浅论媒体形象广告语创作

浅论媒体形象广告语创作媒体形象广告语是指表达媒体理念和媒体产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔” 。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。下面谈一些沟通策略，与诸位同仁商榷。一、意念提炼：沟通内容的选择意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手：1.媒体经营理念、定位和目标。 城市画报广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场” 。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如南方都市报广告语“办中国最好的报纸” ，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。2.独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台焦点访谈栏目广告语“用事实说话” ，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念， 生活空间栏目广告语“讲述老百姓自己的故事” ，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得羊城晚报广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮” ，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。3.媒体的实力和优势。现在不少报刊喜欢用“创办最早” 、 “发行量最大” 、 “荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处” ，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。因此以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如纽约时报的广告语“期望于世” ，寥寥数字表现了纽约时报的实力是世间所共同企盼看到的报纸。4.消费者的信息需求。能满足人们自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的，其说服效果也是最直接、最明显的。因此，这类广告语更容易被消费者理解、接受和记忆，也更容易拨动消费者的心弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界” ，切中了受众想第一时间获得网络资讯的需求，也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷快感。 妇女家庭伴侣杂志的广告语“就像在后花园里说的悄悄话”表现了该杂志对于女性的深切关怀和理解，使目标受众体会到一种犹如和姐妹们在后花园促膝谈心的亲密感，具有很强的亲和力。二、叙述角度：沟通方式的选择沟通方式包括诉求方式（理性诉求、感性诉求）和叙述角度，本文仅讨论叙事角度。小说家詹姆斯曾略带夸张地说，讲述一个故事至少有 500 种方式。从叙事学理论来看， “每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反映和情感效果，因此，如何讲述直接决定着这种效果能否得到实现。 ”所以，在诉求内容一定的前提下，叙述角度的选择将会对媒体形象广告语的传播沟通效果产生重要的影响。 “确定叙述视角的关键在于找到担当故事叙述者的最佳人选谁最适合将这个故事告诉别人，谁就来担当故事叙述者的角色。 ”由于媒体广告语一般为叙述语言，必然存在着一个叙述主体，因而，确定叙述主体显得尤为重要。一般来说，媒体形象广告语有以下几种叙述角度：1.从媒体的立场发布信息，由媒体管理者、经营者担当叙述者的角色。这种叙述角度运用应当避免让人感觉到媒体是在自我吹嘘，或容易产生”盛气凌人”的强迫性和居高临下的“官方口吻” ，以利于与受众进行平等的沟通。首先，媒体应有真诚的态度，对消费者开诚布公。我们对比一下新周刊的两个不同的广告语。（1） “中国最新锐的时事生活周报” ， （2） “我们所有的努力，就是为了新一点” 。前一条广告语使用了最高级用语，显然有悖于我国的广告法 ，给受众留下自吹自擂、夸大其辞的印象；而后一条广告语则有一种谦和、诚恳的态度，能体现新周刊踏实、肯干、创新的形象。其次，媒体要能与受众进行交流和互动，或增加受众的荣誉感，如法制文萃报广告语”好人有好报” ，一语双关，使读者像是被颂扬了。或激发受众的参与意识，如正大综艺栏目的广告语从“不看不知道，世界真奇妙”改为“体验世界无限魅力，尽在正大综艺 ”，体现了从“带您看世界”到“带您走进世界，零距离体验世界的无限魅力”的节目定位的转换，大大增强了节目品牌内涵的互动性。2.以中立客观的“第三方”口吻推介媒体产品。由于这里的叙述者是隐秘的，从表层形式来看，是对媒介产品的纯客观介绍，因此也能产生较让人信服的效果。例如书城的广告语“再现文字之美”和三联生活周刊的“一本杂志和它倡导的生活”给受众的感觉是纯客观的描述。不过这种角度用得太过，也会让受众对广告语中所刻意营造的“客观性”产生怀疑。3.从受众（消费者）的角度诉说期望和感受，也就是受众（消费者）充当叙述者。由于处于同一地位，这种叙述角度较容易被受众接受，也更有亲近感。例如网站 myweb 的广告语“myweb，我的网” ，令消费者的荣耀与自豪之情溢于言表。而羊城晚报新广告语“我家的报”既能显示报纸的定位，又能让受众体味到家庭的归属感和温馨感。再如雅虎网站的广告语“are you yahoo？（你是雅虎一族吗？） ”以雅虎老用户的口吻，道出了雅虎成员之间强烈的认同感，并且对非雅虎的网络用户产生强烈的吸引力。总之，媒体形象广告语创作要力图在内容和方式上与受众进行贴近而深入的沟通