旅游市场营销管理

第十一章 旅游市场营销管理 第一节 旅游企业营销组织 第二节 旅游市场营销的计划、 执行与控制 训练目的 内容与要求 成果与检测 思考题 案例分析 第三节 旅游企业内部营销管理 二、旅游企业营销组织的演 变 一、旅游企业营销组织的任 务 三、旅游企业营销组织形式 第一节 旅游企业营销组织 四、旅游企业营销组织的发 展 趋势五、旅游企业营销组 织 再造 一、旅游企业营销组织的任务 旅游企业的市场营销组织是指旅游企 业 中负责管理和执行本企业市场营销工作的 组 织机构。 旅游企业的市场营销组织的根本任务 都 在于：围绕满足旅游消费者的需要的目标 ， 指导和协调企业的经营活动，以保证旅游 企 业经营目标的顺利实现。 （一）计划与管理性任务 计划与管理性任务主要包括七项内容（见图 11.1） 。 图 11.1 计划与管理性任务的内容 一、旅游企业营销组织的任务 （二）执行性任务 执行性任务主要包括以四项内容（见图 11.2） 。 图 11.2 执行性任务的内容 一、旅游企业营销组织的任务 一、旅游企业营销组织的任务 （三）协调性任务 有效的营销工作不仅仅是专职营销人员 的事情，更需要各部门、各环节的密切配合 ， 才能最终让客人满意。企业营销部门如果不 能与其他部门、相关企业进行有效沟通与协 调，会引发严重后果。 （一）简单的销售部门 旅游企业以生产导向作为经营管理的指导 思 想。销售部门的职能只是简单地推销产品，旅 游 企业的发展目标、规划、产品开发与价格等主 要 由生产和财务部门决定（见图 11.3）。 图 11.3 简单职能的销售部门 二、旅游企业营销组织的演变 （二）兼有附属功能的销售部门 旅游企业逐渐采用推销导向作为经营管理的指 导 思想。销售部门的主要职责是加强推销，同时还必 须 负责进行广告宣传、顾客服务、旅游市场调查等工 作 （见图 11.4）。 图 11.4 兼有附属功能的销售部门 二、旅游企业营销组织的演变 （三）独立的营销部门 旅游企业除了推销外，还要进行经常性的市场 调 查、旅游线路开发、广告宣传、顾客服务等工作。 市 场营销部门独立存在的必要性日益体现出来，最终 使 推销和市场营销成为平行的职能部门（见图 11.5） 。 图 11.5 独立的营销部门 二、旅游企业营销组织的演变 （四）现代营销部门 随着营销观念的进一步发展，推销和市场营 销 部门合二为一，最终形成现代市场营销部门的雏 形 （见图 11.6）。 图 11.6 现代市场营销部门 二、旅游企业营销组织的演变 （一）职能型组织 这是最常见的旅游企业市场营销组织 形 式，即根据旅游市场营销管理的不同职能 来 设置旅游企业的营销机构（见图 11.7）。 图 11.7 职能型营销组织形式 三、旅游企业营销组织形式 （二）地区型组织 旅游企业的市场营销范围较广，按一定的管 理 幅度依次增加营销人员，形成一个严密的营销网 络 （见图 11.8）。 图 11.8 地区型营销组织形式 三、旅游企业营销组织形式 （三）产品管理型组织 产品管理型组织指根据旅游产品（或品牌）的 类 别来设置旅游企业的营销机构。产品管理型组织通 常 由一名产品主管经理负责，下设几个产品大类经理 ， 产品大类经理之下再设几个具体产品经理去负责各 具 体的产品（见图 11.9）。 图 11.9 产品管理型营销组织形式 三、旅游企业营销组织形式 （四）市场管理型组织 市场管理型组织是根据旅游消费者的类别来设 置 旅游企业的组织机构。这种组织形式由营销副总裁 统 一领导、协调各职能部门的活动，其中包括市场主 管 经理监督管理若干个具体市场经理（见图 11.10）。 图 11.10 市场管理型营销组织形式 三、旅游企业营销组织形式 （五）矩阵型组织 矩阵型组织形式指综合产品 市场两大方面 的 因素来设置旅游企业的组织机构（见图 11.11）。 一般是在旅游企业经营多种产品并向多个市 场 销售的情况下采用。 图 11.11 矩阵型营销组织形式 三、旅游企业营销组织形式 四、旅游企业营销组织的发展趋势 旅游市场的发展、旅游需求的变化、 竞 争格局的变化，推动了旅游企业营销组织 变 革，使其呈现出新的发展趋势。 1. 组织结构扁平化 2. 组织结构柔性化 3. 组织结构的灵敏性 营销组织再造是旅游企业创新的重要内容， 旅 游营销组织要灵敏适应环境的变化（见图 11.12） 。 图 11.12 营销组织再造 五、旅游企业营销组织再造 一、旅游营销计划 二、旅游市场营销计划的实 施 第二节 旅游市场营销的计划、 执行与控制 三、旅游市场营销控制 （一）旅游营销计划的内容 旅游企业营销计划主要包括五项内 容 （见图 11.13）。 图 11.13 旅游企业营销计划的内容 一、旅游营销计划 （二）旅游营销计划的制定 受旅游企业具体类型、规模的影响，旅 游 营销计划的制定 没有统一的模式， 但大体上都包括 七个方面内容 （见图 11.14）。图 11.14 旅游营销计划的制定内容 一、旅游营销计划 二、旅游市场营销计划的实施 （一）旅游营销计划实施失败的原因 旅游营销计划实施失败的原因是多方 面 的，其中的主要原因主要有四类。 1.没有明确具体的行动方案 2.长期目标和短期目标相冲突 3.计划脱离实际 4.计划创新性不足 （二）旅游营销计划的实施 要想成功地贯彻实施旅游营销计划，一般 要 经过五个步骤（见图 11.15）。 图 11.15 旅游营销计划的实施步骤 二、旅游市场营销计划的实施 控制 类 型 主要 负责 人 控制目的 控制方法 年度 计 划控制 最高主管、 中 层 管理者 检查计 划目 标 是否 完成 销 售分析、市 场 占有 率分析、 营销费 用率分析 、 财务 分析、 宾 客意 见 分 析 盈利能力 控制 营销审计 人 员 审查 企 业 盈 亏 原因 各 产 品、地区、游客 群、 销 售渠道等盈利分析 效率控制 直 线 和 职 能 管理 层营销 、 会 计 人 员 评 价和 提高 经费 开 支的效率及效 果 人 员 推 销 效率、广告 效率、 营业 推广效率和分 销 效率 战 略控 制 最高主管 营销 、 审计 人 员 检查 企 业 是否最大 限度利用 营 销 机会 营销 效益等 级评 价、 营销审计 旅游营销控制是实施旅游企业营销计划的必 要 措施，主要包括四种类型，如表 11.1所示。表 11.1 营销控制的四种类型 三、旅游市场营销控制 （一）年度计划控制 年度计划控制的中心是保证企业年度计划中 规 定的各项目标能够顺利实现。 控制过程分为四步骤（见图 11.16）。 图 11.16 年度计划控制过程 三、旅游市场营销控制 （一）年度计划控制 旅游企业年度计划控制的方法有五种 ： 1. 销售情况分析； 2. 市场占有率分析； 3. 营销费用率分析； 4. 财务分析； 5. 宾客意见分析。 三、旅游市场营销控制 某酒店客房销售分析 某酒店年度计划要求第一季度以单价 150 元销 售 客房 5000间 天，完成销售额 75 万元。而实际以单 价 120元销售客房 4500间 天，实现销售额 54万元，完 成 计划的 72，差额为 21万元。用销售差异法分析： 由于降价的影响： （ 150 - 120） 4500 135000元，占 64.3； 由于销售不力的影响： （ 5000 4500） 150 75000元，占 35.7。 可见，销售额未达指标的主要原因是客房降价 。 可能是原有定价过高，或旅游市场萧条被迫降价促 销，或有强有力的竞争对手加入。 （二）盈利能力控制 旅游企业在实行年度计划控制以外， 还 需要对不同旅游产品、不同地区、不同细 分 市场、不同销售渠道等方面进行盈利控制 ， 以便决定增减哪些产品，开拓或放弃哪些 细 分市场，扩张或缩减哪些销售渠道。 三、旅游市场营销控制 （三）效率控制 旅游企业效率控制的目的是监督和检查企业 各 项营销活动的进度与效果。 效率控制的内容（见图 11.17）。 图 11.17 效率控制的内容 三、旅游市场营销控制 （四）战略控制 旅游企业战略控制又称旅游营销审计，是旅 游 企业对营销环境、目标、战略和活动所作的全面 、 系统、独立和定期的审查。营销审计包括六个部 分 内容（见图 11.18）。 图 11.18 营销审计的内容 三、旅游市场营销控制 第三节 旅游企业内部营销管理 二、旅游企业内部营销与外部营销的 关系 一、旅游企业内部营销管理的概念 三、旅游企业开展内部营销的必要性 四、旅游企业内部营销 的主要内容 内部营销是指把员工视为内部顾客， 把 工作视为内部产品，努力提供内部产品以 满 足内部顾客需要的一系列活动，也就是通 过 提供能满足员工某种需要的工作来吸引、 发 展、激励并保持合格的员工留在企业的一 种 管理哲学或管理策略。 一、旅游企业内部营销管理的概念 内部营销是外部营销的前提（见图 11.19）。 旅游企业内部营销的整体目标：培养旅游企业员 工 的顾客导向意识；吸引主动服务外部顾客的忠诚员工 。 图 11.19 内部营销和外部营销的关系 二、旅游企业内部营销与外部营销 的关系 旅游企业开展内部营销的必要性可从 如 下三个方面来看： 1. 员工服务是旅游产品的重要组成部 分 2. 一线员工承担着企业大部分的营销 职 能工作 3. 旅游产品的质量差距是由企业内部 问 题造成的 三、旅游企业开展内部营销的必要性 （一）创建和培育 “服务文化 ” 服务文化是严格的服务导向、顾客导向 的 企业文化。 旅游企业在创建和培育 “ 服务文化 ” 的 过 程中，高层管理人员要有战略眼光，努力探 索 和开创 “ 服务文化 ” 的途径，通过制定政策 、 程序、制度和行动方针来规范和约束企业业 务 活动中的员工行为。 四、旅游企业内部营销的主要内容 罗森伯斯旅行管理公司的企业文化 美国的罗森伯斯旅行管理公司（简称罗森公司 ） 是美国十大最佳服务公司之一，也是世界上第三大 旅 游管理公司。它以为商务旅行提供服务为主，其客 户 92 是商务旅客， 8 是游客。该公司在世界各地 有 1900个点， 3100多名员工。 罗森公司的企业文化由表层、里层、深层三部 分 构成。 1.大马哈鱼 罗森公司企业文化的表层部分 2.顾客第二 罗森公司的制度文化 3.领先群雄，超越自我 罗森文化的深层部 分 资料来源：马爱萍 .旅行社经营管 理 （二）充分开发和利用人力资源 1. 甄选录用合格的人才 2. 教育培训 （ 1）使员工对组织有全面的认识。 （ 2）使员工对组织的战略有所了解，接受自 己 将为之努力的组织目标。 （ 3）强化员工在沟通、销售和服务等方面的 知 识和技巧。 3. 充分授权和倒金字塔组织管理模式 4. 激励与认同 四、旅游企业内部营销的主要内容 （三）沟通管理 沟通管理是指旅游企业的管理人员 、 一线员工及职能部门需要信息交流，以 完 成他们各自对内、外部顾客的服务任务 。 四、旅游企业内部营销的主要内容 四、旅游企业内部营销的主要内容 1. 旅游企业营销组织的创新有哪些途径？ 2. 旅游企业营销计划的制定包括哪些步骤 ？ 3. 旅游企业如何进行年度计划控制？ 4. 旅游企业的内部营销主要包括哪些内容 ？ 里兹 卡尔顿饭店：照顾好那些照顾客人的人 里兹 卡尔顿饭店以其杰出的服务闻名于世。饭店的信条 是 提供一流的顾客服务： “ 在里兹 卡尔顿饭店，给客人以关怀 和 舒适是我们最大的使命 ” 里兹 卡尔顿饭店连续多年获得了多项质量奖，服务质量 带 来了高水平的顾客保持率 饭店对服务人员的挑选极为严格 里兹 卡尔顿的职员 还 被授权当场解决问题，而不用请示上级 里兹 卡尔顿饭店 承 认和奖励表现杰出的职员 里兹 卡尔顿饭店的成功基于一条简单的哲