市场调查：第4章内容调查法

第四章 内容调查法l 内容分析法主要用来描述各种传播渠道（如报刊内容分析法主要用来描述各种传播渠道（如报刊、书籍、广播、电视、人际对话、群众集会等）、书籍、广播、电视、人际对话、群众集会等）中传输的信息（如新闻、娱乐、广告、评论等）中传输的信息（如新闻、娱乐、广告、评论等）的内容（如何时、何地、何人、何因、何事等）的内容（如何时、何地、何人、何因、何事等）及表现手法（如正面褒扬、客观报道、批评贬谪及表现手法（如正面褒扬、客观报道、批评贬谪等）等） ,对明显的传播内容作客观而有系统的量化对明显的传播内容作客观而有系统的量化并加以描述的一种研究方法。并加以描述的一种研究方法。l传播过程与内容分析的关系传播过程与内容分析的关系谁谁 为什么为什么 用什么方法用什么方法 什么与如何什么与如何 产生什么效果产生什么效果 对谁对谁 传播来源 译成符码 传播通道 讯息 符码还原 接受者利用分析讯息的特点自分析结构的推论传播过程与内容分析的关系模式传播过程与内容分析的关系模式例：媒体内容 竞争对手监控序号广告主 商品类别品牌名称发 布日期 版面版面位置尺寸广告语广告代理商123456内容分析法l 内容分析是系统的。l 在整个内容分析过程中始终贯穿同一个分析评价的标准，选择分析内容的原则是明确的，对不同对象的分析方法和过程是一致的l 内容分析是客观的l 研究者需要建立一套明确的标准和程序，对抽样设计、分类法则以及每一步的具体操作过程都必须进行详细的说明l 内容分析是定量的l 各种语言特性，如文意、字句、语气强弱等各种语言特性，如文意、字句、语气强弱等 质的量质的量化化l 调查内容：任何可以记录、保存、具有传播价值调查内容：任何可以记录、保存、具有传播价值的内容的内容l 1、个人文献：个人的日记、自传、回忆录等及信件、个人文献：个人的日记、自传、回忆录等及信件l 2、官方文献：政府机构和有关组织的记录、报告、统计、官方文献：政府机构和有关组织的记录、报告、统计、计划等、计划等l 3、大众传播媒介：主要指书籍、报刊、电影、电视等、大众传播媒介：主要指书籍、报刊、电影、电视等内容分析法的优点和缺点l 内容分析法具有无接触性的特点，在整个过程中研究对象不会受研究者的影响而发生变化l 内容分析法可以研究那些无法接触的研究对象l 内容分析法适于纵贯分析，它可以通过记录下来的文献研究各个历史时期的社会现象和社会生活l 内容分析法的费用较低l 文献的质量难以保证l 文献资料缺乏标准化的形式内容分析法的步骤l 提出研究问题和假设l 确定研究范围l 从研究范围中抽取适当的样本l 选择并确定分析单位l 编制内容分析的编码表l 培训编码员l 进行编码员的信度分析l 依据编码表对所有的分析内容编码l 数据的录入和差错l 对数据进行分析并进行解释1、提出研究问题或假设l 确定研究主题和研究方案：可以对现存的理论进行研究，或者对社会生活的某种现象尽心研究。比如：电视广告中男性和女性形象研究l 内容研究设计：五种模式的设计内容分析的五种设计模式内容分析的五种设计模式来自 A来源的讯息：时间 T1来自 A来源的讯息：时间 T2内容变项 X Axt1 Axt2传播内容之趋势第一种模式：同一来源而不同时段的传播内容第一种模式：同一来源而不同时段的传播内容l 例如：曹培鑫分析研究 读者 价值观的变化l 研究 1989-2005年美国 新闻周刊 关于中国报道的变化l 陈凯（ 1990年）研究 纽约时报 年十年间内容的变化内容分析的五种设计模式内容分析的五种设计模式来自 A来源的讯息：情形 S1来自 A来源的讯息：情形 S2内容变项 X Axs1 Axs2情势对传播内容之影响第二种模式：同一来源而不同情境的传播内容第二种模式：同一来源而不同情境的传播内容l 可用于危机公关调查，可以比较媒体在发生危机事件前后，对相关企业的报道的差异l 比较分析月日大使馆被炸前后，有关中美关系报道的内容内容分析的五种设计模式内容分析的五种设计模式来自 A来源的要给接受者 C的讯息内容变项 X AxC AxD受众对传播内容之影响第三种模式：同一来源而不同对象的传播内容第三种模式：同一来源而不同对象的传播内容来自 A来源的要给接受者 D的讯息内容分析的五种设计模式内容分析的五种设计模式来自 A来源的讯息内容变项 X内容变项 YAXAY内容变项之间的关系第四种模式：同一来源不同传播内容的相关第四种模式：同一来源不同传播内容的相关内容分析的五种设计模式内容分析的五种设计模式来自 A来源的讯息 来自 B来源的讯息内容变项 X Ax Bx传播者间的差异第五种模式：不同来源同一传播内容的差异第五种模式：不同来源同一传播内容的差异l 比较分析中央四套、凤凰卫视、三个频道对伊拉克战争的报道差异l 柯惠新教授运用内容分析对中国内地、香港地区、台湾地区报纸关于台湾 “ 大地震 ”的报道进行比较研究、确定研究范围l 要详细说明所要分析的内容界限，对研究的总结进行明确的定义。l 如 “电视广告中男性和女性形象研究 ”，电视广告的范围如何来确定？ 、从研究范围抽取适当的样本l 当研究所要求的范围不大，数量有限的情况下，对研究范围内所有的内容进行普查是可行的l 大多数的内容分析都采用多阶段抽样。第一阶段是对包含研究内容的载体抽样。如研究年中央电视台和各省卫视黄金时段播出的电视广告，首先要抽取目标电视频道。在这个阶段更多是采用分层抽样，比如按电视台分类l 第二阶段：抽取研究时间，根据研究目的，依据某种法则把研究范围划分为几个时间段，然后再确定每个时间段内要研究哪些时间点的情况l 研究范围内的所有时间点本身就有一种排列次序，可以考虑用等距抽样，但要避开研究对象本身就有的固有规律。也可以采用混合周的方式进行研究l 第三阶段：研究者在限定的日期中选择研究内容，比如选择了研究某些日期黄金时段的广告，是黄金时段全部的广告都分析还是再从中进行分析、选择分析单位l 内容分析中的分析单位，指对传播信息进行分类或测量的最小计数对象l 内容研究者通常将信息按照其载体渠道分为 “文字 ”、 “音响 ”、 “静态图像 ”、 “动态影像 ”等四类l 文字：整篇文章、章、段落、句子、词组、字l 音响信息的分析单位与文字类似，如广播新闻，但不同之处在于音响信息是以时间长短来计量的，文字是以刊出的版面大小或文字的多少来计量的l 静态图像（如照片、漫画、图表等）的分析单位较少变化，一般均以整个图像为计量分析单位，如图片的章数、图片的面积等l 动态影像（如电影、电视、录像等）的分析单位，经常采用整个节目或其中的完整片断（一个没有被打断的镜头）作为分析单位。如祝建华在分析美国总统侯选人在电视辩论中的表现时，以 “发言机会 ”（包括指定的和抢来的发言机会，可长达几分钟或短则几秒）作为分析单位，来描述各侯选人的进取性、编制内容分析的编码表l 内容分析的核心问题在于编制一个对内容进行分析的编码表。编码表是对内容进行测量和记录的工具，研究者需要为每一个分析单位准备一份编码表l 建立编码表首先确定要收集关于分析单位的哪些方面的信息，即确立欲测量的指标，然后给出该指标的取值范围，并划分为不同的类别。比如以节目为分析单位分析某电视频道一个 “混合周 ”内每天播出的所有电视节目，研究者想要知道播出类型最多的节目是什么，就要建立 “节目类型 ”这个指标，然后建立分类体系，该分类体系应该使所有的节目都能找到合适的类别。节 目 类别 一周 时间 百分比 备 注新 闻 8小 时 9分 25秒 10.55教育文化 5小 时 14分 5秒 6.67娱乐 59小 时 59分 10秒 77.59公共服 务 3小 时 56分 30秒 5.10共 计 77小 时 19分 10秒 100.00l 至于抽象的概念则应该用量表来测量l 建立编码表应该注意的另一个问题是分类系统应该具有较高的信度，又称为 “编码员信度 ”l 电视广告中女性形象的测量量表独立的 依 赖 的支配地位的 顺 从地位的事 业 的 家庭的冷漠的 可 亲 的坚 强 的 柔弱的自尊的 自怜的内在修养的 虚荣的成功的 失 败 的附件： 读者 价值观研究的标准化编码表l 一、文章基本资料l 、文章标题 l 、体例： 、自传、别人描述l 3、文章长度：约 字l 4、文章主题：、情感成就性格命运道德事件观念 其他 (请注明）l 二、所记述的人物l 5、文章主要记述了 个人物l 第一个的 5.1.1身份（附表）： 5.1.2 性别 （ 1，男 2，女） 5.1.3国籍（附表） 5.1.4 评价 l 。l 6、人物之间的关系： 1亲子 2家族 3朋友 4夫妻 5对立 6名人之间 7名人和普通人之间 8师生 9无明显关系 10其他l 三、主题分述l 7、文章涉及的主要时间： 1、文革之后 2、文革之间 3、建国到文革之前41912-1949年 5、 1840-1912 6、 1840年之前 7、跨时间段l 8、对文革之间期间这一段时间的表述 ：（ 7题选 2答此题）l 9、情感的类型（当第 4题选 1时答此题）l 1爱情 2有情