营销渠道课件

营销渠道的 设计与管理 李 季 * 内容提要 u 营销渠道及其成员 u 营销渠道行为与组织 u 渠道设计与管理决策 u 实物分销决策 u 零售与批发 2 营销渠道及其成员 营销渠道 （ marketing channel） 是 在将特定产品和服务从生产者向消费者 转移过程中所有取得产品所有权或协助 所有权转移的个人与机构。 3 将产品更有效的提供给目标市场。 通过中介给企业带来的利益超过了企业 凭借自己的力量获得的利益 : 关系 经验 专长 经营规模 为什么使用营销中介 ? 4 分销商的作用 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 接触次数 = 3*3 = 9 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 接触次数 = 3 3 = 6 分 销 商 5 营销渠道的层次和长度 凡是使产品及所有权更接近最终消费 者的中间商都构成一个渠道层次 (channel level)。 根据中介层次的个数可区分渠道长度 (channel length)。 6 零售商 消费品的营销渠道 0层层(M-C) 零售商中间商 批发商 批发商 零售商 1层层 (M-R-C) 2层层 (M-W-R-C) 3层层(M-W-J-R-C) 消费 者 制造 商 7 工业品分销商 工业品的营销渠道 制造商代表 T83b 制造商分销公司 工业 品消 费者 制造 商 8 渠道成员 营销渠道的成员 (members of the marketing channel) 包括： 制造商 代理商： 不拥有产品所有权、主要通过促进商品交易 而赚取佣金的公司与个人。 批发商： 将产品与服务出售给用来转售或作为营业用 途的购买者的企业。 零售商 :直接销售商品和服务给最终顾客，作为其个 人消费或非营业用途的企业。 9 营销渠道行为与组织 营销渠道是由一组相互依赖而又有各自利 益的机构与个人构成，因此既有合作的必要又 有发生冲突的可能。 渠道组织与管理的主要目标就是加强渠道 成员之间的合作，减少或避免渠道冲突。 10 在以下情形时渠道可能最有效 : 每个渠道成员承担它最拿手的任务 . 所有的成员通力合作以获得整个渠道目 标和满足目标市场的需要。 渠道合作 11 渠道冲突 由于各自利益以及对渠道目标与角色认识 的不同，会造成渠道冲突 (channel conflict) 。 渠道冲突可分为： 横向冲突同一渠道层次内的成员之间的 冲突； 纵向冲突不同渠道层次的成员之间的冲 突。 12 渠道组织 垂直营销系统 (VMS)是由制造商、批发商 和零售商结为一体形成的公司，又分为： 所有权垂直营销系统； 契约式垂直营销系统； 管理式垂直营销系统。 横向营销系统（ HMS） 是由同一渠道层次 上的成员联合起来组成的营销系统。 13 营销渠道设计 设计营销渠道时必须： 分析顾客需求； 明确渠道目标和限制； 确认主要备选方案； 识别和评估备选渠道。 14 分析顾客的服务需求 我们可以从下列几方面分析顾客的服务 需求： 购买批量 购买频率 购物半径 品种要求 后续服务 15 确定渠道目标 渠道目标通常根据顾客所要求的服务 水平而加以决定，同时也受下列因素的 影响： 产品性质； 公司能力； 竞争者； 环境因素。 16 选择备选渠道 选择营销渠道时通常要考虑： 中间商的类型 自己的销售队伍，代理商与经销商； 中间商的数目 密集式分销方式 (日用品 )，选择性分销方式 (耐用 品 )，独家经销方式（汽车、名牌时装等） 成员间的责任 价格，销售配额，售后服务，人员培训等； 17 评估备选渠道 评估备选渠道时通常参照以下标准： 经济性标准； 控制性标准； 适应性标准。 18 渠道管理的任务 渠道管理的主要任务是： 选择中间商； 建立激励机制； 定期绩效评估； 渠道调整。 19 实物分销 实物分销 (physical distribution) 也叫营销物流 (Marketing Logistics)包 括原料、最终产品和相关信息流动的规 划、执行与控制，目的是为了能够在某 一利润水平下满足顾客需求。 总之，它涉及在合适的时间和地点将 合适的产品送到合适的顾客。 20 现在的公司更为重视物流的原因为 : 有效的物流正不断的成为赢得和保持顾 客的关键； 物流是大部分企业的一个重要的成本因 素； 产品种类的急剧膨胀要求有更好的物流 管理； 信息技术为效率的提高创造了机会。 营销物流的重要性 21 存货管理 何时定货 定多少货 适时管理 仓库管理 存货仓库 分销中心 定单处理 提交 处理 发送 物流的职能 运输 水路，卡车，铁路 ，管道和航空 物流的职能 22 铁路 全国最大的运输工具 ,是整车装运大宗产品的成本低廉 的运输工具之一 卡车 在运输路线和时间安排上十分灵活，在短途运输 或运输价值高的物品比较有效 水路 运输体积大、价值低的产品其运输成本很低， 是最慢的运输方式 管道 将石油、 天然气等 化学用品从生产地运往市场 航空 成本高 ,要求速度快或运输价值高，体积小的物品时 的理想方式 23 1. 速度 2. 可靠性 3. 容量 4. 成本 选择运输方式的标准 选择运输方式 24 零售商与批发商 零售商（ retailer） 是指直接销售商品和服 务给最终顾客，作为其个人消费或非营业用途 的的企业。 批发商 (wholesaler)是将产品与服务出售给 用来转售或作为营业用途的购买者的企业。 25 产品组合的宽度和长度 依照产品组合的宽度和长度，可分为： 专卖店 (specialty store) 百货公司 (department store) 超级市场 (supermarket) 便利店 (convenience store) 服务零售商（ service retailers) 26 相对价格 依照相对价格，可分为： 折扣商店 (discount store)： 以薄利多销的方 式出售标准化的商品 优惠价零售商 (off-price retailer)： 包括厂家 直销和仓储俱乐部等 目录展示商店 (catalog showroom)： 以折扣 价格来出售许多加成高、周转快、有品牌的商品 27 零售点的控制权 依照零售点的控制权，可分为： 连锁店 (chain stores)： 所有权连锁 (corporate chain)； 自愿联盟 (voluntary chain)； 零售合作组织 (retailer cooperative) 特许经营组织（ franchise） 商店集团 (merchandising conglomerates) 28 无店铺零售 无店铺零售（ nonstore retailing） 是发展 很快的一种零售方式，主要包括： 直接营销 (direct marketing)： 邮购；目录营销；电话营销； 电视营销；电子采购；网上营销 直销 (direct selling) 自动售货 29 零售商的营销决策 目标市场； 产品的种类与特色； 服务和氛围：基本服务，补充