新产品开发与项目管理--之一--新产品开发概论

新产品开发与项目管理 之一新产品开发概论浙江大学管理学院 葛亚力 高级工程师Email: 本课程目的n 转变 “一切从技术出发 ”的立场n 锻炼在开发过程中学习新知识的能力n 了解新产品开发过程n 掌握开发过程中的一些方法n 学会解决开发过程中的各种问题新产品开发概论n 现代企业经营战略重点转移n 产品与新产品概述n 产品创新技法n 新产品开发中的若干问题一、现代企业经营战略重点转移1、工业企业的生产经营过程n 工业企业的生产经营过程可以看作是由产品开发、制造、营销组成的循序渐进的逻辑系统。n 串联系统的可靠性理论认为，系统的可靠性等于各因素可靠性的连乘，只有因素间的平衡一致，才有整体的最佳效能。据此，在一定条件下要提高企业生产经营效果，必须确保各环节能力平衡，任何环节的相对薄弱或滞后，必然成为生产经营的关键问题和企业发展的重点战略问题。产品开发 生产制造 产品销售2、工业企业战略重点转移第一次科技革命(蒸汽机 )制造技术开发卖方市场第二次科技革命(电力 )效率性技术开发买方市场(规模化 )第三次科技革命(微电子、新材料 )综合性技术开发买方市场(多样化 )科技革命：企业战略重点：市场发展：以生产为中心以促销为中心以产品开发为中心第三次科技革命对现代工业企业战略重点转移的影响n 主要体现在以下三个方面： 首先，它使技术进步的速度加快，技术更新和应用的周期缩短，蒸汽机从发明到应用经历了近 100年，而晶体管、 IC等只用 3、 5年 其次，技术进步已成了经济发展的决定因素，科学技术在生产中的作用半个世纪前不超过 20%到 80年代上升至 80% 第三，电子技术和计算机的广泛应用给工业生产带来飞跃，特别是 FMS的采用，为以产品开发为中心的多品种战略创造了条件工业企业战略重点转移的标志n 主要体现在以下三个方面： 产品开发投资大，开发投资比重逐渐超过资本投资比重。 80年日本 R&D与资本投资之比是 0.62，到 87年上升为 1.26，世界几大汽车公司 R&D投入占销售收入 3%以上，最大的占销售收入的 11.2% 开发机构庞大，科技人员作用突出。著名企业不断壮大研究开发机构，十分重视改善科研环境。 产品开发效益显著，一些大企业的利润的 2/3来自新产品销售二、产品与新产品概述1、产品的涵义n 传统的观点：产品是一种具有特定物质形状和实际用途的实体，诸如电冰箱、电视机、服装等n 现代市场营销理论观点，产品从定义上划分，可分为三个层次： 产品的核心层 功能和效用 产品的有形层 品质、包装、式样、商标、价格、特色等 产品的延伸层 服务、文化与形象等产品的三个层次安装 保证品牌名包 特装 征式样质量功能或服务送货服务售后服务信贷服务 核心产品形式产品附加产品2、产品创新的三维概念n 现代企业产品创新是建立在产品整体概念基础上的以市场为导向的系统工程。从单个项目看，它表现为产品某项技术经济参数质和量的突破与提高，包括新产品开发和老产品改进；从整体考察，它贯穿产品构思、设计、试制、营销全过程，是功能创新、形式创新、服务创新多维交织的组合创新。服务创新形式创新功能创新3、新产品分类n 创新新产品，是指采用新原理、新原料、新技术制成的产品，如计算机等n 换代新产品，是指在性能上有重大突破和改进的产品，如计算机从电子管到 ICn 改良新产品，是指产品在材料、结构、性能、造型乃至包装等某一个方面或几个方面进行了必要改进的新型产品n 模仿新产品，仿造市场上已有的产品各类新产品的特点新 产 品 特点创 新型 创 新 时间长 、成本大、 难 度大，开 发成功的收益也大换 代型 开 发 相 对 容易，能 够 快速取得好的收益改良型 开 发 成本比 较 低，速度比 较 快模仿型 有利于 寻 找市 场 空 间 ，快速提高企 业的 竞 争 实 力，增加 销 售收入4、产品体系4.1 产品与质量n 产品生命来源与质量n 产品质量与成本 P表示成本、价格 Q表示质量 E表示质量盈亏平衡点 在 E点之内选择选择m1m2量差最大为最优选择，即质量在 M点最佳成本价格EMm2m1QP4.1 产品与质量n 产品质量的设计。一般来说，产品质量相关要素包括以下几个方面： 产品的耐用性。耐用性一般适合于大体商品，如家电、汽车等，对于服装类等产品不适用 产品的安全性。安全性是多数产品质量的决定性因素 产品的便利性。当今社会，人们的节奏越来越快，因此求便求快的心理越强4.2 产品与服务n 服务是产品的组成部分 服务是产品的一个部分，否定服务也就否定了产品自身； 在功能、式样越来越相似的情况下，服务就是竞争的关键产品与服务n 产品服务的分类 按产品服务的经济性分类 生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务、社会综合性服务 按产品的流动过程分类 售前服务、售中服务、售后服务n 产品服务的特点 无形性：产品服务大部分是无形的 可变性：服务质量缺乏稳定性，取决于服务者 一体性：服务不能脱离产品本身4.3 产品与文化n 产品的延伸层包括了文化这一部分，文化是产品的重要组成部分，文化也代表了产品的独特品味，更便于市场竞争n 消费者购买产品，除了要获取其使用价值外，还要取其内在的附加值。4.4 产品与包装n 产品离不开包装n 产品包装的意义 吸引顾客、招揽客源 提高企业知名度与美誉度，树立良好形象 增强市场竞争能力 保护产品、避免损失 提高消费者的美学欣赏水平4.5 产品与定位n 产品定位是指企业针对同种产品市场进入者的水平，根据消费者对该产品的某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并传达给消费者，从而在市场上找到一个合适的位置。n 企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场中进行产品的市场定位。定位不准确，直接关系到产品的成败。产品与定位n 产品定位要注意以下几个要求： 竞争者产品的位置与市场形象 用户对该产品的哪个或哪些特征更为重视 用户对该产品的特征或属性的评价标准 用户了解该产品的途径 塑造出产品的特色与个性 不同的市场应有不同的定位策略 不同产品应有不同的定位策略 产品定位要具有适应性4.6 产品与价格n 产品的价格对于产品为市场所接受的程度起着决定性作用。价格直接涉及生产者、经营者、消费者三方面的利益，关系到企业和产品的市场形象，还会影响竞争者行为n 价格与需求成反比，与供应量成正比n 产品价格围绕价值上下波动，又受供求因素影响，这是市场规律的体现三、产品创新技法1、产品创造的原理与原则n 产品创造的基本原理 择优原理。目的、功能、结构 综合原理。先进科技成果、多学科技术、传统技术与新技术、自然科学与社会科学 关联原理。事物的关联性是导致激励创造时联想发挥的重要因素 组合原理。组合的新系统效应有时远大于各元素简单效应之和 对应原理。从事物的对立面构思创造产品创造的原理与原则n 产品创造的原则 需求原则。产品的创造过程是一个从认识市场需要开始到满足市场需要为止的全过程 适应原则。适应市场需求、适应企业生产发展需求、符合企业现有技术条件和生产条件，包括原材料、厂房、设备、人才等 经济原则。包括产品开发和生产的经济性 效益原则。讲究效益，处理好微观经济效益与宏观经济效益、眼前效益与长远利益、经济效益与社会效益、直接经济效益与间接经济效益竺的关系2、产品创造思维与创造法则n 创造思维：具有目的性、求异性、突变性等特征，表现为逻辑思维和非逻辑思维两种基本类型。n 创造法则：产品创造思维只有在一定法则的约束和导向下才能得到有效的结果。综合、还原、类比、移植、离散、强化、换元、迂回、组合、逆反、仿形、群体n 创造法则的规范化、具体化就产生多种多样的创造技法3、产品创造技法n 定点思维法，包括特性列举法、希望列举法、缺点列举法和检核法n 联想思维法，包括头脑风暴法、哥顿法、替代法、联系链法n 组合思维法，包括技术组合法、形态分析法n 超常思维法，包括逆向思维法、越位思维法n 设计逻辑思维法n 模仿思