公共关系学电子教案

公共关系学 主讲：张克非 导 论 课程简介 学习本课程的基本要求 公共关系意识的树立 亲爱的朋友： 您好！ 不管您是带着怎样的心情和需要，来修 “ 公共关系学 ”这门课，我想，您总会很想先 知道它到底有什么用，自己从中能学到什 么，该怎样去学才能有真正的收获？然后 再来决定自己是否值得花时间、精力去了 解和掌握它。这是您的权利，您完全应该 做出自己的选择。 作为教师，我有责任尽最大努力，使 “公 共关系学 ”这门课，能为您提供更多的助益 。 您以往所了解的 “公共关系 ”是什么 ？ 您希望通过这门课程学习些什么？ 我的联系方式： 电话：E-mail: 一、课程简介 “公共关系 ”源于英语的 “Public Relations” ，它通常是指： 一种客观存在的关系及其状态； 社会组织为改善该关系所进行的活动； 一种现代意识； 一种专门的社会职业和工作； 一个以之为研究对象的应用学科。 现代的公共关系事业兴起于 19世纪末 的美国，二战后扩散于许多国家；上世纪 80年代初，开始出现于中国内地。 它广泛应用于企业、政府、军队、文化 事业单位和各种非政府类社会组织； 它不仅有效地协调、改善组织与其公众 的关系及其生存环境，改变组织的观念、 管理和决策；也在明显地改变我们每个人 的心理、观念、行为和协调关系的能力， 改善着我们的生活质量，提高我们的工作 、学习效率。 本课程采用由我编写的 公共关系学 教 材，并增加新的修订本的内容。 它将主要涉及以下内容： 1.公共关系的发展历史与兴起条件； 2.公共关系的内涵、定义和学科特点； 3.组织无形资产管理与公共关系； 4.组织、公众与传播； 5.公共关系活动及其工作程序； 6.各种类型组织的公关工作； 7.危机公关与网络公共； 8.公关人员的日常工作与能力培养； 公共关系学作为一门交叉、应用性学科， 具有四个显著特点： 实用、实践性； 多学科的综合性； 注重案例教学； 强调意识培养和能力训练。 二、学习本课程的基本要求 任何一种知识、学问，只有能给人带来启 发和帮助，才真有价值。而对于任何一种 与人有关的知识、学问，我们只有将其内 化为自身知识体系的一部分，消化、吸收 其中相对合理、有用的内容，并且有意识 地用它们来指导和改变自己的思维、行为 乃至生活、工作的态度及方式，才有意义 和价值。也只有这样，我们每个人才能够 通过这种有效的学习，不断增强自身的能 力，达到逐步改变和完善自我，创造新生 活的目的。 具体到 “公共关系学 ”这门课程，要想真正学 好它，就必须在掌握其知识、理论、方法 的基础上： 首先，学会用公共关系的意识、理念和要 求，来审视自己，认识、改变自己以往所 逐渐形成的不够合理的性格、习惯和行为 ，自觉树立现代人正常生存、生活、交往 、工作所必须的观念、心态和习性； 其次，掌握与人交流、沟通、和谐相处的 技能、本领，为自己创造更加有利的成长 、生活和工作环境； 最后，还应学会运用各种传播工具、手段 ，积极地说服、影响别人，为自己寻求更 多的朋友和帮助。 对大家的学习做出如下安排： 从自身和细节做起，强化自身公关意识和 能力的培养； 将课堂学习、讨论与课外读书、思考、实 践紧密结合； 本学期每 35人组成一个策划小组，自己进 行调研，确定一个公关问题，策划一套完 整的公关活动方案，在第 15周进行全班交 流，其得分占平时成绩的 30%； 每 12周布置一次平时作业，所有作业总平 均得分占平时成绩的 55%； 期中、期末每人各写一份学习总结，评定 自己的学习效果和收获；占平时成绩的 15%； 期末考试采取闭卷方式，其成绩与平时成 绩各占本课程总评成绩的 50%。 三 、 公共关系意识的树立 作为每一个现代人都应该具有的公共关系 意识，包含许多内容，可以有多种不同的 界定。针对当前我们国家和社会的实际情 况和基本缺失，最需要、最基本也最有代 表性的是： “感恩 ”和 “责任 ”意识 “服务 ”和 “沟通 ”意识 “形象 ”和 “诚信 ”意识 以往，在我国中小学和大学教育中，很少 有涉及这些方面的内容，更没有类似的专 门课程。而这些现代观念、意识的缺乏， 已成为培养现代社会所需的高素质人才过 程中的 “瓶颈 ”，制约了青年学生社会适应能 力、竞争能力的增强和综合素质的提高。 好几年前，一位曾在中国工作过的外国管 理专家就指出，中国的企业人存在 “四种病 ” ：对己不严格，对人不感激，对事不尽心 ，对物不珍惜。实际上，这恐怕是国人的 通病。 缺乏 “感恩 ”、 “责任 ”和 “诚信 ”意识，表明我 们的社会道德还存在普遍问题；没有 “沟通 ” 、 “形象 ”和 “服务 ”意识，则反映出无论个人 、企业，还是政府机构，都还缺少现代的 理念和素质。这些虽然分属于两个不同的 层面，但相互间却有许多内在的联系。它 们所造成的共同结果，则是生活、工作、 产品质量和整体竞争力的低下，社会、人 际关系的紧张和道德、文明水平的亟待提 高。 面对这些问题，我们每个人都不可能感到 满意。然而，靠我们个人的力量，又无法 在短时间内去改变别人，改善我们生存的 社会环境。但是， 我们完全能够改变自己 ！ 只要我们认识到问题的存在，注意不断 提醒自己去树立这些观念和意识，并坚持 将它们应用于日常的生活、学习和工作之 中，就一定会取得预期的结果。 首先改变我们自己，然后再通过我们的努 力，去感染和影响身边的人们，改善周围 的关系，为自己和身边的人们营造一个相 对和谐、有利发展的局部小环境。逐渐地 ，我们会明显感到： 自己正在经历一种微 妙的变化，变得更加自信、更有责任感、 更善于关心和帮助别人，也更容易得到别 人对自己的认可 这也正是我们学习 “公 共关系 ”课程应该有的最大收获！让我们在 接下来的时间里，共同见证您的变化和收 获 亲爱的朋友： 您和我们每一个人，都必须按照现代社 会的需要、未来竞争的需要，来改变和塑 造自己；而只要自己去努力，您一定能够 成功地改变自我，并且以充分的自信，开 始走向成功的未来！ 从来就没有什么救世主，自己的前途， 归根结底，只有靠我们自己！ “与其临渊羡 鱼，不如退而结网 ”！ 与同学们共勉 第一章 现代社会变迁与公共关 系的形成、发展 学习指要 通过学习本章，您需要了解： 关系的重要性及其特点，历史上人们为协 调、改善关系所作的各种努力： 始于西方的现代化进程对人类的影响； 早期公共关系的起源，现代公共关系在美 国的兴起及其原因； 中国公共关系 20年来的发展历程、取得的 成就。 公共关系的出现、形成和发展，具有深刻 的社会需要和原因，经历了一个逐步成熟 的过程。因此，弄清现代公共关系的来龙 去脉及其在国内外的发展演变，有利于对 它形成初步的了解。 第一节 历史上人们对关系的认 识和重视 一、关系的重要性 自从有了人类，人与人之间、人与自然之 间就必然形成各种各样的联系；并随之建 立各种类型的关系，进而构成家庭、组织 和人类社会。社会愈发展，关系就愈复杂 、多样，所起的作用也就愈大。 从哲学的角度来说，关系具有三大特 点： 首先，关系具有 客观性和有效性 ； 其次，关系具有 可变性 ； 再次，关系具有 复杂性和多样性 。 对于人而言，关系的客观、重要、可变和多样性 随处可见。人从一出生，就开始生活在他与别人 所形成的各种自然关系和社会关系之中，并由此 而形成了他的客观生存条件和环境 如果他善 于处理各种关系，它们就会变成许多可以利用的 资源和财富 。关系的多寡和性质，也反映了一个 人被别人、社会认可、接受的程度，体现着他的 社会能量、身份和地位。 人在关系中是具有能动性的，他可以通过自己的 努力，去有选择地建立、发展、巩固和改善周围 的各种关系。 二、历史上人们对关系的认识和 协调关系的努力 历史上，人们很早就对关系的重要性有了 充分的体会和认识，并想方设法在日常生 活和社会实践中去调整、规范和改善各种 重要关系。这也为后人积累了大量可资借 鉴的宝贵经验和做法。 在中国古代，从商周开始，统治者就十分 重视调整、改善和巩固各种重要关系。 春秋战国时期，众多的政治家、军事家、 思想家，都深深地认识到社会关系、人际 关系和君民关系的重要性，千方百计去思 考、协调、处理、重建和稳固各种关系； 逐渐形成了追求 “人和 ”、 “和为贵 ”、 “和而 不同 ”以及人与天地和谐共生的 “天人合一 ” 思想。 具体而言，春秋时期大国争霸中各国间频 繁的结盟与对抗，战国时期的 “合纵 ”、 “连 横 ”和 “远交近攻 ”，秦国商鞅在变法初期 “徙 木赏金 ”以取信于民，奉命到薛城收债的食 客冯驩为齐国孟尝君 “焚券市义 ”换取民心 类似故事比比皆是，不胜枚举。 还有，当时的各个学派，也都分别提出自 己重建、协调社会关系和秩序的主张。 春秋战国时期人们对 “和 ”、 “合 ”关系及其哲学的 重视、认识和创造性实践，对其后中国古代文化 的发展产生了非常重要的影响；也为人类文明宝 库增添了重要的财富。 中国古代社会之所以能在较长时期保持繁荣、稳 定，较早形成独一无二的多民族大帝国，其中一 个很重要的原因，就在于比较早地形成、建立了 与东方农业文明相适应的社会关系、家庭关系体 系，并且以其相应的政治制度、法律和思想、道 德体系，维护着这些关系体系的稳定和效力。 同样，在古代和中世纪的西方国家，先民们也十 分重视建立各种关系，并探索出能有效巩固和改 善关系的方式、手段。 在公元前 5世纪，雅典城邦即已形成相对成熟的直 接民主制度。例如在伯里克利斯时代的雅典（公 元前 443429 年），全体公民都要出席每月举行 二至四次的 “公民大会 ”，讨论、解决城邦的一切 重大事件。每个公民在公民大会中都有选举权， 都有可能被选为 “议事会 ”的成员，都要轮流参加 陪审法庭。在这种民主政体下，公民的评价和意 见，对于政治家具有决定性作用。因此，但凡想 在政治上有所作为的人，都必须注意自身的修养 、行为和形象，掌握与公民沟通及说服和影响他 们的艺术。 所以，演说术以及与之相关的修辞学等，被视作 说服听众的技巧，在古希腊极受欢迎和重视。出 现了不少著名的演说家和修辞学家。 这种传统又被其后的罗马共和国所继承，西塞罗 就是公元前 1世纪罗马众多政治家中最擅长演说的 一位。 当时，屡立战功、声望卓著而又控制军队的罗马 将领尤利乌斯 恺撒，也十分重视通过有效、及时 的沟通和宣传手段，树立自己的形象和威望。 公元 1世纪，基督教在小亚细亚兴起，最初 虽然屡受罗马帝国统治者的迫害和镇压， 但却主要通过口耳相传的人际传播方式迅 速扩散开来，很快就吸引越来越多的民众 皈依上帝。 历史上，各种宗教的出现及其初期的传播 、对社会关系的调整和影响等，也为研究 人类传播行为和社会关系变化提供了很重 要的范本。 中外历史上人们传播信息、调整关系的实践，具 有自身的特点和局限。 首先，这些活动主要是围绕统治者的政治需要进 行的，以维护统治者利益为基本出发点。 其次，关系双方的地位是不平等的 ；信息的传播 往往是单向的，缺少相应的反馈。 再次，信息传播的方式、手段比较简单，信息在 传播过程中容易失真；信息传播的速度慢，数量 和对象都比较有限。 第二节 近代社会的变革与公共关 系在美国的萌芽 一、人类的现代化进程 如果说，以往人类生产和传播信息、知识 、思想的内容、数量、速度，都不可避免 地受到传播手段、方式的限制而很难有大 的突破。那末，随着中国古代造纸和印刷 技术的西传，德国人谷登堡在 1450年发明 了活字版印刷机器，则是人类传播史上一 个划时代的突破。 欧洲机器印刷术的发明和书籍的大量印刷 、出版，不仅促进了文艺复兴、宗教改革 和欧洲各国民族主义的兴起，而且大大加 快了知识、思想的复制、传播乃至生产和 消费，甚至代表了以图书的大批量印制为 开端的大众传播时代在西方的率先到来。 这也有力地促进了西方社会的转型，加快 了其发展速度。 表 1-1 20世纪前中西书籍种数对比 西方 西方 :中国 中国 年代 图书种类 图书种类 年代 (朝代 ) 1450年以前 30000 0.73:1 40782 1368年以前（ 明以前） 14501600 1250000 89:1 14024 13681644(明 ） 16001900 11250000 89:1 126649 16441911(清 ） 从 16世纪开始，欧美主要国家的市场经济伴随世 界市场体系的逐步形成而迅速成熟。科学革命、 政治革命和工业革命相继出现。以欧洲社会的转 型为开端， 拉开了人类社会大变革的序幕。 “这 一变革是以工业化为推动力，导致传统的农业社 会向现代工业社会的全球性的大转变过程，它使 工业主义渗透到经济、政治、文化、思想各个领 域，引起深刻的相应变化 ”。（罗荣渠： 现代化 新论 ，北京大学出版社 1993年版，第 17页。） 这就是世界范围内方兴未艾的现代化进程，可以 说是人类历史上影响最大的一次社会革命。 数百年来的实践证明，现代化的道路 “是全世界共 同的道路，不论哪个国家，哪个民族都要走现代 化的道路，这是唯一的道路 ”。 虽然由于各种原 因，各个国家和地区的现代化进程开始得有早有 晚，实现现代化的道路和模式、经历的发展阶段 和效果各有不同，但却表现出一些共同的趋势和 特征，即市场经济取代自然经济、科学技术带动 工业革命和社会生产力的飞速发展、政治的民主 化与法治化、人的观念和素质的更新以及社会关 系结构的变化等。正是以这些特征为主所构成的 巨大变革，为公共关系的萌芽，提供了客观条件 和社会需要。 （一）市场经济的建立及其影响 完全意义上的市场经济与传统的自然经济 形成鲜明的对比，表现出明显的优越性。 市场经济通过市场竞争和利益驱动，极大 地激发了商品生产、经营者的积极性和创 造性，有力地促进了社会生产力的提高和 科学技术的发展。市场经济取代自然经济 ，是人类经济史上最为重要的一次变革， 数百年来人类社会的一系列深刻变化无不 与之有着直接的关系。 首先，市场经济具有较强的公平性。 其次，市场经济离不开竞争，优胜劣汰是 竞争的必然结果。 再次，市场经济的前提是商品的生产、流 通和消费，并使之社会化、普遍化。 最后，从本质上来说，市场经济行为是以 买卖双方建立和履行契约关系为基础的， 因此，它不仅需要交易双方的诚信和道德 ，同时也需要有效、完善的制度和法律作 保证。 （二）科学技术与生产力的巨大进步 近几个世纪以来，科学作为 “一种在历史上 起推动作用的、革命的力量 ” ，日益显示和 发挥出 “第一生产力 ”的巨大作用。自两百多 年前西方的工业革命开始，世界上已出现 了三次大的现代化浪潮，它们无一例外都 是科技革命的产物。 社会生产力的发展是现代社会进步的内在 动力，而科学技术的发展又是导致社会生 产力发展的主要因素。 科学技术的进步作用同时也表现为它对人 类文化和社会变革的积极影响上。它与教 育的结合，在改善人的素质，帮助人们掌 握认识和改造世界的正确方法、树立科学 的理性精神等方面，起到了不可估量的作 用。 （三）政治的民主化和法治化 在现代化进程中，世界上许多国家在政治 体制上也相继发生了根本性的变革，民主 取代专制、法治取代人治，已成为不可抗 拒的历史潮流，并经历了数百年的时间。 政治民主化、法治化要求：通过建立相对 完善的现代法律体系，依法治国；规定、 限制政府和官员的权力 ，承认并保护公民 的合法权益；保障社会的公平、正义和稳 定。 政治领域的巨大变化，必然重新界定人的 权利与义务，改变人与人的关系，为人的 成长创造相对宽松、有利的社会环境 。 （四）人自身及其关系的变化 近几个世纪以来的现代化进程 ，归根结底 都离不开人自身的变化与发展。人们在现 代化的实践中不仅创造着新的社会环境、 生产和生活方式、政治制度和行为方式， 同时也使自身及其关系得到改造和发展。 现代的生存方式与社会环境，迫使人们必 然更多地与社会、市场、他人，进行物质 、信息、情感和劳动等多方面的交流与沟 通，结成多层次的关系网络，并在这些交 流和关系中实现自我的存在与自由发展， 体现自身的社会价值。这种特性，是现代 人与传统人的本质区别。 总之，现代化进程造成的影响是多方面的 。由此而形成的现代文明包含着更为复杂 的关系和多元化的利益，需要在运用法律 、道德和行政方式进行社会管理的同时， 寻求其他新的协调手段。于是，主要通过 有计划、经常性的信息沟通，来协调组织 与公众之间的相互关系，以达到组织自身 明确目标的公共关系活动便应运而生。 二、公共关系事业在美国的萌芽 近代以来，不仅社会关系在性质上有了根本的变 化，民众受教育的程度、素质逐步提高，他们的 权利和社会地位不断加强并开始得到法律的认可 、保护。 对于政府管理机构及各种社会组织而言，民众的 存在，要求、利益和态度、行为，都具有越来越 重要的意义和作用，尤其是政党、企业等不同性 质的竞争性组织在各国的相继出现，更加需要得 到广大公众的支持。 图书、报刊等现代传播媒体的出现和普及，也为 向公众有目的、有计划、大规模地传播信息，进 而影响公众态度、引导公众舆论、组织公众参与 社会运动，提供了便利、有效的沟通手段。 与现代公共关系事业非常接近的活动在一 些国家已经逐渐出现。例如，影响欧洲许 多国家和民众的宗教改革运动、启蒙运动 ，特别是英国和法国的资产阶级革命、北 美殖民地人民的独立和建国，以及在很多 国家、地区相继出现的民族、民主运动， 都有早期公共关系活动的突出贡献。 其中，尤以北美的独立运动和稍后美国政 治、经济变革中的类似活动最为典型，这 也为 19世纪末 20世纪初，现代公共关系在 美国的兴起和发展创造了条件。 （一）北美殖民地社会的特点及其独立过程中的舆论宣传 美国是一个建国仅有两百多年的国家，具有相对特殊的社 会状况和历史。自从 1492年哥伦布完成从欧洲到美洲的航 行之后，大批的欧洲移民出于各种原因， 漂洋过海来到这 里，逐渐培育出一种新的社会结构和民族精神。 早在 1690年，哈里斯就创办了 国内外公共事件 ，标 志着北美殖民地报刊业的兴起。 1733年，约翰 彼得 曾格 开始出版 纽约周刊 ，载文批评英国殖民总督的政策， 因 “煽动性诽谤罪 ”被捕入狱； 1735年 8月，在开庭审判时律 师安德鲁 汉密尔顿（ 16761741 ）为曾格辩护。最后，陪 审团宣告曾格无罪。；开始确立美国新闻自由的传统。 在反对英国殖民统治，争取民族独立的斗 争中，塞缪尔 亚当斯（ 17221803 ）、本 杰明 富兰克林（ 17061790 ）、托马斯 杰 斐逊（ 17431826 ）、托马斯 潘恩（ 1737 1809 ）、亚历山大 汉弥尔顿（ 1755 1804）等充分利用报刊、图书等大众传播 媒介，有效地宣传、动员和组织民众，形 成了巨大的舆论力量。 在美国独立革命中，亚当斯等人长期致力 于舆论宣传，有效地发动组织民众，为美 国独立和建国作出了极其重要的贡献。 （二）美国建国后的政党政治和竞选活动 美国建国后不久，即形成了政党政治。 美国的各个政党要参与政治竞争，尤其 是在各种竞选活动中取胜，就需要利用 报刊、印刷品等多种手段，制造舆论， 争取更多的公众和选票。这种传统也使 政治领域成为孕育现代公共关系的温床 ，而从一开始，竞选就为公共关系活动 提供了巨大的需求和用武之地。 在美国早期的政治公关活动中， 1828年成 功当选第七任美国总统的安德鲁 杰克逊（ 17671845 ），将这种竞选公关发展到了 新的水平。 1828年，他以共和党内一个派别的候选人 身份参加总统竞选。他凭借自己充沛的精 力、当机立断的性格和丰富的政治经验， 大张旗鼓地将实现政治民主化和平等权利 ，反对金融垄断和高利贷资本作为竞选纲 领，在广大选民心目中树立了良好的形象 ，赢得民众的支持，击败了竞选对手约翰 昆西 亚当斯。 就任总统后，他大胆启用支持自己的人，组成 “厨 房内阁 ”，其中有不少学者、记者，例如著名记者 埃莫斯 肯达尔（ Amos Kendall, /wl/services/S1790.5/tran slation?wl_srclang=en&wl_trglang=zh_cn&wl_url=h ttp%3A%2F%2F%2Fwiki%2FAmos _Kendall ） ,就专门负责为总统撰写演讲稿、新闻 稿，安排会见记者，组织民意测验、民意分析； 并创办了美国最早的政府机关报 环球报 ，向公众宣传、解释政府的政策。肯达尔无形中 已成为最早的总统公关顾问和专职的政府公关先 生。 而当时不满杰克逊政策的美国银行界巨头 也十分注意通过拉拢、争取报刊，在报刊 上登载文章，发行小册子等方式，来影响 舆论，减少公众的批评和指责，影响政府 的政策。 历史反复证明， 只有在激烈竞争、社会变 革和遇到危机的时候，不同的利益群体才 更加需要进行类似公共关系的活动，以影 响民众，达到自己的目的。 （三）商业竞争与新闻代理 早在独立前，殖民地的商业竞争已十分 激烈，其中书商之间的竞争有力地推动 了书籍和思想的传播。书商是最早通过 在报纸上广泛刊登广告和采用现代推销 方法招徕顾客的。到 18世纪下半叶，报 纸上普遍充斥着书商的广告，有时甚至 刊登整版的图书广告。 在早期的书商中 ，最有进取精神的是罗伯特 贝尔。 19世纪 30年代，随着印刷技术的改进、生产成本 的降低、读者需求和广告收入的增加，美国报纸 不断降价，种类、数量和影响力却迅速上升。 1833年 9月 3日，本杰明 戴在纽约首创廉价报纸 太阳报 ； 1835年 5月 6日、 1841年 4月 10日，价格 低廉的 先驱报 、 论坛 报 也先后在纽约创 刊。以它们为代表，陆续出现了一大批被称作 “便 士报 ”的廉价报纸。报刊业的兴盛，不仅带动了广 告业的发展，也形成了专门在报纸和公司之间充 当中介的职业 “新闻代理人 ”（ Press Agent），他 们分别受雇于不同的公司，专事制造对该公司有 利的新闻，有些人竟然编造公司的经营神话和 “辉 煌 ”业绩，以赢取公众对该公司及其商品的关注和 兴趣；甚至蓄意制造虚假消息欺骗公众。 新闻业务代理始于菲尼亚斯 泰勒 巴伦姆（ Phineas Taylor Barnum18101891 ， .tw/AmericasLibrary _zhcn/category/page/jb/nation/barnum_2.htm ）。作为马戏团主的他，不仅承接新闻代 理业务，甚至雇用了自己的新闻代理人； 通过巴伦姆的宣传，极大地推动了马戏演 出的普及。他还借助报纸，精心炮制了轰 动一时的 “华盛顿奶娘 ”骗局。 美国西部的铁路修筑和土地开发，在 19世 纪 50年代掀起了高潮。为了鼓动和吸引更 多的民众到西部去，一些铁路公司和土地 开发商雇用新闻代理人，大量使用广告、 公共关系活动和各种宣传手段，加大对公 司和西部的宣传与形象塑造。在半个世纪 里， “新闻代理人的公众宣传活动是使人们 走向新土地和新生活的重要力量 ”。（ 美 斯各特 M. 卡特里普、 阿伦 H. 森特 格伦 M.布鲁门著 公共关系教程 第七版，华 夏出版社、西蒙与舒斯特出版公司 1998年 英文版， p.95.） 19世纪，美国在政治、商业等领域，借助 报刊、印刷品、广告、演讲、艺术表演等 多种手段，面向公众所进行的传播活动， 在不少方面与现代公共关系工作有内在联 系，为后者积累了宝贵的实践经验，反映 了现代公共关系在萌芽阶段的功效、特点 和局限。 与后来的公共关系事业相比，当时的这些 活动还存在过分追求功利和短期效应，传 播者基本上是以自己为中心，缺乏对公众 的尊重和平等态度，往往片面夸大、传播 某些对自己有利的信息，甚至蓄意编造虚 假信息欺骗公众，信息传播渠道还不够丰 富、广泛，缺少传播者与公众之间信息的 交流、反馈和互动，缺乏相应的理论指导 和各种必要的自我约束，许多活动往往是 传播者的即兴表演、发挥，较少计划性和 连续性 这些问题的出现，既有传播者自身素质、 观念、认识上的原因，也有当时的社会环 境、条件和信息传播技术、手段等方面的 制约。而现代公共关系事业很大程度上， 就是在吸收、借鉴公共关系萌芽阶段的成 功经验，逐步克服其缺点和不足的基础之 上，兴起和发展的。 思考练习题 1.关系有何特点，为什么重要？ 2.请列举中外历史上人们为调整关系所常用 的方法和手段。 3近代以来人类社会和关系发生了哪些根 本变化？ 第三章 公共关系的 主体 组织 学习指要 本章涉及公共关系学理论中的核心概念 组织 ，需要您注意掌握： 组织具有哪些特点； 怎样对组织进行分类； 组织呈现出哪些发展趋势； 组织生存环境的构成； 公众在组织环境中的重要地位； 公众关系所具有的特点。 第一节 社会组织分析 一、组织的特点 第一，组织是劳动分工和社会需要的产物。 第二，组织的目标决定组织的性质。 第三，组织必须与环境进行整合。 第四，组织离不开内部的管理、分工与协作 。 第五，组织的生存、发展都是通过竞争实现 的。 二、组织的分类 一是按照组织成员之间关系的性质和密切 程度，将组织分为正式组织与非正式组 织两类。 二是按照组织的社会功能，划分出组织的 三种类型：即主要从事社会生产，为社 会提供各种产品和服务的产业组织；主 要维持社会文化、公正和秩序，协调社 会关系的整合组织，如学 校、司法组织 等；主要行使社会管理职能的政治组织 ，如政党、政府机构等。 三是按照组织获利和利益分配的方式，将组 织划分为四种类型：互利性组织；赢利性 组织 ；服务性组织 ；公益性组织 。 四是根据组织主要的管理手段、机制，将组 织划分为：强制性组织 ；功利性组织 ；规 范性组织 。 我国社会学界通常根据组织的性质与社会角色将 它们分成五类。 经济组织 ； 政治组织 ； 文化、教育、科研和卫生组织 ； 群众组织 ； 宗教组织 。 不同类型的组织具有不同的目标、性质和 管理方式，也有各自的环境和公众 。由于 行为方式和主观认识的限制，不同类型的 组织对公共关系重要程度的认识往往表现 出比较大的差异。 组织重视和运用公共关系的自觉程度与其 竞争性的强弱成正比，与其垄断性的强弱 成反比 。 三、组织的发展趋势 首先，产业结构的调整造成了组织的整 体性交替。 其次，组织的规模、功能和行业归属正 在发生变化。 再次，组织的内部管理正在经历一场历 史性的新变革。 最后，环境的变化既给组织提供了更大 的发展空间，也造成了更大的竞争压力。 第二节 组织的生存环境 一、组织环境及其构成 组织环境是由影响和制约组织生存、发 展的诸多因素构成的大系统。按照组织对 这些因素的控制、影响程度的不同，可将 它们区分为组织的内部环境和外部环境两 大类。 内部环境包括构成组织的各个部分、各种 要素，如决策层、员工队伍、员工关系、 经营状况、管理机制、文化氛围、精神面 貌和设备设施、建筑风格、装潢布置等， 它们是由有形的人、财、物与无形的信息 、知识、管理、精神、文化等组成的微观 环境系统，是组织赖以存在和正常运行的 基本条件。 对于内部环境及其各种构成要素，组织具有 比较大的自主权，能够施加积极的影响， 使之按照组织的愿望、目标和需要发生变 化，进行更新。 搞好内部环境的建设，是一项长期的工作 ，对组织的顺利发展具有极其重要的意义 ，同时也是影响和改善外部环境的基础。 组织的外部环境则更为复杂，由自然环境 和社会环境两大系统组成。前者指组织所 在地区的地形、地理、气候特点和水、空 气质量，植被面积、天然景观等各种自然 因素及其对组织的影响；后者指组织所面 对的社会经济、政治、文化等状况。 组织环境示意图 一个组织内部与外部环境的质量，对其生 存与发展有多方面的关系和影响。一个组 织在好的环境条件下能够得到顺利发展， 而换一种过于恶劣的环境则可能一蹶不振 。 但在一般情况下，环境影响着组织，而 组织也通过自己的活动影响、改变着环境 ，两者之间是一种互动的关系。 二、公众与组织环境 在构成组织内外环境的众多因素中，公众 是最有影响力、最为活跃的因素。公众态 度、行为的变化及其与组织的关系状态， 影响甚至支配着组织的环境质量。改善与 密切同内部公众、外部公众的关系，就等 于在一定程度上改善了组织的生存条件。 有人主张， “公共关系学主要是处理组织与 其环境中各种要素的相互依存关系。 公共关系至关重要的作用是帮助组织调整 并且适应它们所处环境的变化。 ” 组织进行公共关系活动的目的之一，就是 通过与公众建立良好关系，去比较好地适 应环境，并积极地影响环境。这样做，至 少有四个方面的好处。因此，评价一个组 织公共关系工作的效果，也应该以该组织 内外环境发生的变化作为一个重要标准。 公共关系体现了组织与其公众之间 的相互联系和相互作用。 公众原本是一个社会学概念，用于 指 “一批对某些存在着分歧意见的问 题共同感兴趣的人 ”。 “有多少个问 题就有多少公众 ”， “公众的活动比 人群的活动更合乎理性 ”。 “在公众内部，有些相互作用是在朋友、同事和家 庭成员之间面对面的基础上发生的，但是大量的 相互作用却都是通过大众传播工具间接地发生的 。公众并不是共同行动的 (尽管它的有些成员也可 能参加集体行动或社会运动 )，但是它的确会在它 集中注意的问题上形成它的见解。 ” 例如， 2008年 5月 12日，以四川西北部的汶川为中 心，发生了强烈的大地震，顷刻间造成人民群众 生命财产的重大损失。通过电视、广播、报纸、 网络、手机等各种媒体，国内外民众迅速了解了 情况，并尽力展开救援，表示关心和同情。从而 在很短的时间内就以汶川地震为中心，形成了跨 越国界的巨大公众群体。 与社会学和舆论研究中的 “公众 ”有 所不同，公共关系中的 “公众 ”主要 是指那些与组织有利益关系，可以 互相影响的个人、群体或其他组织 。 对于组织来说，公众的作用不仅在 于形成 “舆论 ”，而且可以通过多种 方式，对组织造成直接、间接的影 响。 在现代社会，公众同样享有自主权，可以 自行决定与组织的关系。因此，组织就需 要在收买、压服的传统方式之外，更多地 采用说服的方式，即积极地通过信息的交 流与沟通，来改变公众的看法，形成积极 的公众舆论，与公众之间保持良好、和谐 的关系，争取公众的支持。这便是公共关 系的主要工作。 组织是公共关系工作的主体，公众是公共 关系工作的对象，信息的沟通是公关工作 的主要方式和手段。 所谓公共关系工作，也可以说，就是组织 为了实现自己的发展目标、影响公众舆论 、协调公众关系，而与公众进行的积极的 信息传播、交流活动。 三、公众关系的特点 社会学、心理学的研究表明，社会关系 和人际关系是构成关系世界的两种主要 类型。前者是指建立在一定的生产关系 基础上的经济关系、政治关系和意识形 态关系。 后者是指个人之间的关系， “人 际关系最重要的特点是它具有情感基础 ” ，这是它同社会关系的主要区别。 人际关系一方面要受社会关系的支配和 制约，不可能完全脱离社会关系而单独 存在； 另一方面，它又以个性化的独特 方式，体现、丰富着社会关系。两者具 有本质的区别，但在许多方面又相互影 响、相互联系，甚至有部分的重合。 现代的公众关系也比较多地具有这种特点 。它是以某一特定的社会组织为中心，与 众多有联系的公众之间所形成的；凡是受 该组织政策和行为影响的其他组织、群体 或个人，就构成了该组织的公众。 组织与公众的关系，从理论上来说是一种 相对特殊的社会关系；但实际上，却具有 “ 组织对个人 ”的特点，因为 “公众是一个集 合概念 ，它代表由于共同利益而互相联系 在一起、具有共同意志的无数个体的总和 ” 。 所以，组织与公众的关系，往往表现为组 织与组成公众的个人之间的联系。而从形 式上来说，组织与公众的联系，在多数情 况下，又是在代表组织的个人与组成公众 的个人之间进行的，具有人际交往、人际 关系的色彩。 可以说，公众关系是一种交织着人际关系 ，往往以人际关系形式出现的相对特殊的 现代社会关系。 任何组织都必须与自己的公众建立联系 。 组织只有通过与公众的联系，才有可能实 现与社会系统和环境的整合，获得自身生 存、发展所必须的社会投入，同时使自己 的产出得到社会和市场的认可，形成相应 的价值和赢余。 公众关系作为组织与社会环境交流的纽带 ，其核心是组织与公众之间的 利益关系 。 双方都需要通过这种联系和交往，实现各 自的利益，满足自身的需求。双方在交往 过程中，都相对平等地享有自由选择的权 利。 现代公众关系的这一基本特点，又取决于 现代社会的法律关系、市场竞争和现代人 的自主、平等和权利意识。在现代社会中 ，组织与公众双方的利益都受到社会道德 、制度、法律的认可和保护，任何一方都 不能为了自己的利益而无视或损害对方的 利益；否则，必须要为此承担相应的责任 ，遭到应有的谴责和惩罚。这是现代公众 关系得以建立的社会保证，也是社会公平 、正义的具体体现。 组织离不开公众，而公众也同样需要组织 。两者的结合及相互依存，是现代社会中 双方实现共同发展与各自利益的重要条件 。 组织与公众的关系，是主体与主体之间以 利益为纽带、以信息为媒介而形成的联系 ，即 “主体 主体 ”。 公众并不是被动的 客体，他们也同样能动地影响，甚至决定 着组织的命运。这一点正在成为众多社会 组织的共识，并且成为未来组织经营管理 理念的基本出发点之一。 组织所面对的公众、进行联系的方式尽管 千差万别，但两者联系的基础说到底仍是 一种利益关系。有利则合之，无利则分之 。公众利益虽然因人而异、各有不同，具 有个性化的特点。 但实际上，组织首先应 重视的是各种不同类型公众自身的群体利 益，如员工的利益、顾客的利益等等。 只有充分认识和处理好各类公众的群体利 益，满足每一类公众的共同需求，组织才 有可能以较低的成本赢得大多数公众的普 遍认同，并在实践中使组织的公共关系工 作形成三个不同的层次： 在总体战略上重视所有公众的利益，注意 有关决策的社会作用； 在具体政策上重点区分不同类型公众的利 益与需求，有针对性地确定目标公众，并 以他们为对象制订工作计划； 在日常工作中善待每一位公众，满腔热情 地帮助他们解决具体问题，尽可能满足其 特殊需求。 所以，公众关系一方面是现代社会关系的 产物，与之有内在的联系，是组织与公众 群体的利益关系；但另一方面，由于组织 和公众都是由现实的人所组成的，公众关 系又必然表现 为人与人之间的关系和交往 ，从而使情感、心理因素掺入和影响利益 因素。这就使公众关系 既不是一种单纯的 社会关系，又不是一种纯粹的人际关系， 而是作为具有人际关系形式和成 分的特殊 的社会关系。 公众关系的特点、组织与公众的联系，决 定了组织必须通过公共关系工作，即采取 沟通信息的方式，来协调和改善与公众的 关系。这是由于，公众关系作为一种利益 关系，虽然要受现代社会道德、制度和法 律的影响，但却难于用道德、制度和法律 来调节。 组织与其公众的利益关系，基本上是双方在自 愿原则下达成的一种契约关系或准契约关系。 这种关系很大程度上要由关系双方自行决定其 是否形成、持续或发展。只有在非常极端的情 况下，关系双方才会求助于制度或法律来解决 分歧和矛盾。再者，道德、制度、法律都需要 保持相对的稳定性，要求其处理对象的确定性 ，并以此来保证自己的权威性。但组织与公众 的关系却由于受到社会环境、市场竞争等诸多 因素的影响，处于不断变化的过程之中，需要 不断地加以调整；而公众的多样性，又造成了 公众关系的复杂性。这些都无法用一种既定的 标准来加以衡量和处理。因此，对于公众关系 这种特殊的社会关系，人们经过反复摸索，终 于找到了沟通信息的协调方式，并且被实践证 明是确实有效的。 这种作法和思路是出自对人类理性的信任 ，相信人们的正当权益、选择自由和行为 方式，在得到社会承认、保护的前提下， 都会趋向于寻求自身利益的最大化，并自 愿地结合成利益的共同体，在相互依存中 实现各自的利益。为此，人们需要接受更 多的相关信息，在了解情况的基础上去权 衡利弊、进行比较，并做出相对明智、合 理的选择。 众多组织在竞争中也意识到，与公众保持良好关 系是非常重要的。它可以降低组织的经营成本， 减少组织发展的障碍，增强自身的竞争力。尽管 在利益追求上，组织与公众存在差异、甚至矛盾 。但是通过信息的沟通，根据公众的利益需求来 适当调整组织的决策、改进组织的工作，就完全 有可能缓和与公众的矛盾，减少与公众的分歧， 改善与公众的关系，赢得公众的理解与支持。这 样做，能使双方都以较低的代价，建立互利互惠 、休戚与共的关系，来有效地实现各自的利益。 其成本效益远远高于行政与法律手段，并能起到 它们所起不到的作用。 虽然影响公众关系的基本因素是组织与公 众的利益关系，但除此之外，还有双方对 这种利益关系的认知和感受程度，双方的 习惯、态度、情感和评价标准、思维方式 等等。 所以，公共关系工作通过传播和沟通信息 ，既要协调双方的利益关系，更要争取形 成双方对利益关系的共识，缩小双方在态 度、情感、评价标准等方面的差异，最终 使双方采取比较接近、共同需要的行为。 公共关系工作为什么能够通过沟通信息的 方式，使组织达到协调、改善公众关系的 目的 ? 交流是人类的重要行为，没有交流，就不 可能形成人类社会。 到了现代社会，受市 场经济条件下等价交换原则，自由、平等 意识，民主、法治精神和科学技术的影响 ，人类的交流活动才变得空前广泛、活跃 和自由。特别是信息的交流，其作用越来 越重要。它已成为现代人平等地交换知识 财富和意见、看法，讨论问题，缓和矛盾 、相互协同、加深了解和感情的基本手段 ；也成为人们做出选择、进行决策的依据 。 而组织与公众之间的信息交流也同样是如 此。它是双方相互尊重、相互承认、相互 依赖的产物，不具有强制的成分。在公共 关系工作中，无论是组织还是公众， 都无 权强迫对方接受什么或不接受什么，而是 在相对自由、平等的状态下，去进行对话 和协商，在了解对方的同时，也让对方了 解自己；既认识双方存在的差异与分歧， 同时又积极寻找双方在利益上的结合点， 在互利互惠的前提下，找到能够实现自己 长远和最大利益的途径。 从这个目的出发，双方都可能做出明智的 、负责任的决策，采取既有益于自己，同 时也有益于对方的行为，以减少不必要的 矛盾与冲突，最终避免对自身利益造成的 损害。 有了这样的共识，虽然公众与组织双方在 利益、考虑问题的角度和各自的需求上不 尽相同，但却有可能在情感、心理和行为 上趋于一致，形成一种相对稳定、和谐的 关系，实现双方的共同发展。 所以说，公共关系所体现的完全是一种相 对合理、且比较可行的现代伦理 既要 追求自己的利益，又要把承认和维护他人 的利益作为实现自己利益的基本前提；并 由此而形成相对稳定的利益共同体。 这一伦理原则的确立，是现代社会中人们 既相互竞争、又相互协作，保持对立统一 局面的关键，也是现代法律、制度的基本 出发点。 思考练习题 1.什么是组织，组织大致可分成哪些类型？ 2.组织环境的重要性； 3.公众在组织环境中起什么作用，对组织产 生哪些影响 ? 4.公众关系具有哪些特点？ 第四章 公共关系 的对象 公众 学习指要 本章涉及公共关系学理论中的又一核心概 念 公众 ，需要您注意掌握： 公众的特点、权力与分类； 公众与组织的关系，对组织的影响； 怎样才能影响公众。 公众，是公共关系中的又一主体，也是 公共关系工作的对象，他们构成了组织 公共关系中必不可少的一方。公众的数 量及其态度，在很大程度上决定着组织 无形资产的质与量，也决定着组织环境 的优劣。正确地认识和分析公众，积极 地影响公众，争取不同类型公众对组织 的理解和支持，是公共关系工作的核心 。 第一节 公众分析 一、 公众的范围与特点 在公共关系中，公众是由组织来确认的 ，每个组织都有自己特定的公众对象。组 织的性质、规模和目标，决定着公众的范 围和数量。 任何一个组织要相对准确地划定自己的公 众对象，首先必须明确自身的存在和活动 ，正在或将会对什么地方的哪些个人、群 体、组织产生影响，需要得到哪些个人、 群体、组织的认可和支持，并且有可能形 成相互间的利益关系。 这种需要、影响和利益关系，实际上就使 得组织与相应的个人、群体、组织之间， 形成了一种客观存在或有可能建立的联系 ；而对方也就成了这个组织的公众。公众 构成了组织环境系统中的一个重要内容， 并在各个不同的方面对组织产生作用和影 响。 公众一般具有三个显著的特点： 第一是共同性； 第二是可变性； 第三是多样性。 它们集中体现了公众的性质和特点，是组织 确认公众、开展公关工作应注意的准则。 二、公众的需求与权利 公众是以某个特定组织为核心而形成的 特殊的利益共同体。利益共同体是现代社 会中一种新的、更具普遍性的合作形式。 组织的生存发展离不开公众的支持和帮助 ；公众为了实现自己的利益，也同样会对 组织产生需求、抱有希望。而不同类型的 公众，由于自身的利益差别，对组织的需 求也有所不同。 如果一个企业目标正确、决策合理、运行 良好，就能够从不同方面分别满足员工、 顾客、社区等公众的需求，帮助他们分别 实现自己的利益，并真正得到他们的支持 与肯定。否则，就难免在满足了这一部分 公众利益和需求的同时，却损害、影响了 那一部分公众的利益和需求；并因此得到 这部分公众的赞扬，却引起那部分公众的 批评。这种不平衡，必定对企业的发展带 来不利影响。 承认和维护公众的权利，是现代社会的一 大进步，也是现代组织管理的一大特色。 由此形成了 “公众总是对的 ”这样一种现代经 营理念。它并不等于承认构成公众的每一 位员工、顾客等所提出的具体要求都是合 理的、必须接受的，而是从总体上肯定公 众的权利、要求是正当的、合理的，受到 法律的保护，组织有义务去了解公众的权 利和要求，并尽可能地去满足它。因为这 样做，不仅对公众有益，而且对组织自身 有利。 在现代社会中，公众享受了