上半年营销分析与下半年工作计划

建正东方中心 2012 上半年总结暨下半年计划截至 2012 年 6 月 10 日建正东方中心上半年总体来电共计 936 组；建正东方中心上半年总体来访共计 881 组（含多次到访客户） ；第一部分 来电、来访情况分析一、建正东方中心 2012 年 1 月2012 年 6 月份来电来访情况分析： 月份 来电 来访1 月份 60 1462 月份 144 1853 月份 377 2224 月份 203 1975 月份 144 1166 月份（截止 6 月 10 日） 8 14类别 ：建正 东 方中心 【20120610】第 3 页 共 35 页总计 936 881建正东方中心 1-6 月（6 月 10 日）来电量一览表二、建正东方中心各月来访量一览表分析：从新年后的来电、来访情况来看， 3 月份、 4 月份来电、来 访较高，1-2 月份、 5-6 月份来电、来访均不突出，分析其原因主要在于前期项目进场销售人员销讲不熟练，人员回访不够前期来电、来访少，后期从 5 月 10 日至今项目主要采取行销培训及考核，同时前期 销售人员由于守盘时间过久，在 4 月底有一批离职，导致新员工入职对产品还需要一个熟悉过程，故 4-5 月来电、来访整体不高；类别 ：建正 东 方中心 【20120610】第 5 页 共 35 页第二部分、建正 东方中心客户分析一、客户来访渠道分析： 报广 短信户外（路过）派单 介绍 网络 拉访 邀约活动来访电梯框架广告其他月份当月客户来访总数量 来访 来访 来访 来访 来访 来访 来访 来访 来访 来访 来访11 年 1月146 / 39 42 / 5 / 1 42 / / 1611 年 2月185 / 26 60 / 2 5 1 26 57 3 511 年 3月222 10 22 86 4 5 3 1 38 44 9 211 年 4月197 1 2 79 7 9 2 21 59 17 / /11 年 5月116 / 2 47 / 8 1 5 48 5 / /11 年 6月14 / / 8 / 4 / / 2 / / /总计 881 11 91 322 11 33 11 29 215 123 12 23分析：1 项目上半年未采取大幅度推广，宣传层面仅作大河报形象展示、案场辅助暖场活动、短信、派单等基础推广；2 从整体客户来访途径看，售房部路过人群占比较最高（案场前期设置精神堡垒及户外指示牌，5 月 20 日由于吴邦国视察东区，市政已 强制拆除，目前案 场正在协调关系恢复）；3 案场销售组织中采取 PK 竞争机制， 销售人员 PK 邀约到访，为来访第二大途径；4 由于案场没有较为有效的推广方法，主要以短信和派单为主，所以短信来访为来访第三大途径；5 其他来访途径，如派单、介 绍、网络、拉访 、电梯框架广告等促进来访均较为平均；二、建正东方中心总计来访客户特征分析：类别 ：建正 东 方中心 【20120610】第 7 页 共 35 页建正东方中心总计来访客户区域分布:序号 区域市场道路 数量 百分比1 二七区 108 12%2 中原区 71 8%3 金水区 302 34%4 管城区 92 10%5 惠济区 43 5%6 郑东新区 256 29%7 高新区 3 0%8 郊县 3 0%9 外地 1 0%10 上街 2 2%分析：（1）建正上半年未做大幅度推广，主要拉访及派单区域为金水区，所以客户群体多集中于金水区这个区域，因项目在地处东区，附近客 户来访也为第二大来访区域，所以下半年重点宣传区域应向这两个区域延伸或者深度挖掘；（2）二七区由于客群相对具有购买力，为来访第三大区域，因项目未做外拓，关于地市及省外客户涉及较少，但周边地市仍有很大的市场潜力 ，可以通过夹报等形式进行小批量多批次的宣传项目，突出首批首开的高性价比；类别 ：建正 东 方中心 【20120610】第 9 页 共 35 页三、建正东方中心总计来访客户年龄：序号 年龄分类 数量 比例1 2831 43 5%2 3235 76 9%3 3639 149 17%4 4043 216 25%5 44 岁以上 397 44%图表分析如下：结论：客户主力来访年龄集中在 30-40 岁期间，此年龄段的客户具备购买能力，为社会中上等收入群体，属于建正东方中心客群年龄；类别 ：建正 东 方中心 【20120610】第 11 页 共 35 页第三部分、建正东方中心营销推广1、 报广月份 时间 类别 数量/版面/区域 主题 效果 费用1 月份 无2 月份 无3 月 15 日 大河报 C03 整版彩 臻于至善 品质为先来电 11 组，来访2 组5.3 万元3 月 22 日 东方今报 A31 整版彩 界不同 品质决雌雄来电 8 组，来访2 组5.72 万元3 月份3 月 22 日 经济视点报 28 版整版彩 界不同 品质决雌雄来电 8 组，来访2 组2 万元4 月份 无5 月份 无6 月份 6 月 13 日 大河报 B 版封底整版彩 商务巨子中原制造 来电组 9.36 万元上半年报广投放集中在 3 月份，3 月份报广来电 36 组，来访 10 组。由于本项目产品高端，需提升品牌高度，报纸广告作为传统四大媒体广告，在品牌知名度的树立上有不可比拟的优势。2、 公关活动时间 主题 效果 费用1 月 2 日 红酒品鉴会 1.1 万元1 月 8 日 寿山石展示 0.93 万元1 月份1 月 15 日 茶艺展示 0.659 万元茶艺2 月份 /投资理财/3 月 3 日 财富智慧 易观人生高端沙龙活动 活动来人：42 人左右 0.8 万元3 月份3 月 24 日 期货主题高端理财沙龙会 活动来人：16 人左右 0.9 万元4 月份 4 月 21 日 品春茗、闻雅乐高端沙龙会 活动来人：43 人左右 1.3 万元类别 ：建正 东 方中心 【20120610】第 13 页 共 35 页5 月份 5 月 6 日 红酒雪茄品鉴会 活动来人：17 人左右 0.9 万元建正东方中心公关活动 效果分析：建正东方中心项目定位高端，面向少数精英人群，因此有选择的进行公关活动，到访客户为小众、高端客户群体，活动客户来访量不多，但借助活动为说辞，投 资顾问邀约的客户均为对写字楼商业产品有需求的客户，客户质量较高，人群较准确，对 于维系客户 关系方面活动效果明显。3、 派单：1 月份-6 月份，建正东方中心共派发单页 60.5 万张；1 月份、 2 月份：共 发放单页 0.5 万份， 3 月份：共发放单页 10 万份，派单区域仍锁定周边区域市场、周边主干道交叉口、周边老社区等为主。4 月份：共派发单片 35 万份，塞车卡 5 万份，派单区域仍锁定周边区域市场、周边主干道交叉口、周边老社区等为主。5 月份：共派发单片 15 万份，塞车卡 5 万份，派单区域为周边区域市场、周边主干道交叉口等为主。派单分析：1 在单页印刷上，运用大度 8 开双胶单页，每次印刷 5 万张，最多 15 万张； 2 在派单组织上，基本每天保持 20-40 名派单人员，并加强周边集中派单人数，周未甚至能达到 60 人以上；3 在派单区域选择上，中州大道航海路（富田太阳城）中州大道郑汴路（东建材红星美凯龙）中州大道农业路（卜蜂莲花）中州大道东风路金水路未来路（曼哈顿广场、升龙大厦）紫荆山路金水路（紫荆山百货、省人民会堂）花园路农业路（大商新玛特总店、国贸 360、丹尼斯、招商银行大厦）紫荆山路东大街（中国邮政河南总部、浦发银行、中国黄金珠宝交易中心、市第一人民医院）紫荆山路商城路（金成国贸大厦、兴达国贸、新世界百货）经三路鑫苑路（皇宫大酒店、威尼斯水世界）未来路航海路农业东路（宝龙广场）未来路郑汴路会展中心。4 派单监督上，出具渠道管理制度，由外场投资顾问监督派单，并派专人抽查派单情况，保证派单质量；5 派单效果上，每日盘点外场投资顾问客户收集请，每人收到最少 150 组电话。4、短信：1-2 月份：外界资源发送短信 24 万条;3 月份：利用外界资源发送短信 100 万条；主要内容为：郑东新地标【建正东方中心】高铁圈奢精装 5A 甲级写字楼，单层 2000 平自由空间，六站零距离，中央商务区无缝对接!商都路站南路 86627777精英荟萃、万商云集，郑东 新区高铁站旁【建正东方中心】5A 甲级精装写字楼与商铺，2000 平自由空间，超高投资回报率，贵宾专线 86627777类别 ：建正 东 方中心 【20120610】第 15 页 共 35 页4 月份：利用外界资源发送短信 110 万条；主要内容为：掘金郑东商务新地标， 【建正东方中心】5A 奢精装写字楼，尽享 CBD 完美配套、六站合一，高铁、机场双轮驱动，500强企业专属领地 86627777品春茗，闻雅 乐， 4 月 21 日【建正东方中心】 郑东高铁站旁 5A 甲级写字楼盛情邀约，茶香雅乐中品味国际顶级写字楼的时尚与厚重。 86627777郑东新区、高 铁核心【建正东方中心】5A 甲级精装写字楼，2000 平米自由空间，全球第一物管世邦魏理仕担纲顾问，超高投资回报率，助力企业腾飞 866277775 月份：外界资源发送短信 115 万条主要内容为： 掘金郑东商务新地标， 【建正东方中心】5A 奢精装写字楼，尽享 CBD 完美配套、六站合一，高铁、机场双轮驱动，500强企业专属领地 86627777郑东新区、高 铁核心【建正东方中心】5A 甲级精装写字楼，2000 平米自由空间，全球第一物管世邦魏理仕担纲顾问，超高投资回报率，助力企业腾飞 86627777短信分析：（1）短信是建正东方中心 项目来电的主要方式；（2）短信这种推广方式费用底，效果好， 对于产品信息释放有明显的效果；（3）传递项目活动信息及时到位，效果明显；（4）应该看到， 虽然短信这种推广方式树立品牌高度方面作用不大，但是传递信息效果直接明了，是比较有效推广方式。五、网络时间 主题 效果 费用1 月份 于世界见东方智慧（商都网） 42 月份 于世界见东方智慧（商都网） 43 月份 于世界见东方智慧（商都网）/5.36六、道路悬臂导视时间 主题 效果 费用1 月份 建正东方中心外围导视 / 2.5类别 ：建正 东 方中心 【20120610】第 17 页 共 35 页第五部分 建正东方中心全年营销费用建正东方中心 1-6 月份营销费用共计：万元，其中各月度费用如下：1 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份12.893791 7.5 31.1227 13.0419 15.3411第五部分 建正东方中心上半年总体分析一 竞争楼盘销售概况： 升龙广场：月份 套数 面积 均价 金额 备注2012 年 1 月 57 6777.59 14212.64 96327446 2012 年 2 月 29 3348.94 14646.93 49051703 2012 年 3 月 26 3983.48 14812.72 59006171 2012 年 4 月 31 3738.9 15053.24 56282558 2012 年 5 月 47 6685.74 14906.28 99659517 合计： 190 24534.65 14686.47 360327395 绿地之窗月份 套数 面积 均价 金额 备注2012 年 1 月 2 305.99 14819.89 4534738 2012 年 2 月 20 3919.11 18798.49 73673335 2012 年 3 月 21 4459.38 17543.79 78234431 2012 年 4 月 19 4084.66 17794.54 72684629 2012 年 5 月 28 5310.35 16565.05 87966227 合计： 90 18079.49 17538.84 317093360 豫航中心月份 套数 面积 均价 金额 备注2012 年 1 月 14 1579.86 6325 9992618 类别 ：建正 东 方中心 【20120610】第 19 页 共 35 页2012 年 2 月 16 1683.74 7203.99 12129652 2012 年 3 月 8 1052.47 6325 6656876 2012 年 4 月 1 110.11 19978.49 2199832 商铺 2012 年 5 月 10 1728.86 7740.29 13381878 合计： 49 6155.04 7207.24 44360856 建正东方中心 2012 年下半年营销工作计划目 录第一部分、2012 年下半年建正东方中心销售资源盘点第二部分、2012 年下半年销售目标第三部分、2012 年下半年建正东方中心总体营销策略第四部分、2012 年下半年营销节点第五部分、2012 年下半年月度营销计划第六部分、2012 年下半年建正东方中心整合营销策略第七部分、2012 年下半年建正东方中心销售支撑点第一部分、2012 年下半年建正东方中心销售资源盘点销售资源分类 总套数 总面积 预总金额A/C 座 544 7.7 万平米 15.4 亿类别 ：建正 东 方中心 【20120610】第 21 页 共 35 页第二部分、2012 年下半年销售目标总体销售目标：6 个亿销售套数：1050 套第三部分 2012 年下半年建正东方中心营销策略一、关于建正东方中心项目 2012 下半年营销思考：1、建正东方中心项目 SWOT 分析：SWOT 分析 S（优势） W（劣势）1、品牌优势 -建业、正商-优质客户资源；2、产品优势 27 万超大商办体量；3、价值优势 首批首开高性价比；1、区域认可度差 环境差 +高铁区配套不成熟；2、周边竞品林立 客户选择性大；O（机会） 发挥优势，抢 占机会 利用机会，克服劣势1、区域发展商办崛起 + 大开发商进驻；2、市场竞争规模大、品牌好；3、价格 具备竞 争力；放大建 业、正商品牌优势；首批首开高铁下半年开通， 带来超高升 值空间；周边高档写字楼多，形成商办氛围；T（威胁 ） 发挥优势，转 化威胁 减小劣势，避免威 胁1、新政出台存款利率下 调 0.25%；2、市场环境市场回暖，客户关注度提升；1、无限放大建业、正商品牌优势、品牌责任、品牌实力及大盘的保障性，为客户建立信心；2、建立大盘推广优势，扩大客户面；1、发挥商办物业“行销”，辅助恒辉“外销”的优势，引 发现场的销售力、 执行力；2、项目 2012 年营销原则：阶段推广执行-线上层面类别 ：建正 东 方中心 【20120610】第 23 页 共 35 页高举高打， “霸气”为先，树立先期的形象调性和市场影响力！推广执行-线下渗透线下渠道为王，小众精细化渗透！3、营销定位关键词：借政策导向东风“中原经济区”规划大幕，激发中原精英内心的强烈的中原情结和自豪感发掘出本项目的核心引擎-“商务中原影响力” ，跳出红海，走一条差异化推广诉求道路！4、项目营销主线：2012 下半年以“大气、厚重、卓越、友善、务实、勤勉代表建正东方中心”为营销主线5.阶段性主题：商务巨子 中原制造商务大成 中原精神商务图腾 中原领秀商务潮流 中原主宰商务菁华 中原荟萃二、总营销策略： 阶段主力媒体武器报广 + 短信 + 户外 阶段辅助媒体武器网络 + 广播 + 特效媒体 核心活动：开盘前营销活动：主题活动暨产品说明会辅助活动：适时穿插其他小型暖场活动类别 ：建正 东 方中心 【20120610】第 25 页 共 35 页以空军攻略媒体组合宣传聚焦，网罗客群以海军攻略公关活动引擎造势助销 以陆军攻略高效的现场坐销团队+ 外围渠道行销团队 以特效攻略现场体验氛围营造第四部分、2012 年下半年重大营销节点类别 ：建正 东 方中心 【20120610】第 27 页 共 35 页类别 ：建正 东 方中心 【20120610】第 29 页 共 35 页建正东方中心首批房源 A 栋楼+商业，7 月 8 日同步认筹7 月 21 写字楼盛大开盘，7 月 22 日商铺盛大开盘开盘销售目标：2