第4章企业战略管理new

第四章 企业战略管理 本章主要内容： 4.1 企业战略管理概述 4.2 战略分析方法 4.3 企业发展战略 4.1 企业战略管理概述 一、企业战略的含义 二、企业战略的特征 三、企业战略的分类 四、企业战略管理过程 一、企业战略的含义 美国钱德勒 战略与结构 :战略是决定企业的基本长期目标 ,以 及为实现这些目标采取的行动和分配资源。 美国明茨伯格：战略 5P（ plan 、 ploy、 pattern、 position、 perspective） 日本大前研一：战略 3C（ corporation、 customer、 competitor ） 美国彼得 .德鲁克 管理的实践 :Who-What-How(2W1H) 企业战略 ：指企业为了实现其目标，通过对外部环境 和内部条件的全面估量和分析，从企业发展的全局出发 而作出的较长时期总体性的谋划和活动纲领 。 二、企业战略的特征 全局性 长远性 竞争性 相对稳定性 取舍性 三、企业战略的分类 (一 )总体战略 (二 )竞争战略 (三 )职能战略 企业战略层次 多事业公司 战略事业 单位 1 战略事业 单位 2 战略事业 单位 3 研 发 财 务 人力资源制 造 营 销 总体战略 职能战略 竞争战略 四、企业战略管理过程 确 定 使 命 和 目 标 选 择 战 略 实 施 战 略 外部环境分析 内部条件分析 战 略 评 价 战略制定 战略实施 战略评价 1)企业外部环境分析 宏观环境 、行业环境 辨识机会与威胁 2)企业内部环境分析 通过自身优势与劣势分析 ,扬长避短 3)确定企业的使命与远景 露华浓的使命 :销售生活方式、希望和梦想 迪斯尼的使命：创造梦幻的地方 战略管理 7大步骤 4）确定企业的战略目标 波音公司： 尽我们所能获得高利润，保持股东的 年平均收益率为 20%。 郎讯公司： 每年收入实现双位数增长；保持最好 的质量；将资本回报率从大约 5%提高到 10%；在研 发方面增加投资，使之达到销售额的 11%；削减销 售、一般和管理费用，改善业务成本结构。 5）战略方案的评价与选择 6）确定企业职能战略 7）企业战略的实施与控制 一、 企业外部环境分析 企业的微观环境分析 企业的中观环境分析 企业的宏观环境分析 4.2战略分析方法 企业的外部环境 社会文化社会文化 政治政治 法律法律 经济经济 技术技术 企业 顾客 供应商 竞争对手 同盟者 行业环境 地理环境 外部宏观环境 （ PEST） 政治法律环境 国家的社会制度，执政 党的性质，政府的方针 、政策、法令，国家制 定的法律、法规等。 经济环境 国民收入、国民生产总值及 其变化情况 ，政府的宏观 经济政策，服务地区消费者 的收入水平，消费偏好，储 蓄情况等。 社会文化环境 人口数量、结构及地理 分布、教育文化水平、 信仰和价值观念、行为 规范、生活方式、文化 传统、风俗习惯，企业 所处地理位置的自然资 源与生态环境等。 技术环境 导致社会巨大发展的、革命性 的产业技术进步，与企业生产 直接相关的新技术、新工艺、 新材料的发明情况、应用程度 和发展趋势，国家和社会的科 技体制、科技政策和科技水平 。 二、企业内部条件分析 分析企业拥有的资源和能力，评估企业的 优势和 劣势。 企业资源： 企业拥有的实物资源、人力资源、财 务资源、无形资产等； 企业能力： 企业在市场营销、生产、研发、财务 、人力资源管理等或活动方面的能力； 核心能力： 如果企业的某种资源和能力是与众不 同的，那么这种资源和能力就被称之为企业的核心 能力。 三、 SWOT分析 分析的基础 分析的内容 分析结果 内部条件分析 外部环境分析 优势（ S）劣势（ W） 机会（ O）威胁（ T） 战略环境调研 SWOT分析，确定战略 战略环境分析框架 SWOT 分析矩阵 是一种将企业的 优势、劣势、机会、威胁 结合 在一起， 从而寻找最佳可行战略组合的一种分析 工具。 内部条件 外部 环 境 优势 (S) S1， S2， S3 劣 势 (W) W 1， W 2， W 3 机会（ O） O1， O2， O3 威 胁 (T) T1， T2， T3 SO组合战略 WO组合战略 ST组合战略 WT组合战略 经济型酒店的概念产生于上世纪 80年代的美国，近几年才 在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能 集中在住宿上，而把餐饮、购物、娱乐功能大大简化、甚至不设 ，力求在该核心服务上精益求精，同时运营成本大幅降低，低价 格高质量的服务满足了现代商务人士追求简约、经济的需求。截 至 2006年底，中国经济型酒店连锁品牌已达 100家，已开业店数超 过 1000家，其中前三位的是锦江之星、如家、莫泰，而这两年国 外品牌也抢滩登陆，本土酒店面临着与国外品牌如速 8和快捷假日 酒店的激烈竞争。国际知名品牌的美誉度和积累多年的管理经验 正是国内经济型连锁酒店所缺乏的；但在建立国内销售网络，中 国经营者具有本土化优势。 2008年金融危机的爆发从金融界一路波及到实业界，酒店 业影响在所难免，商旅出行的人们都压紧开支，酒店经营者已开 始感到经营压力，尤其是星级酒店。而经济型酒店纷纷推出优惠 促销等降价手段。同时商务部高度重视中国的酒店与餐饮业，出 台政策将大力发展酒店与餐饮业，以扩大内需、拉动消费方面。 未来一段时间内，欧美对华投资总体形势看好。特别是一些面向 内需的行业，经济型酒店位列其中。 锦江之星经济型连锁酒店的 SWOT分析 锦江之星是中国第一家致力于经济型连锁酒 店的专业公司，也是目前中国规模最大的经济型酒 店，但这两年，酒店年投资回报率有所下降，其一 原因是竞争激烈，其二由于租赁物业，其租赁成本 逐年攀升。而金融危机也影响到了锦江之星的生意 ，据其 2008年上半年财报显示，锦江之星去年上半 年的平均入住率为 71比去年有所下降，更让人担 忧的是，在对消费者的服务评价调查中， 46.1%的 消费者评价一般， 7.3%的消费者不满意。 四、行业竞争结构分析 潜在 入侵者 行业竞争对手 现有企业间的竞争 替代品 生产商 买方供应商 供方的 讨价还价能力 买方的 讨价还价能力 新 进入者的威胁 替代品或替代服务的威胁 驱动行业竞争的五种力量 4.3 企业发展战略 公 司 层 战 略 发展 战略 密集化战略，多元化战略， 一体化战略 稳定战略 紧缩战略 调整、放弃、清算等战略 事业层 战略 成本领先战略，差异化战略、目标集聚 战略 职能层 战略 研究与开发战略、制造战略、营销战略 、财务战略、人力资源战略等 （四）战略实施和控制 即把战略方案付诸于行动，保持经营活动朝着 既定战略目标与方向不断前进的过程。 这个阶段的主要工作包括计划、组织、领导和 控制四种管理职能的活动。 通过 计划 活动，将企业的总体战略方案从空间 上和时间上进行分解，形成企业各层次、各子系 统的具体战略或策略、政策，在企业各部门之间 分配资源，制定职能战略和计划。制定年度计划 ，分阶段、分步骤是来贯彻和执行战略。 设计与战略相一致的 组织 结构。这个组织结构应 能保证战略任务、责任和决策权限在企业中的合理 分配。 战略实施的成功与否取决于管理者的 领导 。战略 实施活动会影响到企业中的所有员工和管理者，它 要求激励整个企业的管理者和员工以主人翁精神和 热情为实现已明确的目标而努力工作。 建立 控制 系统，将每一阶段、每一层次、每一方 面的战略实施结果与预期目标进行比较，以便及时 发现偏差，适时采取措施进行调整，以确保战略方 案的顺利实施。如果在战略实施过程中，企业外部 环境或内部条件发生了重大变化，则控制系统会要 求对原战略目标或方案做出相应的调整。 3.2 企业总体战略 含义： 企业总体战略是企业最高管理 层制定的战略，主要确定其在战略规划 期限内的资源分配方向及业务领域发展 战略。 类型： 发展战略、稳定战略和收缩战 略，其中最重要的是 发展战略 。 一、发展战略 发展战略是一种使企业在现有 的战略水平上向更高一级目标发展 的战略。根据发展方向及其实现形 式，主要有 ： 密集化战略 多元化战略 一体化战略 （一）密集化战略 密集化战略是指企业在原有的经营范围内，充 分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战 略。主要有三种形式： 市场渗透 市场开发 产品开发 市场 产品 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 （二）多元化战略 含义： 企业进入多个行业或领域的战略。 类型： 相关多元化和非相关多元化 相关多元化： 企业增加新的、但与原有业 务相关的产品与服务，这些业务在技术、市 场、经验、特长等方面相互关联（ 协同作用 原理 ）。 非相关多元化： 公司进入与原有行业不相 关的新业务，公司经营的各行业之间没有联 系。 协同作用原理 含义： 指两个事物有机的结合在一起，发挥 出超过两个事物简单相加之和的联合作用。 企业采用多元化战略后，新老产品、新旧业 务在生产管理与市场营销的各个领域，如具有 内在联系，存在着资源共享性，互相就能起促 进作用。主要表现在 3个方面： 管理的协同作用 、市场营销上的协同作用，生产技术的协同作 用。 （三）一体化战略 含义： 指企业充分利用自己在产品、 技术、市场上的优势，向经营领域的深 度和广度发展的战略。 类型： 后向一体化、前向一体化（两 者统称为纵向一体化）；水平一体化。 一体化战略 零件供应商 生产企业 经销商 竞争企业 后向一体化 前向一体化 横向一体化 二、稳定战略 含义： 指 企业在战略规划期内使资源分 配和经营状况基本保持在目前状况和水平 上的战略。 表现： 提供同样的产品或服务，持续不 断的服务于同样的客户，保持市场份额， 维持公司的投资回报率。 原因： 环境比较稳定，企业所面临的竞 争挑战和发展机会都相对较少，管理者对 目前的状况感到满意。 三、收缩战略 含义： 指企业从目前的经营战略领域 和基础水平收缩和撤退的一种战略。 原因： 企业现有的经营状况、资源条 件以及发展前景不能应付外部环境的变 化，难以为企业带来满意的收益，以致 威胁企业的生存和发展。 四、经营单位组合分析法 明星 金牛 瘦狗 幼童转变 放弃 清算 高 相对市场占有率 低 高 低 业务增长率 成 长 期 时间 销 售 量 导入 期 成熟 期 衰 退 期 产品生命周期 3.3 企业竞争战略 w 主要针对企业如何在所选定的行业或事业 领域与竞争对手展开有效竞争的问题，即主 要解决竞争手段问题。它是企业取得竞争优 势的 “ 一般竞争战略 ” 。 w 美 迈克尔 波特的竞争战略理论： 成本领先战略、差异化战略、集中化战略 一、成本领先战略 概念 又称低成本战略，是指企业通过一系列 措施，使其全部成本水平低于竞争对手， 从而以产业最低价格为其产品定价的竞争 战略。 企业实现低成本的途径 更好的管理构成成本的各种要素； 改造公司流程，省略或跨越一些高成本的 活动。 成本领先战略的适用范围 市场中有很多对价格敏感的客户； 实现产品差别化的途径很少，使购买者对 价格的差异特别敏感； 购买者不太在意品牌间的差别； 卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。 二、差异化战略 概念 指企业通过一系列措施，生产并提供一种顾客 认为很重要的 与众不同 的产品或服务 ,并不断地 使产品或服务升级以具有顾客认为有价值的差异 化特征的战略。 差异化表现： 与众不同的质量、创新的设计、杰出的品牌形 象、独树一帜的服务方式、销售方式等。 实现差异化的方式 与众不同的产品特征、及时的客户服务、迅速的 产品创新、技术上的领先、在顾客心中的声誉和地 位、不同的口味、工程设计和性能等。 实施差异化战略的条件 可以有很多的途径创造公司的产品与竞争对手的 产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值 ； 对产品的需求和使用多种多样； 采用类似差别化战略的竞争对手很少； 技术创新很快，竞争主要集中在不断推出新的产 品。 三、集中化战略 概念 企业把经营重点放在 一个特定的目标 市场上 ， 为特定的地区或特定的购买者 提供特殊的产品或服务。 实现途径 成本集中化 差异集中化 三、集中化战略 适用条件： 在行业中有特殊需求的顾客存在，并且目 标小市场足够大，可以盈利。 没有其他竞争对手试图在上述目标细分市 场中采取集中战略； 企业有相应的资源和能力，能够比竞争对 手更好地满足目标市场的。 三种竞争战略的比较 独特性 低成本优势 全行业 部分面市场 差异化战略 成本领先战略 集中化战略 竞 争 范 围 竞争优势 本章复习思考题 1.什么是企业战略？有何特点？ 2.简述战略与战术的差异。 3.简述企业战略管理过程。 4.外部环境分析的主要有哪几个层面