第一章 市场营销概述.

LOGO 第一篇 理论篇 市场营销教程 经济管理系 -王书爽 经济管理系 -王书爽 v第一章 导论 v第二章 市场营销哲学 v第三章 市场营销学的理论基础 经济管理系 -王书爽 学习目标 v理解市场营销概念的经典表述，知道市场营 销的三个特征； v理解市场营销导向，掌握其主要类型和现代 营销导向确立的支柱与条件； v掌握市场营销管理的实质及 8项任务； v理解市场营销管理的五个阶段流程。 经济管理系 -王书爽 1.1 市场营销 1.1.1 市场营销的定义 1）市场营销的概念 现代市场营销是以实现企业和利益相关者等 各方面的利益为目的 ,对顾客价值进行识别 、创造、传递、传播和监督，并将客户关系 的维系和管理融入各项工作之中的社会和管 理过程。 市场营销的基本含义 (1)营销是一种创造性行为。 (2)营销是一种自愿的交换行为。 (3)营销是一种满足人们需要的行为。 (4)市场营销是一个系统的管理过程。 (5)营销是一种企业参与社会的纽带。 v市场营销的经典定义： AMA（ American Marketing Association) v1960年：市场营销是将货物和劳务从生产者流转 到消费者过程中的一切企业活动。 v1985年：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋 的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施， 以实现个人和组织的预期目标的交换过程。 v2004年：营销是一项有组织的活动，它包括创造 价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司 与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的 一系列过程。 经济管理系 -王书爽 眼 v市场营销权威定义： v格隆罗斯（ 1990）（人物介绍看 P6） v营销是在一种利益之下，通过互相交换和承诺，建 立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实 现各方的目的。 v菲利普 .科特勒（ 2006）（人物介绍 P5 ） v营销管理作为艺术和科学的结合，它需要选择目标 市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获 得、保持和发展顾客 v社会角度界定：营销是个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所 需所欲之物的社会过程 经济管理系 -王书爽 经济管理系 -王书爽 2）市场营销的核心概念 （ 1）营销者与预期顾客。 （ 2）需要、欲望和需求。 （ 3）交易与交换。 （ 4）市场、关系和网络。 产品 （商 品服 务与 品） 牌） 价值 成本 和满 意 交 易 和 交 换 关 系 和 网 络 市 场 营销 者与 预期 顾客 需要 欲望 和需 求 菲利普 科特勒的市场营销核心理论和核心概念 市场营销涉及的核心概念 1）需要、欲望和需求 所谓 需要 ，是指没有得到某些基本满足 的感受状态。 所谓 欲望 ，是指想得到某种东西或想达 到某种目的的要求。 所谓 需 求 ，是指对于有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。 市场营销涉及的核心概念 2）产品 产品 表述为能够用以满足人类某种需要 或欲望的任何东西。 3）价值、满意和质量 顾客价值 ，即指顾客从拥有和使用某产 品中所获得的价值与为取得该产品所付出的 成本之差。 市场营销涉及的核心概念 4）交换、交易、关系和市场营销网络 一个人可以通过四种方式获得自己所需 要的产品，交换是其中之一。 第一种方式 是自行生产， 第二种方式 是 强制取得， 第三种方式 是乞讨， 第四种方式 是交换。 所谓 交换 ，是指通过提供某种东西作为 回报 ,从别人那里取得所需物品的行为。交换 的发生 ,必须具备五个条件： 市场营销涉及的核心概念 至少有两方 ; 每一方都有被对方认为有价值的东西 ; 每一方都能沟通信息和传送物品 ; 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品 ; 每一方都认为与另一方进行交换是适当 的或称心如意的。 市场营销涉及的核心概念 交易 是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的行为。一次交易包 括三个可以度量的实质内容： 至少有两个有价值的实物； 买卖双方所同意的条件； 协议时间和地点。 市场营销涉及的核心概念 5）市场 6）市场营销者 所谓 市场营销者 ,是指希望从别人那里取 得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主 ,也可以是买主。 需求、欲望和需要 产品（商品、服务和品牌 ） （市场竞争策略） （市场营销调研） （购买行为分析） （目标市场营销） 价值、成本和满意 （产品开发与管理） 交换和交易 （价格策略） 关系和网络 （市场营销沟通） 市场 （销售管理） 营销者与预期顾客 （服务与客户关系管理） 市场营销学框架体系市场营销学框架体系 ihou v3)全面营销的内涵 v1 整合营销 v2 关系营销 v3 内部营销 v4 社会营销 经济管理系 -王书爽 1.1.2市场营销学学科发展简介 v一 ) 学科发展的回顾 v1 初创阶段 (1900年 1920 年 ) v2 功能研究阶段 ( 1921年 1945 年 ) v3 现代市场营销学形成和发展阶段 ( 1945年 1980年 ) v4 营销扩展阶段 (1980年 1990 年 ) v5 营销创新阶段 (1990年以后 ) 经济管理系 -王书爽 v二 ) 市场营销学在我国的引进和发展 v1 引进和吸收阶段 (1978年 1982 年 ) v2 传播与推广阶段 (1983年 1984 年 ) v3 普及与应用阶段 (1985年 1991 年 ) v4 研究与发展阶段 (1992年 2000 年 ) v5 营销科学化与本土化阶段 (2000年以后 ) 经济管理系 -王书爽 经济管理系 -王书爽 1.1.3市场营销的特征 1）市场营销的全面性 全面性是指市场营销不仅仅是销售，而 是一种包含销售在内的整体性和综合性 的商务活动。 2）市场营销的系统性 系统性是指市场营销不仅是包括了一系 列环节的活动，更是由这些环节整合而 成的流程。 经济管理系 -王书爽 3）市场营销的导向性 导向性是指市场营销是在一定的观念指 导下的一种有目的的有序活动，特定历 史条件下的特定导向贯穿于这一活动的 始终。 经济管理系 -王书爽 1.1.4市场营销的流程 v市场营销的各个活动不是孤立的，而是 一个由选择价值、提供价值和沟通价值 三个有机阶段构成，并向社会、市场和 顾客让渡满意价值的流程（如图 1-4所 示）： 经济管理系 -王书爽 经济管理系 -王书爽 1）选择价值阶段 选择价值是市场营销流程的战略营销阶 段。主要包括进行细分市场，选择适当 的市场目标，开发提供物的定位等，即 所谓的细分（ Segmentation），目 标（ Targeting），定位（ Positioning） STP营销。 经济管理系 -王书爽 2）提供价值阶段 提供价值是市场营销流程的战术营销 阶段。主要包括开发特定产品的性能 、价格和分销等内容。 经济管理系 -王书爽 3）传播价值阶段 传播价值也是市场营销流程的战术营 销阶段。包括组织销售力量、促销、 广告和其他推广工作，以使企业的供 应品为顾客所知等活动。 经济管理系 -王书爽 1.2 市场营销的导向 1.2.1 市场营销导向的含义 市场营销导向（ Marketing Orientation） 是企业在进行市场营销的 过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关 系所持的态度、思想和观念。它关系到企业 的长期和全局发展，属于企业文化层面，是 市场营销的指导思想，又是规范营销活动方 向的基本原则，还是统领和贯穿营销全过程 的总纲。 经济管理系 -王书爽 1.2.2 市场营销导向的类型 1）生产导向 2）产品导向 3）推销导向 4）营销导向 5）顾客导向 6）社会营销导向 中心 起点 手段 促销重点 终点 生 产 导 向 企业销售能 够生产的产 品 企业 推销 产品特征和 质量 通过销 售获得 利润 需 求 导 向 企业生产可 以销售的产 品 目标市 场需求 营销组 合 产品提供给 顾客的价值 通过满 足顾客 需求获 利 生产导向和营销导向的区别 经济管理系 -王书爽 1.2.3 现代营销导向的确立 1）确立市场营销导向的支柱 （ 1）目标市场。 （ 2）顾客需要。 （ 3）整合营销。 图 1-4给出了整合营销的内外部营销的关系。 （ 4）盈利能力。 经济管理系 -王书爽 经济管理系 -王书爽 2）现代营销导向确立的条件 （ 1）销售额下降。 （ 2）增长缓慢。 （ 3）购买形式变动。 （ 4）竞争的加剧。 （ 5）营销费用增长。 经济管理系 -王书爽 3）向现代营销导向转变的障碍 （ 1）组织的抵制。 （ 2）学习缓慢。 （ 3）迅速遗忘。 经济管理系 -王书爽 1.3 市场营销的管理 1.3.1 市场营销管理的实质 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造 、建立和保持与目标市场之间互利交换和关 系，而对设计方案进行的分析、计划、执行 和控制。 实质 ：需求管理。 经济管理系 -王书爽 1.3.2 市场营销管理的任务 1）需求状况 需求状况主要有以下 8种不同的类型： （ 1）负需求。 （ 2）无需求。 （ 3）潜在需求。 （ 4）下降需求。 （ 5）不规则需求。 （ 6）充分需求。 （ 7）超饱和需求。 （ 8）不健康需求。 经济管理系 -王书爽 2）市场营销管理的任务 对应 8种不同的需求状况，市场营销管 理的任务主要有以下 8个方面： (1)在负需求情况下，任务是分析顾客 为什么不喜欢这种产品，以及是否可以 通过重新设计产品、降低价格和更积极 推销的营销方案来改变市场的信念和态 度。 经济管理系 -王书爽 （ 2）在无需求情况下，任务是设法将产品 的好处与人的自然需要和兴趣联系起来。 （ 3）在潜在需求情况下，任务是衡量潜在 市场的范围，并开发有效的商品和服务来 满足这些需求。 （ 4）在下降需求情况下，任务是分析市场 需求衰退的原因，决定能否开辟新的目标 市场，改变产品特色，或者采用更有效的 沟通手段来重新刺激需求，即通过创造性 的再营销来扭转需求下降的趋势。 经济管理系 -王书爽 （ 5）在不规则需求情况下，任务是通过 灵活定价、大力促销及其他刺激手段 来改变需求的时间模式。 （ 6）在充分需求情况下，任务是在企业 面临消费者偏好发生变化和竞争日益 激烈时，努力维持现有的需求水平。 而且，企业还要维持或提高产品质量 ，不断地衡量消费者的满意程度。 经济管理系 -王书爽 （ 7）在超饱和需求情况下，任务被称为 “逆营销 ”（ Demarketing），即是 设法暂时或永久地降低市场需求水平 。逆营销的手段一般包括提价、减少 推销活动或降低服务水平等。 （ 8）对于不健康需求，任务是劝说那些 喜欢不健康产品或服务的消费者放弃 这种爱好和需求，采取手段一般包括 宣传产品的有害性、大幅提高价格、 减少供应等。 经济管理系 -王书爽 1.3.3 市场营销管理的过程 市场营销管理过程是指企业为实现自身的任 务和目标而发现、分析、选择和利用市场机 会的管理过程。这个过程由 5个阶段构成： 1)分析市场机会 2)研究和选择目标市场 3)制定营销战略 4)部署营销战术 5)实施和控制营销努力 经济管理系 -王书爽 1.3市场营销学的理论框架 经济学 哲学 管理学 心理学 广告学 社会学 市场营销学 经济哲学 广告心理学 1.3.1 市 场营销 的 经济 学基 础 v资 源稀缺 经济 人 边际 效用 递 减是市 场 分析的 理 论 依据 v信息不 对 称 ( 柠 檬 现 象 ) 是品牌策略的主要理 论 依据 v价格策略运用到 经济 学的需求和供 给 曲 线 、需求 价格 弹 性、博弈 论 （囚徒困境 导 致 恶 心价格 竞 争 ） v恩格 尔 定律用于市 场 分析 v凯 恩斯学派提出政府干 预 市 场营销 活 动 经济管理系 -王书爽 1.3.2市 场营销 的心理学基 础 v马 斯洛需求 层 次理 论 v赫茨伯格的双因素理 论 经济管理系 -王书爽 第五层 自我需要 想要取得事业上的成功，实现自我发展目标 心理需要 第四层 被尊重需要 要求受到尊重，获取名誉 第三层 社会需要 希望得到友谊 第二层 安全需要 从长远生存利益考虑希望有安全