第3讲 营销战略(20130522)

第三讲 公司战略 1 2 市场营销的 基本理论 营销实战 顾客分析 营销战略 市场分析 课 程 设 计 环境分析 战略措施 营销管理 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 什么是市场营销 市场营销观念 顾客价值与顾客满意 市场营销管理过程 市场营销控制 第 1讲 第 2讲 2第 3讲 2第 4讲 2第 5讲 2第 6讲 2第 7讲 2第 8讲 2 第一节 顾客分析 第二节 环境分析 第三节 市场分析 分享内容 第四节 市场地位与营销战略 3 第一节 顾客分析 一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、生产者市场及其购买行为 4 一、消费者购买行为模式 市场营销 的刺激 产品 价格 渠道 促销 其他方面 的刺激 产品 价格 渠道 促销 购买者 的特征 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 购买者 决策过程 确认信息 信息收集 方案评价 购买决策 购后评价 购买者 的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 何时购买 何处购买 如何购买 由谁购买 5 二、影响消费者行为的因素 文化因素 文化 亚文化： 民族 宗教 地理区域 种族 社会因素 相关群体 社会阶层 家庭 角色和地位 个人因素 年龄和生命 周期的阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我观念 心理因素 动机 感觉 学习 信念和态度 购买者 6 1、购买者的数量少，购买规模 大； 2、购买者地理位置集中； 3、需求具有派生性； 4、需求具有较大的波动性； 5、需求缺乏弹性； 6、购买人员较为专业化； 7、买卖双方保持长期业务关系 8、直接购买； 9、互惠贸易； 10、租赁业务。 三、生产者市场及其购买行为 生产者市场的特点 1、购买的目的性； 2、购买的理智型； 3、购买的组织性； 4、购买的集团性； 5、个人动机性。 生产者购买行为的特点 7 1、调查的目的是什么？ 2、如何进行调查？ 3、在哪儿调查？ 4、调查样本为多少比较合适？ 5、调查的对象是谁？ 6、他们（或她们）会接受我的调查吗？ 7、我想知道客户的哪些信息？ 8、我的问卷适合或方便客户填写吗？ 9、问卷的设计便于我统计分析吗？我用什么方法 统计分析？ 10、调查问卷分析的结果将应用到哪里？ 一份好的客户调查问卷需要回答以下问题 8 第一节 顾客分析 第二节 环境分析 第三节 市场分析 分享内容 第四节 市场地位与营销战略 9 第二节 环境分析 市场营 销环境 宏观环境 微观环境 政治法律、经济、 社会文化、科学技术 人口、自然 分析工具： PEST分析 企业、供应商、营销 中介、顾客、 竞争者、社会公众。 分析工具： 五力模型 见案例：广百股份的战略环境分析 10 第一节 顾客分析 第二节 环境分析 第三节 市场分析 分享内容 第四节 市场地位与营销战略 11 第三节 市场分析 一、市场细分 市场细分是 20世纪 50年代中期美国营 销学家温德尔 斯密斯在总结西方企 业市场营销经验的基础上首次提出。 市场细分：就是以消费需求的 某些特征或变量为依据（例如 收入、年龄等），区分具有不 同需求的顾客群体。 市场细分 12 二、市场细分的方法 上述 8个顾客的需求 一致，市场无需细分 上述 8个顾客具有不同的需求，每一个都是一个细分市场 13 二、市场细分的方法 以顾客的 收入 为划分 标准，分为 4个不同的 子市场。 以顾客的 年龄 为划分 标准，分为 4个不同的 子市场。 A A B B C C D D a b a b c c d d 14 二、市场细分的方法 以年龄和收入作为细分标准，可以划分为更多 的细分市场。例如： A级收入和 a级年龄、 B级 收入和 b级年龄的顾客组成一个细分市场。 A a B a B b D c A b C d B d C c 15 1. 集中偏好模式 2. 分散偏好模式 3. 群组偏好模式 市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某 一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。 市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不 是集中在某一方面。 市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。 三、市场细分的基本模式 16 (a)同质偏好 (b)扩散偏好 (c)群集 偏好 奶 油 奶 油 奶 油 甜度 甜度 甜度 市场偏好模式 以某食品厂生产的奶油蛋糕为例 17 四、细分消费者市场的标准 1. 地理环境变量 2. 人口统计变量 3. 心理因素变量 4. 行为变量 国家、地区、省市、城镇、乡村。 年龄、性别、家庭人数、生命周 期、收入、职业、教育、宗教、社会 阶层、民族、国籍。 生活态度、个性、消费习惯。 购买时机、寻求利益、使用状况、使用 频率、忠诚程度、待购阶段、态度。 18 五、市场覆盖战略 营 销 组 合 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 营 销 组 合 整 个 市 场 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 无差异营销 差异营销 集中营销 19 无差异 营销 把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、一种市场 营销组合对待整体市场。 优点：经营成本的 经济性。 不足之处：无差异市场战 略对市场上绝大多数产品 都是不适宜的，因为，消 费者需求偏好的基本方面 是千差万别的。 20 差异营销 实行差异市场营销战略的 企业，通常是把整体市场化分为若 干个需求与愿望大致相同的细分市 场，然后根据企业的资金状况选择 不同数目的细分市场，并为每一个 细分市场制定不同的市场营销组合 策略。 优点：可以有针对性 的满足不同消费者的 需求，提高产品的竞 争能力 。 不足之处：由于产品品种、 销售渠道、广告宣传的扩大 与多样化，市场营销费用也 相应增加，这使一些中小企 业受到很大的制约，特别是 一些资历薄弱的小企业，将 无力采用这一策略。 21 集中营销 集中市场营销战略强调企业不能把力 量平分于广大市场上，而是要把企业的 资源及人、财、物力集中在一个或几个 小型市场。采取这一战略的企业不求在 一个较大的市场上得到一个较小的市场 份额，而 要求在一个较小的市场得到较 大的市场份额 ，甚至是支配性比率。 优点：适合资力薄 弱的小企业，在市 场竞争中站稳脚跟 。 不足之处：这一战略的不 足是经营者承担风险较大 ，如果目标市场的需求情 况突然发生变化，企业就 可能陷入困境。 22 六、市场定位 根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企 业产品在目标市场上的竞争地位。具体地说，就 是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色 ，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏 好。 产品特色和形象可以从实体上表现出来，例如： 形状、成分、构造和性能等；也可以从消费者心 理方面反映出来，例如：朴素、豪华、典雅、时 髦等。 市场定位 23 案例 2：超市争锋 VS 24 第一节 顾客分析 第二节 环境分析 第三节 市场分析 分享内容 第四节 市场地位与营销战略 25 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 市场领先者战略 第四节 市场地位与营销战略 26 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 根据不同企业在行业中 的竞争地位，可将营销者 分为四类 27 市场领先者战略 扩大总市场 保持现有市场份额 提高市场占有率 发掘新的用户 开辟产品的新用途 增加用户的使用量 分别举例说明 28 市场领先者战略 扩大总市场 保持现有市场份额 提高市场占有率 阵地防御 侧翼防御 先发制人的防御 如图 反攻防御 运动防御 29 防御战略防御战略 进攻者 防御者 （ 5） 运动防御 （ 3）先发制人的防御 （ 4）反击式防御 （ 1）阵地 防御 （ 6） 收缩防御 （ 2）侧翼防御 30 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手 我们的竞争者是谁？ 每一个竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何？ 每一个竞争者的目的和设想是什么？ 每一个竞争者的战略是什么？ 每一个竞争者的实力和弱点是什么？ 选择进攻战略选择进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻 示图 31 进攻战略进攻战略 进攻者 防御者 （ 1）正面进攻 （ 2）侧翼进攻 （ 3）绕道进攻 （ 4）包围进攻 （ 5） 游击进攻 点 击 32 市场跟随者战略 紧紧跟随 保持一段距 离的跟随 有选择跟随 追随者在尽可能多的细分市场和营销组 合领域中模仿领先者。以一个市场挑战者 面貌出现。 追随者保持某些距离，但又在主要市 场和产品创新、一般价格水平和分销上追 随领先者。市场领先者十分欢迎这种追随 者，因为领先者发现他们对它的市场计划 很少干预，而且乐意让他们占有了一些市 场份额，以便使自己免遭独占市场的指责 。 这类公司在有些方面紧跟领先者，但 有时又走自己的路。这类公司可能具有完 全的创新性，但它又避免直接的竞争，并 在有明显好处时追随领先者。这类公司常 能成长为未来的挑战者。 33 市场补缺者战略 该市场空缺上有足够的规模和购买力，从而能获利； 该市场空缺的利润有增长潜力； 该市场空缺被大的竞争者所忽视 公司有市场需要的技能和资源，可有效地为补缺基点服务； 公司能够靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击 一个理想的市场空缺应具备的条件 34 最终使用者专业化，例如某法律公司专为商务市场服务， 专门处理各种贸易纠纷； 垂直纵向专业化，例如一个制铜公司集中生产铜制零件； 顾客规模专业化； 特定顾客专业化； 地理区域专业化； 产品或产品线专业化； 产品特色专业化； 市场补缺战略 35 案例 2：百事可乐攻击可口可乐 36 公司成立于 1892年，总部设在美国乔亚州 亚 特兰大 ，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48% 市场占有率，可口可乐在 200个国家拥有 160种 饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、 果汁、茶和咖啡。 亦是全球最大的果汁饮料经销商 (包括 Minute Maid品牌 )，在美国排名第一的可口可 乐为其取得超过 40%的市场占有率，而 雪碧 (Sprite)则是成长最快的饮料。 37 1885年 美国乔治来州的 潘伯顿 医 生 Dr.JohnS.Pemberton ，在地 窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾 逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，于是有史以来最成功的软性 饮料可口可乐就此诞生了。 1886年 可口可乐在亚特兰大的药房首卖 ,开张的第一年，可口可乐 公司仅售出了 400瓶可口可乐。 1888年 潘伯顿将三分之一的股权悄悄的卖给艾萨凯德勒。后又移转 到大富豪 AsaKandler的身上，原因是他有一天头痛的毛病又发，仆人拿 来一杯热可乐，喝下之后却好了，从此他就开始大力投资可口可乐。 1892年 可口可乐有限公司成立。 1928年 可口可乐开始在中国 天津 及上海装瓶生产。 1928年 可口可乐开始跟奥运合作。 1971年 Coca-Cola成为世界上最大最广的饮料商标。 1985年 美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空，成为人类在太 空饮用的第一个碳酸饮料。 的历史 38 百事可乐公司诞生于 1898年 8月 28日，于 1965年与 世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（ Frito-lay ）公司合并，组成了 百事 公司。 在全球 200多个国家和地区拥有 14万雇员， 2004年 销售收入 293亿美元，为全球第 四大 食品和饮料公司。 2006年，曾获得由 世界 企业品牌竞争力试验室 中国 100家最佳雇主排行榜 的第 53名，并于最近连续两年 被评为 财富 “ 全球最受赞赏的饮料公司 ” 第一名。 在 2004年 福布斯 杂志 “ 全美最有价值公司品牌 ” 中 百事公司位列在前十名。 39 案例 1：百事可乐如何挑战可口可乐 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美 国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二 位的公司。 “在可口可乐的意识下，百事很难有 一点被认知的火花。 ” 百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低， 与可乐相比口味较差一些。 百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可 以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调 “五 分钱可买双倍的饮料 ”。 百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬 运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事 可乐是第二流的软饮料。 40 第二次世界大战间，百事和可口都 随着美国国旗飘扬在世界各地而同时 增加了销售量。战后，百事的销售与 可口可乐相比开始下降。百事可乐的 问题是有很多因素造成的，包括它的 不良形象、较差的口味、马虎的包装 和差劲的质量管理。而且，由于成本 增加，百事不得不提高售价，这使它 的成交条件不如从前。在 40年代末期 ，百事的士气相当低落。 41 在这关头上，商界素享盛誉的 艾尔弗雷德 N斯蒂尔出任百事可 乐的总经理。他和他的同僚认为， 他们的主要希望是在于把百事可乐 从可口可乐的廉价仿制品转变为第 一流的软饮料。他们也承认这个转 变需要若干年的时间。他们设想了 一个向可口可乐发动的大攻势，这 个攻势分两个阶段进行。 42 第一个阶段，从 1950年到 1955年，采取下 列步骤： 第一，改进百事的口味。 第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。 第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。 第四，斯蒂尔决定集中进攻可口