解题非典导致书业进入不景气时代，民营出版策划机构开始分化。现象：1实力分化：一部分机构快速发展，规模和实力进一步壮大，出现了一批销售规模过亿的公司。大部分小机构不断萎缩，降低产品规模，基本上处于勉强维持的状态。两极分化十分明显。2功能分化：策划人时代出版策划机构大多数小而全结构。市场竞争使一部分人淘汰出局，迫使另一部分人选择出版链条的某一个环节。譬如内容提供商、内容增殖服务和内容的经纪服务。出版策划的业态更丰富，产业链条分工更细致，更完整。3产品分化：一部分有创意和资金实力的策划人继续开发原创作品和引进版权，出版方向向更细分市场调整。另一部分人开发的产品更为低端，创新能力不断退化，跟风现象更为严重，图书品种依然居高不下。伪书、新书特价，扰乱市场秩序，引起管理部分的重视。4渠道分化：分销权放开后，一些有实力的出版策划机构获得二级分销权，与新华书店建立了合作关系。渠道更加完整，销售能力更强。另外一些小型机构则只能在不断衰退的民营市场中挣扎。5出版策划机构的发展速度明显缓慢，不仅没有增加，可能随着部分策划人的退出，总量在减少。6大量特价书商出现，据最近一次民营订货会统计，特价书批发商已经占参会单位的1/4。7以小搏大，偶然机会创造畅销书的奇迹很有出现。一些超级畅销书基本上被国内大的出版社和几家大民营出版策划公司瓜分。8成分变得更加复杂。国有出版社与民营策划机构合作，譬如长江出版集团并购湖北海豚卡通有限公司， “金黎组合”与长江文艺出版社合组的“长江文艺出版社北京图书中心” 。民营出版策划机构被国外资本收购，譬如贝塔斯曼与路金波等等。9与出版社的合作形式更多样化。包括内容提供、共同投资、渠道划分等更灵活方式。10在政策地位上，处于“灰色地带”走到中心边缘，其作用被认识到，但没有被正名。11民营出版策划内部开始出现整合的努力，2004 年读书人、华文天下、汉唐文化、光明书架、紫图尝试进行渠道整合。虽然失败，却代表了一个时代转折。背景：产业背景出版社崛起。出版社的竞争能力加强。在第一阶段对民营出版。旦国有企业社改革成功，将对民营策划的依赖性减弱。出版社提高成本。民营出版策划机构为降低成本。降低产品生产成本，使得大部分民营出版策划公司致力于开发低端产品，甚至跟风、抄袭，违规操作。原创动力明显不足。策划人时代突飞猛进盲目造货，在这阶段造成大量库存。形成库存和特价产品的恶性循环。民营先天缺陷，在市场不景气时充分暴露，制约了发展。非典引发信用危机，使图书行业进入一个剧烈震荡时期，经销商拖帐、赖帐，社店经济纠纷不断，各种诉讼案件在报端频繁出现，出版商和经销商现金流短缺导致财务危机，甚至引发整个产业连锁性的信用危机。互联网等新媒体出现，导致阅读分化和读者流失，网络书店发展，使传统零售书店陷入危机。产业发展不均衡。房价上涨，抬高房租经营成本，导致大量零售书店倒闭。民营出版策划机构所依赖终端市场越来越狭小。民营分销停滞不前，依然采取坐店经营、等客上门、守株待兔的经营方式。经销商之间的竞争基本上属于单纯的价格竞争和品种竞争，而出现了产品同质化、价格战等问题，很少直接参与终端市场的开拓。无法为上游出版策划机构开拓市场。政策背景2003 年，一系列出版改革政策出台，对民营放开总发权和二级批发权。市场开放对大机构是利好消息，可以合法进入主渠道，获得很大的市场增量。但对于小的策划机构则是利空。批发市场竞争激烈，导致盈利能力下降，一些批发商倒闭和拖欠帐款，吞噬和挤压小策划机构的利润空间。图书行业的毛利率大幅度下降。分析：策划人时代的繁荣是需求拉动的，民营出版策划机构并没有充分利用这一时机，并没有真正市场化，市场竞争也并不充分，当市场出现不景气时，分化是不可避免的。民营出版机构的分化更多是产品和规模层面，在产品结构、公司结构、资本结构上并没有本质上的区别。分化并不彻底，小的出版策划机构依然有一定的存活空间，其操作不规范行为，制约了大机构向产业化和集中化方向发展。第四阶段：产业集中化时代时间：从 1997 年开始标志一、年初席殊倒闭；二、年中两大书店和两大网站的价格战；三、年底的纸张全面涨价。上下游挤亚，产业链条出现全面危机。现象：1大量小出版策划机构倒闭，或者被兼并收购。优势竞争力继续朝向个别民营出版策划机构及大出版社倾斜。一两时间内将出现一些超大型民营出版策划公司。2新的出版策划机构难以创立，策划人将转向内容增殖服务和市场推广等环节。3专业化分工：新技术革命带来的传媒业的改变，原有的编、印、发一体化的平面形态媒体变成了立体的多媒体运作，由此拆分出投资商、内容提供商、技术服务商、运营商。民营出版策划机构将不断分化，在新的平台上寻找自己的位置。4产业一体化。产业活动的各个环节都集中在同一个产业资本手中。它包含两个层次，一是出版产业一体化，即从出版到发行，全部统一在同一个集团体系下。二是传媒产业一体化，即图书出版、杂志、网络、电视等不同的传媒集中在同一传媒资本手中。5与出版社的合作更加紧密，项目投资、合组公司，进行资源互补，将成为未来几年趋势。6一两年内新书规模将降低，而后逐渐恢复到现在数量。背景：1 纸张涨价。一是纸张价格上涨，二是帐期和信用额度。无论是成本，还是帐期，都对小型出版策划公司的现金流产生压力。2 物价上涨，图书为非生活必需品，因此不可能像食品和日常生活用品那些因恐慌会形成抢购风潮，相反是不景气时期最容易被削减开支的。3房价继续保持上涨趋势，将使零售终端继续萎缩。民营出版策划机构依赖的渠道逐渐减弱，甚至有可能完全丧失。4新华文轩、上海新华传媒等国有发行机构的上市，着手打造大中盘。一旦形成规模，将改变渠道格局，使民营业批发商遭受毁灭性打击；5管理将进一步规范化，一大批不符合规范要求的出版策划机构被淘汰。产业比较和政策分析通过以上阶段性分析，我们能够看到，民营出版策划机构的发展是有规律的，是与国家的政策调整相适应的，是与产业发展轨迹相吻合的，是与大众对于文化产品的需求相对应的。一、与产业发展轨迹相吻合抛开政策性因素，出版产业有其自身的规律性。中国民营出版策划机构从诞生、兴盛、分化和转型，基本上符合国际出版业的发展轨迹。我们以台湾、香港为例加以分析。1953 年，台湾的图书出版社有 138 家，每年出版新书大概维持在 2000 左右。1985 年底，猛增到 2671 家，上个世纪 90 年更是高达 6000 多家，年出书 2 万多种。造成书籍出版数量增加的原因包括国民收入水平提高，教育水准提高，政府出版政策趋向开放等因素。这与由中国民营出版策划公司的“发行商时代”向“策划人时代”转化十分近似。出版机构、出版品种剧增，出版业出现空间繁荣。以 2000 年为分水岭，台湾图书市场成长出现停滞。原因包括前阶段快速发展导致同质化品种过多，退货率提高；以及网络带来了新阅读革命，减少人们阅读书籍的兴趣，出版业呈现恶性循环。这些与今天我们遭遇的情形十分类似。所以，如果我们将中国民营出版策划机构放置在产业发展背景中，就会发现，许多问题都是阶段性问题，会随着产业替代和发展，逐渐来解决。存在是合理的，不能简单的否定和肯定，而是要找到存在的原因和理由，加以引导和规范。二、存在的问题是发展中问题民营出版策划机构小而分散、过多过滥、行为不规范等等，是管理部分和社会诟病最多的地方。这些问题出现有产业本身的原因，也有的是发展中的问题，并非中国民营书业的劣根性。譬如小而分散，小并非问题，关键是没有规模实力的大公司；也不在于产品低端化，而在于缺乏优秀的原创作品；不在于管理能力低下，而在于缺乏适合创意行业的管理和运营模式。此外，小而分散状态是创意产业的基本形态。从全世界范围来看，基本格局两极分化，十几大公司控制 60%以上的市场份额，其余几千家小公司分享剩余市场。日本、韩国、台湾，全世界如此，中国也不例外。譬如违法违纪现象。政策限制导致民营出版策划机构边缘化，这种边缘化带来一系列问题：责任和权利总是相互的，赋予其权利，才使之承担相应的责任。缺乏合法性，经营主体对自己的行为不负责任，带来许多负面的影响。三、政策既是制约，也是保护在对民营出版策划机构阶段性分析时，我发现，政策的开发对于民营书业并非全是利好的。民营出版策划机构是在夹缝中生存和发展起来的，长期以来受到政策的限制，已成为了大家的共识。但是，反过来思考，这种“夹缝”又何尝不是一种保护呢？人们在抱怨之时，很少去思索，去掉了这层保护伞，我们还有多少生存机会，我们是否有能力和资格来从事这个产业。大多数民营书商都是因为一些偶然的机会进入这个行业，一旦进入，就受到政策的外壳的保护，而存活下来。进入时没有经历市场检验，经营时也没有经历市场的考验。一旦市场准入的门槛打开，竞争加剧，大量民营出版策划机构都被淘汰。所以，那些在书业挖到第一桶金的策划人，应该感谢政策逐渐开放。民营出版策划机构出路一、重新确定战略定位未来书业发展趋势必然是产业化和集中化，在这个行业大变局中，民营出版策划机构面临战略选择。在整个产业链条中找到自己的位置。战略定位确定后，才能进行确定产品策略、管理策略和营销策略。二、积极谋求与国有出版社合作从买卖书号的思维和操作定势中跳出来，成为出版社的战略合作伙伴，资源共享、风险共担。一是项目合作；二是股权投资合作。三、创立品牌前几个阶段民营出版策划机构更多关注于产品经营，个人品牌和机构品牌尚未树立。下阶段应