第一章 市场营销总论 ppt课件

市场营销学 讲授人：刘娟 单 位：管理学院企业管理研究所 邮 箱： * 1 营销权威： 现代营销学之父： 菲利普 科特勒 代表作： 营销管理 Date 2 营销权威： 现代管理之父： 彼得 德鲁克 代表作： 管理实践 管理是一种实践，其本质不在于 “ 知 ” 而 在于 “ 行 ” ；其验证不在于逻辑，而在于成果； 其唯一权威就是成就。 Date 3 营销权威： 竞争战略之父： 迈克尔 波特 代表作： 竞争优势 国家竞争优势 Date 4 参考资料：书籍及报刊 n （美） 科特勒 著， 梅清豪 译 .营销管理 （第 12版） M. 上海：上海人民出版社， 2006。 n （美） 科特勒 等著， 何志毅 等译 .市场营销原理 （亚洲 版） M.北京：机械工业出版社， 2006。 n 高秀丽、姚惠泽、吕彦儒编著 .市场营销 M.上海：上 海财经大学出版社， 2007。 n 高云龙等主编 .营销谋略与经典案例 M.北京：社会科 学文献出版社， 2005。 n 销售与市场 J、 市场营销导刊 J、 中国经营报 N n /中国营销传播网 n /中国营销网 Date 5 Date 6 Date 7 Date 8 Date 9 教学安排： 1、教与学方式 v 理论讲述、案例分析、现实考察 v 认真听课、勤于笔记、保持秩序 v 透析原理、深入思考、结合实际 2、学习要求 v 准时上课，按时出勤 v 保持课堂秩序 v 积极思考、踊跃发言 Date 10 课程考核 笔试考核 : 70% 平时成绩 : 30% 总计 : 100% Date 11 引例 ：好莱坞的启示 有人说，好莱坞是影片的成功；有人说，好 莱坞是包装的成功；有人说 ， 好莱坞是炒作的成功 确切而言，好莱坞应该是营销的成功。好莱坞每 部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然 后根据市场需求设计，谋划出影片的情节内容，而 后选择导演与演员、并向社会公布筹拍、开机、封 机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推 向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影 星与观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可 观的利润回报。 Date 12 如 侏罗纪公园 投入 1.3亿美元，票房收入 8.5 亿美元，产出是投入的 654； 真实的谎言 投入 1.2亿美元，票房收入 5.3亿美元，产出是投入的 467 。尤其值得称道的是，好莱坞生产的电影产品不是 一次性的，而是在做 “ 本 ” ，然后一万次地利用它， 达到一本万利之效。好莱坞的巨大财源不仅是票房收 入，还有原始故事和人物形象的所有权。米老鼠形象 是迪斯尼公司的镇山之宝，其相关产品的销售额占总 收入的 1 5； 星球大战 三部曲自 20世纪 70年代公 映以来，票房收入 18亿美元，但其主题产品 (玩具、 游戏、书刊、唱片等 )销售总额达 45亿美元。 Date 13 2、市场营销学作为商品经济发展过程中所形成的 一门相对独立的综合性经济应用学科，它综合地运 用经济学、心理学、社会学、新闻学、传播学、公 共关系学以及数学、统计学等学科的理论和方法， 形成了现代市场营销理论。 好莱坞把营销理论运用得出神入化，把营销技 巧发挥得淋漓尽致，他们的成功给我们的 启示 是： 1、无论是何种行业，在商品经济条件下，都离不 开有效的营销运作，充分学习与掌握现代科学的 营销理论与营销技巧，是极其必要的。 Date 14 第一章 绪 论 本章概要 一、市场及市场营销学 二、市场营销观念的演变 三、市场营销学的研究对象和内容 四、市场营销学的由来和发展 Date 15 1、明确从企业角度定义的市场概念，掌握市 场营销的内涵； 2、了解市场营销观念的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓； 3、领会和理解与市场营销相关的一系列基本 概念； 4、了解市场营销学的产生和发展 。 学习目标 Date 16 第一节 市场及市场营销学 一、 市场概念及分类 (一 )市场概念 1、市场： 市场由一切具有特定的 欲望和需求 并且 愿意和能够 以交换来满足此欲望和需求的 现实或潜在 组成。 2、市场人口 +购买欲望 +购买力 顾客 Date 17 1、按竞争在买卖双方所处位置分类 : (1)买方市场：供过于求 (2)卖方市场：供不应求 (二 )市场分类 2、按市场所处地理位置分类： (1)国内市场 (2)国际市场 Date 18 3、按购买者分类： (1)消费者市场 (2)生产者市场 (3)中间商市场 (4)政府市场 4、其他分类 商业市场 组织市场 Date 19 二、 市场营销的概念 (一 )市场营销 1、营销是一种经营意图 2、营销是一种管理过程 3、营销是一种经营思想活动 4、营销是一种引导需求，领导消费，提高生活质 量，创造生活的行为 Date 20 参考概念： 市场营销（菲利普 科特勒）： 是个人和群体通过创造并同他人 交换 产 品和价值以 满足需求和欲望 的一种社会和管 理过程。 Date 21 相关概念辨析： 人们生理上、精神上或社会活动中所 产生的一种无明确指向性的满足欲。 当需要的指向得到明确。 有购买能力的欲望。 Date 22 概念要点： 1、 确定顾客需求 2、顾客需求得到更大满足 3、发生交易行为 4、获取利润 Date 23 卖鞋的故事 一个鞋业公司派一名推销员到东南亚某国，去了解公司 的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这名推销员打电话 回来说： “这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。 ” 接着该鞋业公司总经理决定派市场部经理到这个国家， 对此进行仔细检查。一个星期后，经理打电话回来说： “这 里的人不穿鞋，是一个巨大的市场 ”。 总经理为弄清情况，再派市场营销副总去进一步考察。 两个星期后，营销副总来电说： “这里的人不穿鞋子，然而 他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。但他们没有什么钱。 ” 资料来源：菲利普 科特勒著 .市场营销管理 分析、规划和控制 M.科学技术 文献出版社， 1991。 backDate 24 推销学 市场营销学 市场学 (二 )市场营销学（ Marketing） Date 25 第二节 市场营销观念的演变 n 市场营销观念 是指在一定时期内，占支配 地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的 总体 指导思想和行为准则 。 它决定着企业生产经营 活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策 。 是企业领导人对于市场的 根本态度和看法， 是一切经营活动的出发点 。 是一定社会经济发 展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管 理活动。 Date 26 二战前 20世纪 70年代 现今 企业（利润 ） 顾客（欲望的满足 ） 社会（整体利益 ） 企业营销观念的变化轨迹 Date 27 生产观念（ Production Concept） 阶段 “ 生产什么，卖什么 ” ，关键是产量 产品需求超过供给：福特 T型车 第一阶段：企业利益导向的营销观念 Date 28 产品观念（ Product Concept） 阶段 “ 生产什么，卖什么 ” ，关键是质量 “ 营销近视症 ” ：关注产品本身，忽视了真正的需要 例：王麻子剪刀、 “ 耐摔的文具柜 ” 推销观念（ Selling Concept） 阶段 “ 我卖什么，顾客就买什么 ” 例：三株的推销神话 “ 本公司旨在出售面粉 ” Date 29 市场营销观念 (Marketing Concept) “ 消费者需要什么，就生产什么 ” 第二阶段：顾客利益导向的营销观念 四大支柱 ： 目标市场；整体营销；顾客满意；盈利率 “这是世界上最早的营销观念，市场营销的首次实践 不是出自西方，而是来自日本。 ” 彼得 德鲁克 “ 保证顾客满意，做顾客满意的助手，为他们设计合 适的商品，保证全面供货及退款制度 ” 三越百货 Date 30 “ 我们为您才这样做 ” 马里奥特饭店 “ 飞行就是服务 ” 英国航空公司 “ 只有您满意，我们才满意 ” 通用电气公司 “ 我们会竭尽所能，使顾客所花的每一美元都能买到十足的 价值、质量和满意 ” 潘尼百货公司 例：大地瓜洗衣机 Date 31 企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而 且还要符合消费者和社会的长远利益。强调把企业利润、 消费需要、社会利益三方面统一起来。 社会营销观念（ Social Marketing Concept） 阶段 第三阶段：社会利益导向的营销观念 消费者 欲望 社会福利 企业利润 理想的企业行为 Date 32 五种市场营销观念的比较 市场营销观念 出发点 营销目的 营销策略 侧重方法 生产观念 现有产品 大量生产获利 增加产量 降低成本 等客上门 产品观念 现有产品 高质生产获利 提高产品质量 等客上门 推销观念 现有产品 大量推销获利 以多种推销 方式竞争 人员推销 广告宣传 市场营销观念 目标市场的 顾客需求 满足需求获利 以发现和满足 需求竞争 整体营销 社会营销观念 目标市场的 顾客需求 满足需求 长期获利 兼顾社会利益 满足需求竞争 整体营销 Date 33 案例 1-1 “ 秘密武器 ” 为何不能长盛不 衰 库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多 的山沟里。 1960年，阿道夫库尔斯这个 44岁的啤酒王国的 老板外出遇难后，公司由其儿子比尔和乔兄弟俩经营。库 尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，公司 只生产一种品质啤酒，且只有一家酿造厂生产这种啤酒， 啤酒只在西部 11个州销售，其中多数州是美国人烟稀少的 地区。它没有设立分厂， 22年没有扩大过规模，同时，每 一桶酒都要销往 900英里以外的地方。啤酒质量很好，除 了一些名演员像包罗纽曼等外，从福特总统到亨利基辛格 ，无不对库尔斯啤酒赞不绝口。每年大约有 30万库尔斯的 崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有 “ 秘密武器 ” 。 Date 34 到 20世纪 70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大 变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤 酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总 销量的 10%，而其中美国发展最快的米勒公司啤酒占到 30%，而且这个比例还在上升。而这些啤酒库尔斯一种也 不生产，只是一味地依赖于它的那一种啤酒。研究表明 ，每 10个饮用凉爽型啤酒的新消费者中有 4个是从库尔斯 那里来的。西部市场也不再只属于库尔斯了，那里满是 实力雄厚、根基牢靠的竞争对手。比尔不得不承认： “ 酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。 ” 1978年，该公司利润下降到 5.48亿美元，比利润最 高的 1976年减少将近 29%。 Date 35 问题： 1、你认为库尔斯奉行的市场营销观念是什么？ 2、到 20世纪 70年代以后，为什么 “ 秘密武器 ” 失 灵了？ 3、你认为库尔斯应该如何走出困境？ Date 36 第三节 市场营销学研究的对象和内容 一、研究对象 市场营销活动及其规律性 如果研究消费者 ,就站在企业的角度 微观营销 如果研究企业 ,就站在行业的角度 中观营销 如果研究行业 ,就站在国家的角度 宏观营销 Date 37 1、出发点和中心：满足顾客需求 2、手段：有计划地整体组织企业经营活动 4Ps: Product Price Place Promotion 4C: Consumer Cost Convenience Communication （整合营销观念） 6Ps: 4Ps+Politic Power Public Relation （大市场营销观念） 11Ps: 6Ps+Probing Pirition Prioriting Position People Date 38 二、市场营销学的研究内容 杰罗姆 麦卡锡：市场营销研究内容理论框架图 Date 39 市场营销学在中国 n 1933年，上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国 第一本 市场学 。 n 19781983 年，是市场营销学再次引进中国的年，是市场营销学再次引进中国的 启蒙阶段，南（广州）、北（大连）进入。启蒙阶段，南（广州）、北（大连）进入。 n 19841994 年，是市场营销学在中国广为传播年，是市场营销学在中国广为传播 的时期。的时期。 n 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入年以后，是市场营销理论研究与应用深入 拓展的时期。拓展的时期。 Date 40 艺术 艺术 科学 科学 20% 80% 80% 20% 50% 50% 发达国家现状 中国现状 中国未来 Date 41 考察中国 25年的市场，在一步步成长的过程中 ，我觉得有两股力量须引起特别的注意：一是 本土 化 力量的增长，二是 国际化 外来的冲击。中国企业 非常注重在大众传媒舞台上的表演，国际企业则注 重所谓地下力量的工作 他们非常注重新产品的 定位和市场的研究、产品的宣传，包括渠道、销售 的管理；中国营销的奇迹是与广告和策划分不开的 ，国际营销注重的是制度架构和规范；中国企业在 渠道和本土化上有自己的优势，国际企业更强调品 牌和服务； 中国企业看中的是庞大内需市场，而国 际 Date 42 企业在全球化的角度下认识中国的市场；中国的 企业非常强调感觉、强调艺术化的营销，曾创造 出巨大的市场奇迹，也产生过各种不可控制的后 果，国际企业营销强调科学，强调看得见、可以 控制得住的后果，希望把市场的一切前景都能精 确地测算和预见；中国的企业不断地创造神话， 国际企业更强调成熟和稳定；西方市场是统一的 市场，高度细分的