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优化企业品牌 发展中式卷烟 为了迎接 GATT、WTO 和世界经济一体化、贸易投资自由化 的挑战，亚洲、欧洲、非洲等很多国家和地区的烟草行业 都采取了积极的应对措施，并由此积累了大量的经验。认 真学习、研究和借鉴这些宝贵的经验，对我国烟草行业积 极应对 WTO 的挑战无疑具有非常重要的现实意义，“中式 卷烟”这一新概念的提出就是中国烟草在复杂的国际环境 中立足当前、着眼未来、再图发展的一个新的起点。 中式卷烟，为中国烟草今后的发展给予了很好的定位， 寄托了中国烟草在新的竞争态势下新的希望，也是中国烟 草与世界烟草巨头过招的有力法宝。笔者认为中国烟草要 想有所突破，就必须在中式卷烟上做文章，而中式卷烟欲 在短期内得到很好的发展，则必须依靠经济和行政的双重 力量，在全国范围内进行企业、品牌的优化重组，尽快做 大、做强品牌。 做大做强工业企业 欲做足中式卷烟的文章，要集中精力做大、做强工业 企业。长期以来，卷烟工业散、乱、低的状况一直是制约 中国烟草提升整体竞争力的重要障碍。面对英、美、菲莫、 日本等烟草巨头日趋激烈的竞争压力和挑战，整合中国烟 草当前分散的生产力资源已是当务之急，更是发展、强大 中式卷烟的客观需要。国内卷烟工业企业整合的最终目标， 是通过市场和政策的引导，形成卷烟生产适度集中、企业 间充分竞争、以大企业为主导的协调发展格局，实现生产 力的合理布局，培育具有国际竞争力的大企业集团。通过 整合重组，合理调整产品结构，完善品牌结构体系，减少 工业企业的内耗；通过整合重组，实现区域间的优势互补， 盘活社会存量资产，避免重复建设，实现适度规模经济； 通过整合重组，有效打破地区封锁并获取新的市场资源， 提高企业的市场占有率，提升企业形象，提升企业在国内、 国际市场的地位。 关于如何发展大的工业企业集团，国家局已有明确的 规划，即“3 年内要有 5 个 150 万箱的企业，5 年内要有 3 个 300 万箱的企业”，这些举措为中式卷烟的发展提供了 配套支持条件。当然，300 万箱的规模也只是根据中国烟草 目前的实际情况设计的，随着时间的推移和国际、国内环 境的变化，这个规模可能还是不大，只要条件具备，造就 年产 500 万箱、800 万箱或者更大的企业也是有可能的。据 统计，菲利普莫里斯公司 XX 年的卷烟生产就有 1775 万箱 之多，占到当时中国烟草生产总量的 50%强，而国内 36 户 重点企业 XX 年的卷烟生产总量为 2368 万箱，平均到每个 企业的生产规模尚不足菲莫公司的 4%。 做大做强名优品牌 要以壮士断腕的勇气和魄力对现有品牌进行取舍，舍 小利、取大义。不管国内外卷烟市场竞争多么激烈，形势 如何复杂，归结于一点，最终都会表现为品牌之间的竞争。 从某种意义上说，品牌已成为企业市场竞争与未来发展的 支撑，是企业实力和竞争能力的集中表现，品牌的成功与 否决定着企业的前途与命运。从行业目前的品牌现状上看， 我国卷烟产品中虽有少数享誉全国市场的行业名优品牌， 但绝大部分牌号仍属于区域性产品，牌号多、产品集中度 低，尚未形成在国内市场占主导地位的大品牌。 做大、做强品牌是一项系统工程，牵涉到生产能力、 行业政策、地方利益、市场环境、品牌输出输入等方面， 其中工商联动尤为重要。只有两者各司其职、协调配合、 形成合力，才能为品牌培育提供保障。工业企业要借整合 之机大力削减小牌号、无发展前途的牌号，向社会提供技 术含量高、质量有保障、文化内涵丰富的名优卷烟。商业 企业应本着维护全国烟草的大局、提高重点工业企业产品 竞争力的目的，规范和利用手中的网络，发挥网络调控市 场的功能，利用健全的网络平台，借助现代物流观念和模 式，建立培育名优卷烟的基地和摇篮，为名优品牌提供充 足的、良好的市场土壤，引导消费，使消费者对品牌的忠 诚度上升，进而达到做大销量、做强品牌的预期。为保证 工商企业的工作到位，国家局应充分利用政策导向和宏观 调控的优势，辅以必要的行政手段，牵头组织、统筹规划、 均衡利益、协调运作，及时解决好品牌培育中出现的实际 问题。同时，应加大对大品牌、大企业的扶持力度，加强 调研指导，为企业品牌扩张保驾护航。 基于行业发展和国际竞争的要求，国家局在品牌整合 上已经挥出重拳，行业内 1000 多个卷烟牌号仅 XX 年一年 中就被压缩至 582 个，并且计划在 35 年时间内压缩至 100 个卷烟牌号。就是这样的大动作，与国际烟草巨头相比， 我们的工作也仅仅只是个开头。如“万宝路”的年销量 900 余万箱，而我们 36 个名优卷烟 XX 年的销售总量刚达到 906 万箱，其中位居 36 个名优卷烟之首的“白沙”品牌，XX 年 的销量仅为 94.8 万箱，品牌集中度不足 3%，品牌方面的差 距由此可见一斑。 中式卷烟大讨论 积极引导消费需求 要对消费者进行必要的消费引导。应该承认，就中国 现在所处的社会发展阶段与基本条件，中式卷烟在竞争上 并没占得什么优势。但值得庆幸的是，中式卷烟这艘巨轮 已经启航，发展后劲如何就看烟草工业和商业怎样努力了， 当然，正确的消费引导也是必需的。现在所有的卷烟都在 追求一流的质量，卷烟品牌同质化现象越来越明显，在卷 烟质量和价格都一样的美式、日式和中式卷烟面前，消费 者不一定非要选择中式卷烟。在这个问题上，谁能赢得消 费者的心谁就赢得了市场，所以中式卷烟必须在保留中国 传统的基