爱家小区”建设项目可行性研究报告

- 1 - 第一章 总 论 目名称 “爱家小区”建设 项目 建设地址 “爱家小区”建设项目 位于 宝鸡市渭河南岸的高新技术产业开发区西区范畴 ，具体位置为 西与规划学校用地 接壤， 东至公园南路中线 ，北邻 火炬路中线 ， 向南 毗邻 村委会用地， 该项目建设属于城市规划商业、居住 建设用地，详见规划定点图。 地 单位 的确定 宝鸡市土地收购储备 中心采用招标、拍卖、挂牌等形式，公开出让该宗用地的国有土地使用权，确定项目用地单位。 制单位 本可行性研究报告编制单位为陕西建信工程管理有限公司，陕西省建设厅授予乙级 工程咨询资格证书，证书编号为乙 060061030055。 陕西建信工程管理有限公司原名为“宝鸡建信造价师事务有限公司”，是经陕西省建设厅批准，省工商局备案登记，成立于 2000年 1月，是宝鸡地区最早组建的工程造价咨询机构之一，具有工程造价咨询乙级、招标代理乙级、工程造价司法鉴定等资质资格。公司现有国 - 2 - 家注册造价工程师、高级工程师、建筑、装饰、管道、电气、安装、园林、审计、经济等专业技术人员 20余人。 陕西建信人恪守职业道德，严守执业纪律，坚持“抓质量求生存，创信誉立市场，促管理求发展”的服务宗旨，树立“公正、精 确、高效”的服务理念，依照国家法律、法规，为更多的建设项目提供专业的、忠诚的工程造价咨询服务。 行性研究报告编制依据 a、委托编制“爱家 小区 ” 建设 项目可行性研究报告的项目委托书 ； b、 宝鸡市城乡建设规划局 关于 市土地收购储备中心原万国建材市场用地定点及坐标的批复 ； 宝市建规规地字 200910 号 ； c、宝鸡市土地收购储备中心 200835 号关于石坝河原万国建材市场用地规划定点的申请 ； d、国家发改委发布的关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法及相关要求； e、现场考察 和调研搜集到的资料。 研报告研究的范围 本报告重点是对 “爱家小区”建设项目的 建 设 背景和必要性及迫切性、项目建设地址及条件、建设内容及建筑方案、环境保护及节约能源、项目的组织、人员编制及培训、项目的管理及实施进度、投资 - 3 - 估算及资金筹措、经济评价等内容进行可行性分析与论证，并编制可行性研究报告书 ，以供项目竞地单位决策之用。 目建设内容及规模 “爱家小区” 开发建设项目拟建于 高新开发区西区的繁华地段 ，毗邻 环境优美的人民公园 与 渭河生态公园 ， 南依 俊秀的秦岭，地处宝鸡市渭河南岸的 经济 、文化中心。该项目占 地面积 为 （不含代征道路）。 “爱家小区”建设 应高标准定位，开发理念要新颖独特，兼顾商用、居家功能，成为城区一道靓丽的风景。 以 高层框剪结构 为主 ，总建筑面积为 65000平方米 （不含地下建筑面积） 。小区拟建设 3幢 18层住宅楼及配套的休闲广场 、 小型生态型停车场及 配电室等公共基础设施。户型设计更加注重居室功能，力推以中 套 热销 型为主，户型 面积配比为： 120 155 平方米占总比例的 85 ， 90 110 平方米占总比例的 15 。 项目 用地 的 建设性质 为 商业、居住 建设， 宝鸡市土地收购储备中心拟对宗地进行收购，并通过 公开招、拍、挂形式出让土地使用权。根据该宗土地的特点和地理位置， 初步确定以“爱家小区”的规模及方案，以使该宗土地达到最佳的利用和较好的发挥其使用功能。“爱家小区” 是一项“惠民”的安居工程， 同时也是加快公园南路旧城改造步伐，改善城市面貌的重要举措， 考虑到实际情况，先保证 临街商业用房及高层 住宅 建设以及 所必须的各类设 施和绿化景观布局，其他 - 4 - 如生态型停车场、文化娱乐设施 等逐步到位，使投资与效益协调一致，提高资金的使用效益。 资估算及资金筹措 经估算， “爱家小区” 开发建设项目 总投资为 中 工程费用 他费用 设期利息 本项目资金来源 由项目建设单位统筹。经方案初步测算，建设单位应 具备 自有资金 融资 其余建设资金可从 销售资金补充。 目效益分析 经计算， “爱家小区” 开发建设项目 年 投资利润为 含建设期利息） ，计算期 6 年内利润总额为 元 ；全部投资财务内部收益率为 高于本项目设定的 8%的基准值；全部投资回收期为 建设期 3年）。不确定性分析显示本项目具有一定的抗风险能力，本项目经济分析可行。 报告从 “爱家小区” 项目 用地 的实际情况出发，提出了行之有效的开发建设方案，建筑风格结合现代文明城市的设计理念，具有经济、合理、投资省的特点。总之，该项目的实施具有良好的环境效益、社会效益和经济效益。 - 5 - 第二章 项目建设的背景及必要性 目建设的背景： “爱家小区”开发 建设项 目是在省委、省政府全面实施“民生八大工程”和市委、市政府为“改善城市环境、提高城市品位、造福于民” 决策的大环境下提出的，该项目拟建于 宝鸡市高新开发区西区内 ，由 项目竞地中标单位 承担建设 任务。 近年来，宝鸡市城市建设有很大的发展，特别是“创卫”、“创模”以来，城市建设和管理水平上了一个新台阶。 但随着 渭河南岸高新开发区 突飞猛进的增长， 拟建项目现有场地存在不少危旧房屋，区域基础设施薄弱、住宅与建材销售用房布局无序、生活环境较差，且周边商业用房及居住用房 无法满足市场的需求，经 市房屋经营 主管部门与宝鸡市土地收购储备中心组织相关市场人员精心调研， 特别是根据土地的使用特点， 初步形成了拟建“爱家 小区 ” 蓝图的构想。 项目具体由获得土地使用权的使用单位实施 ， 拟 建成为一个环境优良、景观优美、功能齐全、集城市景观 和商住场所于一体的万人大型现代化住宅小区 。为改善居民的居住条件，创建新的人 居环境，必将发挥十分重要的作用，也为宝鸡市 的经济发展起到积极的推动作用。 该旧城改造项目的实施，有效提高了单位面积产出效益，拓宽了城区发展空间，提升了城市品位，将宝鸡努力建设成为 现代化生态园林大城市。 “爱家小区”开发 建设项目的提出，是经过详细的调查研究，广泛听取各方面意见，认真总结和借鉴周遍 市、 县区 商住小区 建设的经 - 6 - 验和教训，按照城镇规划的总体要求而布局， 体现人性化、简约化、和谐化的新型商住 小区。力争将该项目建成为“设计规模精美，文化内 涵丰富，性能价比极佳”的 商业与居住 项目，融合 宝鸡市 中高收入居民的消费导向的商住小区，使其成为渭河南岸 最具发展潜力，最耀眼的星座。 目前，该项目用地由宝鸡市土地储备中心进行收购，通过招、拍、挂形式确认 土地 使用单位后，从而组织项目的开发建设。 地产市场分析 鸡市 概况 宝鸡位于陕西关中西部，辖九县三区，总面积 人口 367万 ,其中市区面积 555平方公里，人口 55万。宝鸡市被评为全国园林绿化先进城市，连续第五次荣获全国“双拥模范城”称号。位于陕、甘、川三省结合部，是连接西南 、西北的交通枢纽。陇海、宝成、宝中铁路在此交汇，是陇海铁路线上第三个大“十”字。公路西通八达，已形成东连西安、西达兰州、北至银川、南接成都的四条干线和110条支线公路网。 2003年实现国内生产总值 同比增长 ，高于全国和全省平均水平，也是我市“九五”以来最好水平； 完成大口径财税收入 其中地方财政收入 较去年实际增长 - 7 - 结构调整成效显著。一二三产业比例达到 11:非公有制经济占全市经济总量的比重达到 38%，较 2002 年提高 3 个百分 点；县域经济呈现良好的发展势头。农业产业化步伐不断加快，畜牧业产值占农业总产值的比重达到 较 2002 年提高 百分点；以实现投资主体多元化为方向的国有企业改革进一步深化，工业经济走上多投入、大重组、速度快、效益好的路子，预计全年全市规模以上工业完成工业增加值 比增长 19%，工业经济对全市经济增长的贡献率达到 54%；旅游、商贸等第三产业快速发展，城乡市场更加活跃，全年实现全社会商品零售额 元，同比增长 全市实现旅游综合收入 21亿元，同比增长 人民生活水 平进一步提高。城市居民人均可支配收入 7049 元，农民人均纯收入 1846元，同比分别增长 人口自然增长率为 已探明铅、锌、铜、金、银、煤等矿产资源 30 多种。太白、凤县铅锌矿带、黄金矿带，品位高、储量大，排位亚洲及国内前列，已建成中国西北地区最大的黄金出产企业。 宝鸡古称陈仓，是华夏始祖炎帝的故乡，周秦王朝的发祥地，青铜器之乡。境内有省级文物保护景点 65 处。著名古迹有炎帝活动过的天台山、西周宫室、周原遗址、雍城遗址、法门寺、钓鱼台、周公庙、五丈原诸葛亮庙等；名胜风光有太白山国家森林 公园、天台山风景名胜区、陇县关山草原等。 区位优势明显，工业基础雄厚，自然条件得天独厚，水利资源丰富，农业产业化程度较高，土地肥沃，物产丰富，商贾云集， - 8 - 人民富裕，是关中西部地区重要 工业城市 。 008 年国内房地产市场回眸 来自国家统计局的最新数据显示，今年 18 月份全国 70 个大中城市房价同比上涨 但环比下降了 回顾 08年以来房价走势，可以清晰地看到一条涨幅下行的曲线。全国 70 个大中城市的房屋销售价同比涨幅 1 至 9 月分别为 : 国家统计局发布的国房景气指数也印证了楼市走低，国房景气指数从年初的 106降至 8月的 九银十”销售季节，也没挽回房价下滑的“颓势”。尽管楼市运行方向发生了改变，但从我国房地产市场的基本面仍然较好。从 1至 8月，全国完成房地产开发投资 18439亿元，同比增长 住宅完成投资 13385亿元，增长 国房指数也在 100点以上。我国房地产市场，除少数起步较晚的地区保持稳定外，大部分地区已先后步入调整与转型 期。 发改委表示，当前房地产市场还存在三方面问题：一是新建商品住宅供需矛盾较大，北京、天津等大城市销售面积有所下降，其他中小城市和城镇需求均比旺盛。二是 90 平方米以下的普通商品住宅投资仅占商品住宅投资的 住房供应结构调整任务仍十分艰巨。三是房价涨幅虽总体有所下降，但西部新兴城镇商品住房销售价格仍在不同程度的上涨。 鸡地区 房地产市场分析 宝鸡的城市发展目标明确将宝鸡市建成为陕西西部和陕、甘、宁、 - 9 - 川四省毗邻地区的中心城市 ， 达到科教先进、工业发达、交通便捷、商贸繁荣、环境优美的百万人口的现 代化大城市。 项目建设 地区规划按照高起点、高标准的要求、高规格的建设，多方投入资金，改善基础设施，提升管理水平，一时间， “爱家小区”开发 项目 将会 成为众人关注的焦点。随着 高新西区城镇基础设施的完善 、投资环境和人居环境的优化，开发商蜂拥而至，土地价格、房屋价格大幅聚升，已经成为 宝鸡地区 增值速度最快、增值空间最大的区域。 现在的 宝鸡 ，是一个高速发展的黄金时期，短短的两、三年内，用于城市建设、基础设施改造的资金过 几十 亿元，相当于过去 10 年的总和，城市面积、城镇功能以及城市 品味都发生了根本性的变化。据市房管局数据显示， 2007年宝鸡城区居民人均住房面积达到 26平方米 ， 08年将达到 27平方米，城区居民居住环境大幅提升。过去的一年，全市房地产业完成投资 40 亿元，新开工房屋建筑面积 130 万平方米，竣工 120万平方米，其中住宅 110万平方米，如三迪世纪新城、左岸新城、水木清华、聚丰植物园二期、阳光百翠园等大型住宅小区竣工投用， 基本改善当地居住住房需求矛盾， 城区 居民安居乐业。 随着城市框架“东迁、南移、北上” 的 战略 实施，其日新月异的发展吸引了众多知名的开发商 、投资者 进驻，必定依托其敏锐的市场嗅觉和前瞻性的效益眼光，还有中小投资者无 法比拟的信息优势，这些开发商的重大举措，很多时候成为中小投资者的方向标。 该项目位于 宝鸡高新开发区西区的经济、文化中心，地域交通发达，商业繁荣，房屋建设成本 不高 ，加之 受政府政策的支持，现在的 - 10 - 人气较强，区内工业企业云集， 娱乐、餐饮等第三产业发达，所以兴建集商住于一体的楼盘， 项目风险小，销售难度不大。从价格方面分析， 该项目建设成本低廉，地域优势显现 ， 高层住宅 均价 有望 2400元 /平方米，且商用建筑均价可在 8000 元 /平方米的价位销售 ；从户型面积分析，主力户型面积在 120平方米左右，户型以 三室两 厅 或四室 为主，完全能 够满足居室功能 ，而且符合市场销售的热点。 关于 宝鸡市渭河南岸商品住房 市场需求状况， 由于过去注重中小户型的经济适用房与廉租房建设，加之市区地价相对过高，造成当前小户型房源过剩。住宅面积的大小是反映居民家庭生活质量的一个重要指标，随着宝鸡新区建设和旧城改造步伐的加快，市区居民迫切需要一批功能齐全、设施完备的新型居住小区开发建设。 适当的开发 商品房 热销售，对于辖区内大多数购房压力 不大的居民来说，购买中户型会使有限的资金达到极佳的效果。中 户型的消费群体主要是： 1）经商、个体经营户或外来投资者 ； 2）具有较高学历的 技术 和管理人员 ； 3）城区具备 中、 高收入的人员 。 从当前的销售分析，项目建设区域正处于第二 轮房地产项目开发销售期，当前销售呈现出的态势有： 1）由于城镇消费者住房压力并不强烈，有相当一部分人对于购房持观望态度，总体销售处于慢热阶段。 2）小区的规划成为吸引购买行为的一个重要因素，这深刻体现了城市 消费者对于安康生活的渴望； 3）需求面积大多集中于 120 平方米左右，三 室的房屋较为热销。 - 11 - 目建设的必要性 房地产市场发展的迫切需要 近几年来，随着我国住房福利制度的改革，解困房退出历史舞台，货币分房政策 的推出，使人们对住房的需求变成现实的需要，大大刺激了人们的购房欲望，推进了房地产市场的发展，使房地产业逐渐成为我国国民经济架构中的重要组成部分和经济发展的重要推动力量。 随着社会经济的发展，人们对居住品质不断的提升。项目建设区域地处原为城市边缘地段，由于历史原因，当地的商品房开发 发展相对滞后， 现有的玉泉花园等住宅项目 规模小，数量少，建筑拥挤、风格陈旧，分布零散。物业管理落后，没有统一的地下排污管网，污水横流，企业和居民怨声载道；管理力量薄弱，乱搭乱建、乱停乱放比较普遍，环境卫生脏、乱、差的现象十分严重。 目前 ，项目建设用地为简易的建材市场，但随着城市重心东迁，继续经营建材市场将无法使土地资源高效利用， 因此，建设高品位的人居环境 的商住项目 成为刻不容缓的重任。 借鉴邻近 市、 县区的 商住小区的成功经验，使“爱家 小区 ” 的规划改变了过去低层次的居住需求，更多的注重了设计水平、周围环境、功能设计、配套设施、园林绿化、管理服务等“个性化”的理念， 体现了“人、建筑、生态、运动”的完美结合。 合 项目区域市场发展特征的需求 据权威数据显示，宝鸡 2008年房地产投资增长 房屋施工面积增长 41%，新商品房销售面积 下降 24%，自去年 10月份以来市场 - 12 - 持币待购者增多。但是从各类房屋均价来看，高层住宅均在 2400元 /平方米，继续保持增长，且现行房屋销售价格较全省来说还是相对偏低，市场 总体水平 仍呈现 稳升趋势 。 同时，竞争区域楼盘户型特点以高层为主，主力户型为三房两厅或四房两厅，建筑风格以清新优雅为原则，简洁、适用、大方，通过对阳台、凸窗、飘窗等细部处理形成独特的建筑风格；住宅平面功能分区明确，主卧室及客厅尽量朝南布置，以便有良好的朝向和视觉景观；小区内设施完善，一般配有地下和地上两种停车位。 项目建设地处高新东、西两区的黄金 地带，交通便利，该区域居民的消费力和消费水平较高，所有三分之二的目标客户来源于周边工作的中、高收入者。 项目建设 响应国家的安居工程，规划、开发 “爱家小区” ， 能 满足 区内 广大 居住 人群的住房需求，大力发展房地产经济，从而促进经济健康持续发展 ，并且使土地获得最佳的使用效率，让项目建设单位获得高额利润回报。 用住宅 是建设和谐社会的必要政策 “安得广厦千万间，大庇天下寒士尽欢颜”，是 房地产业 一贯遵循的 宗旨 ，也是 “爱家小区”建设项目 提案的前提。让广大 家庭“居者有其屋”，安居乐业，才能开创社会和谐的太平盛世， 对于社会主义和谐社会的建设有着巨大的现实意义。 应城市规划和旧城改造 战略的政策 建设 “爱家小区” 是响应市委、市政府 提出“东迁、南移、北上 ” - 13 - 建设百万人口现代化大城市战略的政策，也是围绕城市规划建设工作的必然需要，随着西部大开发号角的吹响，项目建设地将围绕以建设“城中城 ”为中心，进一步加大改革与投资力度，经济发展呈现进一步发展势头，为了更好支出 宝鸡开发区的城乡建设，使其经济产生飞跃发展，也为提高开发项目 的社会效益和经济效益。 同时，该项目实施是进一步加快公园南路旧城改造步伐，改善城市面貌， 有效提高 了单位面积产出效益，拓宽了城区发展空间，提升了城市品位，将宝鸡努力建设成为现代化生态园林大城市 。 - 14 - 第三章 项目 析和市场定位 目优劣势分析（ 析法） 析法是竞争情报分析常用的方法之一。所谓 析，就是将与研究对象密切相关的各种内部优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素，通过调查罗列出来，并依照一定的次序排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。 目优势分析 (1) 项目建 设地区的自然、人文环境，在宝鸡高新开发区西区 得天独厚，南仰秦岭，毗邻渭河 生态公园、人民公园等自然人文景观 ，环境优美。项目 绝 大部分楼层的位置能够观赏秀丽景观。 (2) 项目 地处开发区的黄金地段 ， 紧邻火炬路， 33 路、 61 路、42 路等公交车方便出行，交通便捷；且与市中心的汽车站、宝鸡火车站距离不超过 2公里； (3) “爱家小区”项目占地 ，项目规模 不 大， 但设计起点高，品牌包装的基础好。地形形状规整，在规划设计上可为业主营造良好的居住环境。 (4) 人文气氛浓厚，地块周边有如 宝鸡文理学院 、 宝鸡师范学校等 多所重点院校 ，并且周边无工业污染及杂乱的农村分布。 地域商贸繁荣 ,毗邻的一尊肥牛、毛家饭庄、艳阳天、大连海鲜城等多家著名餐饮企业星罗布局，凸显项目升值的潜力。 - 15 - (5) 宝鸡市土地收购储备中心 对该宗地进行公开招、拍、挂形式确认的使用单位，可 联合有资质的 房 地产企业共同开发， 经营思想以营造精品，塑造品牌为出发点，为造就高品质 商住一体 楼盘奠定基础。 (6) 项目的建设性质为 商业、居住，借助于 建设单位与开发商 的品牌优势， 项目的开发建设又肩负着旧城改造的重任， 且将获得在建设用地、 设施配套费等方面得到 优惠政策，因此项目开发 建设成本较低，销售对象易得到当地政府保障，开发风险较小。 目劣势分析 (1) 邻近建设用地的 火炬路、公园南路 上车流量较大，存在一定的噪音及空气污染。 (2) 项目规模较 不 大， 但项目征地费用以及前期规划费用较高，可能引起资金回收期较长，容易导致间接成本上升。同时，周边同期开发 “中房 怡和” 楼盘 ， 形成同业竞争， 使得快速销售且资金及时回笼存在一定的困难。 (3) 项目建设场地拆迁补偿工作需投入大量资金，导致前期资金压力较大 ，并且拆迁也存在一定的难度。 (4) 项目地处 宝鸡高新开发区东、西两区间的黄金 地段 ， 但是现状缺乏大型的购物超市、洗浴等设施，相对 缺少商圈。 目机会分析 (1) 对周边主要竞争对手，如 “中房 怡和” 等市场定位、规划设计、建筑形式、营销策略等要素有一定的把握，能做到知己知彼，在市场定位、建筑风格、入市时机等开发策略上可避开对手。 - 16 - (2) 娱乐、购物等配套设施可通过小区的 商用建设 规划设计得以解决。 (3) 通过寻求政府支持，对项目建设周边市政配套设施进行改造，可以使小区外部环境得以改善。 (4) 项目区域位置于 渭河南岸 地区规划商 住 圈，自然环境得天独厚，加之整个区域内的基础设施 、市政设施不断的完善和健全，就有利于本开发项目未来的前景。项目潜在的购买客户也是相当有分量，这也是项目的开发机会点。 目潜在威胁分析 (1) 国家出台的对抑制房地产市场价格增长过快的政策，加上 地方政府对土地的供给控制，使得一部分消费者产生了错觉，认为宝鸡地区的楼盘的价格会走跌，因而持币待购。 (2) 竞争楼盘同质化较严重，区域竞争较激烈。 “中房 怡和” 一期已经封盘，由于这些楼盘离本项目较近，因此对本项目构成威胁。 (3) 随着西安、杨凌 等对房地产市场的消费的大力吸引和引导，造成目标客户流动速度 快。 (4) 由于消费者的需求层次提高，有追求环境优美的需求，房地产开发商都十分注重楼盘硬环境的美化和完善。开发商在增加小区的绿化面积，在小区内营造环境艺术等方面都要做较大的投入。 目的市场定位 对于项目来说， 建设单位 要建立自己的品牌和形象，就必须长、 - 17 - 短目标兼顾，为实施品牌战略，在本项目定位时，须将区域、交通环境、配套设施，人文文化等各种因素综合考虑。 （ 1）通过市场调查和对竞争性楼盘分析，结合本项目的优劣势的分析，可以得出如下定位背景： “ 爱家小区”开发建设项目 西与规划学校用地接壤，东至公园 南路中线，北邻火炬路中线，向南毗邻村委会用地， 自然环 境优越，交通便利，拥有众多的中小学，具有浓郁的文化氛围，是宝鸡市渭河南岸 地区不可多得的中档居住地。 随着今后房地产市场竞争的日益激烈，竞争的焦点将演变成为项目特色和附加值的竞争，纵观 2003年以前的 宝鸡市，楼盘同质化现象突出，富有特色的高品质的商品 楼盘较少。特色带来市场先机，楼盘设计的“个性化”、营销手法的“人性化”将成为未来楼市的一个焦点。 根据 宝鸡市 总体规划思想，本项目所在区域是未来 “城中城”的中心 ，加上该区域优越的自然地理环境，该项目将有 很大的增值空间。 （ 2）项目发展战略 项目建设单位 要以“ 安得广厦千万间，大庇天下寒士尽欢颜 ”为建设目标，在开发理念上结合当地实际情况保持 适度超前，通过现代化的建筑形式自然环境相结合，为宝鸡中、高 收入居民营造环境优美、设施齐备、舒适安全的居住环境，真正为居民提供低价位、高品质的住宅，引进国外先进的居住理念和管理方 式，致力于引导一种全新的 - 18 - 生活方式，在一定程度上提升了宝鸡中、高收入市民新型的居住观念和生活方式，从而提高 居民的生活品质。 （ 3）目标市场定位 宝鸡市市陕西省的第二大城市， 总人口 367万 ,其中目前城 镇人口约 60万，规划城市人口总量达到百万以上。 对于长期居住在市区中心以及该项目周边的人群来说，迫切需要大面积的商品住房，来满足其理想的使用要求。 这决定了主体目标对象为面向城镇中、 高 收入家庭 或者住房面积狭小而需更换 的消费群。 年龄判定在 30 45岁 购买目标的比例依次判定为：纯居住、自住 。 （ 4）产品定位 根据项目周边环境及物业市场的调查分析，将项目定位为宝鸡渭河南岸地区首席“现代化的 人文生态城”，这是基于激烈竞争的市场状况以及项目所处的环境和位置的前提而作出的明智决策，主要原因是： 1、相对而言，土地以 政府 通过招、拍、挂的 方式取得， 相对来说，土地取得成本相对过高， 造成项目开发建设总成本较 高； 2、项目区位内高档物业目前销售状况不是很好。 3、随着开发区内基础设施投资 力度的加大，各项城市基础设施和市政设施等都趋于完善。 （ 5）服务定位 “爱家 小区 ”开发项目 从物业角度来定位：小区采用封闭式管理， - 19 - 车库出入口设有自动监控设备，入行出入口设有保安 24 小时；社区内有完善的配套设施，除一般常规性的服务项目以外，要建立一个集医疗、文艺、科普、健身、娱乐、购物为一体的综合会所，经常开展各种各样的社区文化活动，以此相互交流信 息、联络感情，构筑一个有利于人与自然、人与文化、人与人之间相互沟通、相互和谐的环境。 - 20 - 第四章 项目规划设计及建设、经营方案 目建设场地及总平面布置 “爱家小区”建设项目 是经深入调研后，确认土地最佳利用的方案， 位于宝鸡市渭河南岸的高新技术产业开发区西区范畴，具体位置为西与规划学校用地接壤，东至公园南路中线，北邻火炬路中线，向南毗邻村委会用地，该项目建设属于城市规划商业、居住建设用地，详见规划定点图。 建设场地为一规则的形状，场地 两侧环街，在火炬路、公园南路上各设一个主出入口 ，与城区四通发达的交通网络 连接，场地内部将建设通至各建筑物的通道，道路系统能够满足使用和有关消防规范的要求。 场地 中心位置建设一人文化、简约化的中心广场，物业管理办公室、小区活动休闲广场 ， 临街 两侧区域建设 环形商业用房裙楼和高层住宅 及楼宇间小型的 生态型 停车场，鸟瞰全区，建筑规划布置规整，与景观和谐一体。 “爱家小区”开发项目 设计兼顾到周边环境，突出以“绿地中的公建”和“公建中的绿地”的设计宗旨，形成集中景观，有效利用土地，发挥投资潜能，突出 21 世纪居住社区的整体特色。体现了绿地与建筑的完美结合，使小区内部风景 优美，舒适宜人，为业主生活创造了良好的环境。 布置详见附件总平面布置图。 - 21 - 设内容及规模 依据 国家建设部优秀住宅小区标准和国家有关居住小区设计的规 范、规程，遵照 宝鸡 地区总体规划的指导思想，并借鉴西安、上海 等地 商业住宅 建设总体思路，同时考虑“ 爱家小区”开发建设的实际，提出本项目建设内容。 （ 1）设计指导思想 本项目建设体现以人为本的指导思想，以建设绿色生态型和人文化居住环境为目标，强化小区居住功能，合理安排居住配套通讯设施，提高生活质量，为居民创造一个高绿化率、高智能化、布局合理、功能齐 备、交通便捷、生活方便的现代化生态居住小区。 （ 2）规划设计要点 项目分期开发建设，南北朝向，但整体感要强，应符合自然条件。根据居民收入和生活水平不断提高的发展趋势，本项目要充分考虑家庭未来轿车的普及，故在楼宇之间设置小型 生态型停车场。住宅部分其客厅和主卧室必须朝向小区内景观区，住宅层数以 18层 框剪结构 为主。 平面交通按照人车分流和快速到达的原则，组织小区内人流、车流线路，同时设计时考虑残障通道。垂直交通主要以室外提升设施解决项目地形高差较大的人行出入不便。 小区绿化主要以围合内主景观为主，其规划设计时以简 单、现代、休闲的风格为主。 住宅的基本朝向与火炬路 平行，同时，适当引入曲线形建筑群体 - 22 - 组合，主要曲线的线型顺各自主导风向，形成风速，保证小区内良好的通风。 按照住宅群的布局，采用点式与板式相结合的组成形式，使整个小区规整而不失活泼，错落而又不乏韵律。住宅群与整体环境的融合，使人赏心悦目。 （ 3）建筑设计要点 A、住宅设计应充分体现“以人为本 ”的原则，想住户之所想，每一个细节的处理都应充分体现出对人的关怀和尊重，实现动静分开，洁污分流。特别是对儿童居室，要更多地予以周到细致考虑。正如人们所说：“以人为本，就是以 孩子为本”。每一户型内部布置都应按内外分区、动静分区、生理分室、功能分室等要求设计，完全满足起居、就餐、厨卫、就寝、储蓄、工作、学习以及阳台等现时流行的八大功能。 本案户型从均好性的角度出发，大开间、浅进深、宽敞明亮，尊贵气派、动静分区，功能合理，圆弧形景观阳台，通透明亮。 住宅户型丰富多样，满足项目定位的消费群体需求。 B、住宅部分面积宜以建筑面积 120平方米左右的三室两厅、四室两厅 为主，设计必须尽可能人性化。 C、为解决小区小车停车位，在小区内设置生态停车场以满足小区的停车。 （ 4）建筑风格及外立面建议 A、小区建筑可借鉴北欧理性主义先锋派风格，立面采用简洁素 - 23 - 雅的造型，体现轻快、精致及高低错落的起伏感和韵律感。 B、建筑的外立面强调竖线条，体现其高度挺拔感。建筑色彩以浅黄色与白色为基间，体现宁静素雅的建筑风格。同时，简单、清爽、高雅的色彩，一是能够保证施工速度，早建成早见效，二是方便维护及更换，三是节约投资降低房价，优惠于民。 （ 5）小区环境、景观设计要点 A、本着“人居与自然和谐共生”景观设计理念，充分利用地理条件和自然环境资源，注重生态环境的保护和社区环境景观的设计，努力创造与自然环境有机协调的人居环 境，形成具有地域特色的多层次的建筑空间效果。 宝鸡高新开发区 内绿化 以及人民公园、渭河生态公园等 是本项目的第一景观资源，社区的建筑周边园林为第二景观资源，合理利用建筑之间的高低错落，使尽量多的户型面向城镇风景。 B、建筑小品：本小区建筑小品着力不多，但效果不错。其点缀功能往往有画龙点睛之用。像假山、雕塑、休息纳凉的圆桌、条形椅（无须本色，可佐以色彩）、避雨亭、钓鱼池等，不拘一格，能够起到大型住宅区所必须具备的。 在设计中首先赋予每个院落独特优美的主题 -“琴苑”、“棋苑”、“诗苑”、“花苑”，每一块宅间绿地中利用 层次丰富的绿化植被系统，树、草、花、石各有不同，形成琴棋诗画，一派修然自得的休闲生活气氛。 （ 6）社区服务及物业管理要点 社区服务方面配置了小车停车位、小区值班室、物业管理用房。 - 24 - 前期物业管理工作将由开发商面向社会公开招标聘请社会信誉度高、服务周到、有资质的专业物业公司进行管理，在小区也业主委员会成立后，由业主委员会重新选聘物业公司。 （ 7）装修标准 本建设项目所有的住房交房标准为清水房标准，但也可以根据客户的需求提供各项简单化装修房。 总之，在进行本地块的整体规划设计时，不仅兼顾到地块的周边环境，更需要注意 小区内环境艺术设计，设计人员进行设计要求采用全新的规划设计理念，结合沿海大城市的经济适用房操作经验，集居住、购物、娱乐、文化、休闲于一体的群式住宅，其建筑风格结合现代文明城市的特点，浓缩了文明社区的精粹，将建筑艺术与东方园林、娱乐方式完美的柔和在一起，营造出了一个高尚的住宅小区文化氛围。 目开发经营策略 依据 项目建设 的实际情况，本项目宜采取“整体规划、自主开发、力创精品”的灵活多变的开发经营策略。 （ 1） 整体规划 这是高标准、高起点 房地产开发的一个显著特点，此必须结合 周边环境对地块进行整体规划。 （ 2） 自主开发 这是基于开发商的资金优势和地块本身的特点而做出的选择。 - 25 - 房地产属资金密集性行业， 项目用地单位 可联合其他有资质的大型地产商凭借其他公司所不具备的雄厚资金实力进行联合 开发。 该项目用地属于商业、居住 建设，可以通过政府 招、拍、挂的方式取得或置换方式，所以建设开发成本相对而言较高 。 项目地块所处的特有的区位优势及市场前景（如前文介绍）。 通 过自主开发，公司可迅速依托项目的品牌提升企业形象，扩大公司在宝鸡地区 房地产业的影响，为以后的项目开发打下良好的基础 。 （ 3） 力创精品 这是由项目所在区域内品牌项目较少的前提决定的，同时借助于“爱家小区” 的品牌，可迅速提升 开发商在宝鸡 房地产业界的知名度。 （ 4） 先环境、后房屋，现有现房、后全面发动宣传攻势 建议项目首期预售之前，先做好环境与配套等形象工程，这既是公司实力的展示，又可借助于这些形象工程增强购房者对本项目的信心。 目开发经营策略 销推广主卖点 为了突出“ 爱家小区” 的亮点，发掘项目的优势，从而收到较好的市场反馈效果，达到增强项目市场竞争力的目的。在营销推广中推出以下卖点： （ 1） 未来区域中心 极具升值空间 - 26 - “爱家小区”所在地段位于未来宝鸡高新开发区东、西两区接壤的中心黄金地段 ，南邻渭 河、秦岭，环境优美，地理位置优越。该区域没有工业污染，是未来区域 中心，市场潜力巨大，极具升值空间。 （ 2）一流居住环境 一流人居环境 倡导“ 安得广厦千万间，大庇天下寒士尽欢颜 ”和“居者有其室”的核心生活理念，把人与自然、社会、城市三者之间的关系充分相结合，以“围合 的建筑空间，让中国传统院落生活在繁华的都市中得以体现；社区内采用中绿地、组团绿地和宅前宅后绿地三级系统，绿化率达到 社区采用智能化物业管理系统，包括安全防范系统、信息管理系统等，将光纤光缆接入社区，实现了“三网合一”宽带多媒体上网；社区内有“休闲、购物”双主题商业步行街，超市、医疗、银行、邮政等便民措施一应俱全。 （ 3）交通便利 配套齐全 该项目位于 火炬路 与 公园南路交叉地区，城区公交 33路 、 61路、42路等多条线路经过， 出租车充足，交通极为便利。项目周边有 五三七医院石霸河分院 ，就医条件相对方便。 （ 4）浓郁的人文气息 良好的成长氛围 该区域 院校较多 ，有 宝鸡市文理学院 、 宝鸡市师范学校、陕西省第二商贸学校、相家庄中小学校以及企业学校等，使该区域具有浓郁的文化氛围。另外，社区还设置 幼儿园，为孩子的成长打下坚实的基础，让家长解除后顾之忧。 （ 5）现代物业 周全到位 - 27 - 在项目开发前期，将通过公开招标择优选择一家通过 五星级服务理念”和“六心服务准则”高标准要求的物业管理公司，让其在社会上获得良好的口碑。公司以“以人为本、服务社会”为经营宗旨，为社区居民提供全方位、多层次、专业化的优质服务。 （ 6）人车分流 安全舒适 现代社会，私家车必将成为普通代步工具，楼宇 间生态停车场尽可保证足够的车位，社区内无车辆穿行，真正做到人、车分流。公共空间安全、宁静、开阔，里仁为美、家人游乐，幸福洋溢整个小区。 （ 7）泛会所概念 增添无限生活情趣 社区生活会所设计超前、风格现代、功能齐全，内设游泳馆、台球室、多功能会议室等，能够充分满足社区多层次的休闲需要，诠释出现代新城市中心生活的价值和内涵。 销推广阶段 按照“爱家小区”营销的节点和项目的实际进展情况，将本项目的营销推广工作划分为五个阶段： （ 1）预热期 本阶段以 项目建设单位 和项目的形象宣传和展示为主，同时展开全方 位的市场调查和信息反馈工作，以了解开发区西区内居民对本项目及中心的看法及评价，并以售楼接待中心为阵地，开始接受客户登记，累积客户资源，进行项目的认购活动。 （ 2）开盘期 - 28 - 本阶段随着项目所在手续证件的齐全，在内部认购期客户累计的基础之上，厚积薄发出来，借开盘活动的东风，发布开盘信息，造成轰动效应，实现楼盘销售的开门红。在楼盘正式亮相和推向市场之后，宣传推广的力度要逐渐加大，软硬广告相结合，围绕项目推广主题广度上进行拓宽、深度上进行挖掘报道，报纸、电视、活动三位一体形成立体宣传攻势，在宝鸡楼市产生持续而广泛的宣 传效应。 （ 3）强销期 本阶段在开盘销售业绩的基础之上，继续加强客户累积工作的力度，累积更多的潜在客户，将目标客户进一步细分。本阶段将是营销推广的高峰期，所有的工作重心必须放在营销工作中来，将凭借新闻、广告、媒体、活动、公关等五驾马车，对楼盘进行强势推广和促销。 （ 4）巩固期 本阶段目的在于巩固和扩大前面阶段的工作成果。在开盘期和强销期的销售业绩的基础上，充分利用已购买客户的口碑式传播的巨大宣传效应，进一步挖掘潜在市场，累积更多的客户资源，扩大市场占有率和顾客占有率。 （ 5）扫尾期 本阶段在销售大局已定的前 提下，主要考虑对尾盘的处理，所以本阶段的工作重点以较小的推广成本进行清盘，要应采取比较灵活的促销策略，目的在于将尾盘尽快消化。 销策划方案 随着 建设百万人口的现代化生态园林城市战略 实施，该地区的 基 - 29 - 础设施将逐步完善，将会成为一个绿山环绕、环境优美的工业化新城区，成为“城中城”。相信在这外部环境形成以后，有可能进入较好的销售高潮。“爱家小区” 尚未开盘，其产品优势，以及在大量的摸底调研基础上已深入人心，积累了大量潜在客户。 “爱家小区” 在产品包装 上紧紧抓住产品自然景观与水景设施、教育配套的重大优势， 切合中、高 收入家庭的目标消费群的特征，推广“生态、”“人文”概念，而不乏“经济”、“合理”的特性，树立了产品新颖、高尚、亲切、健康的良好形象。 1、案名：“爱家小区” 以“ 爱家小区 ”来命名本案，即展现了浓郁的地方特色，又体现了“以人为本”“经济适用”的建设理念。有地名与优惠政策的知晓度，来提 开发商 品牌的知名度，降低项目营销成本。 2、推广主题：天然景观、水景设计 设计师巧妙地运用自然地形，创造出步步有景，步移景移的观景效果，柔和绿色秦岭、渭河景观水面融密居家、开阔视野于一体，丰富你的 生活。 3、主打广告语： （ 1） 2010高新西区 最值得期待的生态人文住宅（开盘前） （ 2）宝鸡首席“现代 人文生态城”（开盘后，暂定） 以强势的主打广告语吸引受众的密切关注。 主打广告语的设计表现要抢眼，并在产品包装（报纸广告、宣传单、户外广告、售楼部包装等）中频频出现，给受众反复、强烈的刺 - 30 - 激。 4、卖点提炼： （ 1）金牌美福地，品艺术人文书香。 绝版地段，浸染墨绣书香，尽享 宝鸡 商圈活力。 黄金福地，缔造高尚儒雅生活品质，辐射无限升值潜力。 （ 2）优越性价比，体贴生 活多样选择的空间 超值起价，引领宝鸡 人文生态区超值风暴。 精心打造，细心雕琢，成就卓越半装修房品质：独特的拉毛收光工艺、优质高硬铝合金窗、成品窗台整体装配，室内电路预先暗藏，插座接头合理预留 省钱、省时、省心，品质关怀生活，让家的感觉更好。 （ 3）完美设计，成就大家风范 （ 4）完善配套，实现爱家之人的梦想 各校环绕毗邻；超市、菜场、医院、银行、商场林立四周。 爱家人、爱孩子，就该让他们住在这里。 （ 5）“五心”级物管，感受心的呵护 家的价值，不可忽视的一部分是在建筑之外的，一种真正 让你省心、舒心、放心、贴心、怡心的“五心”级生活； 24 小时保安守岗及不间断巡逻，多想人性化服务。 让尊崇和安全，在点滴享受中自然流露。 - 31 - 目建设规模 “爱家小区”建设将体现高起点、现代化和生态化的特点，项目占地面积 含代征道路），总建筑面积 65000划小区设计规模为 3 幢 18 层 (其中临街 2 幢三层以下部分为商业用房 )住宅楼，共计 530 套住房，入住居民 1590 人，小区公用配套设施面积3200平方米。 主要建设内容为经济适用住宅楼群、社区中心及公用配套设施。 （ 1）、主要技术 指标 1、总图指标 规划总用地： 建筑面积： 65000 宅总幢数： 3幢 住宅总户数： 530 户 居住人口： 1590人 总容积率： 地率： 2、主要分项建筑面积 住宅面积： 52800 业用房面积： 9000 建面积： 3200 2）、户型设计 本项目的销售群体主要为中、高 收入家庭的城镇居民，户型设计 - 32 - 以三室或四室 为主，两室两厅为少量点缀。 （ 3）、公共服务设施配置 1、小区内设有生态型停车场、小区道路及路灯亮化系统。 2、 小区内设置篮球场、健身场等活动场所、会所。 3、 小区内布置有园林观景、公共绿地、亭台楼阁等园林小景。 4、 其余设施按规划设计要求布局。 - 33 - 第五章 项目建设地址及建设条件 目建设场址 目地理位置 “爱家小区”建设项目 位于宝鸡市渭河南岸的高