构建具有强势品牌竞争力

构建具有强势品牌竞争力今天，企业之间的竞争已由产品竞争力转向品牌竞争力。品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业的核心能力的外在表现。一个企业是否拥有强势品牌，将决定这个企业在市场中的竞争地位。根据联合国工业计划署所作的一项调查，拥有著名品牌的企业在特定市场中的全部品牌中所占的比例不足3，但著名品牌所拥有的市场份额则可以占到 40以上。其销售额更可以超过 50以上。美国的一项研究表明，在特定市场里，处在领导地位的品牌，它的平均利润是位居第二品牌的 4 倍;在英国，这个数据是 6 倍。还有一系列研究结果表明，有品牌的企业在一个市场上的份额达到 80以上，剩下的 20的市场有没有品牌的企业分割。由此可见，没有品牌就没有市场。关于品牌竞争力，不同的学者给出了相关的解释:李光斗认为品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大，占有率高，附加值高，生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能在市场竞争中显示品牌内在品质，技术，性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。张世贤对品牌竞争力的总结为:品牌竞争力是在激烈的竞争环境中，企业谋求长远发展的必然结果;品牌竞争力是企业对其内部资源有效配置的结果，品牌竞争力的产生也无法超越企业的可控资源，这是培育品牌竞争力的基点;品牌竞争力是企业综和力的表现，是企业发展的重要资源。所以，品牌竞争力是企业具有的重要资源，拥有这种资源，可以使企业有领先于竞争对手的独特能力。一、关于构建具有国际品牌竞争力的动因分析。(一)强势的品牌竞争力可以降低潜在进入者的威胁。拥有强势的品牌竞争力，就拥有了高额的市场占有率，就意味着该品牌在消费者市场上有着很大一批忠诚顾客和较忠诚顾客，有很强的吸引力来吸引新顾客。正如我国著名广告学家李光斗所说，强势品牌竞争力的产品能在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想。所以这种品牌在消费者心中不仅仅是高品质的产品和优良的服务，也代表了消费者内心深处的某种情感归宿，生活方式和社会地位。这种强势是一般品牌难以匹敌的。因此对于潜在的进入者来说，无疑是增高了行业的进入壁垒。因为，他们很难切断原有的强势品牌和消费者产生的这种联系，再使消费者调整心理来接受他们并不熟悉的新的品牌。这就是为什么国内很多企业不敢轻易的进行可乐生产，因为百事公司和可口可乐公司所拥有的强大的品牌竞争力足以把这些潜在的进入者拒之门外了。(二)强势的品牌竞争力可以降低购买者讨价还价的能力。在众多的消费品市场，同质产品不同的品牌在价格上会有几倍甚至是几十倍的差距。这是因为拥有强势品牌竞争力的产品不仅在质量上对消费者保障，在服务，技术的先进性上也是一种承诺。这种情况很多发生在当消费者购买一种他自己也并不熟悉领域的产品时，他更多的是关心产品的品牌，而不是价格。即使强势品牌要比一般品牌在价格上贵好几倍，这也是消费者在所不惜的。而且，正如上面所提到的，这种品牌也代表了消费者的生活方式和社会地位。它是一种象征，可以带给消费者除了该产品本身的效用外，更多的是情感上的效用。这是也是强势品牌竞争力的产品专有的一种能力，是普通品牌所不能达到的。(三)我国的经济发展现状决定了我国企业必须构建有强势品牌竞争力的体系。改革开放以来，中国有幸成为世界上经济发展速度最快的国家，但在 2003 年全球最有价值品牌 100 强排序中，中国品牌再一次被拒之门外。我国虽然是无可争议的制造业大国，但也是品牌弱国。在全球竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界顶级品牌做 OEM 就是最有力的证明。但我国企业唯独缺乏的是品牌竞争力优势。科特勒曾说过“:中国加入 WTO 后，产品竞争实际上已经过渡到了品牌竞争，跨国企业将用强势品牌与中国品牌进行更残酷的较量。中国企业必须打造出自己的强势品牌才能与世界诸强抗衡竞争。 ”然而，据统计，中国企业的平均寿命却只有 7。3 年，许多品牌往往都是昙花一现。中国本土品牌的生命周期之短，令人不胜唏嘘。同世界 500 强相比，中国的品牌的生命力显得特别脆弱。所以，关于构建强势品牌竞争力的研究对于我国企业的发展有着理论和实践的重大意义。一方面可以丰富我国品牌研究的理论，另一方面，将理论与实际相结合，在实践中接受检验并最终用于指导实践。二、我国企业品牌竞争力现状分析分析。(一)我国企业品牌竞争力优势。我国的历史文化悠久，资源(人力资源和自然资源) 丰富，加上现行的市场经济政策，这些都为我国企业加强品牌竞争力提供了充分条件。而且，我国国内还有很多百年流传下来的老字号，老品牌，如“五粮液” ，北京“全聚德”烤鸭，上海日化，青岛啤酒等。还有近十几年在电子，汽车新兴的并在 94 国际市场上引起了不同凡响的品牌，如海尔，联想等。(二)我国企业品牌竞争力的劣势。改革开放几十年来，虽然我国经济发展取得了重大进步，成为了世界上经济发展最快的国家之一，以国有企业为主体的私有企业共同在市场经济大环境下蓬勃发展。但是毕竟我们是刚刚步入市场经济不久，对市场经济下的企业如何发展还处于摸索阶段，很多理论也只是从西方发达国家借鉴过来，还没有找到完全适合中国企业发展的道路和理论。因此，我国企业的品牌竞争力同国际大企业相比还有很大的差距。就现状来看，我国企业在这方面还存在着很多问题。首先，我国很多企业对发展品牌竞争力和品牌管理认识不全面。虽然我国已由产品竞争过渡到了品牌竞争，但是很多企业还没有认识到品牌的重要意义。在很多人眼里，品牌只不过是一种产品的商标、名称，仅此而已。这就更谈不上会进行品牌管理和提升品牌竞争力。或者，即使已经有了一个让消费者接受和认可的品牌，却不知道如何去进行品牌维护，以至于很多所谓的名牌在一夜间出名而又在一夜间销声匿迹。归根结底，这是我国很多企业还没有完全适应市场经济这个宏观大环境，不懂市场营销，更不懂得品牌管理。其次，缺少资金和经验来进行品牌战略管理和进行各方面举措来提升品牌竞争力。我国目前很多企业尚处于创业阶段，还没有走向成熟，他们更多的精力是用在如何为企业接到订单和完成订单来维持企业的运营。而让他们放下手中的工作去考虑品牌战略管理和如何来提高本企业的品牌竞争力，则是一件奢侈的事情，因为这些企业已没有更多的时间和资金。最后，我国太多的企业把发展品牌竞争力的精力维系在广告上，认为广告就是万灵妙药。其实广告只是企业市场营销的冰山一角，真正的发展品牌竞争力对广告的需要并不是必要条件。(三)提升我国企业品牌竞争力所面临的挑战。国内品牌面临着国外强势品牌入侵的巨大压力。随着中国对外开放度的提升，外国企业不仅纷纷进入中国占领市场，更可怕的是对中国品牌的蚕食和毁灭。改革开放中，许多中国企业为了提升竞争力，纷纷与外商合资，以期引进先进的技术和管理经验，但是国外公司的目标却是盯准了中国的优秀品牌，先通过掌握控股权，或者封杀限定多少年不许使用中国品牌，或者逐渐减少对中国品牌的投入，最终达到消灭中国品牌的目的。来源：当代经理人 2006 年 02 期 整理： 品牌村 (四)提升我国品牌竞争力所面临的机遇。中国加入 WTO，一方面为中国的品牌带来了威胁，但另一方面也为提升中国品牌带来了前所未有的机遇。首先，加入 WTO，中国的企业和国际知名企业一起面对国际市场这个大环境，无疑拓宽了市场。可以使优秀的中国品牌更方便的进入国际市场，可以让更多的国外消费者了解中国品牌，为增加国内品牌的知名度提供了难得机会。为了与国际同行较量，中国企业会更加注重产品的质量，技术，功能和服务，这无疑都会有助于提升中国品牌竞争力。其次，加入WTO，中国企业可以在汲取过去的经验教训的基础上与国外知名企业合作，这有利于吸收国外优秀的管理经验和先进的技术，弥补我国企业资金不足的缺陷，有助于我国企业找到一条适合自己的品牌战略管理道路。三、浅析如何构建我国企业强势品牌竞争力。品牌竞争力的外在表现是企业高额的市场占有率，高附加值，生命周期长，其品牌能在市场竞争中以质量、技术、功能、服务制胜;而内在的则是要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源方面合理配置 。由上文的分析: 我国企业有着不同于西方国家企业的特殊情况，在这里主要从企业自身的建设来简单分析如何提升我国企业品牌竞争力。(一)提升企业品牌竞争力必须坚持技术创新。技术创新是发展企业核心能力永恒的话题。先进的技术是生产出优质产品的首要条件纵观全球经济发展近几十年来，从英特尔公司的小小芯片到微软公司的大家再熟悉不过的 WINDOWS 操作系统等等，这些看似普通的技术创新却引起了人们从生活到工作、娱乐的根本性变化。这些公司的技术创新也使他们从平凡，不起眼的企业成为全球最知名的企业之一，建立了同行难以相比的强大品牌竞争力。但是长期以来，中国企业缺乏技术创新、缺乏自主知识产权、缺乏核心技术。这也是由中国的现状所决定的:中国真正步入市场经济时间不长;大部分企业是刚刚起步阶段 ;用于技术创新的资金不是很充足等。但是，我们不能以企业现在所面临的这一系列困难，就怀疑技术创新在中国企业的重要性。笔者认为，无论是从理论上分析还是从实例来看，技术创新是企业提升品牌竞争力的关键性环节。无论是在国际上叱垞风云的大企业还是刚刚组建的创业企业都要把技术创新放在重要地位，以提升自己的核心技术。(二)提升企业品牌竞争力必须提高企业的市场营销能力。市场营销的思想起始于 20 世纪初的美国。当时，由市场营销思想而扩大的新市场为社会创造了无数的机会。营销主要处理以下整个过程:进入市场，确立可获利的市场地位，建立忠诚的顾客关系，这需要公司所有部门共同合作才能产生。一个公司有了好的市场营销能力，可以顺利的把自己的品牌打入市场，占领高额的市场份额，使消费者从了解到接受最后忠诚自己的品牌，从而为自己的企业创造了相对于其他企业来说强势的品牌竞争力。我国的很多企业知道市场营销，但是不懂市场营销，理解非常肤浅甚至是误解:认为市场营销就是搞销售，就是商品促销、打折和做广告。就因为这些误解，所以我国很多企业生命周期很短，许多名牌来得快去的也快，根本谈不上什么品牌竞争力。因为市场营销的工作很多，不仅仅是促销和广告，而要以促销和广告来为企业赢得市场份额，这也只是短暂的和顾客发生联系，而这种联系是不稳定的，只是以一次交易和完成这次交易为目的，因此当企业因为资金而停止促销和广告时，顾客会很快的忘记这个品牌而转移到其他品牌。所以，笔者认为，现阶段我国大部分企业都应从本质上去了解市场营销，把这些营销理论结合自己公司的实际情况来运用，从市场竞争方面来提升自己的品牌竞争力。(三)提升品牌竞争力必须坚持全面质量管理。全面质量管理是指企业全体人员专心地不断改进产品、服务和业务流程质量的一种手段。20 世纪 80 年代，全面质量管理风靡各大公司的董事会。从大型公司，直到一些较小公司，都采用了全面质量管理，并极大的提高了企业的市场份额和利润。日本很早就留意有关通过全面质量管理来获胜的训诫。他们对质量的追求获得了很好的回报。全世界的消费者全都蜂拥购买高质量的日本品牌，令许多美国和欧洲的企业不得不扮演拼命追赶的角色。优良的质量是构建强势品牌竞争力的内在基础，它是一种实实在在的品质，能满足消费者对品牌最基本的效用，也是消费者购买品牌时最首要考虑的因素。(四)坚持走品牌战略管理道路，从企业制度上完善此项任务。品牌战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。走品牌战略管理道路，可以在战略的角度上营造、使用和维护企业品牌，以达到提升品牌的竞争力的目的。而这一项任务则需要在企业制度上完善，专门设立品牌管理部门，参与产品的市场调研，设计，研发，生产和最后销售。(五)重视与实力雄厚的企业合作，以提升自己的品牌竞争力。我国企业面临最多的困难就是缺乏资金，缺少管理经验和先进的技术。与实力雄厚的企业合作可以缓解企业所面临的这些困难。一方面，实力雄厚的企业往往资金雄厚，掌握着一套非常先进的管理经验和技术。与他们合作，可以解决本企业在这方面的难题;另一方面，这些企业拥有强大的品牌竞争力，与他们合作可以提升自己在别的企业