赵州雪梨汁品牌策划

1 赵州雪梨汁品牌策划 一、企业分析 （一）企业简介 旭海果汁有限公司筹建于 2007 年 9 月份，位于全国闻名的雪花梨之乡河北省赵县，公司环境优美，紧邻青银高速，便于交通运输。 公司引进具有国内先进水平的榨汁设备和自动罐装生产线，梨果处理能力达 120 吨/天。采用先进的技术加工工艺及严格的管理体系，确保产品绿色天然。“自然、健康”是旭海公司的品牌发展理念，公司产品原料“赵州雪花梨”有 1700 多年的栽培历史，被国家绿色食品发展委员会认定为绿色食品，并享有“中华名果”称号，是国务院特供梨。 公司主推品牌“赵州”，主要生产 ：雪梨汁，雪梨干、雪梨膏、雪梨饮片等十几个系列产品。 （二）产品简介 赵州雪花梨有“大如拳，甜如蜜，脆如菱”之说。其果实以个大、体圆、皮薄、肉厚、色佳、汁多、味香甜与赵州桥齐名天下。赵州雪花梨营养丰富，富含各种有机酸、蛋白质和微量元素，有“梨中之王”之称。不仅为国内人民群众所喜爱，而且畅销国际市场，年出口量 400 万公斤，远销亚、非、欧、美等二十几个国家和地区，誉满海内外。赵州雪花梨被国家绿色食品发展委员会认定为绿色食品，并享有“中华名果”称号，是国务院特供梨。两度摘取全国优质水果桂冠，泰国曼谷“ 93 年中国优 质农产品及科技成果博览会”金奖，“全国金秋水果电视演艺评比会”最高殊荣“葫芦岛杯”奖；“雪花梨商品生产基地”、“中国雪花梨之乡”。久负盛名，经久不衰。 采用赵州雪花梨鲜果榨取“赵州雪梨汁” 含有丰富的维生素 A、 B、 C、 D 和 E。还含有能使人体细胞和组织保持健康状态的氧化剂。 二、市场分析 （一）企业的目标和任务 企业以“旭海产业，健康人生”为核心，以“诚实做事，诚信为人”为工作原则，以“市场为导向，品牌创效益”为经营理念。拥有专业技术人员，优秀的营销团队和庞 2 大的营销网络，公司目标是在 3内把“赵州”品牌 打造成为中国梨果深加工产品第一品牌。 （二）市场现状和市场需求 1、市场现状 目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。雪梨 汁 这种不可注册的大众化的新品类，会和橙汁一样，谁都可以出。必然引起众多企业的跟风竞争，同时，消费者品牌意识不断增强，企业在品牌、技术、工艺全面领先后，将不断增加竞争壁垒，进而提高进入门槛，竞争加剧，将不断汰弱留强，不断的进行品牌集中；同时产品的竞争越来越趋向于品质品牌 的竞争，而那些品牌建设乏力且品牌维护不强的企业则会在激烈的市场中淘汰出局。 2、市场需求 健康饮食文化已成为现在社会的一种主流趋势。随着生活水平的不断提高，人们越来越追求营养健康的饮品，对品牌的价值、产品的质量要求越来越高，虽然市场上有大量的梨汁饮品，但是真正能打动顾客、满足顾客需求的甚少，所以善于抓住这一潜在的巨大市场，让企业独善其身，提升品牌的核心价值，走健康发展之路，抓住消费者的心理，最终让旭海占领更大的市场份额。 （三）主要竞争对手分析 赵州雪梨汁的竞争对手是具有冰糖雪梨系列饮品的哇哈哈、康师傅和统 一集团。 3 （四） 析 1、政治环境（ P） 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为 包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。 饮料多元化的发展趋势将贯穿于“十二五”期间。未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例。由此看来，旭海果汁有限公司雪梨汁具有广阔的市场前景。 2、经济环境（ E） 石家庄是河北省省会，全市经济呈不断发展趋势，是中国未来发展前景最好的城市品牌 优势 劣势 娃哈哈 1、产品铺设面广，可铺设到 2、 3 线城市，渠道控制能力强。 2、有精准的广告投放 ,刺激市场需求。 3、娃哈哈企业产品技术领先，果汁含量较高并添加有蜂蜜，口感较为适中。 1、上市晚于康师傅和统一，不容易刺激消费者第一时间的消费欲望。 2、娃哈哈在网络上的信息量远少于其他两个品牌， 集中于功效评价、批发代理、人员促销几个方面。 统一 1、经营策略很成功，校园市场占有率较高。 2、统一开展丰富的促销活动，并通过网络平台实现与消费者的互动。 1、 渠道建设方面相对较差。 2、口感太甜，不宜于夏季饮用。 3、 对比其他两个品牌，统一在网络中获得的负面评价相对较多 康师傅 1、康师傅通过最早推出的冰糖雪梨，占领了冰糖雪梨市场的大部分市场份额。 2、康师傅单价低于同类产品。 1、饮料行业进入门槛较低，易被模仿，同类产品的可替代性强。 2、康师傅促销手段单一。 4 之一。并且距离京津很近 ，加之石家庄高校云集，大学生作为主要的消费群体针对饮料的消费大约在每天 5 元左右，旭海雪梨汁有着良好的发展前景。 3、社会因素（ S） 随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，追求更健康、更天然、更好喝的饮品，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果汁饮料更贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。旭海果汁有限公司自年 2007 建厂以来推出的雪梨汁饮品正好迎合了市场的需求，发展潜力巨大。 4、环境（ T） 公司引进具有国内先进水平的榨汁设备和自动罐装生产线，梨果处理能 力达 120 吨/天。采用先进的技术加工工艺及严格的管理体系，确保产品绿色天然，正向着中国梨果深加工产品第一品牌进发。 （五） 析 1、优势 产品优势：集原料、工艺、瓶型于一体的独特品牌，产品深加工技术先进，雪梨汁具有降火、润肺的价值，口感良好，主打产品突出。 品牌优势：其广告宣传口号是解渴润肺就喝梨不了。名字采用了“离不了”中“离”与“梨”的谐音，以此吸引消费者的眼球。而广告也正是利用谐音的特点通过小学生课堂上组词来介绍该产品。 2、劣势 （ 1）旭海果汁有限公司产品上市晚于具有竞争地位的康师傅和统一， 不容易刺激消费者第一时间的消费欲望。 （ 2）由于上市的同类产品较多，例如壹州雪梨、统一冰糖雪梨和康师傅冰糖雪梨，很容易被同类产品所替代，难以树立消费者的品牌忠诚度，且容易被模仿，而影响其销量和品牌美誉度，行业进入门槛低，产品易受冲击。 （ 3）在石家庄各大高校开展过产品促销活动。 3、机会 (1)市场潜力大 市场有很大前景，中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到 1 公斤，是世界平均水平的 1/10，发达国家平均水平的 1/40，现有市场容量仅为 45 5 公斤，世界人均消费量已达 7 公斤。如果按世界平 均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为 910 万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。 (2)国家政策的支持 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。 (3)消费者的健康需求 养生饮品快速发展，当今人们越来越倾向于健康营养的产品，尤其是对大学生为主的年轻消费群，赵县雪梨汁具有降火、润肺的功效，很好的迎合了消费者的需求。 4、威胁 (1)价格透明化 由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家 和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。 (2)品牌众多，竞争激烈 行业门槛低，其他品牌的冰糖雪梨抢占市场份额方便，易被模仿。现有竞争对手多，竞争激烈。并且市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。现在市场上冰糖雪梨品牌众多，旭海果汁市场份额减少。 （六） 存在问题 通过对旭海果汁企业一系列的分析、了解，以及和同类别饮品企业作类比，我们发现了赵州雪梨汁的问题所在。最主要的问题体现在产品的品牌意识不强，品牌定位不清晰，品牌推广力度欠缺，渠道建设方面较差，消费者对赵州雪梨汁的功能性认识太少等。针对这些状况，我们团队制定了品牌营销战略。 三、品牌营销战略 (一 ) 品牌目标 我团队将通过一系列的品牌推广、品牌策划及产品升级等活动努力将赵州雪梨汁品牌打造成一个中高端品牌，并将“赵州鲜榨梨汁”打造成唯一一个以“赵县雪花梨”为原料，以纯天然、鲜榨工艺生产的健康、营养饮品，突破国内其他竞争对手的壁垒，扩大中国市场份额。 目标市场 6 通过市场细分，我们将目标群体定位在三个方面 目标群体 大学生 情侣、儿童 中老年 特色 润肺、降火 私人定制 保健、养生 （二）品牌定位策略 1、品牌产品定位：鲜 榨梨汁，原汁原味 2、品牌优势： 原材料、工艺 我们的品牌与赵州桥其名，赵州雪花梨有 1700 多年的历史，享有“中华梨中之王”的美誉。采用鲜榨取材的特殊工艺，唯有赵州雪花梨才能制作出原汁原味的赵州雪梨汁。 3、品牌形象定位：营养师 赵州雪梨汁的营养优势： 1、赵州雪花梨果胶含量很高，有助于人体消化。 2、赵州雪花梨能祛痰止咳，润口润肺，对咽喉有养护作用； 3、赵州雪花梨能抑制致癌物质亚硝胺的形成，从而起到防癌抗癌功效； 4、赵州雪花梨含多种维生素，易被人体吸收，增进食欲，对肝脏有保护作用； 5. 赵州雪花梨含有 丰富维生素、蛋白质，能够缓解疲劳，增强心肌活力，降低血压 （三）品牌核心价值 1、雪梨文化 “赵州雪花梨”有 1700 多年的栽培历史，是国家绿色食品发展委员会认定的绿色食品，并享有“中华名果”称号，是国务院特供梨。“赵州雪花梨”在国际上也享有盛名，每年出口量巨大，它已经成为中国的一种代表产物、一种文化。 2、古桥梨韵 我们的品牌名称与闻名世界的赵州桥其名，赵州桥拥有 1400 多年的历史，是世界桥梁建筑史上的奇迹！然而，赵州雪花梨则拥有 1700 多年的栽培历史，自南北朝时期就成为“宫廷贡品”，受历代皇帝之褒奖。享有 “中华梨中之王”的美誉。 3、品牌价值 旭海果汁有限公司及生产加工场地均位于“赵县雪花梨”的原产地赵县，“赵州鲜榨雪梨”是唯一一个以“赵县雪花梨”为生产原料的梨汁饮品，以其地道的生产原料、 7 高超的生产工艺及自身的文化底蕴，在纷繁复杂的市场竞争中谋得一席之地，并以雨后破竹之势迅速发展壮大。其品牌已经成为“赵县雪花梨”的代表，具有相当高的价值。 （四）品牌营销策略 1、品牌设计 （ 1）品牌包装 重新定位，设计全新包装，选择特定形象代言。以“鲜榨、纯正、健康、保健”为核心，在 产品的瓶型、容量及包装图案 上 ， 重新设计， 迎合消费者口味。 （ 2）品牌标志： （ 3）广告语 赵州雪梨汁，您身边的营养师。 抢“鲜”喝，赵州鲜榨雪梨汁。 愿得一人心，白首不分“梨”。 2、品牌管理 我团队将“赵州鲜榨雪梨汁”定位为中高端品牌。 推广初期，我们采取连续式投放广告策略，在消费者心中形成对产品的整体认知， 8 而后期则采取间歇式投放策略，其目的显然不再只是产品本身信息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。 做好公共关系，处理好企业与消费者、政府的关系。加强对经销商以及销售人员的培训教育，让公众能更好的了解赵州雪梨，做好人员沟 通；加强与政府的沟通与合作，在不断改善自身的情况下，争取政府部门和法规的支持。例如我们以旭海集团的名义联合学校的志愿者组织慰问孤寡老人的活动，还可以开展以“给贫困儿童捐款”为主题的促销活动，每瓶赵州雪梨中抽取一毛钱的利润转赠给贫困儿童。 通过这一些列措施，把赵州雪梨定位为一个大众、公益的品牌，并通过不断的更新产品，加大宣传来保持品牌价值及活力 。 （五）品牌宣传与推广 1、微电影 主角“梨”你很近 近年来，微电影行业发展迅速，迎合了广大消费者的口味，通过拍摄梨园系列的微电影，进行品牌推广提高品牌知名度。 2、携手公益 “予人玫瑰，手留余香”，购买赵州雪梨汁，奉献您的爱心，帮助贫困儿童完成学业。凡是购买赵州雪梨汁，将会从每瓶利润中抽取一角钱捐献给贫困儿童。 3、多媒体整合营销 （ 1）在知名视频网站上投放广告。 由于我们的目标客户很少通过电视媒体观看视频内容，而是通过知名的视频网站搜索、寻找自己感兴趣的视频内容进行观看。因此，我们可在知名视频网站里投放视频前15 秒的广告，使我们的广告投放更具有针对性和有效性。 （ 2）游戏植入 现如今，腾讯游戏，手机游戏、各种网络游戏风靡，利用这个大市场，进行品牌推广。和游戏商家联 手，以游戏间歇广告投入、游戏奖励、游戏虚拟工具等方式，宣传赵州雪梨汁品牌。 （ 3）微信营销 建设微信公众账号，进行微营销。通过扫一扫，加关注，提高赵州雪梨汁知名度。通过微信公共平台，结合微信展示雪梨汁微推广、微活动。形成一种主流的线上线下微信互动营销方式。使雪梨汁走进微信，顾客走进雪梨汁。 9 (六 )品牌推广预算与效果预测 1、推广预算 支出项目 金额（元） 微电影推广费用 电视广告： 10000 网络投放 :5000 公益事业 根据预算额定为： 5000 视频广告 视频播放前植入： 7500 游戏植入 游 戏植入： 5500 其他费用 其他费用： 3000 合计 36000 2、效果预测 我团队希望通过此次品牌策划，将“赵州雪梨”这一品牌深入大众心中，在超市、校园等地掀起 “赵县雪梨汁”的热潮，树立“旭海”品牌。并达到 50000 元的销售额。 四、行动策划方案 （一）营销活动计划 1、大型校园促销活动 （ 1）“梨悦我心”校园促销活动 活动主题：许梨悦，雪梨情 活动目的：通过在石家庄各大高校开展赵州雪梨汁的校园促销活动，提高企业在校知名度，达到宣传品牌知名度的目的。 活动内容： A、前期在各大高校内以 海 报、校园广播、校刊、宣传单页、横幅等 形式向学生宣传我们的活动，使用展板展销产品，并开展加微信关注，发好友圈宣传，即可免费获得赵州雪梨汁一瓶。 B、招聘学校勤工俭学的学生进行赵州雪梨汁的促销活动，在校学生凡是购买 15 瓶以上的，均按团购价打 8 8 折。 10 C、教师是用嗓子最高频的职业，声带嘶哑、嗓子干痒都是很常见的现象。根据本草纲目记载：梨药用能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。因此冰糖雪梨非常适和教师饮用，是学生送给老师最好的礼物。在 3 月 8 日，妇女节当天，购买赵州雪梨汁均买二赠一。凡是购买赵州雪梨汁赠送老 师的同学，我们团队会提供免费送货并附祝福贺卡一张。 活动预算： 海报、条幅、展板等宣传品 750 元 资助勤工助学学生 1500 元 打折促销 1500 元 总计： 3750 元 （ 2）举办赵州“梨”文化，知识竞赛 活动主题：传承赵州古文化，打造赵州“梨”品牌 活动目的：通过本次知识竞赛的举办，让更多人了解赵州古城文化，同时起到品牌推广升级的目的。 活动内容：在石家庄市各大高校举办有关“梨”的成语接龙，有“梨”字的古诗词问答，“梨”的典故等知识竞赛。获奖选手将获得由赵州雪梨汁赞助的赵州古城三日游（包括赵州梨区、 柏林禅寺、赵州桥等名胜古迹） 活动时间： 2014 年 3 月 1 日到 6 月 30 日。 活动地点：石家庄市各大高校。 活动预算： 比赛宣传 150 元 比赛用具、场地 300 元 赞助旅游 1500 元 总计： 1950 元 2、万顷梨园，如玉似雪 梨花节促销活动 梨花节的梨园位于石家庄赵县城东 10 公里处，距石家庄市区 52 公里。是华北平原最大的自然风光和生态农业观光园，总面积 25 万亩。 2000 年正式发展成旅游项目，现在已经建成世外桃源度假村，梨香园度假村等多个梨园休闲度假区，建有观花楼、小木屋、野营烧烤基地、梨花广场、梨果 科技展览馆、梨园深处是我家“农家乐”休闲等休 11 闲景区。每年四月初，梨花盛开，万顷梨园，如玉似雪，漫天洁白，二十里花海飘香醉人，蜂飞蝶舞，十分壮观。 活动主题：一心一意，不“梨”不弃 活动目的：通过在梨花节期间，向前来观光的游客们宣传“一心一意，不“梨”不弃”的梨园爱情，通过浪漫的氛围，巧妙的销售构思，独特打造一款专属爱情的“赵州饮品”，提高品牌的知名度。 活动内容：“梨”字音同“离”，万顷梨园，满树梨花，如凝似脂，醉人心魄，在这种浪漫的环境中，旭海集团推出一款专属爱情的梨汁饮品，其包装制作为两瓶一对，一对 分为“男”、“女”瓶，对于不同阶段的想要表达爱意的消费者，如下： A、针对想通过梨花节来向心仪对象表白的消费者，我们主推一款“男”瓶印有“愿得一人心”，“ 女”款印有“白首不相离”的饮品，这样表白者可购买一对赵州雪梨汁饮品，自己一瓶，送 瓶，想要表达的那份爱，那份对 深情都在里面， B、针对相恋已久的情侣，我们主推一款“男”瓶印有“一心一意”，“ 女”款印有“不梨不弃”的饮品，这样你可购买一对赵州雪梨汁饮品，默默的握紧 手，甜甜的情，浓浓的爱全部融在美味的梨汁里。 C、针对已婚的夫妻，我们主推一款“男”瓶印有“相守白头”， “ 女”款印有“永不分梨”的饮品，夫妻们畅游万顷梨园，手中握着对方送的赵州雪梨汁，那份温暖、那份关心荡漾在彼此的心中，那是幸福的味道。 以上产品在购买时会有专人登记，见证购买产品消费者的爱情之路，产品均标明年份，凡是在五年内均参加梨花节且购买赵州品牌专属爱情雪梨饮品的消费者，均可凭借登记记录领取一份属于他们爱情的神秘大奖。 活动时间： 2014 年 4 月 1 日到 4 月 15 日。 活动地点：石家庄市赵县东部梨区、柏林禅寺、赵州桥等景点。 活动预算： 广告宣传 3000 元 包装设计 15000 元 活动场地 3000 元 神秘礼物 2500 元 12 其他费用 500 元 总计： 24000 元 3、主角“梨”你很近，微电影促销活动 活动主题：形影不“梨”系列微电影 活动目的：通过海选主角、拍摄微电影以及微电影的播放，提高赵州雪梨汁的品牌知名度。 微电影系列： 第一部：表白篇 愿得一人心，白首不分“梨” 第二部：恋爱篇 你若“梨”去，后会无期 第三篇：求婚篇 一心一意，不“梨”不弃 第四篇：家庭篇 幸福美满，永不分“梨” 活动内容： 1、前期通过旭海果 汁企业的官方微博，进行宣传，邀请有意者上传自己的生活照片，进行海选，选出拍摄微电影的主角。 2、中期在赵县东部梨区拍摄有关梨园系列的微电影，同时进行赵州雪梨汁的分点促销活动。 3、后期通过在各个视频网站投放微电影，并展开评论抽奖活动。在一系列的活动中逐步加大推广力度，达到品牌宣传的效果。 活动时间： 2014 年 3 月 1 日到 2014 年 6 月 30 日 活动地点：（拍摄地）石家庄市赵县东部梨区 活动预算： 广告宣传 3000 元 剧本撰写 1000 元 电影道具 2500 元 场地费用 2000 元 人员费用 3000 元 其他费用 1000 元 总计： 12500 元 （二）评估流程 13 中国果汁饮料业近年取得了飞速发展，以健康饮料为代表的饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。冰糖雪梨产品符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。而学生们也将更加喜欢果汁饮料，相信通过此次一系列促销活动一定可以在校园内掀起“赵县雪梨汁”的热潮，对树立“旭海”品牌也会有很大的影响。 参考文献 1、广告学，吕巍，北京师范大学出版社， 2、市场营销学，王方华，上海人民出版社， 、电子商务教程，葛守芬， 国计量 出版社， 、 营销管理创新 ， 彭本红， 于锦荣 ， 武汉理工大学出版社 ， 、 市场营销管理全案 ， 杨立军 ， 电子工业出版社 ， 、