传统报纸媒介的营销创新-易宇飞WORD版

.武汉理工大学毕业设计（论文）传统报纸媒介的营销创新学院（系）： 管理学院 专业班级：市场营销 0701 班 学生姓名： 易宇飞 指导教师： 马颖 .学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保障、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权省级优秀学士论文评选机构将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于 1、保密囗，在 年解密后适用本授权书2、不保密囗 。（请在以上相应方框内打“”）作者签名： 年 月 日导师签名： 年 月 日.本科生毕业设计(论文)任务书学生姓名：易宇飞 专业班级：市场营销 0701指导教师：马 颖 工作单位：武汉理工大学管理学院 论文题目: 传统报纸媒介的营销创新论文主要内容： 随着网络媒体的迅速发展，新媒介向传统媒介提出了严峻的挑战，尤其是报纸媒介做为历史最古老的一种媒介形态发展面临着巨大的挑战。甚至面临着灭亡的地步。本文从报纸媒介发展的历史，传播历史，现状背景入手，全面分析报纸媒体的生存状态，现有的营销下现状，提出了未来持续发展策略，实现传统报纸媒介新的营销创新，从理念，内容，以及服务上去实现创新，构造渠道协同，树立报业的品牌形象，为客户，为报纸经营商的利益实现最大化，从而使报纸媒介这一形态在未来得到更好的发展。要求完成的主要任务:1查阅不少于 20 篇的相关文献，其中英文资料不少于 2 篇，2005 年以来的期刊不少于 10 篇，按进度完成开题报告，论文提纲和答辩提纲。2论文字数在 12000 字以上，严格按论文写作进度计划与毕业论文写作规范，独立完成学位论文写作。3资料翔实、数据可靠、理论联系实际，观点明确，论证合乎逻辑。4表达规范、简洁，图表清晰，编辑排版格式装订符合毕业论文指导规范要求。必读参考资料：报纸突围数字时代传统媒体变身记王正鹏 中山大学出版社中国报纸文体发展概要 李良荣 福建人民出版社 竞争时代的报纸策略:趋势与对策 刘鹏 山东人民出版社 报纸是“谁”:美国报纸社会史 张军芳 中国传媒大学出版社 报纸营销学(上下) 姜怀臣 新华出版社指导教师签名： 系主任签名： .院长签名(章)_武汉理工大学本科生毕业设计（论文）开题报告学生姓名易宇飞 专业班级市场营销 0701选题题目：传统报纸媒介的营销创新1、目的及意义（含国内外的研究现状分析）1.1 目的和意义报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。随着文化的进步，知识经济的崛起，高新技术的应用，以及其他媒体技术的发展，人们对新闻信息的需求正在发生变化，传播业的竞争也随之日趋激烈。作为传统媒体的报纸前景如何，如何发展，怎样胜出，己是一个待思考、必须面对的问题。2010 年 12 月底，我国网民规模达到 4.57 亿可见网络媒体的发展的迅速，同时这也冲击了报纸等其他媒体的发展。报纸如果只是一味地维持既有形态，就很难在网络时代中生存发展下去。因此，研究和探索报纸在网络时代的生存策略，有着深刻的理论意义和现实意义。随着新兴媒体的迅速发展，新媒介向传统媒介提出了严峻的挑战，尤其是报纸媒介做为历史最古老的一种媒介形态发展面临着巨大的挑战。甚至面临着灭亡的地步。本文从报纸媒介发展的历史，传播历史，现状背景入手，全面分析报纸媒体的生存状态，现有的营销下现状，提出了未来持续发展策略，实现传统报纸媒介新的营销创新，从理念，内容，以及服务上去实现创新，构造渠道协同，树立报业的品牌形象，为客户，为报纸经营商的利益实现最大化，从而使报纸媒介这一形态在未来得到更好的发展。1.2 国内外研究现状1.2.1 国内研究现状国内对于报纸媒介营销的研究主要在于对于报纸媒介在中国是否会消亡以及.未来如何在竞争中脱颖而出。 “消亡说” 国内的著名学者，中国传媒大学教授朱光烈也说: “它( 网络媒介) 与纸媒介、广播、电视不在一个档次上，不管是从性质还是从功能上看，它必将实现对于传统媒体的总取代。 “大灭绝”是传统媒体注定的命运。 ”在文献周鸿铎.评“报纸消亡论” 1,李克.网络冲击下传统报纸的现状及发展趋势阐述反“消亡说”：新媒体介质，特别是显示材料的革新，有可能使古老的报纸媒介获得新生。全球最大电子商务网站亚马逊推出的Kindle 阅读器使许多对印刷媒体持悲观态度的人看到了希望。这种阅读器大小厚度和普通书本相近，通过大幅液晶屏显示书报内容。阅读器上还设有微型键盘方便人机互动。目前在亚马逊网站上销售的书籍已有不少同时兼有 Kindle 电子版，售价比印刷版本便宜一半左右。数字化之后的电子书报更方便储存，搜索也更容易，而在阅读感受上则比一般电脑更接近传统的印刷媒体。如果说 Kindle 体积仍然不够便携的话，当前发展迅速的有机发光二极管技术（OLED）则有望为公众提供真正轻薄如纸的传输介质。OLED 显示器不仅轻薄，还能像纸一样卷曲折叠。一旦大规模商业生产，将为印刷媒介的数字重生吹响号角。而在国内的营销现状中，武汉大学新闻与传播学院陈雪莲教授，提出了中国报业报纸营销创新: 从 4P 迈向 4C 的，从顾客的角度上去实现报纸媒介的营销。即确立满足读者需求，降低运营成本,获得读者愿意支付的报纸价格，以方便消费者购买为原则, 购建销售网络，积极与读者交流, 树立报纸品牌。1.2.1 国外研究现状美国北卡莱罗纳州立大学教授菲尔普迈尔曾经说过，在正在消失的报纸:在信息时代拯救记者 2一书中他们认为报纸会消亡。 “到 2044 年，确切地说，是 2044 年 10 月，最后一位日报读者将结账走人” 。另一种观点从反驳媒介替代论的角度，在菲利浦迈耶著、张卫平译:正在消失的报纸如何拯救信息时代的新闻业 3中推出报纸会与其他媒体共生而不会死亡的结论。他们的观点是广播和电视都没有把报纸打倒，以互联网为代表的新媒体也不可能把纸质报纸打倒。从目前所掌握的材料看，尽管很多人从不同角度阐述自己的观点，但是他们大都停留在经验性描述的层次上，并没有从理论的角度从本质上分析出纸质报纸的发展轨迹。在新媒体环境中, 报社将成为重要的 “数字内容提供者”, 其内容产品可以通过多种媒介和渠道 (如光盘、互联网、广电网、电信网) 进行.传播及销售, 而受众则可以通过多种终端 (如计算机、数字电视机、数字收音机、eBook 阅读器、PDA、手机、MP3/MP4、手持游戏机等) 进行接收和消费。 “内容为王, 渠道为先” 。随着传播渠道和终端的多样化,报业需要将内容的数字化转型提高到战略层面予以考虑。2、基本内容和技术方案2.1 基本内容：本文在简单回顾报纸媒体发展史的基础上，着重探讨了网络时代报纸这一传统媒体的生存逻辑、生存基础与生存策略。通过对报纸媒介的发展史，报纸媒介的特点，报纸媒介的营销现状包含国内国外的，提出报纸媒介的营销创新，可以从三个方面去实现创新：一是报纸媒介营销的理念创新，二是报纸媒介营销的内容创新，三是报纸媒介营销的服务创新。通过这三个方面的改进，创新，实现报纸媒介在未来的可持续发展，同时与大众分享更多利益。即内容可以总结如下：1 绪论2 报纸媒介的发展及营销现状2.1 报纸媒介的发展史2.2 报纸媒介的特点2.3 报纸媒介的营销现状3 报纸媒介的营销创新3.1 报纸媒介营销的理念创新3.2 报纸媒介营销的内容创新3.3 报纸媒介营销的服务创新4 报纸媒介的协同营销4.1 渠道协同4.2 品牌联盟4.3 客户分享4.4 利益协同5 南方都市报的营销创新的实施6 结束语.2.2 技术方案：通过三个星期的资料收集查找，对报纸这个行业进行一个比较全面的了解，对于报纸行业从其初始形态的了解，到后来的逐步发展成现在的这种报纸形态。再结合对国外文献的研究，从国外到国内，对国内外的报纸现状进行对比，进行数据分析，结合国内的具体情景，提出报纸媒介营销发展的创新。从报纸媒介的内容上，理念上去实现利益与顾客的共享。技术路线图：3、进度安排1）第 6-7 周指导教师向学生下达毕业设计（论文）任务书（4 月 8 日前）; 学生查阅和收集资料、拟定论文提纲。2）第 8-11 周（5 月 8 日前）完成论文初稿。3）第 12-13 周（5 月 20 日前）论文修改、完成定稿。4）第 14 周（5 月 27 日前）指导教师、评阅教师对学生论文进行评阅。5）第 15 周（5 月 30 日前）各系审查学生答辩资格，进行答辩准备。6）第 16 周（6 月 7-10 日）各系组织学生毕业设计（论文）答辩。4、指导教师意见.指导教师签名：年 月 日.中文摘要在互联网出现以前，报纸是人类进行信息沟通的最主要的工具之一，而今互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体。而且网络媒体的发展趋势已经成为主流，以中国为例，2010 年 12 月底，我国网民规模达到 4.57亿可见网络媒体的发展的迅速，同时这也冲击了报纸等其他媒体的发展。报纸如果只是一味地维持既有形态，就很难在网络时代中生存发展下去。因此，研究和探索报纸在网络时代的生存策略，有着深刻的理论意义和现实意义。本文在简单回顾报纸媒体发展史的基础上，着重探讨了网络时代报纸这一传统媒体的生存逻辑、生存基础与生存策略。本文从报纸媒介发展的历史，现状背景入手，全面分析报纸媒体的生存状态，提出了未来持续发展策略，实现传统报纸媒介新的营销创新，从理念，从内容上，从而使报纸媒介这一形态在未来得到更好的发展。在媒体进一步、多元化的擅变中，报纸仍不失为一种富有特色、富有生命力的新闻载体，只要我们与时俱进，在发扬光大报纸媒体固有优势与特色的同时，与网络媒体相互借鉴，优势互补，报纸在二十一世纪的媒介市场仍大有作为。关键词：报纸传统媒体，网络媒体，报纸媒介营销， 协同营销.AbstractBefore the advent of the Internet, newspapers are human beings the most important communication tool, and now the Internet has become the press, radio and television media after the fourth-largest. And the development trend of online media has become mainstream, China, for example, by the end of December 2010, Chinas netizens reached 457 million seen the rapid development of Internet media, which also impacted the development of newspapers and other media. If you just keep the newspaper to maintain the existing form, it is difficult to survive in the Internet age to grow. Therefore, the study and exploration of the newspapers survival strategy in the Internet age, has a profound theoretical and practical significance. In this paper, a brief review of the history of the newspaper on the basis of media development, focused on the era of newspaper network logic of survival of the traditional media, the basis of survival and survival strategies. This article from the newspaper media, the history, background of the current situation, a comprehensive analysis of the survival of the newspaper media, putting forward the sustainable development strategy for the future, implementation of traditional newspapers, new media marketing innovation, from philosophy, from the content, so that the form of newspaper media achieve better development in the future. Further in the media, is becoming a diversified, the newspaper is still a distinctive, full of vitality of the news carriers, as long as we advance with the times, in the newspaper media to flourish, while the inherent advantages and characteristics, and network media learn from each other, advantages complement each other, the newspaper media in the twenty-first century market is still much to accomplish.Keywords: Newspapers traditional media，online media， newspapers media， marketing， cooperative marketing.目 录中文摘要 .Abstract1 绪论 12 报纸媒介的发展及营销现状 .22.1 报纸媒介发展的历史 .22.2 报纸媒介的特点 .42.3 报纸媒介的营销现状 .63 报纸媒介的营销创新 .83.1 报纸媒介营销的理念创新 4p 转向 4s83.2 报纸媒介营销的内容创新 新闻为本，兼容并包 .113.3 报纸媒介营销的服务创新 个性化服务 .144 报纸媒介的协同营销 .174.1 渠道协同 .174.2 品牌联盟 .184.3 客户分享 .184.4 利益协同 .195 南方都市报的营销创新的实施 205.1 以产品内容创新赢得读者 .225.2 以理念的创新激发活力 .235.3 以品牌营销创新为企业的长远发展奠定基础 245.4 以个性化的服务创新赢得更多的忠诚消费者 .246 结束语 .26参考文献 .27致谢 .28.1 绪论报纸是以刊载新闻、评论、副刊以及广告、面向公众，定期发行的印刷的出版物。报纸自诞生至今己有 400 余年的历史，它与人类的社会、经济、文化生活息息相关，曾有“一报在手，通晓天下”之说。目前，报纸仍然在新闻传播领域占据着重要地位。在传媒中，最早产生的便是报纸，定期报刊的出现最早是在 17 世纪欧洲的德国和英国。正是资本主义商品经济的兴起以及由此带来的社会变革，带动了对报纸的需要，同时也提供了产生报纸的物质手段和社会条件。资产阶级是近代报业的主体，英国是最早进行资产阶级革命的国家，与此相应，它的报业也引领潮流， 泰晤士报即是此中翘楚。工业革命后期，各国出现了面向社会中下层的通俗报刊，因售价较低称为“廉价报纸”或“大众化报纸” ，如英国的每日电讯报 、美国的太阳报 、日本的朝日新闻等等。廉价报纸的出现使商业报纸更加兴盛，逐步成为资产阶级报业的主体，并为其向现代报业演变奠定了基础。19 世纪末期，现代报业形态初现。在资本主义国家垄断阶段，报纸也开始了兼并、集中的垄断过程，形成了现代报业，报纸更加商业化、社会化和垄断化。报纸的制作从使用铅字过渡到电脑照排时代，又经过计算机处理时代，进入数字信息处理时代。这个发展过程，美国报业具有典型意义。目前，美国报业仍保持着这种良好的发展态势。中国古代报纸最早产生于唐代开元年间，以传达政令为主。中国近代报业起步具有殖民色彩，第一批近代中文报刊是外国人办的，是列强侵华的产物，其中历史最长的是上海万国公报 ，最具代表性是字林西报 。然而，自 20世纪 90 年代起，互联网不断发展壮大，截至 2010 年 12 月底，我国网民规模达到 4.57 亿。与此同时，被称为“第四媒体”的网络媒体发展势头强劲。我国报业在进入了前所未有的繁荣发展时期的同时，也在发生着革命性的变化，出现了“电子报纸” 、报纸网络版等，如参考消息 、 人民日报网络版等等。在这种背景下，有关报纸等传统媒体发展前途的讨论日渐增多，其中颇具代表性的观点有:报纸等传统媒体终将被网络媒体所取代；报纸等传统媒体将退出主流媒体的行列，并被“边缘化” ；报纸和网络媒体二者将互为补充、共同发展，等等，可谓是众说纷纭，见仁见智。的确，随着文化的进步，知识经济的崛起，高新技术的应用，尤其是网络时代的跟进，人们对新闻信息的需求正在发生变化，传播业的竞争也随之日趋激烈。作为传统媒体的报纸前景如何，如何发展，怎样胜出，己是一个待思考、必须面对的问题。 【1】.2 报纸媒介的发展及营销现状2.1 报纸媒介发展的历史报纸媒介的发展历史见图 1。图 1 报纸媒介的发展历史14 世纪到 18 世纪，资本主义时代的到来，手抄和印刷的新闻传单先后在欧洲出现，在一些商业城市，最晚从 14 世纪起就有人向富商巨贾和王公贵族有偿提供关于商情、船期、国外政治经济情况和风土人情的不定期传单，即新闻信，这些手工抄写的传单可以看作是近代报纸的先声。从 16 世纪下半叶起，德国人约翰-古登堡德金属活版印刷术在欧洲被推广开来，从而大大推进了新闻事业的建立。一种收集、写作和出售新闻的专业人员新闻记者开始出现，一些较有代表性的印刷出版物也开始首先在意大利和德国诞生。但是这一时期的出版物基本上是不定期的，并不是真正意义上的报纸，国际新闻界公认的世界报业史的起点实际上是 17 世纪初期。在 17 世纪初期，资本主义在欧洲发展起来，大部分地区的邮政，交通和印刷等工业日益发达，而此起彼伏的宗教战争更是将人们对新闻的需求推向顶点。这一时期，各国有代表性的真正的近代报纸先后问世，第一张近代意义上的报纸出现在 1609 年，是约翰卡罗勒斯在斯特拉斯堡和奥格斯堡出版的每周一期的通告报道或新闻报 。于 1650 年创刊的德国新到新闻报被公认为世界上第一家日报。于 1665 年 10 月 16 号首次发.行的公报 ，被报纸历史学家普遍认为是第一份英文报纸。而这更多是由于它的外观，这种两栏排版的单页报，第一次打破了传统新闻书的格式，同时它也引发了“报纸”一词的产生，最早对于“报纸”的记载发生于 1670 年。至于内容，早期的报纸并没有多少所谓新闻的东西，充斥其中的主要是以短文，信件和社论形式发表的意见观点和少量的广告。18 世纪，资本主义在欧洲一些国家己经站不稳脚。18 世纪的上半期，为了满足人们对新闻的强烈需求，各种各样的报纸和新闻出版物迅速成长，日报即而在 18 世纪后半期占据了主导地位。这一时期报纸在纸张的尺寸规格上有所改变。我们知道，最初报纸的样式与当时的图书非常接近。到了 18 世纪初期，英国为了对报刊出版加强控制，通过了印花税法案，其税款是按照报纸的页数来计算。报纸经营者为了在重税下获得利润，不得不使用最大号纸张，扩大版面尺寸。由于报纸版面的增大，编辑便可以使用更多的空间来刊登读者来信以发展与读者的关系。不过除了纸张尺寸扩大这一点，报纸在其他方面几乎没有什么变化，这种状况一直持续到 19 世纪中期。19 世纪，资本主义制度在欧洲最终确立，生产力的空前发展无疑也大大促进了近代报业的发展。报纸完成了从最初的“新闻信”向周刊、向四开或对开出版的日报的转移，具备了当代报纸的内容和形式。印刷业与报刊业、报纸与杂志最终分离，报业由原先私人办的小作坊、小企业发展成为与政党、政府和工业金融资本密不可分的有利可图的大企业。这一时期报业的两大进展为:一是从 19 世纪 20 年代起，出现了同资产阶级报纸相对立的无产阶级报纸。二是 19世纪 30 年代开始出现的便士报由于售价低廉和街头零售的发行方式而备受大众青睐，代表着具有真正大众传媒性质的报纸诞生。19 世纪 60 年代，美国内战的战地新闻记者开始使用电报技术来传送新闻故事，为了确保最重要的新闻信息被接收到，他们发明了倒金字塔的新闻写作方式，直到现在，这种新闻写作方式依然被新闻工作者所广泛采用。19 世纪末，报业进入大众报纸时代，报团开始出现，美国成为世界报业的中心。另外，这一时期报纸的版面也经历了一些大的变革。1845 年高速轮转印刷机带来了垂直式版面的出现，其最主要的特点是以竖栏为基本单位，每栏从版面顶部贯穿到底，标题、图片和文字不跨栏，沿竖栏走文，标题的重要程度通过其厚度来显示。到 1890 年，轮转印刷机己经被铸版和卷筒纸的印刷机取代，水平式版面出现，这种版式仍有基本栏的划分，但其行文不再是由上一通到下，而是通过转栏向水平方向拓展，跨栏标题、跨栏图表出现在版面上。另外，字体的选择范围扩大，图片崭露头角，色彩也已经在报纸上出现，标题起到自然分隔作用，新闻和标题的一体性更为突出，新闻的重要性可以借助更多的编排手段加以体现。大体上说，报纸繁荣于 19 世纪，其中最优秀的报纸是积极而及时的，基本上也给予了其读者满意的服务。不过，.很多报纸却很少关注我们现在所说的新闻的客观性，报纸所持的观点实际上反映的是其支持者和所有者的政治立场。20 世纪之后，报业迈入了多媒体共存的历史新时期。20 世纪早期，不同于报纸的另一种大众媒体广播出现，于 1920 年 8 月 2 日正式播音的美国匹兹堡KoKA 电台，被公认为世界上第一座广播电台，它的建立则是广播新闻业的重要里程碑。显而易见，与报纸比较，广播可以做到更快的传递新闻并且相对不受空间限制。另外，广播也不要求其受众必须识字。然而报纸因为广播出现而受到的最大打击还是时效性被抢走，为了与广播争夺受众，报纸编辑开始改进内容和版式以增加吸引力，并且扩展新闻故事的篇幅以提供深度报道。不久之后，电视媒体出现并迅速给报纸的生存带来更大的挑战，因为电视不仅仅在新闻时效上而且在可视上挑战报业。对受众视觉和听觉上的双重刺激使得电视具有非常强大的吸引力，以至于一度竟有这样的论调电视是报纸的真正掘墓者。然而现实已经证明报纸并没有因为电视而过时。有些报纸，例如今日美国就通过使用色彩和具有电视特色的“短小、快捷、切题”的新闻故事来回应技术的进步。报纸、广播和电视尽管竞争激烈，但却可以共处的原因是三者各有各的长处，功能上不可取代。另外，形成于 20 世纪 60 年代的模块式版面开始成为现代版面主流， “模块”即指一则新闻，或一组稿件形成的规则矩形，可以用围框与其他稿件加以区分，或者仅凭四周的空白加以区分。这种版式除过看上去简洁整齐和便于阅读外，也非常方便编辑操作，例如有突发新闻时，编辑就可以快速调换。20 世纪 90 年代开始发展壮大的互联网却给所有传统媒体一次巨大的冲击，它看似就是传统媒体的集合体，越来越多的人开始通过网络来获取新闻和信息。互联网的优势有：一是信息容量巨大。二是新闻的更新率很高。三是用户通过点击链接可以到达网络的任何角落以获取自己感兴趣的信息。四是使用多媒体技术来支持新闻故事。还有一点较为显著的就是互联网大大增强了新闻记者和受众之间的互动性并逐渐模糊两者的区别。总之，互联网技术已经彻底改变了新闻表达和消费的方式，因此报纸的生存环境也已经全然不同，如果报业不做出相应调整，那么也许等待它们的将会是被新媒体所淘汰。 【13】2.2 报纸媒介的特点报纸本身是一个二次销售的过程: 一次是报纸销售量的发行，第二次是广告销售的收入。报纸通过提供最新的信息资讯吸引读者购买，其影响力和传播力所决定的市场发行量是其中部分收益，报纸的发行量越大，就越能吸引广告投放，报纸的广告收入就越高。第一次是第二次销售的基础和前提，而这第二.次销售的收入则是报纸维持生存和发展的主要来源，这是报纸作为媒介的特点。2.2.1 报纸媒介的优点（1）传播速度较快，信息传递及时。对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。（2）信息量大，说明性强。报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。（3）易保存，可重复。由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。（4）阅读主动性强，报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分，哪些地方先读，哪些地方后读，阅读一遍，还是阅读多遍，采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢，记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。（5）具有权威性，消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。（6）高认知性，报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性，换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、比较彻底。2.2.2 报纸媒介的缺点 （1）受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正信息，纸张过多带来携带及传阅的不便，图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震.撼力和感染力比较低。（2）注意度不高，在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见。（3）印刷难以完美，表现形式单一。报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善，但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。（4）报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散，加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。(5) 报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。（6）报纸在发行上寿命短暂，利用率较低。由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短，一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。2.3 报纸媒介的营销现状当代报纸发行竞争的空前激烈，用各种销售组合策略，最大化扩大营销方式。在发行中引入的必然选择。报纸发行已经进入“全面营销时代” ，要综合运运用营销理念统帅发行的每一个环节， “营销”并力求报纸发行效益的理念是当代报纸发行的重大进步，是新时期报纸发行报业竞争促使人们在报纸发行中不得不引入市场营销的理念。而进入新世纪，随着竞争的日趋白热化，营销理念不仅深深地融入到中国报纸发行的过程之中，并且报纸发行营销又出现了一些新特点。2.3.1 从“大众营销”转向“小众营销”当代报纸正在开始从“大众营销”转向“小众营销” 。小众营销也被称为“深度营销”或“精确营销” ，是报纸发行的策略从“泛众营销”走向针对“特殊群体营销” ，这就是当今发行界所关注的效益型的发行模式。效益型的发行关注的是发行质量的高低，是以发行数量和发行对象能否覆盖主流消费人群作为有效发行的决策依据。报纸发行营销策略研究效益型发行是一项系统工程，建立在经济效益的原则之上，体现了以利润为核心的价值体系。它需要考虑市场综合因素和报纸系统生产流程的完整性，如：总成本、发行成本、有效发行、个人订户比例、发行时效、广告商对发行量的要求等。报纸作为一种特殊的商.品，发行是它的销售终端，作为一个地区性的主流媒体，发行的效益决定它的市场占有率。现在越来越多的报业集团或报社重新调整发行策略，不再以发行量作为唯一指标，而是以市场占有率来调整发行结构，发行以一个地区强势媒体所必须达到的市场份额为目标。据此制定有效而经济的发行策略，将发行工作提升至一个更高的层次。2.3.2.从“初级营销”走向“品牌营销”当代报纸发行正在进入品牌营销时代，逐渐在脱离以前的那种最低级的一种“初级营销”的模式，这里的“初级营销”指的是，在以前的时候，报业只是依靠自己的庞大的发行队伍，去进行报纸的发行，其对于报纸的宣传是有限的，这是在进行的一种低效率的报纸销售。而现在注重报纸品牌建设的报纸将获得发行的成功。树立报纸的品牌，一方面是要尽早入市，甚至提前进入市场。一般来说，最先进入读者心中的品牌当然会成为市场第一品牌，它比第二品牌在市场上具有更强烈的不可替代性。例如，武汉有四种都市生活类的综合性日报，但楚天都市报和武汉晚报一直处于优势地位，而武汉晨报和楚天金报处于相对劣势地位，这种局面在几年时间内难以改变，其重要原因之一就是前两者抢先入市。另一方面以策划活动提升报纸的品牌形象，可以通过做广告或其他活动来强化报纸的品牌形象，2002 年元旦，广州日报报业集团同北京铁广联广告有限公司就广州至北京旅客列车冠名广州日报号达成协议，协议规定：2002 年 1 月 1 日12 月 31 日，广州至北京 T15/l6 次、T29/30 次四组列车冠名权由广州日报报业集团买断。其中两列为“广州日报”号、一列为“信息时报”号，一列为“看世界”号。 广州日报再次开中国报业先河，与国内最好的旅游列车珠联璧合，首次用报刊冠名铁路列车，极大推动了其报纸品牌在全国的影响。2.3.3.从“单一品种”走向“组合发行”一个报业集团除了集中力量做好主打报纸外，还要做好与主打报纸相配合的次主打报纸，把不同类型、不同层次的报纸组合起来，达到最大限度地占有市场份额的目标。报纸产品层次多、内容丰富。在发行策略上，推出“媒体组合”概念，采取捆绑方式进行复合销售的新模式，意在为整个报系健康发展建立一个主动型的、自我完善的、适时调整的发展机制，巩固和强化主打报纸的地位，获取较高的市场增长率。以报纸产品的资源重组为契机，不断培育新产品，谋求市场有效占有率和经济效益最佳产出，打造一个报纸产品门类齐全的强势媒体新组合。目前，广州日报报业集团、南方日报报业集团、大众日报报业集团等都在采取报纸组合策略，并取得了良好的效果。例如南方日报报业集.团采取多品牌战略，由南方日报孵化出南方周末 ，由南方周末孵化出南方都市报和21 世纪经济报道 ， 南方都市报又孵化出新京报 ，形成了一个多层次多品牌的传媒舰队。3 报纸媒介的营销创新以报纸为首的传统媒体在世界范围内面临严重的生存危机。以美国为例，主流报纸的发行量逐年持续下跌，多家地方报纸宣布关门或仅保留网络版，致使大量报人失业，其中不乏普利策新闻奖得主。严酷的现实加上一些技术精英诸如“报纸 X 年后就会消亡”的断言使得整个报业笼罩在一片暮色之中。传统新闻业究竟是否灭亡，什么时候灭亡，恐怕最优秀的预言家和未来学者都难以准确估算。而我们现在要做的就是实现报纸媒体这一最为传统的营销创新。可以从三个方面去实现创新：一是报纸媒介营销的理念创新，二是报纸媒介营销的内容创新，三是报纸媒介营销的服务创新。3.1 报纸媒介营销的理念创新4p 转向 4s在报纸发行中引入营销理念，是近年来我国报纸发行界发生的最重大变化。20 世纪 80 年代以前，新闻界普遍强调报纸的政治性，否认报纸的商品属性，反对在报社中引入商品营销理念。然而近年来，报纸的商品属性得到了充分肯定，报社作为企业，其盈利的目标也得到了制度保障，报纸发行引入了“市场营销”的新理念，报业经营与发行也日益受到重视。但是由于我国报纸起步晚，又受到计划经济的长期影响，直到现在完全市场化的局面仍未形成，因而在报纸发行理念上正处于从推销观向营销观转变的过渡阶段。营销观与推销观是两种不同的理念，有着巨大的区别；(1) 推销观：以追求自主销售和销售市场份额的最大化是时下报纸发行营的现状和奋斗目标，其基本理念是推销为本，销售至上，数量第一。(2) 营销观：以明确的目标市场定位为起点，确定发行的市场定位 (目标读者、目标市场)，以把握客户需求为中心，确定读者的需求，以有效整合营销的手段，实现发行价值最大化。那么到底什么是报纸发行营销呢？笼统地说，报纸发行营销就是指经过采编、印刷等工序生产成报刊成品后，由报社或报社委托的发行部门通过各种渠道，利用现代营销策略，达到报纸被读者接触的目的，以最终实现采编、发行、广告三者之间良性循环的经营目标。在中国报界，1992 年以前连“报业市场”的概念也没有，更别提什么报纸发行营销了。到 2002 年， 京华时报创刊后，.以谭军波为首的发行人创立了“魔鬼发行” ，首度提出“报纸发行营销”概念。至此，我国报纸发行界才正式引入“市场营销”的基本观念。近年来，报纸发行的营销组织观念也已被导入发行领域。 【8】3.1.1 理念创新的基本模式报纸营销是报刊市场化的伴生物，因起步较晚，还缺乏清醒的自觉意识，仍停留在 4Ps(产品、价格、渠道、促销)阶段，对受众导向重视不够，带有人为设计市场的浓厚色彩。而强调顾客导向的 4Cs（顾客、成本、便利、沟通）营销理论有着很强的针对性，在满足顾客需求的基础上，在实现报纸量的扩张的前提下，实现报纸发行价值最大化，这也许是当前报纸发行营销的一种比较理想的模式。从关注 4PS 转变到注重 4Cs，注重“做市场”上，这其中蕴含着巨大的创新。（1）从“产品”转变到“顾客” 。有人曾形象地描述为：“忘掉产品，考虑读者的需要和欲望” 。报社不能只关心报纸质量如何、包装如何，而要多想一想报纸内是否符合读者的需要。.（2）从“价格”转变到“成本” ，也就是“忘掉定价，考虑读者为满足需求而愿意支付多少” 。读者读报要付出货币成本、时间成本、精力成本。但有些报纸往往只考虑了读者付出的货币成本，即读者为购买某份报纸付出的货币数值，而忽视了时间成本和精力成本。一般而言，消费者总是希望用尽可能少的金钱获得相对多的产品，因此降价成为许多报纸在竞争中常用的手段，但报纸的价值并不那么容易量化，它更多依赖于人们的心理价值评定，而且它在人们收入中所占的比例比较小，属于总要购买的日常用品，而不是奢侈消费品。而在日益忙碌的当今社会，时间的重要性更是与日俱增。接受同样的信息量，如果在一张报纸上读者能获得所关注领域的全方位信息，读这份报就获得了节省时间的优势，因而读者的时间成本也同样要考虑在内。同时，读者从浩如烟海的报纸中做出购买选择需要付出精力，阅读报纸，尤其是阅读其中一些严肃重要的题材时，更要付出精力才能了解直至领会报纸所要传递的信息。因此，如何让读者尽可能方便地做出选择并轻松阅读，也是报纸营销中必须加以考虑的读者成本。（3）从“渠道”转变到“方便” ，即“忘掉渠道，考虑消费者方便” 。众所周知，中国报业市场如今正处于一个“诸侯争霸”的状态，相互之间的竞争日趋白热化。而读者希望通过尽可能畅达方便的渠道获得报纸，以及尽快地从报纸内容中选出自己感兴趣的内容。因而如何为消费者提供获得产品或服务的便.利性，成为各家报社关注的一个重点。不少报社建立广泛的发行网络、赠送报箱、投递到户，这都是出于方便读者、降低读者获取代价的竞争举措。而这所有的一切，都正是顾客切实关心的问题。（4）从“促销”转变到“沟通” ，也就是“忘掉促销，考虑双向沟通” 。相对于传统市场营销学理论中的促销，沟通更强调与消费者的交互性与参与性。报纸是一种文化气息浓厚的产品，在营销活动中除了一般促销手段的运用外，以公共关系策划为主的沟通形式则有助于提升产品的整体品牌形象，并进而在消费者心目中形成美誉度，所以加强与读者、广告商的双向交流就显得尤为重要。报纸需要一个良好的社会形象，以及良好的营销环境，都要求报纸营销过程中必须注重开展公共关系活动。3.1.2 理念创新后报纸营销的基本过程报纸发行营销的过程，即报纸编辑出版后经过一系列程序到达读者的过程。它要说明的是，报纸要经过哪些渠道、通过哪些方法和手段，来实现报纸营销的目的。不管报纸发行的环节有多么复杂，报纸营销的基本过程一般包括如下四个基本要素：报纸发行的准备系统包括采编与印刷、报纸的推广与宣传。报纸的传送系统包括报纸的运输与分发。报纸的终端系统包括报纸的投递网络与零售网络。报纸的反馈系统一一包括报纸发行整个活动中的管理协调活动，它贯穿在报纸发行过程的始终。营销过程就是为了提高报纸发行量而贯穿于其中始终的各种宣传、促销的手段、方法，是以最大限度地满足读者需求为根本出发点的一种促销过程。其基本过程见图 2。报纸的传送系统报纸的终端系统报纸发行准备系统 报纸的反馈系统.图 2 报纸营销过程图示首先是我们的报业集团通过顾客的反馈情况，综合市场，环境的反馈情况，设计出符合顾客需求的报纸，契合顾客的需求进行宣传，这是报纸营销的准备系统，然后就是报纸的发送系统，这是一个渠道营销的过程，通过各种渠道把报纸送往下一级机构，再者就是报纸的终端系统，这是最重的一个环节，通过发行队伍的投递以及零售商的发售，把产品转向消费者。而报纸系统的反馈系统是贯穿于整个过程，无论是参与这个过程的任何一方都会把实时信息传递给报业集团，帮助企业做出更好的决定。 【3】3.2 报纸媒介营销的内容创新新闻为本，兼容并包3.2.1 报纸媒介内容创新的必要性“报业市场的争夺最终必然是报纸内容的争夺，所以一个想具有竞争力的报业集团，想要在影响力上取得优势，必须在内容上入手，从内容上创新，而报纸其主要内容就是新闻，当然还有其他的，所以我们在内容上的主要创新是，新闻为本，兼容并包。一个成熟的、完全意义上的新闻单位不能不会做新闻的买卖 ”。这是北京青年报总编辑对新闻实践的体会,也是新闻发展的必然规律。在报纸市场上，各类的报纸的内容都很接近，开始趋于一种雷同，而这种内容近似的报纸，对于消费者可选择性就变少了。所以一个想成功的报业集团必然需要从内容上独辟蹊径，做到与其他报纸的内容定位不同，在此基础上去满足顾客的要求。我想这样的报纸才是我们消费者真正需要的报纸。3.2.2 报纸媒介内容创新的具体内容读者对报纸的消费需求已进入了实质性阶段。 “新闻”回归到了它应有的地位，娱乐性依附于新闻性。报纸必须注重探索多种功能的合理分配与运用。所以对于报纸内容的创新，我们应该是在内容上以新闻为主，但是对于其他的内容，我们可以通过市场调查法来确定，其他内容板块的设计。（1）报纸媒介新闻的深度开发报纸的内容创新首先体现在对新闻报道的深度开发上。事实证明，受众认同客观、公正、及时地呈现事实原貌的新闻以及能深刻揭示事件所蕴涵的意义、对社会生活起到舆论导向作用、符合新闻性要求的报纸。如今，多家报纸对同一事件进行报道使受众选择面增加，让报业的竞争更加激烈，但如果报社能够从符合社会发展需要、符合受众口味的角度，挖掘出事件更深层次的意义，形.成对同一事件的“独家报道” ，就能在激烈的市场竞争中仍然占有一席之地。在同质化新闻泛滥的今天，深度开发新闻信息，大力挖掘新闻事件的根源，竭力报道厚重、可读、有较高关注度的新闻，都是报纸内容创新的手段。（2）报纸媒介本土内容与本土服务报纸的内容创新，还应该从本土出发。本土报纸应具有所在地特有的政治、历史、地理、文化、经济、人文等方面的背景。新闻的接近性原则说明，受众往往更关心自己身边发生的，与自己生活密切相关的信息。因此，本土化的内容可以缩短内容与本土受众之间的距离，发掘出更具有特色的信息。报纸在内容创新上应考虑本土报纸的特点，强化本地新闻以及与市民息息相关的新闻。报纸的内容创新同样体现在为受众搭建平台，切实可行地为受众排忧解难，提供本土化的服务上，如社区服务、热线服务、便民服务等。本土服务拉近了受众与报纸的距离，展现出报纸关心受众、沟通受众、服务受众的人性关怀，同时增强了受众的参与性，增加了受众对报纸的关注度。例如，在汶川大地震后，重庆各大报纸搭建起寻找亲人的平台，为受灾群众与他们的亲人构筑起信息沟通的桥梁，这就体现出了报纸的服务意识，增加了受众的关注度。（3）报纸媒介活动策划报纸的活动策划可以增强受众的参与性，扩大报纸的影响力，并形成一系列独家报道，实现报纸在内容上的创新。在信息爆炸的今天，报业的激烈竞争使报纸内容同质化严重，独家内容难找，从而，注意力成为稀有资源，举办活动作为引起特定人群注意的手段，就能吸引到受众更多的关注。通过媒体进行活动策划将影响扩散到社会大众中，首先，可以创造出报纸的独家新闻；其次，可以提高报纸的品牌影响力，提升报纸知名度；另外，社会活动具有一定的商业价值，活动可以通过竞拍广告冠名权等方式使报纸获得一定的经济收益。3.2.2 报纸媒介内容创新的实施故而以内容促进发行是当今报纸发展战略中必须考虑的重点。为了刺激或改善发行，报纸应该通过什么样的方法获得好的内容呢？最直接的方法就是市场调查法。市场调查法，即通过调查读者阅读习惯和方法，经过数据统计，得知绝大多数读者的阅读喜好。这种方法的好处在于树立“读者本位”的办报观，在办报的第一道工序中就贯彻“读者是上帝”的观念、读者需要什么样的信息，报社就根据读者的需要去采访，编辑。进而满足读者的阅读