市场营销计划、组织与控制

目 录 n 第一章 市场营销总论 n 第二章 市场营销环境分析 n 第三章 购买行为分析 n 第四章 目标市场战略 n 第五章 市场营销调研与预测 n 第六章 产品策略 n 第七章 价格策略 n 第八章 分销渠道策略 n 第九章 促销策略 n 第十章 服务市场营销 n 第十一章 市场营销计划、组织与控制 n 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介 1 第十一章 市场营销计划、组织与控制 n 引导案例引导案例 n 第一节第一节 市场营销计划市场营销计划 n 第二节第二节 市场营销组织市场营销组织 n 第三节第三节 市场营销控制市场营销控制 2 【 引导案例 】 金六福的 9年品牌路 n 在中国白酒行业里，几乎所有的品牌定位方式全部是口 感忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品 ，金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销 售渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。在经过深层 的观察后，金六福采用一种独特的品牌定位方式，即情 境忠诚。金六福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想 ：希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯 幸福的美酒！正是这种独特的品牌定位方式，使金六福 在竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌。 3 第一节 市场营销计划 n 一、市场营销计划的含义 n 二、市场 营销计划 的 类型 n 三、市场营销计划的内容 n 四、市场营销计划与实施 4 一、市场营销计划的含义 n 市场营销计划 是企业在现有市场形势和机 会的基础上，对未来一定时期的市场营销 活动所制定的方针及具体的策略行动方案 。市场营销计划具有重要作用：使企业内 部各部门、各层次、各方面之间保持协调 一致，使众人的努力形成一种合力，从而 促使营销目标的实现；使企业在利用机会 的同时，最大限度地减少风险；使营销活 动变得经济合理；有利于企业实现对营销 活动的有效控制。 5 二、市场 营销计划 的 类型 n （一）按计划时期的长短划分 分为长期计划、中期计划和短期计划。 n （二）按计划涉及的范围划分 分为总体营销计划和专项营销计划。 n （三）按计划的粗细程度划分 分为战略计划、策略计划和作业计划。 6 三、市场营销计划的内容 n （一） 市场营销计划的要素 n （二）市场营销计划体系构成 7 （一）市场营销计划的要素 n 1计划概要 n 2营销现状 n 3机会与威胁 n 4营销目标 n 5营销策略 n 6行动方案 n 7营销预算 n 8营销控制 8 （二）市场营销计划体系构成 n 1.产品营销计划 n 2.市场信息与调研计划 n 3.市场开拓计划 n 4.促销计划 n 5.销售渠道计划 n 6.营销费用预算计划 n 7.综合营销计划 9 1.产品营销计划 n （ 1）产品销售计划 n （ 2）新产品上市计划 n （ 3）老产品的更新换代与淘汰计划 n （ 4）产品结构调整及产品最佳组合计划 n （ 5）产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划 n （ 6）产品管理及重点产品管理计划 n （ 7）出口产品销售计划 n （ 8）产品商标及包装计划 n （ 9）产品服务计划 10 2.市场信息与调研计划 n （ 1）市场信息计划。 市场信息计划包括 市场信息收集、处理、存储、传输计划 ；企业市场营销信息系统建立计划；市 场信息网络与外部信息联网计划。 n （ 2）市场调研计划。 市场调研计划包括 用户调研、产品调研、竞争对手调研、 销售渠道调研、消费对象的消费心理调 研、技术服务调研及未来领域分析研究 等方面的计划。 11 3.市场开拓计划 n （ 1）中国内地市场开拓计划。 n （ 2）港、澳等地区开拓计划。 n （ 3）国际市场开拓计划和边境贸易拓展 计划。 n （ 4）进出口贸易计划。 12 4.促销计划 n （ 1）人员推销计划 n （ 2）宣传广告计划 n （ 3）营业推广计划 n （ 4）公共关系计划 n （ 5）促销组合计划 13 5.销售渠道计划 n （ 1）中间商建立计划。 包括批发商、零售商 的建立与发展、巩固计划。 n （ 2）销售网络建立与发展计划；进入物资贸 易中心或商业贸易中心计划。 n （ 3）有关流通渠道完善化计划。 包括有关与 仓储、运输、银行、保险、海关、咨询诊断、 邮电、旅游等部门建立广泛的横向经济联系的 计划等。 n （ 4）建立或参加企业集团、企业群体、科技 生产联合体，以及发展横向经济联合计划等。 14 6.营销费用预算计划 n 营销费用 是指企业在营销活动过程中所 支出的费用总额。为了提高资金利用率 ，减少开支，节约费用，必须对各种费 用的支出作出安排，并规定一定的限额 ，这就是 费用预算计划 。 n 市场营销费用支出 主要包括业务管理费 、市场调研费、市场信息资料费、广告 宣传费、人员推销费和公关活动费等， 这些费用必须在计划中列出。 15 7.综合营销计划 n 综合营销计划 就是把上述各种计划全部组织在 一个计划体系中，进行综合平衡，全面安排， 使之能统筹兼顾，相互协调。综合计划要体现 出计划的完整性、系统性和全面性，在计划中 必须指出企业的营销任务、目标、发展战略及 完成各项战略目标和任务的具体策略措施，并 把它落实到各职能部门。要使综合计划起到纲 领性的作用，在计划中必须明确企业的营销指 导思想和营销方针。 16 四、市场营销计划的实施 n 1.实行目标管理，保证计划层层落实 n 2.推行经济责任制，调动员工的积极性 n 3.健全民主管理制度，促进各部分协调一致 17 第二节 市场营销组织 n 一、市场营销组织的演变 n 二、市场营销组织的形式 n 三、市场营销组织的职能 n 四、市场营销组织的设计 18 一、市场营销组织的演变 n （一）简单的销售部门。 20世纪 30年代以前 。 n （二）兼具营销功能的销售部门。 20世纪 30年 代以后划分出市场营销研究、广告宣传等专门 职能或负责职位。 n （三）独立的市场营销部门。 市场营销成为与 销售平行的职能部门。 n （四）现代化市场营销部门。 市场营销部门下 辖市场营销职能部门和销售部门。 n （五） 现代市场营销公司。 市 场营销不仅是一 个部门而是企业的经营哲学。 19 二、市场营销组织的形式 n （一）职能型组织形式 n （二） 产品型组织形式 n （三）地区型组织形式 n （四）市场型组织形式 n （五）产品 /市场型组织形式 20 （一）职能型组织形式 产品 服务 市场营销 经理 市场 调研 产品 设计 推销 服务 广告 服务 行政 管理 人事 管理 21 （二） 产品型组织形式 市场营销经理 调研 人事管理 产品计划 推销 产品服务 广告 行政管理 产品部 A 产品部 B 产品部 C 22 （三） 地区型组织形式 市场营销经理 调研 人事管理 产品计划 推销 产品服务 广告 行政管理 地区市场 A 地区市场 B 地区市场 C 23 （四） 市场型组织形式 市场营销经理 调研 人事管理 产品计划 推销 产品服务 广告 行政管理 子市场 A 子市场 B 子市场 C 24 （五） 产品 /市场型组织形式 副食 超市 餐馆 饮料 酸奶 产品经理 雪糕 市场经理 25 三、市场营销组织的职能 n （一）市场营销部的职能 n （二）下属各部门职能 26 （一）市场营销部的职能 n 以营销为中心的公司，在公司的生产经营中， 营销部依据市场需求引导公司的生产活动，重 点解决营销费用与目标顾客相适应、产品顺利 通过市场交换的问题。营销部门通过识别、确 认和评估市场上存在的需要和欲望，选择和决 定公司能够最好地为之服务的市场或顾客群体 ，进行目标市场决策，从而为整个企业明确努 力的方向。同时，营销中心还必须负责管理其 他部门的销售人员，以及与其他机构相互协调 ，以保证公司日常营销活动的正常运行。 27 （二）下属各部门职能 部 门 职 能 市场调研部门 宏观环境调研、市场需求分析、销售分 析、市场占有率分析、竞争产品研究、 价格研究、广告研究、分销渠道研究、 消费者购买行为研究等。 广告和促销部门 广告宣传和销售促进 销售 /推销部门 组织销售人员对产品进行推销 、承担 着销售渠道建设的职能。 新产品开发部门 市场专家与产品设计专家一起来开发新 产品，更好地满足消费者的需求。 * * 28 28 四、市场营销组织的设计 分析组织环境 评价调整营销组织 建立组织职位 （类型、层次、数量） 设计组织结构 （分权化程度、管理宽度） 配备组织人员产品特点市场特点 企业规模 确定组织内部活动 （职能性、管理性） 29 第三节 市场营销控制 n 市场营销控制的步骤 n 市场营销控制的内容 30 一、市场营销控制的步骤 n （一）确定控制对象 n （二）制定衡量标准 n （三）选择控制重点 n （四）制定控制标准 n （五）衡量营销绩效 n （六）分析偏差原因 n （七）采取纠正措施 31 二、市场营销控制的内容 n （一）年度计划控制 n （二）盈利水平控制 n （三）营销效率控制 n （四）战略控制与市场营销审计 32 （一）年度计划控制 n 年度计划控制 主要检查市场营销活动的结果是 否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调 整和纠正措施。 n 年度计划控制的方法有 5种： n 1.销售额分析 n 2.市场占有率分析 n 3.营销费用与销售额的对比分析 n 4.财务分析 n 5.顾客态度追踪 33 1.销售额分析 （ 1） n 销售额分析是指将实际销售额与计划销售额进 行对比、评价，并找出产生偏差的原因。 n 例： 计划： 4000件 10元 /件 =40000元 实际： 3000件 8元 /件 =24000元 比较： 24000元 -40000元 =-16000元 那么这 16000元的减少额有多少是由于销 售量下降造成的 ?有多少是由于价格降低造成 的 ?分析计算方法如下： 34 1.销售额分析 （ 2） n 由于价格下降造成的影响： （ 8 10） 3000= 6000（元） 占 16000元的 37.5 n 由于销量下降造成的影响： 10 （ 30000-40000） =-10000（元） 占 16000元的 62.5 35 2.市场占有率分析 n （ 1）总体市场占有率 n （ 2）服务市场的占有率 n （ 3）相对市场占有率 n 公司的市场占有率与同行业市场上其他最大的三 个公司的市场占有率总和之比（达 33%的公司即被 认为是实力较强的公司）。 n 公司的市场占有率与同行业中领先的竞争者对比 。 36 3.营销费用与销售额的对比分析 n （ 1）销售人员费用与销售额之比； n （ 2）广告费用与销售额之比； n （ 3）促销费用与销售额之比； n （ 4）营销研究费用与销售额之比； n （ 5）销售管理费用与销售额之比。 37 4.财务分析 n 应就不同的费用对销售额的比率及其他经 济指标在总财务框架内进行全面的财务分 析，以便确定公司在何处及如何获取收益 。同时，利用财务分析来判别影响企业资 本净值收益率的各种因素，提高资本净值 报酬率（净利润 /平均股东权益）。 38 5.顾客态度追踪分析 n 顾客态度追踪分析 是通过追 踪顾客、经销商及营销系统 中其他参与者的态度，并设 法使其产生对企业销售的积 极影响。 n 主要包括顾客意见和建议系 统、典型户小组、定期的用 户意见调查。 39 （二）盈利水平控制 n 盈利水平控制 是指通过对财 务报表和数据的一系列处理 ，把所获利润分摊到诸如不 同产品、不同地区、不同渠 道或不同市场上，从而衡量 每一种产品、地区、渠道或 市场的盈亏情况。 40 （三）营销效率控制 n 效率控制 是指企业对主要营销活动的效率 进行检查、分析和评价，从中发现存在的 问题，并及时进行纠正，以促进营销效率 的提高。 n 效率控制主要包括对 销售人员工作效率 、 广告活动效率、营业推广效率及分销效率 等进行控制。 41 （四）战略控制与营销审计 n 战略控制 是指营销管理决策者采取一系列 行动，使实际市场营销工作与原制定的战 略尽可能保持一致，在控制中通过不断评 审和信息反馈，对战略不断修正，它是最 高等级的控制。 n 营销审计是营销战略控制的有效工具 n 营销审计的内容 42 营销审计是营销战略控制的有效工具 n 营销审计 是对