小王子食品营销策划方案

1 小王子食品营销策划方案 第一章 市场环境分析 一、 市场现状 （一） 休闲食品市场市场现状 随着经济 发展与人民生活水平提高，近年来中国休闲食品 市场需求量呈持续增长势头，年市场需求额超过千亿元。 2003我国休闲食品产量呈现快速增长态势，市场表观消费量也呈现增长态势，年均增长率超过 20%。其中 2007 年休闲食品 制造业创造工业产值 1745 亿元，同比增长 实 现销售收入 1707 亿元，同比增长 中国休闲食品 产量与国外发达国家相比相距甚远，尤其同世界休闲食品消费大国美国相比，中美两国人均消费差距约为 150 倍。另一方面，中国因几大休闲食品生产厂家都集中开发谷物产品，使得产品品种单一，竞争较为激烈；由于技术力量相对薄弱 ，导致目前休闲食品风味还不能与国际上同类产品风味相媲美；国内除几大合资企业外，许多国营中小型厂家制造休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足食品机械落后，使许多适龄产品开发尚处空白。 未来随着我国旅游 旅游行业调研 行业兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新发展新阶段。休闲食品消费增长速度仍将呈几何级速度增长，在中国食品 食品市场分析 市场地位日益重要。 有数据表明，作为一个目前年销量大约在 200 亿 300 亿元左右的市场，中国休闲食品销售额每年在以 15%左右的速度递增。而从西方发达国家休闲食品平均每人每年的消费量大约在 克，我国目前的年人均消费量仅为 ，有专家指出，随着我国经济一直保持稳定增长和城市高收入人群的不断扩容等因素，中国的休闲食品生命力旺盛，市场前景广阔，在未来相当长一段时间，休闲食 品的增长速度依然会保持强势增长。 2. 趋势 导向新 路 ： 2 目前 休闲食品的发展呈现出三个趋势。其一是从干的食品，就是含水量低的食品，向含水量略高的半干半湿食品发展，而今后，更会向含水量更高的产品发展，比如冷鲜产品。其二是经济的发展让人们更注重健康、营养，从吃饱向吃好过渡。其三是要新颖、奇特，追求乐趣也是人们在购买休闲食品时一个重要的消费心理。 而小王子谷餐肉 产品 的 开发，就是在符合这三大趋势的前提下，找到自己的创新 道路。 （二） 小王子市场现状分析 “ 小王子 ” 商标和小王子产品从 2000 起至今一直被确认为浙江 省著名商标和浙江省名牌产品。依靠品牌的力量，如今 “ 小王子 ” 香雪饼、鲜米饼、聪明棒、薯片、薯条、麦烧、鲜贝酥、蛋黄派、饼干、谷餐肉、冰道十大系列 260 余个品种规格的膨化食品销往全国 2 5 个省市自治区，部分产品出口至美国、南韩、新西兰、希腊、荷兰、澳大利亚等十余个国家和香港等地区。 但是在二三线城市市场基本还未打开。 为了不断扩大市场，实现小王子在膨化食品领域 “ 做精、做专、做强 ”的战略目标，企业在今后三年征地 200 亩，总投资 2 亿元，建成具有现代化生产线的食品生产基地，全部建成后将形成年产 8 万吨的膨化食品生产基 地。首期工程投资 1 亿元，建成年产 3 万吨膨化食品生产基地，于 2009 年底前正式投产，为小王子可持续发展打下坚实的基础。 二 、 外部环境分析 （一） 政治环境分析 皇岛开发区始终坚持以 诚 招商、以 优 便商、 以 信 安商，不断优化服务举措，创新服务内容，全力打造与国际惯例和国际市场接轨的投资软环境。目前已经形成了项目引进审批 “ 一条龙 ” 、项目建设 “ 全方位 ”和项目投产后的 “ 经常化 ” 等三个服务体系，并大力推行服务承诺制、限时办结制和全程代理代办制。 2002 年初秦皇岛市委、市政府赋予开发区 市级审批管理权， 3 开发区进一步形成了集中决策、封闭管理、高效优质服务的运行管理和服务机制。在 2007 年底举行的中外跨国公司 桌会议上，秦皇岛开发区被评为 跨国公司最佳投资的开发区 之一。 分析： 秦皇岛开发区始终坚持以 诚 招商、以 优 便商、以 信 安商，不断优化服务举措，创新服务内容， 并大力推行服务承诺制、限时办结制和全程代理代办制 。 为企业 奠定了 政治 基础 。 2. 小王子食品有限公司取得了相应食品资格认证，在食品质量安全有保证的基础上并取得了许多荣誉证书，得到了国家的鼓励和支持。 4 （二） 经济环境分析 国产大豆价格坚挺，市场贸易商和油厂采购积极，但是农户看涨后市的预期较浓，惜售 的心态较重，目前市场上收购价格能在 /斤。国产大豆总体的上涨势头未变。港口库存方面，近一段时间库存有所下滑，目前库存为 632万吨左右。 但是 豆粕现货价格走低，目前沿海地区价格下跌到 3500 元 /吨附近 。 秦皇岛现辖 海港区 、 北戴河区 、 山海关区 三个市辖区和抚宁县、昌黎县、卢龙县、 青龙满族自治县 四个县。 2009 年度全市财政收入： 元，比上年增长 分析：浙江小王子食品有限公司是一家集食品研发、生产、销售为一体的新型休闲食品生产企业。大豆是谷餐肉的主要原料，因为大豆呈现止涨转跌态势，因此企业在生产成本上为占据了优势。与此同时消费品市场平稳较快增长，城镇居民收入稳步增长，为小王子进入秦皇岛市场提供了保障。 （三） 自然环境分析 秦皇岛交通便捷，通讯发达。秦沈高速铁路、京哈、京秦、 大秦 四条铁路干线和京秦高速公路、沿海高速公路、 102、 205 国道贯穿全境。从北京、 沈阳 到秦皇岛只需两个多小时。民航开通了至 上海 、 广州 、 杭州 、 大连 、 黑河 等国内数十 5 条航线。海上客运开通了至大连、 烟台 和韩国仁川等城市的航线。目前在建的津秦客专通车后，从天津到秦皇岛仅需 2 个小时，在建的承秦高速公路建成后，从承德道秦皇岛只需 6 个小时，前者将于 2011 年底通车，后者将于 2012 年 10 月通车。发达的通讯网络系统，可与全国各地和世界上 230 多个国家、地区直接通话，银线连五洲，秦皇岛与世界宛若比邻。 秦皇岛是 中国 3G 网络的试点城市，基站率先部署完毕，秦皇岛也被确定为基站及相关网络设备必须最早到货及安装的城市，对供货的要求最高。截止到目前，秦皇岛的 站已经全部装完，目前正在进行网络优化。总容量 45万户，当前的覆盖范围为秦皇岛全城，重点覆盖旅游场所和 奥运宾馆等。 （四） 人口环境分析 人口分布 截止 2006 年底，全市总人口 人，比上年增加 其中非农业人口 人，农业人口 人。全市有汉族、满族、回族、朝鲜族、蒙古族、壮族等 42 个民族，其中汉族占全市总人口的 上。 综合 自然及人口环境 分析： 秦皇岛是 中国 3G 网络的试点城市 ， 总容量 45 万户 。而且 素有 “ 京津后花园 ” 之 美誉。拥有长城、滨海、生态等良好的 旅游资源 。每年吸引上千万海内外游客慕名而至 且 交通便捷，通讯发达 ，为此给 原有 市场 上带来更多的 流动人群。 三、 内部环境分析 （一） 企 业 支柱 企业精神： 自加压力，争创一流；只有起点，没有终点。 营销理念： 厂、商 “ 双赢 ” 消费者是我们的衣食父母 营销策略：低成本高效率、划区定策分类指导 （二） 产品介绍 6 小王子谷餐肉素食新一代 产品规格有 28 克 48 克 128 克 小王子谷餐肉是以 大豆蛋白 粉为主要 原料 ，经科学配方，应用现代最先进的科技，重新 排列组织结构精制而成，达到了肉类的咬劲和咀嚼感，蛋白质含量高于牛肉，并富含膳食纤维、 维生素 E、 维生素 B 和锌、钙等多种人体必需 微量元素 ，还了保留皂甙、异黄酮、多肽等“植物刺激素”以及氨基酸和赖氨酸，拥有人体生 理必需的活性剂“植物抑制素”，且不含 胆固醇 ；本产品开辟了休闲食品新境界。 产品特点： 大豆制成的牛肉干味道的产品 “ 谷餐肉 ” 第一是口感好，有牛肉干的嚼劲和鲜香；第二是健康，大豆是低热量、低脂肪、高蛋白、高营养的食品 所以说谷餐肉的特点是：高钛高钙高蛋白、低脂低糖无固醇；营养健康、安全放心；真正是“肉的美味、素的健康 ”！ （ 三） 人力资源 用人理念：优秀员工是企业的最大财富 选人原则：公开、公平、公正 干部任用标准：忠于企业、公正办事、创造业绩、勤奋工作 分配原则：岗位靠竞争、收入凭贡献 因此该企业建立了从管理层到一线销售职员的完备人员体质 以王岳成为榜样，他虽然没有像人们眼中一些企业家那种咄咄逼人、一语惊人的锐利，他更像平平静静的一潭水、温温和和的一阵风，但平和的王岳成并非没有力量。十四年间，他领导的浙江小王子食品股份有限公司在不知不觉中超越了众多竞争对手，连续多年保持产销率和货款回收率的两个百分之一百。 2005 年 一举 7 跻身中国食品工业重点行业（饼干行业）十强企业行列。下设杭州小王子食品有限公司、辽宁小王子食品有限公司、山东临清小王子食品有限公司、杭州临安小天使食品有限公司四个全资子公司。自 1998 年起被列入浙江省最大食品行业生产企业。 1997 年通过 际质量体系认证， 2000 年起被评为浙江省名牌产品，浙江省著名商标。是我国大陆首家独立拥有膨化米制品生产设备制造技术的企业，并获浙江省科技进步奖。眼下，公司以“双赢”为策略，已在全国 29 个省、市、自治区设有 260 多家特约经销点。产品出口香港、南非、澳大利亚、韩 国、法国、荷兰、美国、新加坡、马来西亚等国家和地区。 王岳成的力量，来自“勤”、“信”、“智”、“诚”，这四者合一，交织成挂在他办公桌后的八个大字：诚信创新、缔造辉煌。这是他的自我期许，也是他的不懈追求。 四、竞争环境分析 目前作为谷餐肉的直接竞争者在秦皇岛市场上基本上还没有，但可替代的豆类休闲食品很多，最主要有广州“好日子”牛肉粒和“怡冠园”素牛肉，对此进行竞争者分析： 产品名称 产品原料 产品特点 生命周期 “ 小王子 ” 谷餐肉 产品主要以大豆为主要原料 成本低，无食品添加剂食品健康安全，并且口 味齐全，具有附加保健功能，包装精致。 秦皇岛地区品牌知名度不高产品处于导入期。 好日子”牛肉粒 产品主要以纯牛肉为主要原料 成本高，食品健康安全，并且口味齐全，但不具有附加保健功能，包装精致。 在秦皇岛地区以存在一段时间。 处于成长期 8 “怡冠园”素牛肉 产品主要以大豆为主要原料 成本低，有一定量食品添加剂并且口味单一，不具有附加保健功能，产品包装粗。 在秦皇岛地区已存在一段时间。 处于成熟期 通过上表分析， 得出小王子食品有限公司的优势与劣势： 产品主成本低，无食品添加剂食品健康安全，并且口味齐全，具 有附加保健功能，包装精致。但在秦皇岛地区品牌知名度不高 ， 产品处于导入期。 五、 消费者分析 （一） 居民消费者购买力分析 1、 居民收入稳步增长 2009 年以来，秦皇岛市经济健康发展，经济活力明显增强，城镇人均可支配收入 7794 元，同比增长了 剔除物价因素的影响，实际增长 人均消费性支出 5247 元，同比增长 剔除物价因素的影响，实际增长了 农民人均纯收入 5068 元，增长 达到了“十一五”以来的最高涨幅，秦皇岛市城市居民的生 活水平的到了进一步提高 。（数据来源：新 浪网） 2、 居民支出水平稳步提高 图 2010 年秦皇岛零售额增长变化情况 （数据来源：秦皇岛 2009 政府工作报告） 9 据秦皇岛市统计 局的抽样调查，截止到 2010 年四月秦皇岛城镇市场实现社会化消费品零售总额 元，增长 农村市场实现零售额 元，增长 由此可知，消费品市场平稳较快增长，城镇居民收入稳步增长 ，居民支出水平稳步提高。 （二） 消费者购买欲望分析 问卷 （见附页） 分析： 统计调查问卷，我们发现，在 140 份有效问卷 （有效回收率为 中有 126 份 问卷 对休闲食 品 有 兴趣，由此 得出秦皇岛城市 地区休闲食品的潜在需求率为 90%，在对休闲食品有兴趣的 126 份调查问卷中，有 63 份被调查者会购买具有 谷餐肉这种特点的休闲食品，因此我们预计 谷餐肉的 潜在需求率为 50%。同时我们发现， 不同年龄段的人对谷餐肉的口味包装的需求都不同，就针对其情况提供不同口味，不同包装，不同 克 量的产品以更好的服务于消费者。 第二章 析和营销战略 一、 析总结 通过前期市场调查对市场竞争者和消费者的分析，我们对“小王子”公司进010203040506070城镇消费品零售总额 乡村消费品零售额去年今年 10 行了如下的 析： ： 面对如此激烈的市场竞争，针对小王子公司先存在的优势、劣势、机会和威胁，制定如下战略： 略 利用低成本、高技术优势，合理定价，抓住二、三线尚未开发的市场。 打出品牌，抢占地区市场。 略 利用秦皇岛地区的旅游资源，扩大品牌知名度。 S 优势 1小王子是著名的休闲食品品牌，以口味优美、营养丰富而著名。 2小王子的销售额在今年 内有明显增长，而且是全国首批生产“谷餐肉”的厂家之一。 3公司新产品开发每年以 30%的速度增长，其中麦烧、鲜贝酥两大系列已成为国内市场占有率第一位的领先产品。 4 独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系 ，是小王子的领先优势。 W 劣势 线城市市场占有率，低品牌知名度差。 大系列 260 余个品种），它可能在适应性上比起更加专注于某一品种的竞争对手存在劣势。 O 机会 购合并一些中小型 同类企业。 此，拓展市场（如二、三线城市）可以带来大量的机会。 3秦皇岛地区属旅游胜地，充分利用好这一资源，可使公司获益极大。 T 威胁 品易被“复制”。 3 市场上有部分低质同类产品，可能混淆消费者对我公司产品的定位。 11 略 提高产品生产技术，进行专有包装，规避竞争对手对产品的复制。 略 放弃部分产品，进行内部调整， 使产品生产系统化、专一化。 二、 略 （一） 市场细分 谷餐肉作为一种休闲食品，有其独特的产品特性和销售 模式。首先，区域类型的差异会形成不同的消费需求、消费行为和消费动机。其次，消费者的类型也是影响消费的重要因素，不同年龄阶段的人群在所购商品时所考虑的因素也是不尽相同。最后，根据市场需求的差异性，结合谷餐肉的特点及市场销售状况，我们分析了目前消费者的需求特点，最终选择区域类型和消费者类型作为市场细分的标准。 采用综合因素组合细分法，选择区域类型和消费者类型作为市场细分的标准，列出如下表格： 儿童 青少年 中老年 城区 新民区 （二） 目标市场选择 选择目标市场的依据 消 费 者 类 型 区 域 类 型 12 （ 1）、 细分市场是否有需求规模和发展潜力，因为产品进入某一市场是期望有利可图，达到企业盈利的目的。需求规模是潜在消费者的数量、购买力、需求弹性等因素决定。一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越大。 （ 2）、 企业的最终目的是赚取最大利润，所以细分市场的选择与企业的营销目标必须达到一致，只有选择能充分发挥企业的营销战略优势的市场作为目标市场，企业才能保证营销战略达到预期的效果，企业赚取利润，立于不败之地。 目标市场选择 根据细分市场分析及目标市场选择的依据，最终我组将秦皇岛 城区市场作为此次策划的主要目标市场。 秦皇岛城区存在多所学校，拥有着大量学生。根据对现今大学生及中小学生消费情况可以发现，这类消费者对产品价格不太敏感，且购买力大。“谷餐肉”这种营养美味的休闲食品，很适合这类消费者。 秦皇岛城区为旅游区，每年夏季，都会有大量游客来此游玩。 消费人群大，市场潜力大。 秦皇岛城区居民多以中等收入者为主，收入稳定，家庭人数一般为 2 到 5 人 /家 。 根据所选目标市场，我们对秦皇岛 市场 进行了调查， 资料显示 :秦皇岛 小学生人数占总人数的 30%左右 秦皇岛高校：燕山大学 东北 大学秦皇岛分校 河北科技师范学院 燕大里仁 河北科技师范学院欧美学院 中国环境管理干部学院 河北农大水产学院 大庆石油学院秦皇岛分院 秦皇岛教育学院 秦皇岛外语学院 天津商学院秦皇岛分院 河北建材学院 秦皇岛职业技术学院 总人数有 30 多万 秦皇岛是一座有着尊老敬老优良传统的城市。全市人口 286 万，其中 60 岁以上老年人有 39 万，约占全市总人口的 14%。 通过 上述显示 ，我们得出秦皇岛地区有谷餐肉市场的潜力。 （三） 市场定位 根据“谷餐肉”的特点，它不仅是时尚的休闲食品，而且是营养丰富，味道鲜美的绿色食品。因 此我组把它定位于生活方式时尚的年轻人和注重营养健康的 13 中老年人 在儿童和青少年中我们定位，“时尚的谷餐肉，天然谷物高蛋白，多吃不会胖” 在中老年人群中我们定位， “ 绿色食品 谷餐肉，好吃营养又健康 ” 通过对儿童、青少年、老年人的心理特点和消费习惯得出：儿童的好奇心强，喜欢尝试新鲜事物。所以新产品必须具有口味和样式多种多样的特征，针对这一人群我们推出了混合装 。 青少年个性时尚，喜欢与众不同，针对这一年龄段的需求特点，为他们量身定制了味道和样式都极具特色的统一装 。 老年人对原有口味情有独钟，不喜欢味道和样式纷杂 ，喜欢清淡的食物。针对这一客户群我们只需在原有产品的基础上，将味道做的清淡些即可。 第三章 市场营销策略 一、 产品策略 （一） 品牌策略 树立形象，扩大影响 谷餐肉作为一种新的健康食品在秦皇岛还没有被消费者所深入的了解，要想打开 秦皇岛 谷餐肉的市场，应该让该地的消费者熟悉小王子谷餐肉的原料、口味、营养价值、价格等方面构成整体的了解。从而使小王子谷餐肉在秦皇岛形成一个“肉的美味 ， 素的健康，好吃不 停 口”的休闲物美价廉的健康品牌形象。 因此我们在企业原有的“小王子” 统一 品牌策略基础上， 大力宣传谷餐肉的特点，使小子的品牌 在秦皇岛地区深入人心。 （二） 包装策略 优质包装，锦上添花 产品包装在目前越来越受人们的重视，消费者在挑选产品时会重视到产品的包装。产品的包装会影响到产品的品牌形象。根据小王子谷餐肉的不同目标消费 14 群体，可以对包装进行以下分类。 1、 色彩角度 ：根据 消费者的不年龄段知特点，将小王子谷餐肉的包装分为三大主调色彩。 （ 1）、 浅 黄色 儿童 装。 根据小孩子活泼好动的天性 ， 他们一般喜欢色彩鲜艳的事物。根据他们的 喜好 ，采取 浅 黄色的包装。以色彩来吸引儿童消费者的眼球。 （ 2）、 浅粉色 青年 装 现代社会青年消 费者是追求完美， 引领时尚 的新一代。他们喜欢浪漫的生活。无论是精神上还是物质上都追求完美， 向往 时尚和个性 。小王 子谷餐肉 将 包装设计为浅粉色，恰好满足青年消费者标新立异的心理特征， 来刺激 青年 消费者的购买欲望。 （ 3） 、 夕阳红老年装 现今社会的老年人与以前的老一辈心理特点截然不同，最突出的是他们不服老，他们有足够的时间来丰富自己的生活，彰显自己老当益壮的健康时尚的生活状态 。追求个性活力也成为老年人的时尚。红色成为老年人最喜欢的颜色，小王子专门为老年人设计了一款夕阳红谷餐肉包装。 2、 数量角度 让消费者购买 到即定口味的小王子谷餐肉的同时又能使 他们 品尝到其它口味。为了达到这一目的可以设计出一款新颖而 实惠 的包装。在原有包装的基础上附赠一小袋其它口味的小包装里面装有其他口味的小王子谷餐肉各一块。不但能 使消费者得到量的实惠，而且能使消费者品尝到其它口味的小王子谷餐肉，刺激消费者潜在的需求为消费者提供更多的选择。使消费者对小王子谷餐肉的口感形成整体概念。 (三） 技术策略 专业技术，引领潮流 小王子公司的谷餐肉以大豆为原料研制出肉的口感，本身就是一种技术的创新，但是谷餐肉的产品种类单一。根据秦皇岛市场的消费者，单 一的口味和形状不能满足他们的需求 ,引发他们的购买兴趣。 我们 将针对目标市场的需求，将小王子谷餐肉的口味由单一的牛肉味扩充到水果味、巧克力味。将长方形扩展到圆形、 15 五角星的形状。以满足秦皇岛市场不同年龄段的个性化需求。 如下表： 消费者 需求特征 口味 产品特点 附加功效 儿童 营养丰富 口味多样 形状新奇 牛肉味、苹果味 巧克力味、咖啡味混合装 口味丰富 形状多样 含有丰富的钙质，利于牙齿和骨骼的坚固。 青 少 年 追求时尚 个性突出 味道浓 牛肉 味统一装 苹果味统一装 巧克力味 统一装 咖啡味 统一 装 注重口味 美味健康 塑身增高 中 老年 注重健康 味道 清淡 牛肉味 味道清淡 防止老年人 身体 由于 纳离子的含量 增多 ，增加循环血流量和钠的潴留，引起血管收缩，血压升高，造成脑血管障碍 这一后果 经过技术改进，当消费者将小王子谷餐肉送到口中时，不但能够感受到肉的滋味。而且够品尝到水果、巧克力、咖啡的味道 （三） 服务策略 安全生产，优秀服务 小王子食品股份有限公司公司在销售过程中的 核心力量源泉是：比质量、比安全、比服务的策略。比质量、安全、新颖美味是基础。在确保安全的的前提下好吃才是真 道理是核心质量的体现，没有安全、美味、新颖的先决条件，廉价是无从谈起的，所以小王子的一个精英理念就是：以安全、美味、新颖的产品质量作保证永远是最佳的服务。比质量首先是要求全体员工在相关的过程中 监 管的过程中做到：一看、二闻、三品、四测量，一看：看组织，看 效率 ，看色泽 ;二闻；闻气味是否正常，有无异味；三品：品酸甜苦辣的滋味一级松脆度；四测量：测理化、测安全卫生安全等指标，确保茶品的色、香、味及其质量。比服务：良好的企业形象来自于优质的服务。提供霸权、美味、新颖烦人食品汇报光打消费者最好的服务。 16 二、 定价策略 谷餐肉目前市场价格定位于中高消费水平，通过对影响定价的各个要素及现行目标市场的分析，我们决定重新定价，采取成本加成定价法，得出最低销售价格，为了加深消费者对 谷餐肉 价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，定价时首先要搞好 谷餐肉 的市场定位，拉开 谷餐肉 与市场上同类商品的差异，突出 谷餐肉 的特征，并综合运用顾客需求导向定价法这种营销手段，加深消费者对谷餐肉 的印象。使消费者感到购买 谷餐肉 能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，据此提出一个可销售价格，进而估算在此价格水平下商品的销量、成本及盈利状况，最 后确定实际价格。 具体分析及计算如下： 成本定价是在计算单位成本的基础上，加上能够预期的利润额作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额及利润称为“加成”。其计算公式为：销售价格 =成本*（ 1+利润率） 产品规格 生产成本（元） 预期利润率（ %） 销售价格（元） 28g 袋装 20 8g 袋装 3 100 6 128g 袋装 00 15 128g 谷仓型罐装 9 120 、 渠道策略 在渠道设计过程中要考虑分销设计的原则、分析渠道目标、最大化地发挥网络成员地作用、分 销渠道的风险及分销渠道的制约因素等问题。所以，分销渠道设计不是简单的决策，而是一个系统科学的战略规划和战术设计。根据选取的目标市场我组决定采取代理商和经销商的分销模式 。 （一） 代理 商 优秀的分销商与健全的营销网络是企业宝贵的资产。我们 销售过程中，采取招商的行为来启动区域市场，制订一套完整的对经销商的管控制度是相对必要的。 1、 代理商的培训 17 对代理商培训的目的在于增强代理商对 小王子公司 的信任度，提高其营销水准，扩大 谷餐肉 的销售，提升 小王子 的营销业绩，建立与代理商稳定、持久的战略伙伴关系。围绕这样一个目的， 我们 对代理商的培训内容主要应当包括以下几个方面： （ 1） 企业形象和品牌的推 广 培训过程中首先应该向代理商推 广 的是企业形象、企业的企业文化、企业的人员素质、企业持续发展的保证因素。所有这些，最主要的目的是建立 代理商对小王子 的 信任，树立起信 心。 （ 2） 企业的产品 应着重介绍 谷餐肉 研制的技术依托， 谷餐肉 的独到之处，或独特功效，树立良好的市场定位，以区别于竞争者及其产品。这时，应着重介绍企业产品的特点、优势以及能给代理商带来的利益，尽可能地避免贬低对手产品而忽视介绍自身产品特色的推介方式，鼓励代理商大胆经销 小王 子公司的谷餐肉 。 （ 3） 企业的销售政策 在开展对代理商的培训工作之前，一定要做好充分的市场调研工作，了解当地的价格水平，制订一套针对该区域市场的销售政策。这方面，企业事业部经理一定要把握好 “度 ”。必要时还应该制订奖励政策，如给予时间奖励、数量总量奖励、文化奖励等等。 2、 帮代理商制定销售 计划 策略 年 度销售目标 我们深入了秦皇岛地区的各大超市对与谷餐肉相似的产品销量进行了统计分析，得出对小王子谷餐肉第一年的销售计划： 一个代理商下设有 10 经销商， 年 度目标制定方法 大体 一样，以 一 店为例， 我们根据秦皇岛的 地域 情况 ，将一年的销售量分为淡季销售和旺季销售两部分。 旺季时间（ 6 月初 10 月末） 销售额达到 250000 元 淡季时间（ 11 月初 5 月末） 销售额达到 150000 元 分析：由此我们将第一年的销售目标定为 400000 元 。 18 对小王子谷餐肉将经济、健康、美味于一身，是顺应了人们的需求，而打入市场的。（由问卷得出）根据消费者购买心理即人们对新产品的好奇心 ，我们分析出，谷餐肉在打入市场的初期，年度销售额将会有大幅度的上升。因此，我们将 年度增长率 定为 150%，即第二年销售额为 400000*（ 1+150%） =1000000 元。 3、 代理商奖励 代理商 年度销度任务额： 销售任务额完成率（年度） 79%包括以下 80%90%100% 100%以上 返点奖励 无返点 5% 8% 10% 超额部分按 15% 小王子公司为更好的维护与代理商之间的关系，应制定代理商奖励机制：在代理商 销售任务额完成率 达到 150%，将额外奖励 50000 元。 （二） 经销商 1、 促进合作关系，保证经销商利益 如果 小王子公司与经销商 之间以纯粹的利益关系为纽带，那么当更大的诱惑摆在面前时，就可能使双方分道 扬镳。小王子应注重与经销商感情的培养。经销商到小王子公司时都会得到像贵宾似的接待，办事一路绿灯，对对方提出的要求也尽量满足。而经销商也把小王子当做自己的归属，到小王子公司也不在价格、返利等方面讨价还价。经销商举行促销活动，小王子公司与他们联手作战，小王子公司的营销派出机构与当地经销商能够真正做到了“厂商团结如一”。强烈的团体归属感是经销商将小王子事业越做越大的动力。 在网络建议上，不盲目追求分销商数量和销售量网店的密度，不高密集分销，因为密集分销加强了分销商之间的竞争！容易降低商家对厂家的忠诚度，这种方法更适 合便利消费品和同质化产品的销售。 2、 经销 商鼓励 19 返利分摊在日常生活中，目前大多数企业对食品店老板的物质奖励是以年销量为标准，返回相应的奖励实物。许多企业对客户年终返利的承诺无法及时按量兑现，返利方式在客户中已失去了可信度，老板对此也失去了兴趣。代理商可以核算将年终返利科学的分摊在日常的奖励中。对经营、信誉及财务状况都较好的经销商 以实物方式先给予奖励，如可以免费为 其提供冰箱、货架 等。 四、 促销策略 （一） 广告促销 1、 广播 “谷餐肉” 在你耳边 根据调查显示：现在听广播的很多 白 领、大学生、出租车司机。另外随着私家车的增多 更多的人开车的时候听收音机了。在 秦皇岛市 广播电台交通台和人民电台 进行 “小王子 ”谷餐肉品牌的宣传。 套播广告豪华套餐 12 次：6T+4A+2B 月报价 16600，每次广告 10 秒， 持续 六 个月。 2 、 车载电视广告 “谷餐肉”如影随形 公交车已经成为秦皇岛人们出门最常用的代步工具。公交车上有一个具有重要价值的传播媒介 以小王子食品股份有限公司在 电视机 上定时定量的重复播放的小王子谷餐肉的广告。根据秦皇岛公交车客流 量 情况的调查，分析出 二 路、 七 路、三十 四路车上的客流量 较大，乘客 更新速度快。 因此从这三路车中各选八辆作为小王子做广告宣传媒介的载体。每辆车每天播放小王子谷餐肉 68 次，从 2011 年 1 月 10 日到 2011 年 7 月 10 日， 特别是因为秦皇岛是一个旅游城市，夏天 这里的客流量 数目非常大。对小王子来说是一个推广 品牌扩大知名度的好时机。在夏季的这个 旅游 季节要更加加大力度宣传小王子谷餐肉， 将广告播放频率加大百分之三十。 以起到让小王子谷餐肉 也 被外来 客游所熟悉 。 小王子 不 但 能在在秦皇岛这个市场上建立起良好的企业形象，也能将小王子这一品牌延伸出去。 3、网络广告 “谷 餐肉”美味共享 20 现代社会网络应用广泛，在日常生活中处处应用到网络。小王子有限公司应该充分利用这一平台努力推广“谷餐肉”这一产品。 方法一 在秦皇岛信息港上发放小王子谷餐肉的产品信息（价格，营养价值，口味），同时在秦皇岛贴吧发表关于小王子谷餐肉的相关信息，可请人固定每天在贴吧里粘贴信息，让谷餐肉无形中进入秦皇岛。 方法二 随着人们生活水平的提高，对于健康的关注程度也日益增强。配合现代网络的广泛应用，小王子可以利用各种特色的网络渠道，例如美食网，在美食网上开设自小王子谷餐肉介绍的专栏，来提高知名度 ,扩 大影响力。 4、 报纸广告 “谷餐肉” 与你 生活 秦皇岛日报、秦皇岛晚报两种报纸是秦皇岛事业单位必发的报纸。秦皇岛视听报纸是最受秦皇岛人民欢迎的报纸。小王子谷餐肉将在这三大家报纸上进行广告宣传。 （二） 公共关系促销 义卖 活动 由小王子食品有限公司 和光明孤儿院共同组织一次大型的义卖活动。 选择在秦皇岛市中心，人流量 大 的乐购超市门口 太进行义卖 。小王子食品有限公司选派出十名工作人员，由其中的一名声音宏亮的工作人员进行一段感情丰富的 义卖前的演说，通过音 响 的效果来吸引人们的注意力。让人们了解到小 王子食品有限公司主办的 义卖 活动的捐赠对象 是 光明孤儿院。小王子食品有限公司进行 义 卖 ，将本次 义卖 活动中 售出 的谷餐肉的所有 金额全部 捐赠给 光明 孤儿院 。 为了保证小王子能够切实的落实这次义卖的活动，将请媒体来监督进程， 这样小王子这一品牌 会在消费者心中形成 是有社会责任感，有爱心的 形象。 这无形中 就能 将小王子这一品牌由此次 义卖 活动推广出去。 （三） 多点式促销活动 21 谷餐肉作为一种新打入市场的休闲食品，在人们的心中还没有一定认识，针对这种情况我们决定采用多点式促销活动。具体流程：在秦皇岛一些人员聚集地建立多个促销点，并且有 专门的人员 穿 着小王子品牌形象的宣传衣和“谷餐肉”包装形象的宣传衣，进行宣传和产品推广。 宣传衣形象如图： 第四章 行动策划及财务分析 一、行动策划 （一） 公共关系策略 义卖 活动策划 心传递，从我做起 立公司形象，扩大小王子谷餐肉品牌知名度 2011 年 5 月 1 日 2011 年 5 月 2 日 皇岛市乐购超市门前 1）乐购超市 等 人流量大，能为 义卖 活动吸引大量人群 （ 2）后期六一儿童节，为孤儿院孩子增添一份欢乐 （ 1）前期准备： 与乐购负责人协商：在乐购促销时 （此时人流量会增大） ，企业占用乐购门前场地 2 天 。以乐购为主，美丽新天地、太阳城为辅。 前期在广播电台和网络上做宣传，在活动开始的前一天，在秦皇岛晚报上 22 做活动宣传。 场地布置及人员安排：在乐购超市门外放置一个大型半弧形气囊（上面有本次活动的主题），半弧下面放置一个货架（上摆放着小王子谷餐肉），企业销售人员及活动负责人员站在旁边 。其他几个地点以乐购为模版。 （ 2）具体实施：第一天 9： 00 19： 00 第二天 9： 00 19： 30 首先由企业经理兼活动负责人讲话： (讲到此次 产品为义卖，所得钱物将全部捐献给孤儿院 ) 销售人员及工作人员积极服务于到场群众的购买活动 讲话结束，当众将 钱款 交给光明孤儿院院长 项目负责人 企业经理 1 名 销售人员 3 名 工作人员 2 名 活动开支 金额（元） 宣传费 26980 场地布置费 2000 员工劳务费 （ 50 元 /人 /天） 50*5*2=500 产 品成本费 60000 23 合计 89390 注：电台广播 套播广告豪华套餐 12 次： 6T+4A+2B 周报价 4980 元，广播一周，秦皇岛晚报 1/2 版 彩色 20000 元，网络宣传 2000 元 （二） 多点式推广活动 让谷餐肉成为时尚” 大小王子“谷餐肉” 的知名度 2011 年 6 月 1 日 2011 年 6 月 6 日 戴河天马广场、 天洋西厅、 市中心乐购门前 、 太阳城门口 、 海滨汽车站对面休息区 1） 这时暑假已快来临 ，秦皇岛地区交通便利，旅游景点多，在此期间定 会吸引大量游客来游玩。 （ 2）现今，人们对时尚、健康的生活方式越来越感兴趣。一些肉制休闲食品和高能量食品，已逐渐被休闲食品所代替，为顺应社会发展趋势，小王子公司开发出了“谷餐肉”这种“有肉的鲜美，素的营养”的特色休闲食品。 1）前期宣传工作：在秦皇岛广播电台进行间断式的谷餐肉广播；派人员在目标人群聚集地发放宣传单。 （ 2）具体活动：在每个宣传地点摆放一个货架上面有各种包装的谷餐肉，来向人们展示产品。 每个地点有小王子品牌形象宣传人和谷餐肉形象宣传人各两名，来负责宣传和服务 每个地点摆放 一台播音设备由一名广播人员进行产品介绍和活动流程 推广活动期间，消费者购买产品可以获得一个小王子品牌形象或谷餐肉包装形象的手机链 项目负责人 1 名 现场工作人员 2 名 24 活动现场宣传人员 小王子品牌形象宣传人和谷餐肉形象宣传人各 1 名 活动开支 金额 （元） 宣传 费 9960 资料投放费 1500 产品宣传展板 300*5=1500 员工劳务费（ 50 元 /人 /天） 4*5*50*6=6000 宣传服装费 2750 合 计 21710 注：小王子品牌形象宣传服装费 300 元 /件 谷餐肉形象宣传服装费 250 元/件 宣传单 /张 ，每个 促销点 600 份。 广播费 套播广告豪华套餐 12 次： 6T+4A+2B 周报价 4980 元，持续两周，共9960 元 二、 财务分析 （一） 媒介投放预算 （总计 187960 元 ） 车次 车辆数 单车均价（元 /月 /辆） 总价（元） 34 路 8 65 520 7 路 8 65 520 2 路 8 65 520 25 注： 广告持续 6 个月，总共 9360 元。 网页制作及网络推广，共计 10000 元。 套播广告豪华套餐 12 次： 6T+4A+2B 月报价 16600，每次广告 10 秒，持续 六个月。共计 99600 元 秦皇岛晚报普通版 彩色 费用 40000 元， 秦皇岛 日 报普通版 彩色 费用 1/4 版 费用 20000 元，视听之友 1/4 版 套红版费用 9000 元。共计 69000元。 （二）系列推广活动预算（总计 111100 元） 活动 细节 金额（元） 备注 义卖活动 宣传费 26980 活动 2 天，总计 89390 元 场地布置费 2000 员工劳务费 500 产 品成本费 60000 多 点 式 推 广活动 宣传 费 9960 活动 6 天，总计 21710 元 资料投放费 1500 产 品 宣 传 展板 1500 员工劳务费 6000 宣传服装费 2750 （三）代理商奖励 预算 （总计 50000 元 ） 26 （四） 财务 预算总计 187960+111100+50000=349060 元 第五章 效果评估及风险分析 一、 效果评估 （ ） 总体评估 通过对浙江“小王子”谷餐肉进行营销策划，不仅能使秦皇岛消费者更加 全面深刻的了解小王子谷餐肉的原料、口味、营养价值，而且打开了“小王子”系列产品在秦皇岛的广阔市场，提高了“小王子”的品牌知名度，树立了良好的企业的产品良好的形象，增强了秦皇岛消费者购买“小王子”谷餐肉的 潜力。 （二） 策略评估 在产品策略中，将品牌策略，包装策略，技术策略，服务策略综合运用，四管齐下，强力出击，不仅是产品“小王子谷餐肉”单一的牛肉口味扩展到 水果味 、巧克力味、咖啡味，形状由长方形扩充到菱形圆形、五角星的形状。从本质上优化了产品质量，而且包装的颜色符合了消费者不同年龄段的特点，优质的产品上更加提 升了消费者对“小王子”谷餐肉的满意度。 通过产品策略，“小王子”谷餐肉由里及表焕然一新，不断满足了消费者的个性需求，增加了消费者对“小王子”的满意度。 在渠道中采取代理商策略和经销商策略，主要对象是秦皇岛城市居民。首先维护好与代理商、经销商之间的关系。培养与代理商、经销商的感情，培养出忠诚的代理商和经销商。小王子公司应当与他们并肩携手，朝着“互惠互利”的目标发展，“厂商和，万事兴”以此形成强有力的销售团队，而且小王子公司将会派出专门的技术人员进行贴心指导，共同开创在秦皇岛市场的美好未来。 （三）活动评估 根 据秦皇岛区域具体的特点，利用广播、车载电视广告、秦皇岛日报、秦皇岛晚报，大幅度的进行小王子“谷餐肉”的宣传，是小王子品牌在秦皇岛消费者的眼中、耳中、身旁无处不在，增加消费者以各种方式的接触 并 了解小王子谷 27 餐肉的机会。 在城区进行的“公关”活动，可以使小王子销售人员深入消费者中去，直接接收消费者需求的反馈信息，还能起到广告宣传作用，扩大了“小王子”品牌知名度，开拓在秦皇岛城区市场。通过“义卖”活动不但能使受赠者得到实惠，而且能够培养与消费者之间的感情，大大的削减消费者对“小王子“品牌的陌生感，让”小王子 “品牌在消费者心中形成有爱心，有社会责任感的良好的品牌形象。 二、 策划方案实施风险 每个企业在经营中都有发生风险的可能，但如何分散和降低风险是企业经营者所要关注和研究的，企业的风险管理是一项重要的工作，在此次策划实施过程中，同样存在一定的风险，具体风险分析和规避方法如下 : （一） 策划方案实施风险 1. 组织者经验不足，无法调动工作人员的积极性 2. 方案实施的时间与计划的时间不一致。 3. 活动开始工作人员仍未到位。 4. 活动进行缓慢，有懒散现象。 5. 预算费用短缺，资金无法及时供给。 解决方法： 1. 预备一名经验丰富的辅助人员 ，在组织者决策出现瑕疵的时候，辅助人员积极的修正组织者的决定。 2. 尽量接近实施时间与计划时间的差距。 3. 活动进行前安排好工作人员，明确的布置好各自的任务。 4. 由公司组织一支小型监督队伍对各个活动进程进行严格的监督指导，是活动快速有序的进行。 5. 由财务人员严格预算的情况，尽量节省预算成本。 （二） 渠道风险 1、 促销带给渠道的风险 （ 1）促销不当产生的渠道风险 对于同一个促销活动，企业、中间商以及消费者都有不同的反应。在消费者 28 看来有吸引力的 促销 ，可能在中间商看来却无关紧要，根本不值得投入额外的精力和风险； 小王子公司 为了获得 市场份额 或者打击竞争对手， 会 进行大规模促销，但是中间商没有获得应有利益，甚至还要亏本参与； 小王子公司 要求中间商提高额外展览空间或者购买显著的陈列位置，造成经销商成本的增加 这些促销活动都会直接或者间接影响到中