恒大地产集团发展历史及组织架构

以市场为基础 而后引领市场 河 北 中 原 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT Marketing Research 中原地产市场报告 （中国 河北） 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 恒大地产集团 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 大国崛起，华夏生辉，恒大地产集团欣逢盛世。 恒大者，古往今来连绵不绝，曰恒；天地万物增益发展，曰大。恒大 地产集团自创立之始，万人戮力同心，秉承精品战略，只为一个宏愿：产业 报国，给更多人一个舒心的家，这是一份真正属于作为社会主义光荣建设者 的所有恒大人的恒者大业。 十数载来，历经风雨艰险淬炼，有赖员工上下一心，恒大以 “ 艰苦创 业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取 ” 的企业精神，实现了公司规模和品牌 的超常规、跨越式发展，一跃成为中国房地产业位列十强的龙头企业，演绎 了中国现代企业发展的一首创业史诗。 恒大人明白：唯有脚踏实地、精耕细作，才能造就百年老店、基业长 青。恒大人同样深信：我们的一切努力，最终都能从市场中获得公平的回报 ，赋予投资者和员工最为满意的回馈。过去、现在和未来，正是所有同道中 人的信任与支持，给了恒大在这激越年代里大步前行的勇气。 雄关漫道，携手同跃。 恒大集团主席 -许家印致辞 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 恒大究竟是什么样的企业？ 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT u 恒大地产集团（香港联合交易所股票代码： 3333）成立于 1997年 2月， 公司总部在广州，是集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体 的现代化大型房地产综合企业。 u 至今，恒大地产集团已形成了以房地产开发为基础，以钢铁冶金为龙 头，以能源、交通为两翼综合发展的现代化大型集团产业链。拥有恒 大集团全资恒大地产集团、恒大钢铁集团、恒大电力集团、恒大交通 集团、恒大物业集团等五大产业集团，恒大科技大学等三十余家企业 。 u 公司于 2009年 11月 5日在香港联交所主板上市，是中国标准化运营的精 品地产领导者，连续七年荣登中国房地产企业 10强。 u 集团拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计 规划研究院、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的建筑监 理公司、中国一级资质的物业管理公司。 恒大简介 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 从第一个项目奠基到拓展全国 27余个城市，恒大地产集团坚持 “ 质量塑品牌、诚信立伟业 ” 的方 针，实施目标计划和绩效考核管理模式，以 “ 规模 +品牌 ” 的发展战略形成了企业强大的体系竞争 力，使恒大一直保持高速稳健发展，综合实力不断上升，成为全国房地产企业的先进典范。 艰苦创业 高速发展 苦练内功 夯实基础 规 模 +品牌二次创业 拓展全国 迈向国际 跨越发展 迈向国际 跨越发展 97-99年 1、成立之初，正 值亚洲金融风暴 ，恒大地产集团 逆市出击，抢占 先机，采取 “ 短 、平、快 ” 的策 略； 2、首个项目金碧 花园以 “ 环境配 套先行 ” 的理念 ，完成日进亿元 的销售奇迹； 3、 2000年，排名 跃升至广州第 6。 00-02年 1、 2000年开始， 恒大着力于有效 整合资源，规范 开发流程，狠抓 管理促效益； 2、广东同时开发 及储备多个项目 ，开发销售金碧 华府、金碧新城 、金碧世纪花园 等多个金碧系列 楼盘； 3、 2003年，被评 为广东地产企业 竞争力第 1。 03-05年 1、 2004年开始，恒大 提出 “ 二次创业 ” 的号 召，着力实施立足广州 、布局全国、全方位拓 展产业发展空间的经营 战略； 2、 2004年，恒大跻身 中国房地产 10强企业， 在广州开发销售金碧翡 翠华庭、金碧湾等 10多 个楼盘； 3、在开发经验、品牌 美誉度以及规模实力等 方面，初步具备了全国 拓展的条件。 06-08年 1、恒大战略性的进入 上海、天津、武汉、成 都、南京等 20多个主要 城市，拥有近 50个项目 ，规模与品牌已取得实 质性的跨跃； 2、恒大一流的管理团 队和成功的发展模式， 吸引了国际资本巨头青 睐，累计在国际资本市 场募集资金 10多亿美元 ，已成为中国房地产企 业迈向国际化的典范。 07年至今 1、恒大进入广州、天 津、重庆等全国 27个主 要城市，拥有项目 70多 个，规模与品牌已取得 实质性的跨跃。 2、 2009年 11月 5日，恒 大于香港联交所成功上 市，成为中国在港市值 最大的非国有房地产企 业。 3、 2010年 1月 22日，成 功发债 7.5亿美元，创 造了中国房地产企业全 球发债的年度最大规模 记录。 恒大发展历程 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 1996-2004 2004-2007 2009.11.5 2007以后 规模取胜 规模加品牌 标准化运营模式 香港联交所主板上市 恒大地产集团发展战略阶梯图 规模化 品牌化、集约化 恒大战略 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT “三步走 ” 战略 第一阶段（ 1996-2004年）：规模取胜 第二阶段（ 2004-2007年）：过渡至规模加品牌战略模式 第三阶段（ 2007年后）：透过标准化运营模式在全国推行规 模加品牌发展 1996年，恒大确立小面积、低价格的发展模式，这是根据 应当时企业发展战略规模取胜而作出的决定。这战略乃依 据当时我们对目标市场及市场规模的分析、对目标市场内一般 消费者负担能力的评估及我们可供使用的财务资源估计而定。 2004年开始，中国房地产巿场渐趋成熟及竞争日益激烈，恒大 转变原来的企业发展战略。除了实现规模的飞跃，开始着重规 模加品牌的并向发展，以确保持续发展。同时，恒大决定跨越 广东省，将地理版图扩充至其它战略性城市。 1、开发中面积增加； 2、同时管理全国多个项目取得宝贵经验； 3、品牌建立方面，规范管理，实施全国标准 化运营模式。 1996-1997年，只在广州开发 1个项目，至 2004年，恒大同时开发十多个项目，员工人 数由不足 20人急升至 2004年超过 2000人。 自 2007年起，恒大继续专注于发展规模加品牌战略，为了 在全国有效实施该策略，恒大进一步利用标准化运营模式，推 进在国内迅速拓展。 标准化运营模式在遍布中国各地的运营中被 证实非常有效，业务扩展到全国 27个省市。 恒大战略实施 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 许家印 谢惠华夏海钧李钢 何妙玲赖立新 徐文徐湘武 孙云驰 时守明 魏克亮李国东 彭建军 林漫俊 方家俊 副总裁、管理中心总经理 副总裁副总裁 副总裁 董事局主席 副主席、副总裁执行董事 执行董事兼首席财务官 副主席、总裁执行董事 省外房地产项目的运营及管理 运营管理及资本市场运作 财务管理及投资者关系 工程建设 材料与设备供应 投资策略、发展规划 营销策划及品牌推广 副总裁 资金计划 全国拓展 融资管理 资金管理 酒店管理 招投标 国际资本集资 1、管理层架构合理，分工明确 ; 2、高学历，大部分有国外留学经历； 3、年龄集中 35-45岁，均有房地产从业、资金管理运作经验 15年以上； 恒大管理团队 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 1 恒大 七大优势 产品品牌优势 2 3 45 6 7 运营优势 成本优势 产品结构优势 开发优势 团队管理优势 规模优势 七大优势奠定成就恒大 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 1、 运营优势 恒大是中国标准化运营的大型精品地产领导者。集团总部通过紧密型集团化管理，对全国 各地区公司实施标准化运营，包括管理模式、项目选择、规划设计、材料使用、招标、工程管 理以及营销 7重标准化，最大限度降低全国拓展带来的经营风险，确保成本控制、打造精品产 品。 2、产品研发 对于所有项目，恒大内部均由规划设计研究院、营销团队、地区恒大三大团队分别进行独立 市场调研；并通过与中国最专业的地产调研机构合作，确保产品定位准确、产品结构科学合理 ，能最大程度被市场接受。 3、成本优势 对于各类主体、装修、园林等大型工程，全国各地的项目均由集团统一招投标，由于恒大 全国项目建设的规模优势，确保了投标的龙头企业能以最合理的价格提供最优质的服务，从而 实现了集中招投标的规模效益。 4、开发优势 通过强有力、专业化的执行团队，实现项目快速开发。为实现投资周期最快的目标，集团 要求购地日期起计 6个月内推出预售计划，标准化营销程序确保在收购土地后六至八个月内开 始项目预售。 5、管理优势 拥有一流的管理模式，采用国际先进管理方法，并结合多年实践经验，建立起了董事局、 集团高管、地区公司高管三级管理体系，在企业运营上采用集团化紧密型管理模式，由集团总 部对地区公司进行统一管理。全面采用目标计划管理、绩效考核管理等一系列经营管理模式， 为企业快速稳健发展注入了强大动力。 优势奠定成就恒大 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 恒大集团聚集了房地产开发各个环节的团队，从而有效的降低了开发过 程中的各项成本，为项目开发实现高性价比打下了坚实的基础。 开发优势 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 品牌核心价 值 品牌愿景 品牌主 张 传承、超越、价值、和谐 成为 21世纪中国地产规模第一、品牌第一、团队第一 的全球化地产航母 铸造大众精品，营造精品生活 恒大品牌建设 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 2004年提出打 造精品项目， 塑造国际品牌 的战略，在房 地产开发的各 个环节上，展 开了重制标准 的制度； 邀请国际知名 大师制定标准 ，设定各个环 节打造精品 2005年提出质 量制度，在工 地巡回督察， 坚决执行质量 一票否决制； 06年提出环节 精品理念，演 绎出 “固化精品 流程，严格过 程管理 ”“全面闭 环管理 ”等全新 管理体系，确 保每个环节都 是精品 2007年，把成 功的 “标准化 ”、 “规模化 ”、 “精 品化 ”发展模式 复制到全国项 目 品牌建设历程 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 恒大产品 目前，恒大已战略性地进入广州、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京、西安、长沙 、合肥、南宁、南昌、石家庄、等全国 27个主要城市，拥有项目 70个，覆盖高端、中端 及中高端、旅游地产等多个产品系列。 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 恒大金碧天下 城市外围的超级 万亩大盘，综合 旅游、度假、商 务、居住为一体 的优质项目 恒大名都、恒大绿洲 坐拥不可或缺的天然美 景的城市、城郊项目 恒大城 城郊结合 地段不同 规模的中 、大型豪 华住宅社 区 恒大华府 繁华都市中 心区域的顶 级豪宅项目 ，设计有私 家空中花园 、空中别墅 等超豪华产 品 恒大五大精品品牌 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 恒大华府 恒大名都 恒大绿洲 恒大金碧天下 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 五类产品细分 产 品系列 城市位置 产 品 类 型 产 品特点 产 品客群 恒大金碧天下 城市外 围 别 墅 休 闲 、度假、 娱乐 ， 规 模大 企 业 家、政府高官 恒大 华 府 都市核心 高 层小高 层 空中花园、空中 别 墅豪 华产品 城市白 领 、企 业 高管 恒大城 城郊 结 合部 高 层小高 层 中大型豪 华 居住区 改善型客 户 群体 恒大名都 城市郊区 高 层小高 层 大型中等品 质 居住社区 首次置 业 、首改客 户 恒大 绿 洲 城市郊区 高 层小高 层 大型中等品 质 居住社区 首次置 业 、首改客 户 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 石家庄恒大城 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 基本指 标 总 占地面 积 407亩 总 建面 积 80.9万 容 积 率 3.40 绿 化率 31% 已售套数 600套 物 业类 型 高 层 价格 优 惠 起价 7880元 / （ 85折后），均价在 8500元 / 左右（以上价格 为实 收价， 送 1500元 / 豪装） 住宅形 态 1期 8栋 32层 高 层 配套 五星 级 豪 华 会所、国 际风 情商 业 街、 贵 族幼儿园、社区私立小学等国 际级 配套，戴德梁行全球 顶 尖物 业 管家 开 发 商 恒大地 产 公司石家庄有限公司 恒大城 项目概括 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 石家庄恒大城 - 开 盘 楼 盘 名称 推售面 积 （） 销 售面 积 （） 均价（元 / ） 销 售金 额 （万元） 紫 阁 12000 7200 5650 4068 盛世 长 安 3期 45000 45000 5600 25200 公园首府 15000 15000 6200 9300 恒大城 110000 75000 8600 65000 源璟 20000 10000 6200 6200 良城 逸景 28000 28000 3600 10080 总计 23000 170200 6232 119848 开盘当天销售火爆，成交额超 6.5亿 4月 16-18日，石家庄新开盘楼盘 6个，销售火爆，成交面积、销售金额惊人。其中石家 庄恒大城的销售金额达 6.5亿，占总成交金额的 54.2%，成为恒大地产集团同时期所有在 售项目短时间内的成交之王。 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 如此火爆的销售，恒大的秘籍是什么？ 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 一期开盘营销回顾恒大开发营销回顾 09.08.1 3 销售 节点 展示 节点 活动 节点 推广 造势 10.04.1 项目 认筹 启动，优惠 85折 4. 1售楼部、展示区、样板房开放 10.4.18 10.05.1 4.18项目开盘 报纸、电台、短信、行销集中密集推广 营销短期内集中爆发，通过线上、线下积 极配合，迅速成为区域热点。 09.10 竞地 开工 项目 1期的第二次开盘 4.18项目开盘摇号选房活动 从竞地到开工只有短短两 个月，彰显恒大速度。 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 恒大的营销推广策略 恒大的营销推广分四个阶段 产品引导期 公开销售期 强力推广期 持续销售期 为聚拢人气做好前期准备 先声夺人，收集客源 聚拢人气策略 剩余房源的清盘 软文、围挡 密集型推广 密集型推广，势气开盘 珍藏发售、组团发售 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 项目开发营销回顾 - 竞地 恒大城所在地是 2009025号地 恒大城在地段上是政治、商业、教育三区交 汇地 。 025号地地块一位于槐安路南，维明 街东，新石北路北，广平街西，土地面 积 68839.0平方米； 地块二位于槐安路南，维明大街西 ，新石北路北，师范街东，土地面积 176575.1平方米，其中含用地面积不小 于 12000平方米的小学一所，实际用地 面积为 23.34万，成交价 19.355亿， 单价达到了 552.8万元 /亩。 这是 1998年石家庄土地挂牌以来最 大金额单宗土地。 025 号地 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 项目开发营销回顾 - 工程进度 通过强有力、专业化的执行 团队，实现项目快速开发。为 实现投资周期最快的目标，集 团要求购地日期起计 6个月内 推出预售计划，标准化营销程 序确保在收购土地后六至八个 月内开始项目预售。 恒大速度： 从竞地到开工，再到景观打 造、样板间的装修，只有短短 6个月，这是石家庄甚至全国 很多开发企业所望尘莫及的， 彰显恒大速度； 项目 09.10.18号开工 项目 10.5月进度 项目 09.8.13号竞拍 实景水系 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 项目开发营销回顾 - 产品引导期 产品引导期，广告预热，喊出声音 ，为聚拢人气做好前期准备。 恒大的销售在项目刚建设的时候就 已经开始，主要利用软文进行前期 预热炒作。 广告投放一般不集中，却很连续， 大概每半个月就以新闻的形式在报 纸上进行报道，不断给消费者传递 新项目进展的信息，引起消费者的 注意。 围挡在此时已经全部到位，给人初 步印象。 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 开发营销回顾 - 公开销售期 公开销售期，聚拢人气策略。做好现场以及 样板间的设计工作，引起消费者的注意。采 用内部认购，先声夺人，收集客源。 恒大城认筹活动从 4.3日开始，至 4.17 日 结束，共认筹 VIP卡 1700张，远远超出实推房 源 700套的范围。 恒大城认筹活动开始，售楼部、沙盘、景 观园林、样板间同时开放，置业者可以零 距离感受恒大的优质产品。 恒大城认筹活动期间，报纸、电台、短信、 行销集中密集推广。在短信推广中，恒大自 己买断号段，自行发短信息，确保了短信的 质量。 认筹现场气氛 沙盘展示 实景园林 样板间开放 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 恒大城 售楼部 恒大城售楼部是恒大城的会所所 在地，面积为 5200平方米，富丽堂 皇。 售楼部分四个区，洽谈区、沙盘 区、展示区、置业顾问休息区。 售楼部内的装潢色彩趋于中性色 彩，加上灯光的衬托，彰显皇家 气派，与此同时给人一种温馨的 感觉，从而促进销售。 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 开盘前，展示区、样板房全城开放，无可比拟的展示，不断冲击客 户眼球，最大限度提升项目价值 项目展示体系 展示价值一： 5200 五星级会所（健 康休闲中心，内部包括 各种健身、休闲、娱乐 设施）； 展示价值二： 100000 皇家水景中心 园林全景展示，气势恢 宏； 展示价值三： 9A精装样板房空间展示 （满屋名牌，五星级入 户大堂、精装电梯厅、 精装样板房等） 恒大城 实景展示 会所 水景实景 精装样板房精装样板房 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 恒大城 实景园林 中心湖 廊亭 喷泉 水渠 景观水系 景观 景观 会所 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 恒大城 样板间 卧室 壁画 书房 餐厅 可视对讲系统 挂灯 欧式的旋花门窗 储物间 中原地产 河北分公司 研 究 部 CENTALINE HEBEI MARKETING RESEARCH DEPARTMENT 销售道具 80位置业顾问加上 50多名兼职 人员担任接待员的销售团队。 15平米的沙盘展示，给 人以直观的冲击。 装修品牌展示，展现 9A级装修标准。 证件齐全，体现恒大的标 准运营，置业者值得信赖。 详细的认筹说明，办理过程 的