浅谈保健品广告策略

毕业设计浅谈保健品广告策略以脑白金广告策略为例作者 邵老板 专业 学号 指导老师 日期 2014 年 04 月 09 日 目 录摘要 3绪论 41 保健品广告要正确市场定位 52.1 礼品和功效相结合 52.2 脑白金广告中的市场定位 62 保健品广告要直达消费者心理诉求 63.1 变功效广告营销为礼品广告营销 63.2 市场细分出购买者和使用者 73.3 广告营销的关键是直达消费者心理诉求 73 广告营销的持续强力密集造势 83.1 广告语单纯直白，强力灌输 83.2 广告强势密集轰炸引导消费 94 脑白金广告策略成功的反思 94.1 广告营销中的成功另类 94.2 市场细分出购买者和使用者 94.3 脑白金应由创品牌期广告向保品牌期广告转变 10结论 11谢辞 12参考文献 13【摘要】本文分别从保健品广告要正确市场定位，保健品广告要直达消费者心理诉毕业设计（论文）报告纸第 3 页 共 13 页装订线求， ，广告营销要强力持续密集造势，三个方面结合脑白金广告成功营销的案例来论述保健品类广告策略，最后做出自己的反思。【关键词】广告策略，脑白金，市场定位，消费者，心理诉求，广告造势绪 论广告营销策略是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动中所用的营销策略。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。保健产品的也随着经济的发展和生活水平的提高获得越来越大的市场，随着市场需求的增大，竞争力也越来越大。本文从保健品经营者的角度来探讨怎样的广告策略能够更有效的促进产品销售 笔者通过大量的收集资料，并结合在顶岗实习的过程中对工作的思考，写下这篇论文，也得到了许多书本上所学不到的知识与能力。毕业设计（论文）报告纸第 5 页 共 13 页装订线1 保健品广告要正确市场定位1.1 礼品和功效相结合保健品按消费目的，可分为功效市场和礼品市场，节庆做礼品，非节庆做功效，似乎已成为业界定论。 春节、中秋时，各企业争相推出礼品装，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩浓郁，广告引导礼品消费概念。春节时段，保健礼品激战最酣，功效诉求明显变弱。广告引导礼品消费概念。春节时段，保健礼品激战最酣，功效诉求明显变弱，此时的礼品与功效市场份额比为7：3。在保健品旺季，竞争环境相对激烈礼品市场决不可掉意轻心，要从礼品文化着眼，踏踏实实做终端，轰轰烈烈做宣传，争取在旺季市场红火一把。在保健品旺季，应以礼品诉求为主流，功效为次。功效是保健品立足的基础，是产品的本色，而礼品是一种文化，一种习俗，一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪，礼仪文化源远流长，礼品也易造成流行，逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求，保健品的市场至少缩小一半！很多保健品在诉求送礼概念，如“送礼昂立更有礼” “送礼就送恒寿康” ，以及脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 。礼品概念不仅是一种方式，更是一种文化潮流，是一种霸道的心理定位。1.2 脑白金广告中的产品市场定位脑白金不像其它同类保健产品以药品的身份出现，并且主打礼品销售。而是定位成保健食品中的“健康礼品” 。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化， “礼尚往来”确保了产品销量。脑 脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足，随便请了老头老太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立即急速上涨。发现保健品作为礼品的市场机会后，健特立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣传为主。 2000年脑白金销量超过12亿元，其中礼品的贡献可能在50%左右。到了2001年，脑白金礼品的销售额则超过了功效市场销售。这么高的礼品比例*的是什么呢？广告轰炸。史总的“要做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功”开始发挥效力了。为了能够成为第一，脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费（由于脑白金的销售额很大，广告占销售额的比例仍在合理范围） 。所以每到过年、过节，脑白金的“受礼只收脑白金”就会看得电视观众只反胃。因为打得太多，又总是简单重复，连史总自己都说老头老太的送礼广告“对不起全国人民” 。 这种策略虽然为脑白金引来满天非议，但实施的效果非常好。因为广告投放集中、诉求单一、强度非常大，脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额 从整个中国宏观方面来看，国内代工企业一味地通过内迁来谋求发展，通过低价来赢得更多的订单量，有时候也会让这些代工企业陷入低价恶性竞争的可能。国内代工企业通过加工外国企业委托的零件配件、半成品件、成品件和成套设备或直接定牌贴牌生产，虽然获得了利润，但是却无形间增加了外国企业在国际市场上的竞争力。2 保健品广告要直达消费者心理诉求2.1 变功效广告营销为礼品广告营销 在消费者不成熟的广告营销市场，心理诉求、心理暗示起着非常重要的作用。加上本身保健品营销中，心理价值远远大于效用价值。在基本的物质生活条件得到满足之后，消费者开始追求一种雅致的品味。体现在日常生活中就是人情往来中的礼品选择。中国人讲究礼节、情谊，注重礼尚往来，希望自己送的礼品既上档次又被对方喜欢，既时尚又经济。而健康的主题是人类对自身关注中的重中之重。因此，2002 年，脑白金以传播产品功能 “年轻态，健康品”为主的功效宣传广告变成了礼品宣传广告。铺天盖地的的电视广告成功烘托出脑白金的礼品形象。虽然打着礼品旗号，但脑白金送的是健康，是关怀，是心意，是祝福，将有形的礼品打造的那么含蓄委婉，将一个保健品提升到礼品的高度，将单纯的物质提升到一定的精神层次。结果，送的时尚，收的高兴，两全其美。 2.2 市场细分出购买者和使用者 和以往广告注重购买者的心理诉求有所不同，脑白金从偏重于购买者到分离出毕业设计（论文）报告纸第 7 页 共 13 页装订线购买者和使用者。如果说前期“改善睡眠，润肠通便”的功效宣传广告更注重对购买者的心理说服，因为购买者通常就是使用者自己。而在后期的礼品宣传广告中，由于脑白金充分考虑到了中国人的礼品情结和礼品的特性，扩大了目标公众的范围，不仅有需要的人自己买，还有不需要的人当作礼品送给需要的人。因此，通过使用者的口吻点出想要的礼品是脑白金。这就给购买者一种心理暗示：“大家都喜欢健康，送脑白金就是送健康。”购买者要求知名度高，功效倒在其次。而使用者不自己购买，不会在乎疗效。“送礼就送脑白金”在消费者脑海已经根深蒂固，这就形成了送脑白金的风尚。2.3 广告营销的关键是直达消费者心理诉求 广告营销的明显收效坚定了脑白金继续走“礼品文化之路”的信心。因此，连续四年居恶俗广告之首却初衷不改。广告大师李奥贝纳曾说过：“占领市场必先占领消费者的心灵。”产品包含很多层面，尤其是保健品，其功能属性只是其中的一个部分。通过深入挖掘消费者心理需求，赋予产品更多的“价值”或者“个性”，才是成功的广告营销。无论我们如何批判这则广告，因为把握了消费者的需求动脉并且投其所好地直达消费者的心理诉求，“送礼只送脑白金”已经深入消费者的心灵深处。正如史玉柱曾在赢在中国中对选手说的话：“品牌是怎么打造的？我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。” 消费者每天接触的广告数以万计，但并不是每一个广告都深入人心，促使消费者产生购买行为。其原因之一就是没有满足消费者的心理诉求，即接触率高但注目率低、阅读率高但好感率低。单纯从广告的台词、音乐、表演上看，脑白金的广告并不算上乘。无论广告中的卡通人物换上唐装、草裙还是洋服，他们重复的始终是同样的一句话。然而正是这一句俗不可耐的广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，让脑白金这一品牌变得家喻户晓，让史玉柱赚了个盆满钵，盈（推出当年就完成 2.5 亿的销售收入，2000 年 10.9 亿）的同时，自 2005 年以来也一直居于“十大恶俗广告”之首。这则广告画面不唯美，台词也不隽永，然而就是这一跳就是八年的老头老太，使得全中国消费者认准了“脑白金”这个品牌，使“送礼就是送健康”的意念从广告层面深入到心理层面。消费者一方面大骂其广告语的恶俗，一方面又以送脑白金为荣。之所以产生这样的意愿与行为相悖的现象，是因为广告抓住了消费者的心理诉求。 3 广告营销持续强力密集造势广告作为一种营销手段，成功与否不仅在于有没有将消费者的心理诉求研究到位，还在于有没有“营销”到位，使消费者被“广告”之后按着广告的内容被引导，最终作出企业希望达到的行为模式，如消费购买产品、接受服务等等。因此，营销广告的策划和出台，或细水长流，潜移默化；或立竿见影，凸显效果。脑白金选择的是后者。 3.1 广告语单纯直白，强力灌输 因为保健品的功效很难衡量，因此，除了走礼品路线来降低消费者对产品功效的要求外，还要通过广告强力造势，以直接的、口号式、灌输式的广告语，诱导消费者在短期内非理性接受。脑白金的广告使人们对其产品的印象并不好，但是人们对脑白金的印象会加深。史玉柱说:“不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好,但是当我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的广告。”（赢在中国）这与广告大师李奥贝纳“广告要单纯，要使人记忆深刻”的话如出一辙。对消费者而言，自用的产品一般注重功能和价廉物美，但对于送给他人的礼品却只关注知名度，而不在意美誉度。因为消费者有一个概念，即好产品不一定有名，但有名的一定是好产品。例如水井坊，作为礼品购买的消费者通过广告知晓其为名牌产品，但对其是否入口绵香、落口爽净、后味凝重等3.2 广告强势密集轰炸引导消费 “消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。”（广告大师李奥贝纳）黄金时段密集的广告造势使脑白金广告的声音、画面、词语等牢牢地铭刻在消费者心中，无论如何反感，大家还是记住了在保健品行业、在礼品清单中有这样一个品牌。而这些，正是脑白金所追求的效果。“我明知大家都很厌烦脑白金广告，但仍将维持广告轰炸。”上海健特生物科技公司营销总监刘雄说。姑且不论脑白金的广告语是否误导了社会价值观，是否助长了送礼风气；也不论“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”还是“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白毕业设计（论文）报告纸第 9 页 共 13 页装订线金” 的广告语是否挑战了消费者的认知底线，令更多的听众崩溃，当中国的保健品行业在短命怪圈里挣扎的时候，脑白金却创造了奇迹，这一点无庸置疑。而其一掷千金、密集强力造势的广告营销策略无疑是成功的4 脑白金广告策略成功的反思经过礼品牌密集广告营销的大获成功，脑白金得到了足够广泛的传播。而其广告模式是否可以复制，其广告营销策略是否可以成为保健品广告营销的金科玉律，也成为业内人士争论的焦点。 4.1 广告营销中的成功另类 我们不否认脑白金广告营销中的艺术魅力，但事实上消费者更倾向于“鹤舞白沙，我心飞翔”类营销广告的唯美意境，喜欢第比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”类的隽永台词，也偏爱红金龙“思想有多远，我们就能走多远”类富含的文化底蕴。而相对这些营销广告，脑白金的广告带给人们的并不是一道丰盛的精神大餐，然而，正是这不被广大消费者认可、从群舞篇到孝敬篇再到草裙篇及踢踏舞篇不厌其烦制造雷同的营销广告，却提升了其品牌的知名度、忠诚度。消费者对营销广告的抵触情绪与购买行为成反比，不能不说这也是广告营销史上一大另类，也堪称奇谈。 4.2 美学消费时代对脑白金提出了挑战 十几年的保健品营销培育了广大消费者对保健品的认知和需求，而且随着物质条件的增长，保健品市场将越来越大。但是，从长远来看，消费者正逐渐提高自身的审美层次以及对广告的审美要求，消费行为也更趋于理性。单靠礼品创意、广告语直白的灌输、黄金时段密集轰炸的策略，显然已经远远不够。品牌战略专家李光斗曾指出，如果说初级阶段的市场培育了这种“粗暴”型的广告文化，那么随着市场的成熟，这类强制灌输式的广告文化终将被消费者抛弃。当消费者步入“美学消费时代”，保健品企业的广告营销必然要注重文字形象要素、图画形象要素和听觉形象要素的整体策划设计。既要讲究物质名品与文化名品的完美结合，又要进行品牌文化内涵的自然传播。既要策划好营销广告的主题、广告语、音乐、画面，也要做长线产品，进行品牌建设；既要保证营销广告的接触率、注目率，也要保证其知名率、好感率，使营销广告的综合评分中的注意强度、阅毕强度、认知强度、情绪强度等均获得提升，才能真正打动消费者，取得巨大的市场效应，否则必然被社会淘汰。这无疑对脑白金的广告营销策略提出了挑战。 4.3 脑白金应由创牌期营销广告向保牌期营销广告转化 在中国保健品企业大多短命的现实中，经过了长达十年之久的创牌时期广告营销的成功，脑白金应该思考如何进行保牌战略，即保牌期营销广告策划。事实上，脑白金在前期创牌期更多的是关注广告的突击效果，并没有注意培养品牌的真正内涵价值，导致知名度高而美誉度不高，因此，在保牌期除了加强产品功效的深入研发外，必须在广告营销上更上一个台阶，以巩固已有市场并深入开发潜在市场，帮助消费者养成消费习惯。常规的、已有的保健品营销广告主题包括功效牌、礼品牌、概念牌等，而脑白金已经将这几种主题的广告宣传发挥到了极致，其定位优势已经大大减弱。而保牌期是在现有营销广告基础上强化定位，还是再悉心研究市场后进行补隙定位；是继续诱导孝敬父母的情感主题还是开发引导实际利益的理性主题；是依旧沿用卡通人物形象还是更换崭新的视觉效果等，都是脑白金应该进一步考虑的问题。毕业设计（论文）报告纸第 11 页 共 13 页装订线结 论经过近