第三章企业的内部环境分析

公司战略管理 （ Corporation Strategic Management）v南京审计学院管理学院v汪建康v所谓企业的内部环境或条件 是指企业能够加以控制的内部因素。v企业内部环境或条件是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。v对企业的内部环境进行分析，其目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具有的长处和弱点，以便使确定的战略目标能够实现，并使选定的战略能发挥企业的优势，有效地利用企业的资源；同时对企业的弱点，能够加以避免或采取积极改进的态度。第三章 企业的内部环境分析v第一节 企业的资源v第二节 企业的能力v第三节 企业的资源、能力和竞争优势v第四节 市场份额与市场地位分析v第五节 SWOT分析特别特别提示提示企业战略与资源之间最基本的关系是企业战略必须要与企业资源相适应 ,在战略实施过程中应该有必要的资源保证。对这个问题切不可认为是理所当然的事情而掉以轻心 ,国内不少企业采取的是没有资源保证的战略,而他们又没有意识到存在的危险性。第一节 企业的资源v它的主要特点 :v（ 1）资源是决定着公司能做什么，是构建业务单元竞争优势的基本要素，故它构成了公司战略的基础。v（ 2）资源还决定着适合公司利用的市场机会范围，所以它对公司的活动范围也具有重要影响。v最有价值的资源就是那些使公司能够在一个以上的市场上成功地展开竞争的资源。因此，资源既是业务内部价值创造的最终源泉，也是各项业务之间价值创造的最终源泉。vCollis认为，资源包括资产（ Assets）、 技能（ Skills） 和能力（Capabilities）。一、资源的概念及其特点vMontgomery认为，资源是组织价值链中的投入，而能力是企业开发和利用资源的能动作用力（ Ability）。v这里，资源的含义与多数学者的认识相近，即：资源是企业形成某一经营状态的投入要素集合，它包括物质资源（如厂房、设备等）、人力资源（如各类人员、培训等）和组织资源（如企业文化、信誉等），从形式上也可分成有形资源和无形资源。企业资源的分类v资源：是指企业所控制或拥有的有效要素的总和。 企业资源按其是否容易辨识和评估来划分，可以分为 有形资源和无形资源 企业资源按其维持竞争优势可持续性的不同来划分，可分为 短周期的资源、标准周期的资源和长周期的资源 企业资源按其暂时性或可否及时调整来划分，可分为 流量资源和存量资源表 3-1 企业资源的分类与特征级、专业资格、培训情况、工资水平员工知识结构、受教育水平、平均技术等资源 主要特征 主要的评估内容财务资源企业的融资能力和内部资金的再生能力决定了企业的投资能力和资金使用的弹性。资产负债率、资金周转率、可支配现金总量；信用等级实体资源企业装置和设备的规模、技术及灵活性；企业土地和建筑的地理位置和用途；获得原材料的能力等决定企业成本、质量、生产能力和水准固定资产现值、设备寿命、先进程度、企业规模、固定资产的其他用途人力资源员工的专业知识、接受培训程度决定其基本能力。员工的适应能力影响企业本身的灵活性。 员工的忠诚度和奉献精神以及学习力决定企业维持竞争优势的能力有形资源组织资源企业的组织结构类型与各种规章制度决定企业的运作方式与方法企业的组织结构以及正式的计划、控制、协调机制技术资源企业专利、经营诀窍、专有技术、专有知识和技术储备、创新开发能力、科技人员等技术资源的充足程度决定企业工艺水平、产品品质，决定企业竞争优势的强弱专利数量和重要性、从独占性知识产权所得收益，全体职工中研究开发人才的比重、创新能力无形资源商誉企业商誉的高低反映了企业内部、外部对企业的整体评价水平，决定着企业的生存环境品牌知名度、美誉度、品牌重购率、企业形象；对产品质量、耐久性、可靠性的认同度；供应商、分销商认同的有效率、支持性的双赢的关系、交货方式图 3-1 企业资源可持续性层次长周期的资源：专利、品牌强有力的保护屏障标准周期的资源： 大规模标准化生产 达到有效生产的过程 短周期的资源： 容易被模仿的技术 一定的市场知名度持续水平 高（难以模仿） 低（容易模仿）图 3 2 以资源为基础的战略分析认识企业的能力，认识怎样做才能使企业在竞争中更具效力。并将各项资源更好地融入到企业的能力之中正确评估企业在现在和潜在资源和能力基础上的核心竞争力 正确评估企业在核心能力基础上的独特的可持续性的竞争优势 选择一个更好地利用企业核心竞争力、发挥竞争优势、适应外部环境机会的战略企业能力核心竞争力竞争优势战略真正认识存在的资源缺口，继续投入以加强未来竞争所需要的资源基础 第五步第四步第三步第二步第六步企业资源识别企业的资源，即发现与竞争对手相比的强项和弱项。发现更佳资源组合的机会 第一步以资源为基础的战略分析过程企业资源的分析过程 分析现有资源管理者和管理组织资源；企业员工资源；市场和营销资源；财务资源；生产资源；设备和设施资源；组织资源；企业形象资源 分析资源的利用情况原则上运用投入产出比进行，具体可采用一些财务指标进行 分析资源的应变力分析重点放在那些对环境变化特别敏感的资源上 进行资源的平衡分析业务平衡分析；现金平衡分析；高级管理者资源平衡分析；战略平衡分析第二节 企业的能力v企业能力 ：是指整合企业资源，使价值不断增加的技能。v能力 是企业配置和开发企业内外资源以实现不同经营状态转变的投入要素集合，它出现在企业经营状态转移的过程中并产生作用。v竞争能力和竞争优势源于对多种资源的特殊整合。v例如：分销网络是资产，而建立分销网络的经验、才能是能力。同样的资源，配置方法不同产生完全不同的效果，这就是能力的差异。表 3 3v1、由于资源和能力在内涵上的明显差异，将能力归入资源范畴在理论分析和实践应用方面都是弊大于利的。资源和能力的比较v2、对资源的分析着重于状态分析，强调发现有价值的资源并合理配置这些资源。对能力的分析着重于过程分析，强调在状态变化的过程中提高能力。v用不加区别的同一概念来应用于不同的分析状态，不仅难以发现资源和能力各自的特点及区别，而且，在实践上不易把握二者之间的关系。v3、资源和能力在公司战略中的作用不同，资源决定的是公司在特定的状态下能做什么，而能力是公司在发展过程中可能发挥的能量。因此，依据不同的概念建立的战略往往具有不同的战略思维，形成不同的战略方案和 /或不同的战略控制方式。v4、由于资源和能力在性质上的明显差异，无论在理论上还是在实践中对两者的识别、控制及开发都是不同的。分别表述有利于更好地进行战略的制定和控制 。企业能力分析一、财务能力分析分析企业财务状况广泛使用的方法是财务比率分析，财务比率分析评价体系主要由五大类指标构成，即 收益性、 安全性 、 流动性 、 成长性 和 生产性指标 。分别计算出五类指标并画出 雷达图，就能够清楚、直观、形象地揭示出企业的财务及经营状况的长处和弱点，这对于制定正确有效的企业战略具有十分重要的意义。表 3 4 企业收益性指标 收益性比率 基本含义 计算公式1.资产报酬率2.所有者权益报酬率3.每股利润4.股利发放率5.市盈率6.销售利税率7.销售毛利率8.销售净利率9.成本费用利润率 反映企业总资产的利用效果反映所有者权益的回报反映股东权益的报酬反映股东权益的报酬反映股东权益的报酬反映销售收入的收益水平反映销售收入的收益水平反映销售收入的收益水平反映企业为取得利润所付代价 （净收益 +利息费用 +所得税） /平均资产总额税后净利润 /所有者权益（净利润 -优先股股利） /普通股发行在外平均股数每股股利 /每股利润每股市价 /每股利润利税总额 /净销售收入销售毛利 /净销售收入净利润 /净销售收入（净收益 +利息费用 +所得税） /成本费用总额 表 3 5 企业安全性指标 安全性比率 基本含义 计算公式1.流动比率 反映企业短期偿债能力和信用状况流动资产 /流动负债2.速动比率 反映企业立刻偿付流动负债的能力速动资产 /流动负债3.资产负债率 反映企业总资产中有多少是负债负债总额 /资产总额4.所有者（股东）权益比率反映企业总资产中有多少是所有者权益所有者权益 /资产总额5.利息保障倍数 反映企业经营所得偿付借款利息的能力税息前利润 /利息费用表 3 6 企业流动性指标 流动性比率 基本含义 计算公式1.存货周转率 反映存货的变化速度 销售成本 /平均存货2.应收账款周转率 反映年度内应收账款转为现金的平均次数销售收入 /平均应收账款3.流动资产周转率 反映流动资产的使用效率 销售收入 /平均流动资产总额4.固定资产周转率 反映固定资产的使用效率 销售收入 /平均固定资产总额5.资产周转率 反映全部资产的使用效率 销售收入 /平均资产总额 表 3 7 企业成长性指标 流动性比率 基本含义 计算公式1.销售收入增长率反映销售收入变化趋势本期销售收入 /前期销售收入2.税前利润增长率反映税前利润变化趋势本期税前利润 /前期税前利润3.固定资产增长率反映固定资产变化趋势本期固定资产 /前期固定资产4.人员增长率 反映人员变化趋势本期职工人数 /前期职工人数5.产品成本降低率反映产品成本变化趋势本期产品成本 /前期产品成本表 3 8 企业生产性指标 生产性比率 基本含义 计算公式1.人均销售收入反映企业人均销售能力 销售收入 /平均职工人数2.人均净利润 反映企业经营管理水平 净利润 /平均职工人数3.人均资产总额反映企业生产经营能力 资产总额 /平均职工人数4.人均工资 反映企业经营成果分配状况工资总额 /平均职工人数 图 3 3 雷达图企业能力分析二、营销能力分析 1、产品竞争能力分析 产品竞争能力分析是对企业当前销售的各种产品的市场地位、收益性、成长性、竞争性和结构性等方面进行分析。分析结果将为改进产品组合和开发新产品指明方向。（ 1）产品市场地位分析v通过市场调查，分析判断产品的知名度、美誉度、产品形象；v定量测评市场占有率和市场覆盖率。v市场占有率 100v市场覆盖率 100本企业产品销售量市场上同类产品销售量本企业产品投放地区数全市场应销售地区数（ 2）产品收益性分析v产品收益性高低直接决定企业的效益，企业应确立高收益的产品组合。v进行销售额的 ABC分析，以找出需深入调查的 A类重点产品。v进行边际利润分析，以明确企业各种产品的边际利润贡献度。v进行量本利分析，以查明经营安全性和确定目标销售量。（ 3）产品成长性分析v通常是把企业最近几年的销售量或销售额按时间顺序画成曲线，来观察其增减变化趋势。采用的指标主要有销售增长率和市场扩大率。v市场扩大率 100 某年度市场占有率上年度市场占有率（ 4）产品竞争性分析v分析相对于竞争对手，本企业产品在质量、外观、包装、商标、价格、服务等方面所具有的优越性。（ 5）产品结构性分析v产品结构可分为深度结构和宽度结构。宽度结构是指产品的系列结构；深度结构是指同一系列的规格结构。v产品结构分析