第二篇 营销调研分析-20150306

市场营销学市场营销学 地理科学学院 陈小梅 894591603 市场营销学 第二篇 营销调研分析 市 场 营 销 学 营销调研分析 第一节 从企业战略到营销管理 第二节 市场营销环境 第三节 消费者市场和购买行为 第四节 组织市场和购买行为 第五节 市场营销调研与预测 市 场 营 销 学 第一节 从企业战略到营销管理 营销调研分析 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 一、企业战略 二、规划总体战略 三、规划经营战略 四、营销管理过程 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 战略 是指企业为了实现预定目标所作的全 盘考虑和统筹安排 一、企业战略 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 一、企业战略 总体 战略 经营 战略 营销 战略 生产 战略 财务 战略 人力资 源战略 研究与 开发 经营 战略 经营 战略 企业战略 的层次结构 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 宜家家居战略分析 案例实体简介 全球发展状况 瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用 品商家 ,销售主要包括约 10， 000个产品，并 且拥有独立所有权的品牌以及相关的销售渠 道。 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 宜家家居战略分析 品牌理想： 为大多数人创造更加美好的日常生活 经营宗旨： 为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设 计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品 宜家家居在全球 38个国家和地区拥有 311个商场，其中 有 16家在中国大陆，分别在北京（两家）、天津、上 海（三家）、广州、成都、深圳、南京、无锡、大 连、沈阳、宁波、重庆、武汉。其中重庆宜家为亚洲 地区最大宜家标准店。 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 宜家家居战略分析 宜家中国发展的劣势 定价偏差1. 定位偏差2. 文化落差3. 宜家中国发展的劣势 定价偏差 传统定位 低价的平民式定位 关税以及物流运输成本 高 国内人力成本的低廉 相似的模仿性 进口产品高价 本土产品低价 竞争商受益 偏 差 口碑虽好 但是销售额 以及利润率 却不高 宜家中国发展的劣势 定位偏差 老百姓能买的起的平民化路线 标准化的定位 国外是平民朋友的宜家 在中国 变成了小资身份的象征 偏高于普通消费者的消费能力 实际中 偏 差 宜家中国发展的劣势 文化落差 中 方 文 化 高雅庄重的审美观 家具销售商送货上门 中国式的装修风格 西 方 文 化 简洁艺术的审美观 平板式包装的自助式 DIY服务 浓郁的北欧购物氛围 差异导致误解 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 宜家家居战略分析 宜家进驻中国后经历了长达七年的缄默期， 这七年时间 宜家是如何进行企业战略的调整 和制定 ，使得宜家得以翻身。此外，宜家又 是如何 克服文化上、品牌上以及成本上的问 题 ，一步步的巩固中国的市场，积攒口碑的 ，并且如何寻求市场飞跃的？ 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 宜家家居战略分析 为大多数人创造更加美好的 日常生活 品牌理想 为尽可能多的顾客提供他们 能够负担，设计精良，功能 齐全，价格低廉的家居用品 经营宗旨 成本控制优势1. 产品特色2. 品牌塑造3. 宜家在中国 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 宜家家居战略分析 成本控制优势1. 宜家的三种成本控制手段 模块化家具设计方法 有限服务 全球生产管理及物流体系 宜家中国发展的优势 降低的成本 运输成本，关税 局限 不断寻求更多的中国的供应商 建立采购中心 积极构建亚洲最大的物流集散中心 措 施 平均每年下降 10% 2000年到 2005年，上海宜家的产品降价幅度甚至平均达到 表 现 怎么办？ 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 宜家家居战略分析 产品特色2. 宜家产品 瑞典的家居风格完美再现大自然 简约 自然 清新 设计精良 持久耐用 朴实无华 宜家中国发展的优势 宜家品质 简美的欧式家具风格（年轻人是未来市场） 气质优雅 产品差异化 质量优异 硬 件 平等、自然、简单的文化体系 与顾客结盟 瑞典美食 优质服务 柔 性 影响中国客户，使之成为宜家的传播员 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 宜家家居战略分析 品牌塑造3. 精良的产品 独特的体验式购物 辅助设施 顾客宣传 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 一、企业战略 二、规划总体战略 三、规划经营战略 四、营销管理过程 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 二、规划总体战略 1 认识和确定企业使命 2 区分战略业务单元 3 规划投资组合 4 规划成长道路 市 场 营 销 学 1、认识和确定企业使命 业务领域 经营政策 愿景 迪斯尼 公司 使命： 使人们过得快活 愿景： 成为全球的超级娱乐公司 价值观： 极为注重一致性和细节刻画；通过创造 性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控 制、努力保持 迪斯尼 “ 魔力 ” 的形象 二、规划总体战略 市 场 营 销 学 1、认识和确定企业使命 愿景 使命 二、规划总体战略 万科的愿景是 :中国房地产行业的领跑者。 万科的使命是 :建筑无限生活。 什么是愿景 ?愿景就是要回答诸如 “ 我们希望成为什 么 ” 、 “ 我们将去往何方 ” ； 什么是使命 ?使命就是明确地回答 “ 我们的企业是什 么 ” 、 “ 我们的业务是干什么 ” 市 场 营 销 学 2、区分战略业务单元 以需求为导向；切实可行 共同经营主线 胶卷时代 数字时代2011年该公司股价累计跌幅达到 88%。 二、规划总体战略 市 场 营 销 学 3、规划投资组合 二、规划总体战略 波士顿矩阵 高 市 场 成 长 率 低 高 相对市场占有率 低 市 场 营 销 学 二、规划总体战略 明星类 沙宣 问题类伊卡璐 奶牛类 飘柔、海飞丝 潘婷 润研 瘦狗类 宝洁 高 市 场 成 长 率 低 高 相对市场占有率 低 市 场 营 销 学 4、规划成长道路 二、规划总体战略 密集式成长 一体化成长 多角化成长 市 场 营 销 学 4、规划成长道路 密集式成长 二、规划总体战略 p 市场渗透 p 市场开发 p 产品开发 市 场 营 销 学 4、规划成长道路 一体化成长 二、规划总体战略 整合供应链、从事与目前业务相关的新业务来 提高效益。 供应链 分销链 市 场 营 销 学 4、规划成长道路 多角化成长 二、规划总体战略 探索阶段（ -1994） 印刷业，西药 汽车，房地产 酒店 迅速发展 （ 1994-1997 ） 农业，大食品，旅 游业；兼并 41家企 业，总资产 97亿元 调整阶段（ 1997-） 以医药为中心，撤 销农业、汽车业和 旅游业 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 一、企业战略 二、规划总体战略 三、规划经营战略 四、营销管理过程 市 场 营 销 学 三、规划经营战略 从企业战略到营销管理 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT 分析 市 场 营 销 学 企业内部的能 力 Strengths 企业的弱点 Weakness 企业外部的机 会 Opportunities 企业面临的威 胁 Threats SWO T 三、规划经营战略 1、分析竞争环境 市 场 营 销 学 战略优势 战 略 目 标 全 行 业 特 定 范 围 差异 化 成本 领 先 重点集中或 “聚集 ” 顾客感知到的独特性 低成本地位 三、规划经营战略 2、选择竞争战略 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 一、企业战略 二、规划总体战略 三、规划经营战略 四、营销管理过程 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 四、营销管理过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市 场 细 分 目 标 市 场 市 场 定 位 管理营 销活动 营 销 计 划 营 销 组 织 营 销 执 行 营 销 控 制 设计营 销策略 营 销 组 合 营 销 预 算 明确经 营目标 市 场 营 销 学 从企业战略到营销管理 了解企业战略的层次结构 熟悉总体战略、经营战略、营销管理的步骤 小 结 市 场 营 销 学 第二节 市场营销环境 营销调研分析 市 场 营 销 学 市场营销环境 案例引入薯条炸制使用牛油 麦当劳在印度吃官司 牛肉 汉堡 羊肉汉堡鸡肉汉堡 全素汉堡 市 场 营 销 学 市场营销环境 一、市场营销环境的含义 二、宏观营销环境 三、微观营销环境 四、环境分析与营销对策 市 场 营 销 学 市场营销环境 一、市场营销环境的含义 市场营销环境 是存在于企业营销系统 外部 的 不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素 和力量是影响企业营销活动及其目标实现的条 件。 市 场 营 销 学 供应商 企业 中间商 消费者 竞争者 公众 自 然 资 源 科 学 技 术 政 治 法 律 社 会 文 化 人 口 经济 微观营销环境宏观营销环境 市场营销环境 市 场 营 销 学 企 业 人口 经 济 自然 技 术 政治 法律 宏观营销环境 宏观营销环境是指会对 企业营销活动造成造成 市场机会或环境威胁的 主要社会力量。 微观营 销环境受制于宏观营销 环境！ 市 场 营 销 学 1、人口环境 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭状况 人口性别 三、宏观营销环境 人口发展 三大趋势 增长 迅速 家庭小 型化 老龄化 市 场 营 销 学 2、经济环境 宏观营销环境 收入状况 支出状况 储蓄和信贷 经济发展状况 恩格尔系数 R=消费支出中用于食物部分 /消费总支出 R 50% ， -贫困； 30% R 50% ， -温饱； 20% R 30% ， -小康； 15% R 20% ， -富裕； R 15% ， -很富裕。 市 场 营 销 学 3、自然环境 宏观营销环境 自然资源 地理地貌 气候 自然灾害 特大干旱近 300万亩茶叶受灾 云南普洱茶集团 : 估计今年涨价 50%100% 市 场 营 销 学 4、科学技术环境 宏观营销环境 当代技术 的发展 产品生命 周期缩短 极大促进 经济增长 改变消费 和生活方式 市 场 营 销 学 5、政治法律环境 宏观营销环境 案例：政治风云导致 “ 米沙 ” 的失败 “ 米沙 ” 的小玩具熊 1980年莫斯科奥运会的吉祥物 在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富 汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举 行的奥运会。骤然间， “ 米沙 ” 变成了被 人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成 了泡影。 市 场 营 销 学 6、社会文化环境 宏观营销环境 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行 市 场 营 销 学 微观营销环境 1、企业 2、供应商 3、营销中介 4、顾客 5、竞争者 6、公众 市 场 营 销 学 微观营销环境 1、企业 生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务 部门、市场营销部门 企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作 是否和谐，有没有 “ 人和 ” 的气氛是企业营销 活动的一个内在的、重要的因素。 市 场 营 销 学 微观营销环境 2、供应商 影响 供货的及时性和稳定性直接影响企业经营 所供应的原材料质量将直接影响产品的质量 所供应原材料将直接影响产品的成本 企业和供应商的关系协调 对供应商进行等级分类 使供货来源多样化 市 场 营 销 学 3、营销中介 中 间 商 实体分配公司 营销服务机构 财务中介机构 微观营销环境 市 场 营 销 学 4、顾 客 微观营销环境 企业 生产者 市场 中间商 市场 政府市 场 国际市 场 非营利 组织市 场 消费者 市场 市 场 营 销 学 5、竞 争 者 欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者 微观营销环境 年 终奖 安排 购物 旅游 装修 购 物 电器 健身 器材 代步 工具 电 器 电视 摄像 机 冰箱 电视 等离子 液晶 背投 液晶 松下 TCL 长虹 微观营销环境 竞争者 欲望 属类 产品 品种 品牌 市 场 营 销 学 6、公 众 微观营销环境 融资公众；媒介公众；政府公众 群众团体；当地公众；一般公众 内部公众 市 场 营 销 学 四、营销环境分析与对策 1、环境机会分析 2、环境威胁分析 3、综合环境分析 4、企业内外环境对照 (SWOT) 市场营销环境 市 场 营 销 学 四、营销环境分析与对策 1、环境机会分析 机会 分析 矩阵 1 2 3 4 高 成功概率 低 大 潜 在 利 益 小 市 场 营 销 学 四、营销环境分析与对策 2、环境威胁分析 威胁 分析 矩阵 1 2 3 4 高 出现概率 低 大 影 响 程 度 小 市 场 营 销 学 四、营销环境分析与对策 3、环境综合（威胁 -机会）分析 高 低 高 1 2 低 3 4 机 会 水 平 威胁水平 冒险 环境 理想 环境 困难 环境 成熟 环境 市 场 营 销 学 四、营销环境分析与对策 某烟草公司通过市场研究了解到如下影响其业务经 营的动向。 国家政府颁布法令，规定所有香烟广告包装上都 必须印上 “ 吸烟危害健康 ” 的严重警告； 国家的某些地方政府禁止在公共场合吸烟； 许多发达国家吸烟人数下降； 研究实验表明用莴苣叶可制造无害烟叶； 发展中国家的吸烟人数迅速上升。 四、营销环境分析与对策 高 成功概率 低 大 潜 在 利 益 小 高 出现概率 低 大 影 响 程 度 小 环境机会分析 环境威胁分析 两个主要威胁，一个最好机会，属于冒险业务 市 场 营 销 学 企业内部的能 力 Strengths 企业的弱点 Weakness 企业外部的机 会 Opportunities 企业面临的威 胁 Threats SWO T 四、营销环境分析与对策 4、企业内外环境对照法（ SWOT法） 市 场 营 销 学 四、营销环境分析与对策 SWOT分析法 是一种用于检测公司运营与公司环境的 工具。是将对企业内外部条件各方面内容进行综合 和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威 胁的一种方法。 SWOT分析步骤 1、 罗列组织内部的优势和劣势，以及外部的机会和威 胁 2、优势与劣势，机会与威胁相互组合，形成 SO、 ST、 WO和 WT策略 3、对 SO、 ST、 WO和 WT策略分别进行甄别和选择，确定 组织目前应采取的具体战略与方针 S： 优势优势 1.擅长什么 ？ 2.组织有什么新技术 ？ 3.能做什么别人做不到的 ？ 4.和別人有 什么 不同的？ 5.顾客为什么来 ？ 6.最近因何成功 ？ O： 机会机会 1.市 场 中有什麼 适 合我們的 机会 ？ 2.可以 学什么技术 ？ 3.可以提供 什么新的技术 /服务 ？ 4.可以吸引 什么新的顾客 ？ 5.怎样可以与众不同 ？ 6.组织 在 5-10年內的 发展 ？ W： 缺点缺点 1.什么做不来 ？ 2.缺乏什么技术 ？ 3.别人有什么比我们好 ？ 4.不能满足何种顾客 ？ 5.最近因何失败 ？ T：威：威 胁胁 1.市场 最近有 什么改变 ？ 2.竞争者 最近在做 什么 ？ 3.是否 赶 不上 顾客 需求的 改变 ？ 4.政经环境 的 改变 是否 会伤害组织 ？ 5.是否有 什么 事可能 会威胁 到 组 织 的生存？ 市 场 营 销 学 四、营销环境分析与对策 4、企业内外环境对照法（ SWOT法） 内部 环境 外部 环境 优势（ S） 列出优势 弱点（ W） 列出弱势 机会（ O） 列出机会 SO 增长战略 WO 转型战略 威胁（ T） 列出威胁 ST战略 多样化战略 WT 防御战略 食用油脂企业的 SWOT分析与战略 内部 环境 外部 环境 优势（ S） 本地市场有地理优势 政府支持 设备、经验有优势 弱点（ W） 富余人员多 激励机制不完善 缺乏市场竞争意识 机会（ O） 小包装油将快速发 张 SO 增长战略 WO 转型战略 威胁（ T） 食用油已从计划走 向市场 ST