战略营销分析

企业家的战略思维与营销思维 付晓蓉 西南财经大学工商管理学院 2 个人简介 n管理学博士 n在 管理世界 财贸经济 、 中国社会科学 等国内期刊发表学术论文十余篇 n著 基于关系价值的顾客关系管理 专著 n主编 公共关系学 、 金融业客户关系管理 教材 n在西财任教十二年 客户关系管理 3 快乐营销 Enjoy Marketing n什么是管理？ n领导做什么？ 付晓蓉 4 n定战略；搭班子；带队伍 n对企业进行计划、组织、控制等一系列活动。 快乐营销 Enjoy Marketing付晓蓉 5 企业家的战略思维与营销思维 n1 什么是战略？如何进行有效的战略思考？ n2 什么是营销观念？现代营销观念的本质是什么？ 快乐营销 Enjoy Marketing 快乐营销 Enjoy Marketing 一、什么是战略？ n 在中国，战略一词历史久远， “战 ”指战争，略指 “谋 略 ”。春秋时期孙武的 孙子兵法 被认为是中国最 早对战略进行全局筹划的著作。 n 在现代 “战略 ”一词被引申至政治和经济领域，其涵 义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略 、方案和对策。 快乐营销 Enjoy Marketing* 8 开篇案例：开篇案例： 隆中对是诸葛亮未出茅庐之时 向刘备提出的谋取天下、复兴汉室的 战略建议，被誉为 “ 一对足千秋 ” ， 是我国历史上军事战略分析、决策的 典范，其全文如下： 自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者 不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而 众寡。然操遂能克绍，以弱为强者， 非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百 万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可 与争锋。 孙权据有江东，已历三世，国险而 民附，贤能为之用，此可以为援而不 可图也。 荆州北据汉、沔，利尽南海，东连 吴、会，西通巴、蜀，此用武之国， 而其主不能守 ,此殆天所以资将军，将 军岂有意乎？益州险塞，沃野千里， 天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋 暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存 恤，智能之士思得明君。 将军既帝室之胄，信义著于四海 ，总揽英雄，思贤如渴，若跨有 荆、益，保其岩阻，西和诸戎， 南抚夷越，外结好孙权，内修政 理，天下有变，则命一上将将荆 州之军以向宛、洛，将军身率益 州之众出于秦川，百姓孰敢不箪 食壶浆以迎将军者乎？诚如是， 则霸业可成，汉室可兴矣。 问题 1：诸葛亮是如何进行竞争 环境分析的？其战略目标的内容 是什么？ 问题 2：诸葛亮的竞争战略实施 预计有几个步骤？ 问题 3：诸葛亮的战略目标能否 实现？原因是什么？ 快乐营销 Enjoy Marketing* 9 案例：隆中对案例：隆中对 问题 1：诸葛亮是如何进行战略分析的？其战略目标 的内容是什么？ n 大环境： 豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。 n 机会 1： 荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴、会，西通巴、蜀，此用武之国 ，而其主不能守 ,此殆天所以资将军。 n 机会 2： 益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张 鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。 n 竞争者分析： u 今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。 u 孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可 图也。 u 刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。 n 自身优势： 将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴。 n 战略目标： 成就霸业，复兴汉室。 快乐营销 Enjoy Marketing* 10 案例：隆中对案例：隆中对 问题 2：诸葛亮的战略实施预计有几个步骤？ n2个步骤： u 第一步，跨荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内 修政理。 u 第二步，天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州 之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？ 快乐营销 Enjoy Marketing* 11 案例：隆中对案例：隆中对 问题 3：诸葛亮的战略目标能否实现？原因是什么？ n 隆中对为刘备集团最初寻找立足点、建立根据地起到了积极作用但是，由于隆中对在战略策划 上存有内在的缺陷也束缚了刘备集团的发展，造成蜀汉政权短命。隆中对的战略失误主要体现 在两个方面： n 一是 战略选择不利 。隆中对指导刘备集团谋取的战略地域是荆州和益州。荆州是战略上的必争 之地，也是一个是非之地，刘备占据荆州之后导致刘备集团在战略上始终处于被动局面，最终 得而又失，损兵折将；益州地处边远，地势易进难出，不足以制天下。诸葛亮从益州兴兵，六 次出征六次皆失，自然地理条件是失败的客观因素之一。 n 二是 战略执行不力 。中国兵法强调集中兵力，以兵力集中之势，战胜兵力分散之敌。要调动敌 人而不被敌人调动，使敌人的兵力相对分散，我方兵力相对集中，以集中兵力各个歼灭分散之 敌。 u 隆中对指出，天下有变则一路出秦川，一路走宛、洛，分路合击，并取天下。出秦川是走 汉高祖刘邦打天下的老路，走宛城、洛阳是袭汉光武帝刘秀中兴汉室的成算。历史上刘备 在占据荆州之后又西取益州，荆州由关羽驻守；占据成都之后，诸葛亮又进军汉中。这是 毛泽东评说的 “关羽、刘备、诸葛亮三分兵力 ”。三分兵力使本已弱势的蜀汉政权兵力不得 集中，国势分散，战而无功，最终灭亡。 u 关羽大意失荆州，张飞焦躁致身亡，刘备一意孤行出夔门，火烧连营，托孤白帝，退回一 隅。而后，诸葛亮连年孤军北伐，无功而返，致使蜀国元气大伤，最后葬于五丈原，加之 后主刘禅昏庸，内修政理成为一句空话。 快乐营销 Enjoy Marketing12 案例：隆中对 n总结 u 隆中对 尽管是名垂千古的战略分析，影响历史的战略决策，但 没有流芳百世的战略实施，最终还是没有实现作者的战略目标，所 以，战略分析、制定、实施互为依托，一环扣一环，战略分析是基 础，战略制定在战略分析的基础上提出战略目标和应采取的具体策 略，战略实施则是利用战略分析信息实现战略目标的全过程，一边 实施一边继续分析，使战略实施能够应对环境的变化。 能 攻心 则反侧自消，自古知兵非好战； 不 审势 即宽严皆误，后来治蜀要深思。 赵藩撰 成都武侯祠联 快乐营销 Enjoy Marketing13 战略思考的重要性 做正确的事比正确地做事更重要 彼德 德鲁克 企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略；搭班子；带队伍 联想集团总裁柳传志 快乐营销 Enjoy Marketing 如何进行有效的战略思考？ 快乐营销 Enjoy Marketing15 故事：战略思考的魅力 龟兔赛跑 nNote that neither the hare nor the tortoise gave up after failures. The hare decided to work harder and put in more effort after his failure. n我們了解，在遭逢失敗後，兔子和烏龜都沒有就此 放棄。兔子決定更拼，並且投入更多的努力。 快乐营销 Enjoy Marketing16 故事：龟兔赛跑 nThe tortoise changed his strategy because he was already working as hard as he could. In life, when faced with failure, sometimes it is appropriate to work harder and put in more effort. n在盡了全力之後，烏龜則選擇改變策略。在人的一 生中，當失敗臨頭時，有時我們需更加努力。 快乐营销 Enjoy Marketing17 故事：龟兔赛跑 n Sometimes it is appropriate to change strategy and try something different. And sometimes it is appropriate to do both. n有時則需改變策略，嘗試不同的抉擇。有時候，兩 者都要一起來。 快乐营销 Enjoy Marketing18 故事：龟兔赛跑 n The hare and the tortoise also learnt another vital lesson. When we stop competing against a rival and instead start competing against the situation, we perform far better. n兔子和烏龜也學到了最關鍵的一課。當我們不再與 競爭對手較力，而開始逐鹿某一情境時，我們會表 現得更好 。 快乐营销 Enjoy Marketing19 故事：龟兔赛跑 n结论 :龟兔赛跑的故事启发我们良多。 n最重要的是 : n动作快且前后一致的人总是胜过缓慢且持续的人 ; n依着自己的优势 (专长 )来工作 ; n结合所有的资源且团队合作的人 ,总是打败单打独斗者 ; n与某一情境竞争 ,而不是限定某对手。 In Short, BE STRATEGIC! 快乐营销 Enjoy Marketing付晓蓉 20 Rate of Profit 行业平均利润 水平之上 我们如何盈利？ 行业吸引力 我们应该选择哪 个行业？ 竞争优势 我们应当如何 竞争？ 公司 战略 竞争战略 战略层次 快乐营销 Enjoy Marketing21 公司战略 职能战略 竞争战略 公司总部 业务单元 A 业务单元 B R&D HRM Finance Production Marketing R&D HRM Finance Production Marketing 公司战略与竞争战略在组织结构方面的不同 付晓蓉 快乐营销 Enjoy Marketing* 22 BCG法法作图 快乐营销 Enjoy Marketing23 案例：美国西南航空公司 背景：位于德克萨斯州，所有飞机皆是波音 737，飞行时间为 45-50分钟，其特 点为： n明确定义的细分市场： 自费旅行者 +中小公司的商务旅行人员；减少门到门的 时间：选择离市区近的二流机场，缩短顾客两头的路途。轻松愉快的飞行生活 ：乘务员必须活泼外向。机长一路上的风土人情介绍，乘务员的学说逗唱功夫 。 n价格低： 60-80美元，而别的公司是 180-200美元。 180的不赚钱， 80的到赚钱 。唯一 10多年连续盈利的公司。全部使用新型 737飞机，给人以安全感。 n不通过旅行社卖票。 必须打电话到公司，告知您的信用卡号码，公司给您一 个确认号，不确认座位，登机时只需告知您的姓名，电脑上查如有，则按登机 时间发给不同颜色的塑料卡（可多次使用），节约登机等待时间，减少付给机 场的着陆费。 n不设头等舱， 因为乘客少，时间短，该为经济舱可增加座位。不提供行李转 机服务，否则需很多车人，虽是缺点，但自己取省了 50美元也不赖。 n不提供餐饮服务。 每个航班只需两个乘务员（标准配置四个），饮食推车和 热饭设备所占空间又能增加六个座位，且清洁费少了，确保了 25分钟内上下客 ，减少付给机场的着陆费。 n敢于拒绝非目标顾客。 每年有约 1000人投诉，总裁签名的标准回信： “ 非常 感谢你乘坐西南航空公司的班机，您所要求的服务本公司不提供，如你需要请 乘坐其他大公司的班机，当你不需要时欢迎你回来乘坐本公司的班机。 ” 有所不为才能有所为。当消费者手捧黄金上门时，如果不能使他满意，最好拒 绝它。 快乐营销 Enjoy Marketing24 战略性思维 n战略性思维主要是指战略管理者能站在企业总体战 略设想的高度来制定决策和实施管理，对多变的外 部环境灵活应付，给企业带来长期的效益。 n战略性思维主要内容： n超前意识。 n创新意识。兵者，诡道也。 n长远意识。 n全球意识。 n全局意识。 n权变意识。 n人本意识。 快乐营销 Enjoy Marketing李永强 25 创新意识 快乐营销 Enjoy Marketing李永强 26 创新意识 丹麦限速标志！ 快乐营销 Enjoy Marketing李永强 27 全局意识 盲人摸象 快乐营销 Enjoy Marketing28 战略性思维 n失败企业家们共有的战略错觉： n市场是策划出来的，惊世骇俗的经营策划是未来企业发展 的核心竞争力。何阳的悲剧。 n名牌是广告打出来的，只要肯出高价大做广告，就能创造 出拥有较大市场份额的名牌。 -秦池 n企业的竞争实力与其规模成正比，而经营风险与其规模成 反比。 n市场竞争既然最终是人才的竞争，那就多招人，人数越多 ，企业素质越高，竞争力越强。 n懂得 “投机技巧 ”比掌握 “游戏规则 ”更重要，通过投机就可 “一夜暴富 ”，完全可以 “不按牌理出牌 ” n出处： 大败局 快乐营销 Enjoy Marketing29 案例：巨人大厦从 38层到 70层的决策过程 1992年，在事业之额傲然临风的史玉柱决定建造巨人大厦，当时巨人的资产规 模已经超过 l亿元，流动资金约数百万元。最初的计划是盖 38层大部分自用，并 没有搞房地产的没想。这年下半年一位中央领导来巨人视察，当他被引到巨人大 厦工地参观的时候四周一盼顾兴致高昂地对史玉柱说，这座楼的位置很好，为 什么不盖得更高一点？就是这句话，让史玉柱改变了主意。巨人大厦的设计从 38层 升到 54层。 这时候，又 个消息传来，广州想盖全国最高的楼，定在 63层，便有人建议史 玉柱应该为珠海争光，巨人大厦要盖到 64层，夺个全国第一高楼，成为珠海市的标 志性建筑。 到 1994年初，又一位中央领导来视察巨人。不知哪位细心人突然想列。 “ 64” 这个数字好像不吉利领导会不会不高兴，于是马上打电话给香港的设计单位咨询 ，一来 去，索性就定在了 70层。在当时盖一座 38层的大厦，大概需要资金 2亿元 ，工期为 2年，这是可以承受的。盖 70曾的大厦预算陡增到 12亿，工期延长到 6年 个但在资分上，不但资金缺口大，而且工期一长，就容易夜长梦多。 可是，史玉柱信心十足， 其 6403汉卡在市场上卖得十分火爆， 1993年的销量 比上年增加了 300%，每年回报有 3000多万元，如果保持这样的势头。盖楼的资金应 该不成问题。可是他犯了一个很多青年企业家都容易犯的惜误：把预期的利润变成 了实际的收益，并以此为基数，来设定自己的规划。 快乐营销 Enjoy Marketing 什么是营销观念？ 快乐营销 Enjoy Marketing付晓蓉 31 二、营销的战略思考 现代营销活动的主要环节和管理流程 营销组合 4Ps 竞争分 析与 战略 消费者 购买行 为分析 营销信息系统 预测调研 营销环境分析 宏观微观 营销战略 计划目标 目标市场 选择细分 定位 产品 订价 渠道 促销 新 产 品 生 命 周 期 品 牌 包 装 服 务 营 销 订 价 修 订 变 动 建立渠道 管理渠道 零售、批发商营销 广 告 人 员 销 售 销 售 促 进 公 共 关 系 审势攻心 快乐营销 Enjoy Marketing32 促销 渠道 商品 品牌 资本 企业文化 STP分析 购买者行为分析 竞争者分析 环境分析 参照市场分析 价格 产品 营销战略 营销策略 4P 营销机会分析 销售之道 经营之道 企业战略 您具备营销观念吗？ 双流机场厕所之怪象 快乐营销 Enjoy Marketing34 n 消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企 业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地 向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。 n 推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出 发，在既定的产品下去寻找顾客。从本质上说，推销 观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在 卖方市场买方市场过渡的时代。 某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就 是要使推销成为多余，其核心在于深刻地认识和了解 需要，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成 产品自我销售。 彼得 德鲁克 市场观念 推销观念 Selling Concept 快乐营销 Enjoy Marketing35 市场观念 推销观念 Marketing Concept 购买惰性 抗衡心理 主动接近（ 上门推销） 多做说服（ 有利的论点） 高压式销售 买方卖方 快乐营销 Enjoy Marketing36 市场观念 营销观念 Marketing Concept n实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和 欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市 场传送所期望满足的东西。 n营销观念有两个最重要的观点或理念： 一、顾客观点 二、竞争观点 n营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中 ，最典型的，也是我们最熟悉的是 “顾客是上帝 ”或 “ 用户是帝王 ”。是否正确？有何建议？ 快乐营销 Enjoy Marketing37 企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？ 是因为企业拥有了顾客！ 问题的提出 快乐营销 Enjoy Marketing38 美国沃尔玛特店内的口号： 第一条：顾客永远是正确的 第二条：顾客永远是正确的 第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。 顾客观（一） 顾客永远是 “正确 ”的 快乐营销 Enjoy Marketing39 假如我是顾客： 我会购买我的产品吗？ 我非买不可吗？ 我对公司的产品满意吗？ 我对公司的服务满意吗？ 我对现有的价格满意吗？ 顾客观（二） 假如我是顾客 快乐营销 Enjoy Marketing40 “把自己当作一个消费者，这样看市场才能看得 最清楚、最真切 ” “把自己当作一个消费者，处处为别人着想，这 样才能赢得市场 ” “把自己当作一个消费者，你才会知道未来市场 最为迫切的需求是什么 ” 碧桂园的老板 快乐营销 Enjoy Marketing41 如何发现需求？ 如何满足需求？ 特征与效益 顾客观（三） 樱桃树 快乐营销 Enjoy Marketing 客户关系管理 42 你吃活苍蝇吗？ 我有一碗活苍蝇，准备推销给 大家。 快乐营销 Enjoy Marketing43 把谁放在第一 快乐营销 Enjoy Marketing44 1、你如何回答美国 MARRIOT HOTEL 董事长在挑选 中层经理时要求应试者回答的问题：假如你是宾 馆的经理，你将按何种顺序满足顾客、员工及股 东的利益？ 2、你如何看待科龙公司的 “一个中心，两个基本点 ”， 既企业有两个上帝：一是满足顾客的需求， 二是满足员工的需求。 讨论与思考 快乐营销 Enjoy Marketing45 v如何寻找并发现顾客？ v如何吸引并拥有顾客？ v如何长期、大量、持续拥有顾客？ 营销解决三个基本问题（一） 快乐营销 Enjoy Marketing46 快乐营销 Enjoy Marketing47 v如何比对手更快的寻找并发现顾客？ v如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ v如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？ 营销解决的三个基本问题（二） 快乐营销 Enjoy Marketing48 组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保 护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地 向目标市场提供所期待满足的东西。它将市场营销原理运 用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有 重大的推广意义的社会目标方面。 个别和整体 当前和长远 市场观念 社会营销观念 快乐营销 Enjoy Marketing49 社会营 销观念 社会（人类福利） 消费者 （欲望满足） 营销者（ 利润） 绿色市场营销 是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境， 防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。这种 观念主要强调两点：一、企业服务对象不仅使顾客，还包括整个社 会；二、市场营销活动的持续发展依赖于环境所提供的资源。 市场观念 社会营销观念 快乐营销 Enjoy Marketing50 满足顾客，又满 足社会的需求是 一个优秀银行完 美服务的新标准 富士银行实现其 改善大众生活的 承诺，就在于其 负责而迅捷地对 新的环境做出反 应。 “生态平衡 ”是 现代企业进行运 作的指导原则， 该银行在广告中 强调这一点，顺 应了世界发展的 潮流。 快乐营销 Enjoy Marketing n所以营销观念中的顾客观点即是要实现顾客的高度 满意！ 顾客怎样才能满意？ 顾客价值 顾客满意的结果是什么？ 顾客忠诚 快乐营销 Enjoy Marketing52 顾客价值 (Total Customers Value)： 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列 利益构成顾客的总价值 。 顾客成本 (Total Customers Cost)： 顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发 生的一系列耗费即为顾客成本。 顾客让渡价值 (Customer Delivered Value)： 顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支 付的成本差额。 顾客价值与顾客满意 快乐营销 Enjoy Marketing53 顾顾 客客 让让 渡渡 价价 值值 图图 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 顾客价值 顾客成本 顾客让 渡价值 顾客让渡价值 顾客让渡价值 快乐营销 Enjoy Marketing54 产品价值的来源 n商品 n服务 n经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海盗船 ，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。 n事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表演 等等。 n个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆 彼特斯建议 每个人都应让自己成为一个品牌（ PIS)。 n地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比亚 戏剧节成为了观光胜地。 n财产权。股票的路演。 n组织。红十字会的 “献血一袋，救人一命 ”。 n信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。 n观念。露花浓公司的查理雷弗逊说： “我们制造化妆品，出售希望。 ” 快乐营销 Enjoy Marketing55 潜在 附加 期望 一般 核心 产品的五个层次 快乐营销 Enjoy Marketing56 1. 产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。休息和 睡觉； Swatch。 2. 一般产品：产品的基本形式，出租房间的建筑物。 3. 期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件， 干净的床、电话、安静的环境。 4. 附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次 。（同质无差异） 5. 潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会 转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属 性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代 表了对传统旅馆产品的新转换。 产品的五个层次 快乐营销 Enjoy Marketing57 假设贵公司拥有 10000名顾客，假如顾客的保有 率是每年 70%，十年后贵公司还剩下多少顾客？ 假如顾客的保有率提高至 80%，还剩下多少顾客 ？ 70%： 0.028247510000=282.745 80%： 0.1073741 10000=1073.741 问题 快乐营销 Enjoy Marketing58 顾客忠诚度提高 5%，企业的利润就 可能增加 25%85% 。 许多企业的满意度达到 90%，但实际 再次购买的只有 30%40% 。 满意度能带来忠诚度吗？ 快乐营