企业战略管理11

主讲：曹小明 副教授 一、课程特点 本课程是一门层次比较高的课程。 所谓层次高是指 战略管理是站 在企业全局，对企业的长远发展所作出的战略谋划，而不是针对 企业的某一具体管理事项或一个具体的管理决策。战略管理的许 多思想观念都是建立在一些全新的理念和认识基础上的。 战略管理是一门实践性和操作性都很强的课程。 所谓实践性强是 指 战略方案的制定、实施都是建立在对企业内外环境客观准确分 析的基础上，没有脱离企业实际的战略；同时其他企业的战略只 能用以借鉴和学习，而不能照抄、照搬。 所谓操作性强是指 制定 一个具体的战略方案必须按照一定的程序，根据战略管理的理论 逐项进行调查分析才能形成。 战略管理的理论和思想是从八十年代末从国外传到中国的，二十 多年来，战略管理的思想在中国得到了一致的认同和肯定，有相 当一部分企业已开始运用战略管理这一先进的管理手段。 战略管理是不断发展的。从本门学科的创立到现在，企业所处的 环境发生了巨大的变化，过去的一些战略管理理论已无法正确指 导企业的实际，出现了一些新的思想。同时企业在复杂多变的环 境中创造出来的经验也需要我们去总结和归纳。 二、前期课程： 营销管理 财务管理 人力资源管理 信息管理 生产管理 三、课程目标 通过本课程教学，使学员掌握企业战略管理基本概念、基本原理 ，熟悉企业战略分析、制定、实施等的基本方法，提高其企业战 略管理实际应用能力。 四、教材 李纯 .企业战略管理 . 北京：中国商务出版社 , 2005. 五、考核 课程的考核分为形成性过程考核和终结性考核两部分。形成性考 核成绩由完成作业情况和到课率构成，考核成绩占课程综合成绩 的 20%，终结性考核为开卷考试，成绩占课程综合成绩的 80%。 第一章 企业战略管理概论 （产生与发展 性质与原则） 1.1 企业战略的概念和特征 “ 战略 ” 的涵意： 辞海 ： “ 军事名词，对战争全局的筹划和指挥。 ” 中国大百科全书、军事卷 ： “ 是指导战争全局的 方略。即 ” 韦氏新国际英语大词典 ： “ 军事指挥官克敌制胜 的科学与艺术。 ” 简明不列颠百科全书 ： “ 在战争中利用军事手段 达到战争目的的科学和艺术。 ” 毛主席： “ 战略问题是研究战争全局的规律性的东西 。 ” 西方国家一些有代表性的企业战略定义 哈佛大学商学院教授安德鲁斯： “ 战略是目标、意图或目的，以 及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式， ” Quinn ： “ 战略是一种模式或计划 ” 安绍夫 I.Ansoff，认为企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场 之间的一条 “ 共同经营主线 ” ，决定着企业目前所从事的、或者 计划要从事的经营业务的基本性质。这条共同经营主线由四个要 素构成： （ 1）产品和市场范围； （ 2）增长向量 对其产品和市场范围进行变动的方向。 （ 3）竞争优势 产品和市场特性。 （ 4）协同作用 企业内部联合协作可以达到的效果。 国内关于企业战略的定义 管理学角度：战略属于计划的范畴，是企业长远的 发展规划。 决策理论角度：关系到企业长远发展的规划，即战 略性的经营决策。 国内公认的企业战略定义（ P4 第四行） 是企业在预测和把握环境变化的基础上作出的 有关企业发展方向和经营结构变革的远景规划 1.2 企业战略的构成要素与层次 一、企业战略的构成要素 狭义战略论者对此有不同的认识，一般说，由四个要 素组成： （一）经营范围 经营范围是企业从事生产经营活动的领域，又称为企 业的定域。它反映出企业目前与其外部环境相互作用 的程度，也可以反映出企业计划与外部环境发生作用 的要求。 （二）资源配置（企业的特殊能力） 资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置的水平 和模式。企业资源是企业生产经营活动的支持点。企 业只有以其他企业不能模仿的方式，取得并运用适当 的资源，形成自己的独特技能，才能很好地开展生产 经营活动，如果企业资源贫乏或处于不利境况时，经 营范围便会受到限制。 （三）竞争优势 竞争优势是企业通过其资源配置模式与经营范围的决 策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位 。 （四）协同作用 协同作用是企业从资源配置和经营范围决策中所能寻求 到的各种共同努力的效果，也即分力之和大于各分子简 单相加的结果。协作作用可以分为四类： 1投资协同作用 企业内各经营单位联合利用企业的设备、共同的原材料 储备、共同研究开发的新产品，分享企业专用的工具和 专有的技术。 2作业协同作用 充分利用已有的人员和设备，共享由经验曲线造成的优 势等。 3销售协同作用 企业产品使用共同的销售渠道、机构和手段。 以上三种协同作用，实际上是发生在生产经营活动过程 的三个阶段上。 还有一种是从质方面把握的，即管理协同作用。 4管理协同作用 是相当重要的，不能简单定量表示，不同的经营单位可 以分享以往的管理经验。 实践表明，协同作用可以正，也可以负。 二、 企业战略的层次 正如企业目标是多层次的，有总体目标，各层次目标， 各经营项目目标，组成完整的目标体系。企业战略，不 仅要说明企业整体目标及实现这些目标的方法，而且要 说明企业内每一层次、每一类业务、每一部分的目标及 其实现方法。因此，企业的总部制定总体战略、分公司 制定经营单位战略、部门制定职能性战略。 大型企业有三种层次，中、小型企业因其内部没有相对 独立的经营单位，便不必硬要分为三个层次。 1总体战略（公司战略） 大中型企业，特别是多种经营企业中，它是最高层次 的战略。 内容：从公司的经营发展方向 公司各种经营单位之 间的协调，从有形资源的利用 整个公司价值观念、 文化环境的建立。 2经营单位战略（经营战略） 经营单位战略，是在企业总体战略的制约下，指导和 管理具体经营单位的计划和行动，为整体目标服务。 经营单位战略，主要是针对不断变化的外部环境，在 各自的经营领域里有效竞争。要有效地控制资源的分 配和使用；协调各职能层的战略。 3职能部门战略（职能层战略） 是企业内主要职能部门的短期战略计划，使职 能部门的管理人员可以更加清楚地认识到本职 能部门在实施企业总体战略中的责任和要求， 有效地运用 研究开发、营销、生产、财务、人 力资源等 方面的经营职能，保证实现企业目标 。 企业战略的层次及关系 企业总体战略 经营单位战略 职能部门战略 1.3 战略管理的原则和框架 一、企业战略管理 定义（ P13） ： 企业战略管理是在研究环境变化和自身资 源的基础上，确定企业将来的位置 。 在此基础上，企业要制定用以完成使命、达到目标的战略 计划。 在执行战略的过程中，企管人员还要以战略实施成果和效 益进行评价，同时，将战略实施中的各种信息及时反馈到 战略管理系统中，确保对企业经营活动的有效控制。并根 据变化的情况修订原有战略或制定新战略，开始新的战略 管理。 根据战略计划的要求，管理人员应配置企业资源，调整企 业结构和分配管理工作，并通过计划、预算和进程等形成 实施既定的战略。 战略管理是一种循环复始、不断发展的全过程总体性管理 。 二、战略管理的原则 根据加拿大不列颠哥伦比亚大学学者斯蒂格利 茨（ Stieglitz）的研究应有： 1适应环境原则 2全过程管理原则 3整体最优原则 4全员参与原则 5反馈修正原则 三、战略管理的过程 一般情况下分为四阶段七个步骤： 1.4企业战略管理者 （一）构成及其作用 、董事会 、高层经理 、中层管理者 、战略管理部门 、非正式组织领导 、企业智囊团 （二）企业战略管理者的任务 第二章 企业战略目标的制定 （企业使命与企业战略目标） 2.1 企业使命的确定 一、企业愿景、使命与战略目标 、什么是企业愿景 P35 、什么是企业使命 P37 、什么是企业战略目标 二、企业使命与战略管理的关系 、企业使命为企业发展指明方向 、企业使命是企业战略制定的前提 、企业使命是企业战略的行动基础 三、企业使命的表述 、使命表述的构成要素 、使命表述的措辞 2. 2 战略目标体系 (一 )战略目标的作用 指明管理方向 激励 凝聚 考核标准 (二 )战略目标的特征 可接受性 可检验性 可实现性 挑战性 (三 )战略目标的内容 (四 )战略目标体系的表示 1、 树形表示 2、核心结构表示 市场目标 创新目标 盈利目标 社会目标 1、市场目标。一个企业在制定战略目标时 最重要的决策是企业在市场上的相对地位，它常 常反映了企业的竞争地位。企业所预期达到的市 场地位应该是最优的市场份额，这就要求对顾客 、对目标市场、对产品或服务、对销售渠道等作 仔细的分析。 2、创新目标。在环境变化加剧、市场竞争 激烈的社会里，创新概念受到重视是必然的。创 新作为企业的战略目标之一，时使企业获得生存 和发展的生机和活力。在每一个企业中，基本上 存在着三种创新： 制度创新目标、技术创新目 标和管理创新目标。 3、盈利目标。这是企业的一个基本目标， 企业必须获得经济效益。盈利目标的达成取决于 企业的资源配置效率及利用效率，包括人力资源 、生产资源、资本资源的投入 -产出目标。 4、社会目标。现代企业越来越多的认识到 自己对用户及社会的责任，一方面，企业必须对 本组织造成的社会影响负责；另一方面，企业还 必须承担解决社会问题的部分责任。企业日益关 系并注意良好的社会形象，既为自己的产品或服 务争得信誉，又促进组织本身获得认同。企业的 社会目标反映企业对社会的贡献程度，如环境保 护、节约能源、参与社会会活动等。 战略目标内容的表述 要有希望取得的成果 要有要有单一明确的主题 完成目标的期限 可以进行评价考核 麦当劳的企业目标： 去除那些无法产生足够收益、或与战 略不匹配的业务 取得 20% 的资产收益率 取得每年 10%的净销售增长率 每股平均收益每年保持 15%的增长率 保持资产负债率低于 40% 耐克公司的企业目标： 保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第 一位 在增长的健身市场上增强发展动力 增强企业在妇女需求产品方面的研发努力 探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品 的市场 指导并管理企业不断增长的国际业务 企业使命 总战略目标 职能性 战略目标 职能性 战略目标 职能性 战略目标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 2.3 企业战略目标的制定 （一）制定原则 系统原则：建立在对内外部环境分析、预 测的基础上 平衡原则：不同利益之间的平衡、近期需 要与远期目标之间的平衡、总体战略目标 与职能战略目标之间平衡 权变原则：由于环境的不确定性，应制定 多种方案 （二）制定方式 1、自下而上 2、业务单位 3、战略事业单位 4、委托 5、合作 （三）制定战略目标的方法 1、时间序列法 2、 相关分析法 3、 盈亏平衡分析法 4、决策矩阵法 5、决策树法 6、博弈论法 7、模拟模型法 相关关系的概念 自然界中有许多现象之间是有一定联系的。按数理统计法建 立上述两个或多个随机变量之间的联系，称之为近似关系或相关 关系。把对这种关系的分析和建立称为相关分析。 相关的种类 根据变量之间相互关系的密切程度，变量之间的关系有三种 情况：即完全相关、零相关、统计相关。 - 完全相关（函数关系） 两变量 x 与 y 之间，如果每给定一个 x 值，就有一个完全确 定的 y 值与之对应，则这两个变量之间的关系就是完全相关 -零相关（没有关系） 两变量之间毫无联系，或某一现象（变量）的变化不影响另 一现象（变量）的变化，这种关系则称为零相关或没有关系相关 关系 若两个变量之间的