浅析企业的娱乐营销 毕业论文

河南工业职业技术学院经济管理系毕 业 设 计 （ 论 文 ）中 文 题 目 ： 浅 析 企 业 的 娱 乐 营 销专 业：姓 名： 学 号：指导教师： 年 月 日1中 文 摘 要企业要想拉近与消费者的距离，就必须在营销传播中融入娱乐元素，使企业提供的产品或服务具有人性化。通过提高产品或服务的附加值，促使消费者产生购买行为。营销娱乐化是经济发展的必然产物，将娱乐元素导入营销中，已成为营销创新的新趋势。我国企业也开始运用娱乐营销的手段，把产品和服务传递给消费者，从而赢得竞争优势。但娱乐营销只是一种手段，不是目的，广告创意和营销活动都是为产品和品牌服务的。因此，企业要把对娱乐营销方式的认识提升到理性的高度，才能更好地促进营销的开展。关键词：娱乐营销 风险 应对措施2英 文 摘 要The enterprise wants to close the distance with consumer, must be in marketing communications into the entertainment element, to enable enterprises to provide products or services with humanization. By improving the added value of products or services, make consumer generation buy behavior. Entertainment marketing is the inevitable result of economic development, inducts the entertainment element in the marketing, has become the new trend of marketing innovation. Our enterprises also begin to use the means of entertainment marketing, product and service delivery to the consumer, thereby gaining a competitive advantage. But the entertainment marketing is only a means, not the aim, creative advertising and marketing activities are for the product and brand services. Therefore, enterprises should take the way of entertainment marketing awareness rational height, to better promote the marketing development.Key words: entertainment marketing risk response measures3目 录第一章 娱乐营销概述31.1 娱乐营销的概念31.2 娱乐营销的兴起3第二章 目前企业娱乐营销的现状及问题42.1 目前企业娱乐营销的现状42.2 企业娱乐营销实施中存在的问题4第三章 企业娱乐营销策略53.1 娱乐营销的组合策略53.2 推行娱乐营销方式应注意问题“4i”73.3 企业实施娱乐营销的新思路8第四章 企业娱乐营销的发展前景9第五章 结束语104正文第一章 娱乐营销概述1.1 娱乐营销的概念所谓娱乐营销（Entertainment Marketing)，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务， 从而促进产品或服务取得良好的市场表现。 “三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。娱乐营销有两大特点：“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性” 。娱乐营销属与体验营销的一种形式，1998 年，美国学者派恩二世和吉尔墨在哈佛商业周刊发表了一篇题为体验经济时代来临的文章，阐述了经济历史演变的几个阶段：农业、工业、服务和体验，说明随着新消费时代的到来，人们的生产及消费行为发生了很大变化，从传统注重产品的实用和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。娱乐营销的形式是多样的，它包含与电影、电视、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。比如众所周知的迪斯尼主题公园，当你坐在小船上，年轻的水手为你摇船，送你进入魔幻世界，各种人物造型栩栩如生，他们在你身边欢歌笑语，你知道，你相信, 多年的信仰，缤纷的想象，此刻已实现当您面对迪斯尼产品或与之相关的服务时，谁能够拒绝迪斯尼？因为它已是魔力的代言。还有柏林的索尼中心，本身就是一个科技互动中心，无数来自世界各地的年轻人聚集于此，在体验着高科技带来的新鲜与快乐的同时，早已不知不觉地认同了对索尼技术。1.2 娱乐营销的兴起（1）新经济背景下，人们的娱乐本性得以回归。目前是新经济时代，人们注重娱乐体验。人的本性有娱乐性和游戏性，本性在新的背景下得以回归，其原因是因为在当今人们的需求与以往不同，达到了很高的层次。这可以用美国社会心理学家马斯洛需求层次伦理加以解释。目前，社会发展到了富裕阶段，因物质生活的富裕和休闲时间的增多，人们的需求层次达到了高级阶段自我实现。人们渴望“高峰体验”，娱乐的本性得以回归。（2）娱乐营销适应了消费者体验消费的要求在体验经济背景下，消费者的消费模式发生了转变，从消费内容来看，个性化需求在增加；从消费结构来看，感性消费所占的比重呈上升趋势；从消费诉求来看，更加注重通过消费得到充满感性的享受和愉悦。营销者必须及时了解并掌握转变情况，以便在营销方式上作相应的转变。传统营销侧重于产品和服务的功能特性，强调质量。在产品竞争初期，小幅质量提升会给顾客带来较大幅度的满足感，并形成企业的竞争优势。但随着质量水平的普遍提高，5顾客对因质量提高而带来的满足感边际递减，质量从高激励因素变为低激励因素，进而变为保健因素，已不能让顾客感到满足。娱乐营销模式因其强调给顾客提供娱乐体验，过多的关注消费者的情感需要和个性化要求，所以容易引起消费者情感上的共鸣，企业的品牌形象首先在情感上被大众所认同，其后消费者再通过购买企业的产品，感受到使用价值，在情感价值和实物价值的双重作用下，更是消费者对企业产生忠诚感。（3）娱乐营销符合现代营销理念发展的新内容注重顾客让渡价值现代营销理念发展的新内容注重顾客让渡价值。企业致力于为顾客服务和让顾客满意。为了让顾客满意，企业的营销活动必须尽可能使顾客让渡值最大化。娱乐营销站在消费者的角度上看待消费者的心理活动，让消费者成了娱乐的主角，它没有额外增加顾客的总成本反而增加了顾客的总价值，从而增加乐让渡值。第二章 目前企业娱乐营销的现状及问题2.1 目前企业娱乐营销的现状虽然，娱乐营销从企业的具体实践到上升为营销理论时间很短，但是，相比传统的4P(产品、价格、渠道、促销)、4C（需求、成本、便利、沟通）等传统营销的理论和 20 世纪 90 年代以后的关系营销、绿色营销、网络营销。娱乐营销具有独特的优势。1.娱乐性。在营销过程中增加娱乐因素和娱乐概念，让消费者在娱乐中消费产品，企业的营销活动和消费者的购买行为是在一种非常愉悦的精神状态下实现的。音乐、体育、比赛、游戏等等，一切令消费者目眩神迷的东西，均可成为企业与消费者快乐的沟通方式。2.“三位一体”。它的突出特点是企业、媒体和公众三位一体，正如 Radiate 集团网络营销 CEO 史蒂夫格劳斯所说：“这是一种集广告商、媒体、消费者三位一体的促销。”具体理解是：企业和媒体要有超前新颖的创意，媒体同时要有较强的传播能力，并且对目标公众有准确的细分与定位。3.互动性。营销专家指出，产品往往是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐是相同的。让消费者成为娱乐的主角，让他们参与互动的娱乐活动，让他们感受一种全新的消费尝试和快乐，无形中对企业的产品或品牌有了深刻的认知和体会，引发他们对企业的高度兴趣和关注。4.时尚潮流性。经济的发展、社会的进步给人们的生活带来了巨大的变化，但生活节奏加快了，工作、生活压力也随之加大，人们需要以时尚潮流来放松生活，来释放情感。而企业运用成功的娱乐营销创意满足了他们的需求，引导了阶段性的时尚潮流。. 企业娱乐营销实施中存在的问题1.对国内纷繁复杂的媒体环境缺乏深度了解。国内的媒体环境非常复杂，而且真正像中央、湖南卫视那样有影响力的媒体并不多，当前，还涌现出一些网络新媒体，如何在传统媒体与新媒体中选择具有创新理念的媒体至关重要。我们见到国内很多品牌在娱乐营销中花费不少，但除非专业人士，普通大众极少有参与的信息与机会。2.对娱乐营销的趋势把握不够。娱乐营销要求策划者对娱乐行业资讯与趋势有深刻洞悉，但国内一些品牌对娱乐趋势把握上严重滞后。而国外跨国企业（如可口可乐）推出的娱乐营销计划中充分展示品牌内涵，体现潮流风采，创造流行趋势，满足了消费新需求。63.对娱乐营销缺乏清醒的定位认识。一些品牌对于娱乐营销在市场推广和品牌造型上的定位认识严重不足，在推行娱乐营销过程中忘记了市场根本，错误的把热闹变成市场效果，向非目标消费群体大肆展示。像宝洁公司每个产品品牌推出的娱乐营销都十分贴切地展示着特定的品牌个性，张扬一种品牌文化。不断地与时俱进，引导消费、娱乐潮流，显示了宝洁高超的娱乐营销技巧。4.娱乐营销资源控制缺乏娴熟技巧。价格竞争异常激烈的中国市场，娱乐营销是一种更加体现资源集约效应的传播方式，但现实是几乎所有的国内品牌都感受到娱乐营销把握的难度。资源投入失控主要是操作上缺乏公平、公开、公正的的市场技巧。5.人才资源瓶颈制约企业对娱乐营销的把握。国内企业，很少有娴熟把握娱乐营销的专业人士来进行专业判断，大多只依靠传媒来做娱乐营销，这其实是与品牌战略脱节的办法。我国应培养的国内营销策划人必须是精通国内媒体环境、熟悉国内娱乐潮流、掌握国内消费者审美情趣、引导国内品牌发展方向的人，人才因素是制约企业与娱乐营销屏障最重要的因素。6.急功近利，短期行为严重。企业总是注重短期行为和没有具体目标的行为，当然这和市场营销环境是相关的。一些企业缺乏整体企业战略，随意性很大，打水漂的例子几乎没有企业幸免，除非你什么都不做。比如花几十万赞助一次晚会，花几万做一次路演等等，活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系，自然就没有企业什么事，反而让企业觉得娱乐营销的作用不大。当年彩虹花 600 万赞助“飞黄” ，但事后彩虹并没有“一飞冲天” ，除了操作的方式问题外，最主要的是企业短期行为在作怪，主动权又不在企业，注定没有延续性，所以效果往往不理想。第三章 企业娱乐营销策略. 娱乐营销的组合策略4P（产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion）组合是营销策略的有形体现。在此分别按产品娱乐营销策略、价格娱乐营销策略、渠道营销策略和促销娱乐营销策略四个方面来论述娱乐营销策略。（一）娱乐营销的产品策略产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品娱乐营销强调打造能带来快乐体验的产品。可以从以下三个方面来实施：（1）产品的性能要满足消费者的需求，产品的高质量是其有生命力的基础，一旦缺失了好的性能，消费者就不会满意，更谈不上快乐体验了。（2）将娱乐体验主题融入产品的设计，给消费者带来感官上的愉快体验。根据产品特性、目标市场的特点，创造视觉、听觉、触觉、味觉或嗅觉的舒适体验，特别要重视视觉体验，即：产品的外观设计乃至外包装设计一定要吸引眼球，且不落俗套。另外产品名称作为产品的特征之一，也要为营销的目的服务。雅芳（AVON）有一款香水命名为“小黑裙”（Little black dress）,即与众不同又增加了 “女人味与浪漫 ”的情调，所以该款香水在市场上很畅销。（3）可以通过让客户参与对产品的设计或生产来迎合消费者的个性化需求，增加他们的娱乐体验。例如生产“芭比娃娃”闻名的马特尔公司，提供顾客可任意选择的芭比娃娃的肤色、发型、服装等，甚至赋予娃娃的喜好和厌恶。当这些顾客收到专门为他们特制的7“芭比娃娃”时，不仅符合他们个性，而且还有娃娃的名字、出生年月、个性分析和换洗衣服。消费者并不是购买，而是“领养”了一个娃娃。一年后，消费者又会马上收到马特尔公司寄出的生日贺卡。这种方法深受消费者的欢迎。（二）娱乐营销的价格策略该策略把娱乐体验主题融入价格中，强调通过定价为消费者创造快乐价值。可以从以下几个方面来实施：（1）价值定价法（Value Pricing） 。即用相当低的价格出售高质量供应品，从而赢得忠诚的顾客。其重要形式是天天低价。沃尔玛是典型的例子。沃尔玛把“低价销售、保证满意”原则写在招牌的两边，其理念是：做消费者的代理人，找出他们想要的商品并且以尽可能低的价格卖给他们。（2） “晕轮效应”定价法。其原理在于：将一种顾客关注率较高的商品价格定低甚至低于成本出售，以此产生晕轮效应，即：顾客会爱屋及乌，产生该店商品价格低的整体好感，商家美誉度就会提高。（3）数字游戏定价法。包括尾数定价法、整数定价法和吉祥数字定价法。尾数定价法策略的出发点是认为：消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。通过把价格留有尾数让消费者感到价格低廉从而愿意购买。例如把价格定位 99 元的销量可能会比定为 100 元的销量要大。对一般的日用品可采用该种方法定价。整数定价法迎合了消费者显示其大度、富有、有身份、地位高等心理需求，可对奢侈品、耐用商品等采用整数定价策略，给顾客一种“一分钱一分货”的感觉，借以树立商品的形象。吉祥数字定价法是顺应消费者偏好吉祥数字的心理来进行定价，由于文化和环境原因，消费着偏好一些数字如 6，8，9 等，而又忌讳一些数字如 4，13 等，定价时可多采用消费者偏好的数字定价。（4）顾客定价法。商家创新性地让顾客根据满意程度自己定价，这不仅能带来好的广告效应也更能体现娱乐营销的目的给顾客带来满意体验。但要注意该种策略的实施要具备一定的销售条件：如销售对象的素质水平等。（三）娱乐营销的渠道策略该营销策略把娱乐体验主题融入到渠道管理之中，强调与营销渠道的各类机构协调合作，制定好对渠道成员的激励与扶持措施。与营销渠道的各类机构的协调合作对信息流、产品流、资金流的畅通无阻有着重要的意义。要在娱乐营销中实现与分销渠道的各类机构协调和合作，同样要做好分销渠道的设计，明确渠道目标，明确渠道成员的责任和义务，特别是制定好对分销渠道的激励与扶持措施。因娱乐营销也包括对渠道人员提供娱乐体验，以激励他们提高业绩，所以必须了解中间商的需求和欲望，给与他们所期望的东西，必要时把分销商转化为合伙人。（四）促销娱乐营销策略该策略强调把娱乐体验主题融入不同的促销方式之中为消费者带来于娱乐体验，引导消费。现代市场营销学认为，促销主要包括广告、人员推销、公共关系、销售促进、直接营销五种方式。娱乐营销更多的是一种整合性营销，用娱乐体验主题把各种促销工具有机结合起来，来提升营销效果。8首先，企业要明确目标受众。娱乐营销因强调广泛的参与性，所以其目标受众是特定的或一般的大众，包括较广泛的人群。其次，选择适合的沟通渠道。沟通渠道包括大众及选择性的媒体、气氛及事件。大众及选择性的媒体包括印刷媒体（报、杂志、直接邮件） 、电子媒体（电视、收音机、互联网、手机互动营销）及显示性媒体（广告牌、指示牌、海报） ，大众媒体面对的是广大的、无差别的视、听众，选择性的媒体针对的则是特殊的视听群体；气氛指设计好的环境，用以产生或加强购买者购买消费品的倾向。事件是为了给目标视听众传达特殊信息而设计的专门活动。如英国维珍集团老板布兰森创造了无数吸引全球眼光的娱乐营销事件，如企业的公共关系部安排诸如记者招待会或听证会等活动来达到一定的沟通目标。可见娱乐营销为满足大众的娱乐体验需求，扩大宣传的覆盖面，需要整合各种媒体资源，必要时还需要利用气氛、事件等沟通渠道增强体验感受。再次，制定促销预算。娱乐营销活动在带动大众消费，塑造大众品牌的同时，需要雄厚资本的支持，可使用目标与任务法来制定预算，按以下三个步骤进行：（1）目标明确；（2）确定为达到这些目标必须执行的任务；（3）估计执行这些任务所需要的费用就是促销预算。最后，决定促销组合。必须综合考虑多方面的因素使促销方式扬长避短、达到最佳效果。其中体验的主题、产品的特点和产品的生命周期阶段等都是影响和制约促销组合的因素。3.2 推行娱乐营销方式应注意问题“4i”娱乐营销方式能为企业带来较好的营销效果，但盲目推行该方式也会给企业带来风险。在此引用中国娱乐营销市场调查报告中的调查结果加以说明。此次调查涉及 1000 多家具有一定品牌知名度的企业、100 多家娱乐产品制造商，以及业内颇有名望的广告公司。调查结果表明，81%的受访者认为蒙牛通过 超级女声的娱乐营销活动是最成功的，而对于其他的娱乐营销活动却反映平平。影响娱乐营销的不确定因素很多，所以企业推行娱乐营销时应该注意一些问题，在此将之总结为四个方面，简称为“4I” （Innovation 创新，Integration 整合，Individuality 个性化） 。（一） 创新性（Innovation）无论在娱乐主题上还是在运作的方式与方法上，娱乐营销都要强调创新性，以期激发消费者的好奇心与参与意识。首先，创新性要求企业在立足自身资源级优势的基础上，通过不断创造新的体验方式来吸引大众的注意力。蒙牛在“超女”事件的营销运作中非常突出的点便是其方式、方法的创新度，例如怎样充分利用技术（短信）扩大其影响面、选拔的时候怎样通过 PK 来激起观众的参与热情，这些方式的独特性直接影响到营销的最终效果。（二） 参与性（Involvement）首先，企业作为营销主体须树立“全员娱乐营销理念” ，并在运营的方方面面要贯彻这一理念。麦当劳公司直接声称“我们不是餐饮业，我们是娱乐业” ，因为它不仅是一个愉悦的就餐场所，更是一处娱乐休闲场所，消费者特别是未成年的消费者把麦当劳当成了自己的“乐园” ，也正因为此，麦当劳的娱乐营销策略得以奏效，其富有亲和力的品牌形象在消费者心目中得到了强化。9其次，要有受众的广泛参与。一般来说，参与的受众越多，企业越有希望从中找到潜在客户群，营销的效果便越好。（三）整合性（Integration）企业开展娱乐营销，要注意娱乐元素的整合，体验平台的整合，媒体可以包括电视、短信、互联网、报纸等所有方面的整合，也可以包括各区域的宣传表演，以及与当地赞助商的配合，其中特别要重视网络媒体。通过多方位地整合，企业能够迅速扩大影响力和号召力，短时间内达到如期效果。（四）个性化（Individuality）娱乐体验的设计，娱乐平台地搭建必须具备个性化特征才能将企业营销活动导向成功。这就要求企业对时尚的潮流以及消费者的娱乐心理保持高度主动性和敏感性，密切关注社会潮流的发展动态、焦点事件及新生形象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐元素，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。3.3 企业实施娱乐营销的新思路在娱乐经济时代，充分认识娱乐经济发展的趋势和规律，高度重视娱乐营销在现代化市场竞争中的重要作用，自觉的运用娱乐营销来参与市场竞争，并不断创新娱乐营销，发展有中国特色的娱乐营销，是当前我国企业界应该重视的问题。（一）娱乐营销要因地制宜我国企业在学习国外娱乐营销时，只引进了其外在表现形式。而对娱乐营销的内涵、实质及适用条件缺乏认真细致的研究。其实我国的娱乐经济有自己的矛盾。由于我国企业实力的差距，娱乐营销往往是面对国内的消费者，但所依托的文化却往往是西方的、模仿的。这表明我国的娱乐营销还处于较低层次。在娱乐营销发展过程中，要防止“水土不服”现象。娱乐营销的精髓在于因地制宜，根据实际情况发展自己的营销竞争优势。我国企业界很有必要对西方国家的娱乐营销进行研究和学习，取其精华，去其糟粕。娱乐这种文化内涵较深的方式嫁接到营销本身就要求其策划、执行、结果都要求达到“双赢”才算是科学的、有效的、可以推广的。企业要花功夫研究我国传统文化与企业文化之间的关系，还有产品特性与消费群体的文化结合点。我国的娱乐营销必须与优秀的民族文化，特定的社会文化、一定的企业文化相结合、更重要的是要符合社会主义市场经济的价值观念，得到广大人民群众的广泛认可。这样，才能真正满足广大消费者的需求，为其带来娱乐体验，又能使企业达到营销目标。（）娱乐营销要不断创新娱乐的天性是喜新厌旧，一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快会觉得它不再新鲜，然后又去拥有他认为更好的产品。娱乐营销应该是让消费者参与性更强，打“短、平、快”的方式，企业过分依赖哪一种营销方式都不是最终的出路。运用娱乐营销就必须持续创新，不断创造新的娱乐方式，娱乐营销是一项需要永续投入的工作。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。只有创新才能取得并维持企业的竞争优势，因而我国的娱乐营销还应该注重发展娱乐营销文化，以对付娱乐经济纷繁复杂的环境变化并保持企业适当的弹性。10（）娱乐营销手段的选择要谨慎并不是所有产品都适合采取营销的方式，也不是所有的消费者都喜欢这种形式。企业采取何种经营模式与企业的类型、产品的类型以及与大众消费者的距离息息相关。同样是消费品，手机就可以不停的换“代言人” ，今年是影星、明年是歌星、后年又可以是舞星，因为它趋合了年轻人“善变、喜变”的个性。而手机芯片的生产者就可以不考虑“代言人”的问题，更不用垂青娱乐营销手段。娱乐营销手段的选择要因企业的行业特色而异、因产品和服务特色而异、因企业的发展阶段而异、因目标公众而异。这样的娱乐手段才会使企业的娱乐营销个性化，从而将企业引向成功。（）加强与媒体的联盟几乎所有的企业都关注消费者太少，把自己的感受和“专家观点”想当然的认为是消费者的想法。这样做的结果是众多企业的“英明”营销决策几乎都是“人工”和修饰的结果，并不能真正反映消费的潮流和把握市场的脉搏。提倡“以人为本”的企业经营哲学，强调顾客就是上帝的企业宗旨，深入调查了解消费者的偏好、习惯以及兴趣，将其体现和贯穿于产品的设计、销售和服务过程中。还要倡导制造业、服务业与文化、娱乐、影视、广告、传媒、旅游等业界开展广泛的战略联盟，以充分利用各自的优势资源，取长补短，使产品销售、服务与娱乐休闲相融合，共同发展。（）掌握具有娱乐创新能力的人力资源娱乐经济最终将走向个性化，娱乐经济将全面考验企业了解消费者的能力。企业和商家要花更多的时间和精力去收集和研究客户的基本资料，揣摩消费者的个人喜好和心态及其流行趋势。种种挑战，也对企业的创新能力提出了进一步的要求。在营销娱乐化趋势中，人才素质有了新的要求，人才不但应该具有一定的专业素养和能力，更重要的必须具有敏锐的娱乐眼光。企业应该掌握具有娱乐创新能力的人才，为他们提供轻松娱乐的工作氛围，这样才有可能形成企业的娱乐创新能力，使企业更好的适应娱乐经济时代的挑战。在成熟的娱乐经济模式中，有创意的销售人才是企业最重要的资产。第四章 企业娱乐营销的发展前景（一）今后相当长的一段时期，娱乐营销将在我国市场营销领域占有重要的一席之地，而且会处于领导地位娱乐的力量、另类的媒介正在营销上形成自己的势力。其商业价值也将成为接触独特消费者的营销连中最有市场权利的一环。新的生活状态带来新的媒体选择。整合渗透、全新接触正在成为营销场上的新命题。因而，美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔J沃尔夫认为：娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键