消费心理学作业讲评1-4

消费心理学作业评讲（1）责任教师 潘璐一、消费者的情绪和情感与消费行为的关系。本题考核的知识点是情绪、情感与消费行为。在答题时主要是答出情绪情感对消费者购买心理的影响，有积极和消极两面。解答：消费者的情绪和情感，直接表现为消费者主观的心理感受，即消费者对消费要求被满足与否，以及满足的程度、方式的主观心理感受。消费活动是一种满足需要的活动，它通过商品的实际购买、使用来实现。消费者在选购、使用商品的过程中，对于符合自己心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生；相反则会产生消极的情绪和情感。消极的情绪和情感能抑制消费者的买欲望，阻碍购买行为的发生。可见，在消费实践中，情绪和情感对于人们的购买心理，消费行为具有重要影响。二、建议性诱导的内容是什么？哪些时候是提出建议的机会？本题考核的知识点是建议性诱导。建议性诱导是指在一次诱导成功后，相机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。答题时联系实际想想。（1）建议购买高档次商品； （2）建议购买替代商品；（3）建议购买关联商品；（4）建议购买大包装商品；（5）建议购买新产品。提出建议的机会一般是：（1）顾客目光转向其它商品的时候；（2）顾客询问某种商品本店是否有售的时候；（3）顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候；（4）顾客向营业员道别的时候。三、怎样运用记忆原理强化消费者对商品的记忆？本题考核的知识点是记忆在消费心理学中的应用。首先要答出要点，然后对要点加以解释。运用记忆原理要重视：1、明确目的。心理学根据识记有无明确目的将识记分为无意识记和有意识记。在其它条件相同的情况下，有意识记的效果大大优于无意识记。2、理解。理解是识记材料的重要条件，建立在理解基础上的有意识记，有助于识记材料的全面性、准确性和巩固性，其效果优于建立在单纯机械识记基础上的机械识记。3、活动对记忆的影响。当识记的材料成为人们活动的对象或结果时，由于学习者积极地参加活动，记忆效果会明显地提高。在商品售卖活动中，如果能把消费者引进对商品的使用活动，会明显地调动他们活动的积极性，从而加深对商品的记忆。4、不同系列位置对记忆的影响。识记对象在材料中的系列位置不同，人们遗忘的情况也不一样。一般是材料的首尾容易记住，中间部分容易遗忘。5、24 小时内重复传递信息。这样才能在人们快忘记时及时恢复和强化，加深印象。四、感觉在消费者购物中的作用。本题考核的知识点是感觉在消费心理学中的应用。解答：1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。人获取外界信息，主要靠感觉，比如，有 80%左右的信息是通过视觉获取的。消费者也不例外，消费者认识商品，首先是通过看。2、消费者认识商品的心理活动从感觉开始。对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。参考 22 页“感觉的一般规律” 。3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。情绪对消费者的购买行为有重要影响。教科书上还有第 4 点，但这个问题的答案，不需要第 4 点，因为与题无关。仔细对照一下这里的题目和教科书上的标题吧。五、如何运用注意的功能制作成功的广告？本题考核的知识点是注意的功能。首先要答出注意的功能是什么，其次再回答在广告中如何应用。注意具有：选择功能；保持功能；对活动进行监督和调节的功能。2成功的广告要能引起消费者注意，具体方法有：1、增强广告各刺激元素之间的对比，包括图案大小、色调对比，画面动静、空白对比，色彩明暗、强弱对比，声响节奏、高低对比等。2、增大广告刺激元素的强度，在一定限度内刺激物强度越大，人们对这种刺激物的注意度越高。实践中如能交叉、结合使用，则会明显达到广告引起人们注意的目的。六、案例分析题：某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，营业员不予退换您怎么办？”收回的答案有如下几种：1、耐心诉说。尽自己最大努力，解释退换原因，直到得到解决； 2、自认倒霉。申诉无用，这回吃亏，下回不去了；3、灵活变通。找营业员的领导或熟人帮忙解决； 4、据理力争。不解决就投诉。试分析：1、四种答案各反映消费者的哪些气质特征？2、写出另外两种可能解决问题的方法。解题思路：1、气质是典型而稳定的个性心理特征，对消费者的购买行为有很大的影响。消费者的气质类型共有四种：粘液质气质类型、抑郁质气质类型、多血质气质类型、胆液质气质类型。每一种气质类型都有自己的特点（教材上 55 页有说明，此处略） 。对照各种气质类型的特征，同学们不难找出答案。2、答案不是唯一的，只要在情理之中都是可行的。参考答案一：反映到消费者协会，由消费者协会出面解决。消费心理学作业评讲（2）一、如何针对女性消费者制定营销策略？本题考核的知识点是女性消费者的购买心理特点及其营销策略。答题要点：企业要掌握女性消费者的购买心理特点，以此来采取相应的措施。女性消费者的购买心理特点有：（一）追求时髦与美感，注重商品的外观。 （二）挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便利。（三）具有很强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀。 （四）自尊自重心理强烈，消费趋向多样化、个性化。企业在制定营销组合时，要充分了解女性消费者的心理与行为特征，在广告、商品的设计、包装等方面采取适宜的措施。此外，还要注意经营方式与服务艺术。企业针对女性消费者制定营销策略关键是要掌握女性消费者的购买心理特点，以此来采取相应的措施。二、消费者购买行为的特点是什么？本题考核的知识点是消费者购买行为。教材 145 页对此题有说明。答题要点：1、消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的内在制约因素和动力。2、个人的消费行为必然受社会群体消费的制约和影响。3、 购买行为中，一般都呈现出自主性。即从外部环境刺激开始，经过心理活动，产生购买动机，到实现购买行为都是自主完成的。4、在个体消费行为中，每个人都可能扮演不同的角色，这些角色大致为倡导者、影响者、决策者、购买者和使用者。5、消费者在实现购买目标的过程中，其行为方式常常改变。消费者购买行为是人类最普遍的一种行为方式，要理解消费者购买行为是一个整体，一个过程，购买只是这一过程的一个阶段。三、消费者购买决策的意义与特点。本题考核的知识点是消费者购买决策。消费者购买决策即消费者做出购买决定，对消费者的购买行为起着决定性的作用。要了解购买决策着重影响购买行为的哪些方面。密 封 线 内 不 要 答 题第页 共 2 页 3答题要点：（1）决策的进行与否决定着购买行为的发生与否决定着购买行为的发生与否。（2）决策的内容规定着购买行为的发生方式。决策确定的购买商品，购买地点、数量，决定着消费乾何时、何地，以保种方式进行购买。（3）决策的质量决定着购买行为的效用大小。正确的决策可以使消费者以较少的费用、时间买到质价相符，称心如意的商品，最大限度地满足特定消费需要。反之，错误的决策，会使得消费者的所费超过所得。需要无法得到满足，因此，决策活动对消费者来说是非常重要的。分析研究消费者购买决策，可以使企业清楚地了解到消费者是出于何种动机，以何种方式来选择他所需要的商品，以便为企业确定产品、价格、渠道、促销等策略提供依据。从而更好地满足消费者的需要，取得良好的经营效果。消费者决策与其他决策活动相比具有以下特殊性。（1）决策主体的单一性。一般是由消费者个人进行决策，或与关系密切的群体共同进行。（2）影响决策因素的复杂性。消费决策会受到多方面因素的影响和制约，如消费者个人的性格、兴趣、收入水平；社会、经济环境、商品的促销形式等。（3）决策内容的情景性。影响决策的因素会随着环境的变化而变化，因此消费者的决策具有因地制宜的情景性。四、知觉在产品营销中的应用？本题考核的知识点是知觉的应用。先要掌握知觉的概念、特点等，才能理解知觉在营销中如何应用。答题要点：在经营活动中，营销者要善于针对不同消费者采取不同的促销策略，通过广告、展示、展销等形式，把消费者感兴趣的促销内容和商品特性变成消费者选择的知觉对象。同时要使消费者对本企业及其商品产生良好的整体知觉印象，这对促进销售相当有利。另外，要避免模棱两可和前后不一致的广告宣传，使消费者对企业及其商品有一个正确的理解和认识，以引导和影响消费者对商品的购买。错觉在市场营销中具有作用，企业营销者可以利用错觉满足消费者的心理要求。五、案例分析题：化妆品市场以往是女性的天下，随着生活水平的提高，现在男性也开始重视“脸面”问题了。但是现在市场上供男性消费者选择的护肤品并不多。请从消费期望与企业营销的关系来谈谈化妆品企业该如何制定营销策略。本题考核的知识点是消费期望。分析：消费者的需要是多种多样的，由于主客观条件的限制，消费者的某些需求可能暂时得不到满足。消费者的需要也不会因为暂时得不到满足而消失。在现实生活中，消费者看到可以满足自己需要的目标时，就会受需要的驱使在心中产生一种期望。因此，护肤品的生产企业应该积极的引导并强化消费者对男性护肤品的消费期望，开发和生产相应产品，制定相应营销策略来满足消费期望。思路：先答出消费期望与企业营销的关系，从关系的角度来谈企业如何制定营销策略。答题要点：消费期望与企业营销的关系如下：（1）消费期望的目标就是企业营销的方向。（2）实现消费期望的主客观条件是企业制定市场开发策略的根据。消费者需求的实现之所以推迟成为期望，说明在市场上存在着交易障碍，如可供商品的功能不能满足消费者需要；或商品的价格高，消费者无力购买；或商品的供应信息未能及时传播给消费者等等。企业应针对这些交易障碍进行市场开发，如加速产品的更新换代或研制新产品；通过降低成本降代商品售价；强化信息的扩散和信息的可信度等等。（3）企业营销的重点是开发或诱导消费期望的形成和强化。积极的企业营销不是只满足消费需要，而是主动地开发或诱导消费需要，并把消费期望转化为现实购买。消费心理学作业评讲（3）一、商品命名的心理功能及如何运用心理功能为商品命名？本题考核的知识点是商品的命名。这个问题同第二题一样，有两个问，也要求逐一回答。回答第一问，不必展开，因为要点已经很明确了，从字面上完全可以领会到意思。答题要点：4商品命名的心理功能主要有：1、认知产品的功能； 2、诱发情感的功能；3、启发联想的功能； 4、便于记忆的功能。第二问与第一问一样，所以也可以只能要点，不展开说明。只是要点比较多，不要掉点子。一般而言，商品命名可采用以下心理策略：1、根据商品的主要效用命名； 2、根据商品的主要成份命名； 3、根据商品的出产地命名；4、以人名命名； 5、根据商品的制作方法或研制过程命名； 6、根据商品的外观或色泽命名；7、根据外来语命名； 8、根据商品的美好寓意命名。二、 “人情味广告”的特殊优势及心理原则。本题考核的知识点是人情味广告。答题要点：人情味广告的特殊优势是：1、可以变商业化为人情化； 2、可以变社会化为家庭化； 3、可以变推销式为服务式；4、可以变灌输式为诱导式。人情味广告利用的心理原则是：1、同情原则； 2、尊重原则； 3、愉悦原则； 4、求美心理。三、消费者对新产品的心理要求及新产品设计策略。本题考核的知识点是消费者对新产品的心理要求。答题要点：消费者对新产品的购买，通常是生理性动机和心理性动机共同作用的结果，但随着消费水平的提高，心理性动机日益强烈。因此，新产品的设计要符合消费者当时的心理需求。目前，消费者对新产品的心理要求突出地表现在便利化、美观化、时尚化、非正规化、个性化与回归自然等方面。针对这些要求，新产品设计时要注重以下策略：1、追求产品的使用方便； 2、产品要给人美的心理享受； 3、要追赶社会潮流； 4、不必拘泥于传统的平衡、对称感；5、产品能满足不同的个性需要； 6、追求产品能给人重视环保、崇尚自然的感受。新产品的设计要符合消费者的心理需求，针对便利化、美观化、时尚化等特点来设计新产品。先答出消费者的心理需求，再答企业依据心理需求注重的新产品设计策略。四、价格的心理功能。本题考核的知识点是价格的心理功能。答题要点：（1）衡量商品价值和品质的功能。 （2）显示社会价值和地位的功能。（3）核算和比较的功能。 （4）刺激或抑制消费需求的功能。 （5）传递市场信息和引导消费方向的功能。简述题答出要点即可，如果是论述题，就需要展开内容。五、消费期望心理是如何产生的？本题考核的知识点是消费期望。答题要点：消费者的需要是多种多样的，由于主客观条件的限制，消费者的某些需求可能暂时得不到满足。消费者的需要也不会因为暂时得不到满足而消失。在现实生活中，消费者看到可以满足自己需要的目标时，就会受需要的驱使在心中产生一种期望。这种期望只有当根据自己以往的经验对达到目标的可能性进行一番分析判断后才能形成。如果经过分析，消费者认为自己的目标能达到，消费期望就会得到强化，并表现出积极的购买行为；反之，如果消费者认为不能达到，消费期望就会消失。六、产品生命周期四个阶段中消费者的心理特点及营销策略。本题考核的知识点是产品生命周期及其对应的营销策略。答题要点：1、引入期的特点和营销对策这时新产品刚引入市场，对消费者具有一定的吸引力。这一时期的营销心理对策主要放在积极做好新产品的宣传工作。可通过广告大力宣传新产品的功能、特性、用途、优点、价格并告知消费者购买地点，使消费者接收广告信息后对新产品有个较为全面的认识；企业可将新产品摆放在商店或经销点的惹人注目的位置上，并在柜台前进行演示，以加快消费者对新产品特点及使用第页 共 2 页 5方法的了解；或向顾客赠送或让顾客试用新产品。这时的价格策略也应以高价为主。2、成长期的特点和营销对策产品到了成长期，产品知名度的提高使越来越多的消费者意识了新产品，而最早购买者对产品的承认和肯定，更激发了潜在购买者的兴趣和欲望。这时的营销心理策略仍要放在广告宣传上，进一步提高消费者对商品的认知能力。广告重点应放在树立产品形象，创造名牌产品上，以便维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。在价格策略上，由于产品已形成批量生产，成本下降，可以考虑在适当的时机采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。3、成熟期的特点和营销对策产品到了成熟期，市场已经饱和。消费者的购买心理表现在对商品的功能、造型、颜色、价格、售后服务、零配件供应等方面选择性增强，对产品质量的要求更高、更严，并主要消费那些在市场上有相当名望和声誉的名优产品及外观漂亮、改进更新状况良好、价格也公道的商品。这一时期的营销策略的应放在挖掘市场深度和拓展市场广度上。一是以产品自身的改变，增加产品的功能来满足顾客的不同需要；二是寻求新的细分市场，采用适应新市场消费者心理特点的广告宣传形式和内容，发掘新的市场和新的消费方式，拓市场广度。在价格策略上，可通过特价、折扣订价、延期付款等心理定价法来吸引老顾客，争取新顾客。4、衰退期的特点和营销策略产品到了衰退期，这时的许多消费者尽管看到了老产品的质量可靠、技术完善、价格合理的特点，但仍阻挡不住他们消费兴趣的转移。许多消费者期待的是老产品能降价处理，新产品尽快出现。这一时期的营销策略一是利用产品优价廉的优势去吸引那些经济收入不高，注重产品效用而不注重形式的保守购买者；二是安排一个日程表，按计划逐步减产，使有关的资金有计划地转移，替代性新产品产量逐步扩大，诱导消费者的兴趣和习惯逐步改变。根据产品不同周期的消费特点来制定营销策略，因此首先要理解消费者在产品不同周期的心理特点是什么。七、案例分析：一家百货商店搞促销活动，规定活动期间，凡购买 2000 元的商品，可获得一张面额为 1000 元的购物券。此券必须在规定期限内使用，过期无效。此外，持此券购物时，若所购商品价格超过 1000 元，需付现金补差；若所购商品价格不足 1000 元，余额概不退回。据该店统计，这种购物券的使用额占发出额的 85%，即该店几乎是以商品原价的七折售出商品。试分析：1、这属于什么促销策略？2、参与这次活动的消费者的心理。提示：这道案例题问的是关于商品的促销策略，从案例提供的情况来看，是对顾客进行让利、优惠，因此是优惠性价格策略，以达到促销的目的；被优惠性价格策略吸引的顾客一般在购物时具有求廉、求实心理动机。解题思路： 1、这是优惠性(折扣、折让)价格策略。2、这是消费者对价格的敏感心理和识别反应。也是求廉、求实心理动机的反应。 消费心理学作业评讲（4）一、如何依据消费者心理特征，与消费者搞好关系？本题考核的知识点是消费者公众的心理特征。答题要点：（1）树立企业良好的企业形象和信誉。 （2）企业要建立起自己的双向、全面、科学、及时和适当的信息系统，以掌握和引导消费者的公众心理。 （3）提供确实的保证。 （4）向消费者传授与产品或服务有关的知识。 （5）利用商品本身的特点或消费者与营业员之间的关系等来强化消费者的行为。 （6）了解并重视消费者相关群体的影响。教材上消费者公众的心理特征有 6 条，就依据这六条特征来回答。二、营销人员应具备的心理素质是什么？本题考核的知识点是营销人员的心理素质。答题要点：（一）观察能力（二）语言表达能力1、语言表达要清楚、准确。2、语言表达有礼有节，热情周到。3、语言表达要具有艺术感染力（三）反应能力营销人员，特别是售货员，每天与成千上万的、形形色色的消费者打交道，要做到让每个顾客高兴而来，乘兴而归，就必须有较强的反应能力，对不同的顾客区别对待，在售货过程中做到“三勤” ，嘴勤、手勤和腿勤。（四）自我控制能力（五）组织协调能力营销工作涉及到公司内部的组织程序，涉及到与顾客的谈判，经常需要协调各个方面的问题，妥善解决顾客需求与现实的差6距。（六）仪表仪表是最后一点也是最为重要的一点。心理学研究结果表明，人与人之间交往，第一印象极其重要，它是由人的表面因素，如相貌、衣着、举止、谈吐等决定的，也就是说基本上是由仪表决定的。总之，营销人员必须具备的素质有：细致的观察能力，良好的语言表达能力，敏捷的表能力，较强的自我控制能力和组织协调能力，端正优雅的仪表。三、公共关系心理策略如何运用？本题考核的知识点是公共关系心理策略。答题要点：1、树立良好的企业信誉。2、推广企业为顾客服务的形象。3、注重社会整体效果。 4、加强与消费者公众的信息交流。5、正确对待消费者的抱怨。6、提供确实的保证。7、联系消费者公众感情。8、充分发挥参考团体的引导作用。四、销售冲突发生的原因有哪些？。本题考核的知识点是销售冲突。答题要点：营销人员与顾客性冲突的原因有很多，主要是以下几方面：1、双方所处地位不同。营销人员处在卖方，顾客处在买方。两者所处地位不同，这是产生销售冲突的根本原因。这种角色差距具体体现在：(1)双方的出发点不同。营销人员期望把手中商品卖出去，尽管关注顾客需求，在某种程度上是不在乎谁是买主；而顾客追求的是称心如意的商品，在某种程度上说不管谁是卖主。这样，买卖的双方只注重商品本身。当买卖不成时，冲突就有可能爆发。(2)双方的利益不同。营销人员希望多销售商品，卖高价多赚钱。而顾客则愿意以最低价格购买最为满意的商品。利益的差距也会导致冲突。(3)掌握信息的水平不同。消费者多对商品销售状况、质量好坏不了解。购买商品时，总喜欢向营销人员了解详情。这种日常的、周而复始的答疑，会使营销人员失去耐心，与顾客发生摩擦，冲突也就在所难免了。2、双方的文化背景不同。营销人员与顾客存在着文化差异，各自的风俗不同，价值观不一样，可能引起冲突。3、销售工作中的原因。销售工作中的原因有很多，比如说商品质量不好、退换