健康管理师培训课件

博极医源 精勤不倦 健康管理服务与营销策略 上海交通大学公共卫生学院 秦美娇 博极医源 精勤不倦 1、如何理解健康管理服务？ 2、健康管理的消费行为分析 ； 3、健康管理服务营销策略； 4、有效健康服务营销要点。 博极医源 精勤不倦 一、关于健康管理服务 1、什么是健康管理服务 ？ 2、健康管理服务的特性 博极医源 精勤不倦 健康管理服务 健康管理 服务 1、什么是健康管理服务 + 博极医源 精勤不倦 健康管理服务 健康管理 服务 健康管理：对个体或全体的健 康进行全面监测、分析、评估、提 供健康咨询和指导以及对健康危险 因素进行干预的全过程。 1、什么是健康管理服务 + 博极医源 精勤不倦 健康管理作为市场化的健康服 务，其主要 服务 内容：健康评估、 健康教育、营养与胆固醇水平干预 、高血压管理、体重管理、运动管 理、生活行为矫正、工作压力管理 、控制物质滥用等。 1、什么是健康管理服务 博极医源 精勤不倦 关于服务（ SERVICE） 1、什么是健康管理服务 博极医源 精勤不倦 英文 “SERVICE”(服务 )的含义： 1） “S”-Sympathy(同情、同情心 )，医 务人员要有高度的同情心； 2） “E”-Excellent(出色的，卓越的， 极好的 )，医院要为病人提供卓越的服 务； 3） “R“-Rapid(迅速的 )，其含义是对 病人的处置，尤其是急救、抢救要尽 可能地快捷； 博极医源 精勤不倦 英文 “SERVICE”(服务 )的含义： 4） “V”-Virtue(美德、高尚的道德 )， 其含义是医务人员要有高尚的职业道 德； 5） “I“-Information(信息、知识 )，其 含义是医务人员必须不断接受新的信 息； 博极医源 精勤不倦 英文 “SERVICE”(服务 )的含义： 6） “C”-Communication(沟通、交往 )，其 含义是医务人员必须加强与病人或病人家 属的沟通； 7） “E“-Equivalent(等值的、相当的 )，其 含义是医院及医务人员所提 供的服务要与病 人所付的费用等值。 博极医源 精勤不倦 2、健康管理服务特性 博极医源 精勤不倦 Rathmell（拉思梅尔）在 1966年将 服务定义为 “一种行为，一种表演和 一项努力 ”。这一概念一直被沿用至 今。 。 博极医源 精勤不倦 服务就是一系列过程或活动，而 且这些活动从本质上是无形的 。 博极医源 精勤不倦 健康服务作为产品在销售给消费 者时，客户是无法通过有形的方式 来判断其质量与价值。 关键的体验来自于过程参与的感 受： 好 ? 不好 服务的无形（过程）性 博极医源 精勤不倦 服务的生产过程与服务的消费 过程是同时进行的，即服务人员 向客户提供服务时，也是客户消 费服务的时刻，两者在时间上不 可分离。 服务的不可分割性 博极医源 精勤不倦 服务无法像有形产品那样实现 标准化，每次服务带给客户的效 用、客户感知的服务质量都是存 在差异的。 服务的可变性（差异性 ） 博极医源 精勤不倦 服务随着时间的流逝而消失 服务随着需求的波动而波动 服务的易损性 博极医源 精勤不倦 满意程度分析 （ 1）很不满意 恼怒、投诉 （ 2）不满意 气愤、烦恼 （ 3）一般 无明显正负情绪 （ 4）满意 称心、赞扬 （ 5）很满意 感谢、激动 客户的满意标准是不同的 博极医源 精勤不倦 客户参与服务提供过程 参与程度与效果密切相关 客户的参与程度 博极医源 精勤不倦 二、健康管理的消费行为 分析 1、健康管理需求特征 2、健康管理消费行为特征 3、消费者行为决策过程 4、影响消费者决策过程的因素 博极医源 精勤不倦 1）需求的被动性 需求意识问题 缺乏预防疾病知识和疾病体验 1、健康管理需求特征 博极医源 精勤不倦 2）需求的不确定性 健康风险 健康改善行动 1、健康管理需求特征 博极医源 精勤不倦 3）需求的差异性 个体需求差异 健康管理 服务是个性化服务为主 的产品化过程。 1、健康管理需求特征 博极医源 精勤不倦 4）需求的发展性 随需求发展，健康管理服务从生活 方式到精神压力管理，从体重控制 干预到慢病管理。 1、健康管理需求特征 博极医源 精勤不倦 5）需求的广泛性 健康管理的内容和人群。 6）需求的重复性 1、健康管理需求特征 博极医源 精勤不倦 7）需求的外部关联性 健康管理个体需求和外部环境的相 互关联。 8）需求的超前性和滞后性 1、健康管理需求特征 博极医源 精勤不倦 1）习惯型 具备一定的健康知识，习惯于在健 康管理师的指导下改善运动与营养 膳食行为。 2、健康管理消费行为特征 博极医源 精勤不倦 2）经济型 注重投入成本，对价格敏感，喜欢 低成本的服务项目。 2、健康管理消费行为特征 博极医源 精勤不倦 3）理智型 选择谨慎、重视品牌。 2、健康管理消费行为特征 博极医源 精勤不倦 4）盲从型 容易受外界营销影响。 5）躲闪型 不愿参与 2、健康管理消费行为特征 博极医源 精勤不倦 1）需求确认 需求的产生 突发性需求 习惯性需求 怀疑性需求 选择性需求 3、消费行为者的购买决策过程 博极医源 精勤不倦 2）收集 信息 个体信息 商业信息 大众媒体信息 经验信息 专家咨询 3、消费行为者的购买决策过程 博极医源 精勤不倦 3）比较评估 多家机构比较分析 3、消费行为者的购买决策过程 博极医源 精勤不倦 4）选择 购买 在比较分析基础上选择认为合 适的健康服务机构。 3、消费行为者的购买决策过程 博极医源 精勤不倦 5） 购后评估 购买服务以后的主观评价。 3、消费行为者的购买决策过程 博极医源 精勤不倦 36 需求心理 搜集信息 选择 服务 心理期望 接受服务 服务 评价 决策过程的路径： 博极医源 精勤不倦 4、影响消费者行为决策 过程的因素 博极医源 精勤不倦 1）个人需求 2）个人认知 3）文化因素 4）学习能力 5）信念与态度 个人因素 博极医源 精勤不倦 1）参照群体 2）舆论推动者 3）家庭影响 4）社会阶层 社会因素 博极医源 精勤不倦 1）低介入程度 2）高介入程度 介入程度对决策的影响 博极医源 精勤不倦 41 案例分析 ： 王太太 的选择 消费者介入程度对营销策略的 影响 博极医源 精勤不倦 三、健康管理服务营销策略 1、如何理解服务营销 2、健康管理营销过程 3、健康管理营销策略 博极医源 精勤不倦 市场营销（ Marketing） 是企业以顾客需要为出发点，有计划 地组织各项经营活动，为顾客提供满 意的商品和服务而实现企业目标的过 程。 以顾客需求为出发点 满足顾客的需求 完成企业活动 实现企业目标 博极医源 精勤不倦 何谓服务营销？ 服务营销就是 促使 顾客参与服务过程，并 使顾客产生这一过程可以为其创造价值， 从而促进服务的交换。它既包括如何促进 纯粹的服务交换，也包括利用服务来促进 物质产品的交换。 1、如何理解服务营销？ 博极医源 精勤不倦 何谓服务营销？ 服务营销的实质在于如何改变行为和 选择，从而促进服务的交换。 1、如何理解服务营销？ 博极医源 精勤不倦 1） 确定目标客户 哪些人是你的目标客户 2、健康管理营销过程 博极医源 精勤不倦 2） 分析评价需求 这些客户有哪些健康服务需求 。 2、健康管理营销过程 博极医源 精勤不倦 3）选择和利用资源 我们能做什么？有哪些资源可 以利用和支持？ 2、健康管理营销过程 博极医源 精勤不倦 4）确定产品价值 哪些产品能给消费者带来价值 或利益？ 2、健康管理营销过程 博极医源 精勤不倦 5） 促进客户购买 如何通过促销活动促进消费者 购买？ 2、健康管理营销过程 博极医源 精勤不倦 6） 实现客户价值 客户行动 +健康管理 成效 2、健康管理营销过程 博极医源 精勤不倦 1） 产品策略 关于健康管理产品 从健康管理流程看： 健康体检 健康评估 健康促进 健康干预 3、健康管理营销策略 博极医源 精勤不倦 1） 产品策略 关于健康管理产品及策略 健康维护产品（个体看）： 食：食品、药品、保健品等 用：保健用品、保健器械等 3、健康管理营销策略 博极医源 精勤不倦 1） 产品策略 关于健康管理产品及策略 健康咨询服务：形式多样 一般与专题；个体与团体；长期与 短期；门诊与电话、短信、邮件或 微信。 3、健康管理营销策略 博极医源 精勤不倦 1） 产品策略 关于健康管理产品及策略 健康监测设备：多种多样 一般监测设备，临床特殊检查监测 设备，功能检查监测设备，移动体 检监测设备等。 3、健康管理营销策略 博极医源 精勤不倦 1） 产品策略 关于健康管理产品及策略。例如 ： 监测干预组合 营养干预组合 不同搭配 运动干预组合等 3、健康管理营销策略 博极医源 精勤不倦 58 安排健康体检 建立健康档案 健康风险评估 健康维护计划 健康通讯指导 收集健康信息 健康维护计划 博极医源 精勤不倦 3、健康管理营销策略 博极医源 精勤不倦 2） 价格策略 价格是指获得某项产品，消费 者支付的现金和非现金的代价等。 价格策略中要考虑的是定什么 价，如何定价；不仅要考虑现金支 出，还要考虑非现金代价。 3、健康管理营销策略 博极医源 精勤不倦 3） 渠道策略 渠道即从服务提供者到消费者 手中的通道。方式： 直销 分销代理 网络营销 3、健康管理营销策略 博极医源 精勤不倦 4） 促销策略 在目标市场上如何宣传健康服务 的内容和优点，并说服消费者购买 的一系列活动。 3、健康管理营销策略 博极医源 精勤不倦 健康服务营销策略强调从原来 4P 基础上增加三个服务性的 P： 即 :人员营销策略 过程设计策略 有型展示策略 3、健康管理营销策略 博极医源 精勤不倦 人（ People ） （服务人员和顾客 ） 5）健康服务中人员、过程和 有型展示营销策略 博极医源 精勤不倦 接触者 改善者 影响者 隔离者 参与常规 营销组合 不参与常规 营销组合 频繁或定 期地与顾 客接触 不频繁或 没有与顾 客接触 服务人员的分类 ： 博极医源 精勤不倦 人（ People ） （服务人员和顾客） 顾客： 顾客是部分企业员工，鼓励顾客参与服务； 顾客是传播者，鼓励顾客营销； 顾客激励与顾客管理是重要的。 5）健康服务中人员、过程和 有型展示营销策略 博极医源 精勤不倦 过程（ Process） 服务过程一般用服务过程图表示，服务过 程图是指把服务表现的关键要素用图形来 表现。图形中涉及到的内容包括顾客、服 务人员、顾客与服务人员之间的接触、员 工与员工之间的接触、顾客看的见的有形 展示和看不见的后台活动。 如医院服务过程图 5）健康服务中人员、过程和 有型展示营销策略 www.shsm