第九章餐饮市场营销与

第九章餐饮市场营销与 CS和 ES战略 n 重点知识 ： n CS战略的意义 n ES战略在市场营销中的作用 n 利润链的管理探讨 n 难点： n CS和 ES战略的对比 n CS和 ES战略的运用技巧 n 实际运用： n 结合所在企业现有的管理模式，讨论现代餐饮企业的营 销管理的误区 第一节餐饮市场营销与 CS战略 n 一，餐饮企业 CS战略及其市场营销意义 n (一 )顾客满意战略的概念 n 顾 客 满 意 (CustomerSatisfaction， 简 称 CS)战 略，其 核心思想是企 业 的全部 经营 活 动 都要从 满 足 顾 客的需 要出 发 ，以提供 满 足 顾 客需要的 产 品或服 务为 企 业 的 责 任和 义务 ，以 满 足 顾 客需要、使 顾 客 满 意 为 企 业 的 经营 目的。 n 顾客满意战略体系 (CustomerSatisfaction System)是 一种以顾客的心理满足程度为核心，以信息技术为基 础，以顾客满意指标和顾客满意度为主要工具而进行 的企业经营管理的系统工程，是企业管理的一种基本 形式。 (二二 )CS战略产生的背景战略产生的背景 1消费者市场日消费者市场日 益成熟的要求益成熟的要求 2市市 场竞场竞 争争 环环 境境 变变 化的要求化的要求 3品品 质质 概念概念 变变 化的要求化的要求 (三 )餐饮企业顾客满意战略的内容 n 1横向层面的内容 n 2纵向层面的内容 (四 )顾客满意战略的市场营销 意义 n 1企业理念方面 n 2操作和实施方面 n 3满意的目标层次方面 二，顾客满意和满意度 n (一 )顾客满意和顾客满意 度概念 n 顾客满意是指餐饮顾客 在消费餐饮产品之后感 到满足的一种心理体验 。这种体验可以是综合 的、模糊的，也可以是 分化的、具体的。作为 餐饮企业，朝是通过顾 客满意指标来了解顾客 的需求，来设定产品的 满意项目。 n 顾客满意度表示的是餐饮顾客 在每一个满意属性上的满意程 度，是对满意进行量化的一种 方法。顾客满意度被用来评价 餐饮企业业绩，通过使用以顾 客为导向的一整套指标，综合 反映在餐饮企业所服务的市场 上，顾客对其消费经历所做的 实际效果和心理预期的总体评 价，它是企业经营 “ 质量 ” 的 衡量方式。在实践过程中，不 同的行业、不同的产业链，它 的顾客满意指标的内容、范围 、计算方法是不尽相同的，但 惟一相同的，就是每个企业都 必须了解和掌握顾客满意度。 (二二 )顾客满意的形成原理顾客满意的形成原理 n 购买前期待 实际评价 不再光顾 失去顾客 不满意 n 购买前期待：实际评价 印象薄弱 若无竞争对手 满意或不确定 三，餐饮顾客满意度的影响因素 n (一 )顾客经历的餐饮产品质量 n 餐饮顾客经历的产品质量是通过顾客对近期消 费经验的评价来显示的，对顾客满意具有直接 的影响。顾客是从两个方面来对所经历的产品 质量进行评价的。 n (1)餐饮企业向各类顾客所提供个性化、特色 化菜品和服务的情况。 n (2)餐饮企业向顾客所提供充足的、可靠的、 规范化的菜品和服务情况。 (二 )顾客预期的餐饮产品质量 n 顾客曾经购买餐饮企业产品所获得的消费经验 (其中包括通 过广告和口头宣传获得的非亲身经历的信息 )会影响他们对 产品质量的预期水平。在产品质量既定的条件下，顾客对 产品质量预期的高低，决定了顾客满意程度。预期质量高 ，则满意度低；反之，则满意度高。 n 因此，适当地降低顾客对产品质量的预期，有利于提高 他们的满意度。过分的广告和口头宣传都是不明智的，这 样只会对消费者的购后满意程度带来不利影响，导致企业 长期利益受到损害。 n 餐饮消费者以往的消费经验、餐饮企业的晶牌形象定位 、服务口碑以及顾客自身的消费层次、习惯、要求，都会 影响对企业产品质量的预期 (三 )顾客感知价值 n 顾客感知价值是指顾客感受到的相对于 所付出价格而言的质量水平。感知价值 的增长与顾客满意度之间呈正相关关系 。 n 对顾客感知价值影响最大的因素有： n 1关怀与理解 n 2响应性 n 3胜任 n 4服务补救能力 四，餐饮企业顾客满意度的调查评估 (一 )顾客满意度调查涉及的内容 n 1顾客满意调查的内容 n 2顾客满意的诊断要明确的重点问题 (二 )餐 饮顾 客 满 意度的 评 估指 标 体系及操作步 骤 n 1测定顾客预期的产品质量 (消费前 ) n 2测定顾客经历的产品质量 (消费后 ) n 3测定顾客感知价值 n 4测定顾客抱怨 n 5测定顾客忠诚度 n 3不断改善现状的投入是否值得 (三 )顾客满意度调查结果分析应 注意的问题 n 1能使顾客满意的顾客接触点有哪些 n 2需重点改进的顾客接触点有哪些 n 3不断改善现状的投入是否值得 (三 )顾客满意度调查结果分析 应注意的问题 n 1能使顾客满意的顾客接触点有哪些 n 2需重点改进的顾客接触点有哪些 第二节餐饮市场营销与 ES n 一， 从 CS战略到 ES战略 n (一 )餐饮企业员工满意战略的概念 n ES是人力资源管理中的一个常用术语 ，即 Employee Sadsfac“on的 缩写 ，其含义是 “员工满意 ”。 n 所谓员工满意战略，是通过营造良好的制度环境，让餐饮企业 员工满意，促使其努力工作，最终达到使顾客满意、企业赢利的 目的。 n 员工满意是指一个员工通过对企业各个可感知的方面与他的期望 值相比较后所形成的感觉状态。满意是一个相对的概念。超出期 望值满意；达到期望值基本满意；低于期望值不满意。 n 员工满意度是员工所接受的对企业的实际感受与其期望值比较 的程度 (员工满意度：实际感受期望值 )。 (二 )员工满意和顾客满意的关 系 n 在某种意义上，员工满意是顾客满意理论在企 业内部的延伸应用，把代管理的权力体系演变 成服务体系，把企业内部的行政关系演变为顾 客关系。 n 员工满意与顾客满意的真正关系是管理者通过 营造良好的制环境，让员工满意；员工因为得 到满意，所以努力工作使客户满意；客户满意 使企业得到丰厚的回报，从而形成一个良性循 环。 (三 )餐饮企业实施 ES战略的市 场营销意义 n 1 ES战略反映了前瞻性的市场营销管理 理念 n 2 ES战略对餐饮企业的可持续市场营销 意义重大 n 3员工满意度降低会对企业整体市场营 销活动带来危害 二，餐饮企业内部市场营销 (一 )内部市场营销的概念 n 所谓内部市场营销，是将餐饮企业内部的行政 关系、组织关系、权力结构关系转化为客户关 系，使各个部门、各个岗位环节、各个权力层 都充分认识内部交易及交易成本的存在，使餐 饮企业中的管理工作能以更加系统化和战略性 的方式接近所有的活动，实现内部合作与协调 ，从而使企业整体水准达到相应高度，最终使 顾客满意的市场营销理念和手段。 (二 )内部市场营销的理念价值 n 1对于餐饮企业的产品和外部市场营销计划 来讲，员工是企业的第一个市场，即一个内部 市场 n 2内部员工导向的努力和过程与餐饮企业外 部效率 (顾客关系中的互动市场营销表现 )相结 合 n 3强调将企业内部的人员、功能和部门视为 内部顾客的必要性，餐饮企业要像为外部顾客 提供服务那样为他们提供内部服务 (三 )内部市场营销的目标 从关系的角度看，内部市场营销的目标在于：创造、 维护和强化餐饮企业中员工 (不管他们是与顾客接触 的员工和支持人员，还是团队领导、主管或经理 )的 内部关系，更好地促使他们以顾客为导向，为内部 顾客和外部顾客提供服务。 内部市场营销是一个整体的管理过程，它将企业的多 种职能集成为两种方式：第一，它确保企业所有层 级的员工都理解和亲身体验自己的工作，以及存在 于支持顾客意识的环境中的各种活动、过程；第二 ，确保员工积极主动地以服务导向的方式行事。内 部市场营销要求，在企业成功地实现关于外部市场 的目标之前，组织和员工之间的内部关系必须顺畅 。 (四 )餐饮企业内部市场营销的 途径和内容 1餐饮企业内部市场营销的途径 强调以双赢的观点来看待员工，不要将他们视为下属，要让员 工认为他们在为组织工作的同时， 自己也得到了某种回报， 例如发展的机会、利于成长的环境及可观的收入等。 强 调 企 业 内部各部 门 之 间 的界限和企 业 与外部 组织间 的界限 应 日益模糊，同 时 指出企 业 和 员 工的关系与企 业 和供 应 商、分 销 商、金融机构等外部 协 作 单 位 间 的关系同等重要。供 应 商、服 务 提供者及其 顾 客共同构成一个互 动组织 ，共同在互 动 关系中 为顾 客 创 造价 值 。 2餐饮企业内部市场营销的具体内容 经营者针对所有 员工的内部市场 营销。 管理者对基础员 工的内部市场 营销。 工作流程上不同 环节涉及的部门 和岗位之间的内 部市场营销 企业对供应商、 分销商、金融机 构等外部协作单 位的市场营销 (五 )内部市场营销的管理方法 态度管理 沟通管理 餐饮企业必须对所有员工的态度及他 们的顾客意识和服务意识产生的动机 进行管理。这是在一个致力于在服务 战略中占得先机的餐饮企业中实施内 部市场营销的先决条件 餐饮企业的经理、主管、与顾客接触的 员工和支持人员，需要各种信息以完成 他们的工作。这些信息包括工作规定、 产品特征和对顾客的承诺 (例如在广告 中作出的承诺和销售人员作出的承诺 ) 等。他们同样需要与管理层就其需要、 要求、对提高业绩的看法及顾客需要等 内容进行沟通 (六 )餐饮企业开展员工满意度工程的工 作流程 1确定员工满意度模型 (1)对企业形象的满意度 (管理制度、客 户服务、参与管理等 )。 (2)对领导的满意度 (管理者、工作认可 等 )。 (3)对工作回报的满意度 (报酬、福利、 培训与发展等 )。 (4)对工作协作的满意度 (同事、沟通、 尊重等 )。 (5)对工作本身的满意度 (工作胜任感、 成就感、安全感等 )。 2进行员工满意度调查测量 员工满意度测量可采用 3档式、 5档式、 7档式或 10 档式的评价方法。以 10档式为例，其满意度状况 与分值见表 92 。 3对员工满意度信息进行分 析 n (1)合理而且餐饮企业可以投入较小成本 (或根 本不需要成本 )就可立即改进的员工需求。对此 企业应立即改进以符合员工的要求。 n (2)合理但餐饮企业暂时无法满足的员工需求 。一个企业用于管理和激励的成本是有限的， 它不可能无限追加来让员工满意。对这种情况 ，企业应向员工说明为什么现在解决不了，公 司是怎么考虑这些问题的，以后有什么打算。 n (3)员工的某种需求可能与餐饮企业的原则相 冲突或根本就是不合理的需求，这种需求不能 被满足，企业应加以拒绝。 4员工满意度持续改进一个 有效的员工满意度改进计划至 少应包括 n (1)问题陈述。 n (2)问题分析并确定解决办法。 n (3)提出解决问题所需的资源。 n (4)期望达到的目标和实际效果。 n (5)时间安排。 n (6)纠正或预防措施。 n (7)达到预期目标后的评价及通报 第三节餐饮市场营销中利润链 n 一、利润链的内容 n (一 )利润链的概念 n 利润链是指餐饮企业利润、顾客忠诚 、顾客满意、服务的价值、员工能力和 效率之间存在的密切联系。 (二 )利润链各个环节的内在联 系 n 1利润与顾客忠诚的关系 n 2顾客忠诚与顾客满意的关系 n 3顾客满意与服务价值的关系 n 4服务价值与员工能力及效率的关系 n 5员工能力及效率与员工满意的关系 (三 )利润链理念的理论基础 n 1顾客忠诚 n 2战略服务观点 n 3员工及顾客忠诚的决定因素 二、利润链管理 n (一 )利润链所涉及活动的类型划分 n 1基本活动 n 2支持性活动 (二 )运用利润链方法分析餐饮 企业状况的步骤 n (1)按利润链模式将餐饮企业的业务活动细分， 列出每项基本活动和支持性活动的具体内容。 n (2