第五章 汽车目标市场营销战略

第 五 章 汽车 目标市场营销战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 第一节 市场细分战略 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略 第二节 市场选择战略 一、选择目标市场 二、目标市场战略 第三节 市场定位战略 第八章 目标市场营销战略 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选 择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场 定位战略的具体思路。 第八章 目标市场营销战略 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有 不同需求的顾客群体的过程。 第一节 市场细分 市场细分战略的发展 第一节 市场细分 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 二、市场细分的作用 1有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。 第一节 市场细分 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是 “ 同中求异，异中求同 ” 地划分顾客群 体的过程。 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费 者 ( 指最终消费者和工业生产者 )的角度进行划分的，是根据市 场细分的理论基础，消费者的需求、 动 机、购买行为的多元性 和差异性来划分的。 第一节 市场细分 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准 第一节 市场细分 产业市场细分的标准 第一节 市场细分 1、最终用户 2、用户规模 3、用户地点 1、最终用户 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如 ，橡胶轮胎公司可根据用户的特殊要求将市场 细分为一般工业市场、特殊工业市场、商用买 主市场三类。一般工业市场如普通汽车、自行 车、拖拉机制造业买主，要求适当的价格、较 高的产品质量和服务；特殊工业市场如飞机、 高档豪华汽车制造业买主，要求绝对安全和更 高质量，价格不是主要考虑因素；商用买主市 场则更多要求价格合理和进货及时。 2、用户规模 在生产者市场， 大量用户、中量用户、 少量用户的区别，要比消费者市场更为 明显。 大客户的采购量往往占营销者销 售额的 30% 50%，有的甚至高达 80%以 上。用户或客户规模不同，企业的营销 也就不同。例如，对大客户，宜于直接 联系、直接供应，由销售经理亲自负责 ；而对于小客户，则宜于由批发商或零 售商支离组织供应。 3、用户地点 任何一个国家或地区，由于自然资源、气候条 件、社会环境等方面的原因，以及生产的相关 性和连续性的不断加深而要求的生产力合理布 局，都会形成若干产业地区，如我国的山西煤 炭、江浙丝绸、绍兴纺织等。这就决定了 产业 市场比消费者市场更为集中。 企业按用户的地 理位置来细分市场，选择用户较为集中的地区 作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反 馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省 动力与运费。 五、市场细分的原则 第一节 市场细分 1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性 课堂研讨 第一节 市场细分 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状 况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节 市场选择战略 一、选择目标市场 我们怎么去发掘 正确的目标对象 ? 产品 市场 目标市场选择的五种选择、市场集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 、市场专业化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 、产品专业化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 第二节 市场选择战略 第二节 市场选择战略 、市场全面化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 、选择专业化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 产品 市场 目标市场选择的五种选择 二、目标市场战略 营销组合 整个市场 、无差异性营销战略 第二节 市场选择战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场 ，不进行细分，用一种产品、统一的市 场营销组合对待整体市场。 第二节市场选择战略 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 无差异性营销战略 第二节 市场选择战略 、差异性营销战略 营销组合 营销组合 营销组合 细分市场 细分市场 细分市场 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若 干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销 计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提 高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更 多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 营销组合 细分市场细分市场 细分市场 、集中性市场战略 第二节 市场选择战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一 个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 第二节市场选择战略 1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略 四、影响目标市场战略的因素 第三节 市场定位战略 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企 业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标消 费者。 一、市场定位的含义 （一）、概念 （如：产品个性：形状、成份、构造、性能等；） （如：心理个性：豪华、朴素、时髦、典雅 等；） （二）、市场定位的方式 避强定位： 避开强有力的竞争对手的市 场定位 ； 对抗性定位： 势均力敌， “对着干 ”的定 位方式； 重新定位： 对销路少、市场反应差的产 品进行二次定位； 第三节 市场定位战略 二、市场定位的步骤 第三节 市场定位战略 、识别潜在竞争优势。 、本企业的成本优势和产品差别化优势； 、主要竞争对手的优势和劣势； 、企业核心竞争优势定位。 指产品开发、服务质量、 销售渠道、品牌知名度等。 、制定发挥核心竞争优势的战略。 如通过广告传导企业核心优势战略定位 ，逐渐形成鲜明的市场概念。 第三节 市场定位战略 三、市场定位战略 、产品差别化战略。 第三节 市场定位战略 从产品质量、产品款式等方面实现差别。 、服务差别化战略。 向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。 通过聘用和培训比竞争者更为优秀的 人员以获取差别优势。 第三节 市场定位战略 、人员差别化战略。 、形象差异化战略。 产品核心部分的形象与竞争者不同。 长安集团进入 MPV轿车市场的 STP策略研究 比较优势导向的产品定位模型 市场分析 MPV轿车市场总体发展 长安汽车相关情况介绍 长安汽车进入 MPV市场的 SWOT分析 MPV轿车市场总体发展 MPV轿车市场发展特征 中国 MPV市场发展的驱动力 MPV轿车市场简介 MPV是英文 multi purpose vehicle的缩写，翻译成中文是 “ 多用途车 ”，是集轿车、旅行车和厢式货车于一身的车 型。上个世纪 80年代中期后， MPV从美国开始风靡全 球。 2000年 8月份，随着 GL8进入我国汽车市场代表 MPV正式引进，经过近 8年的发展 MPV已成为国内乘 用车市场中的一个重要分支力量，目前已有十几个品 牌，近百个品种，但仍未具有真正的自主研发的能力 ，大部分都是通过合资引进国外的研发产品或引入国 外的生产线。因此，在中国汽车市场上主流品牌基本 上都是美、日、韩、德的 “血缘 ”关系，少有所谓的 “自 主研发品牌 ”产品。目前市场上的车型如按规格尺寸， MPV可以分为大中小型，见下表。 MPV轿车市场产品分类情况 MPV轿车市场发展特征 市场增速迅猛 市场结构中心下移 新的市场发展机会 市场增速迅猛 在过去的五年中， MPV作为一类新兴产品 从出现至今，在国内市场始终以远高于 乘用车市场平均增速的水平发展。新兴 市场最初几年存在小基数的非常规跳跃 性高速发展，使得 2年初始期后 2002年至 2004年， MPV市场年均增速为 54%,而整 个乘用车市场同期的年均增速则为 32% ，如图 :单位 :万辆 ; 2000年 -2004年 MPV轿车市场容量 及增速变化 MPV轿车市场容量及增速变化及预测 MPV轿车市场价格变化及顶测 MPV轿车市场价值变化及顶测 市场结构中心下移 产品档次结构从初始阶段的高档产品占垄 断地位，随着中低端产品的丰富，形成 市场重心的渐次下移 ;但中高端的重要度 在 3-5年内不会减弱。 MPV市场容量在未 来几年中将逐渐由目前的倒 “金字塔 ”结 构演变成 “三分天下 ”的局面，但价值结 构仍维持 “上大下小 ”的结构。根据价格 持续走低的情况可以判断从 04年到 08年 市场结构与价值结构会出现比较大的变 化，如下图 : MPV轿车市场结构变化图 新的市场发展机会 与国际成熟市场不同，近期国内市场的发展驱动力主要体现为商 务需求 ;但未来几年中的家庭 /家用需求将形成新的市场机会。 家用市场前景光明，将成为未来新的 MPv市场发展机会。从 需求特点与技术创新可能性来来讲，家用市场追求的个性化 极易引发技术创新，形成新增需求。而商用市场从国际成熟 市场来看基本与国家经济增长同步，同时受限产品特性很难 与低端轻客市场形成竞争，这样决定商用市场比较有限。从 上述两点考虑 家用市场增速将明显快于商用市场 ，这样每年 新增市场容量中有 6070%将是家用市场，由此市场逐步由商 务用车 “一枝独秀 ”的情况发展成商务和家用 “分庭抗礼 ”的局面 。但是市场价值的增幅并不如市场容量增幅明显，预计 2008 年虽然市场份额 42%为家用市场，但家用市场价值仅为整个 MPV市场的 35%，尽管每年的市场新增价值中 6080%都是来 源于家用市场贡献。 MPV轿车家用、商用市场增速变化图 中国 MPV市场发展的驱动力 宏观市场环境 市场和产品结构发展 其他市场形成的需求转移 宏观市场环境 宏观经济稳定增长形成社会需求的多样化，从而 推动 MPV细分市场的发展。首先国家 GDP年将 保持平均 7%增速，国家 GDP将由 04年的 11. 8 万亿元增至 2008年的 15. 3万亿元，同时城镇人 均可支配收入保持 9%的增速，城镇户均可支 配收入将由 04年 2. 8万元增至 08年 3. 8万元。宏 观环境持续向好，推动汽车市场的发展和升级 ，不断涌现出新的细分延展市场，在这样的宏 观环境下，我国的乘用车市场需求向多样化与 细分市场发展如图所示 : 乘用车市场需求变化图 市场和产品结构发展 国内乘用车市场整体结构借助于市场环境 的推动，将迅速向成熟国际市场的结构 靠拢。美国近年来 MPV及类似产品的乘 用车市场结构比例一直维持在 8%-10%之 间，目前国内 MPV占乘用车市场的比例 约为 5%左右。结合中国消费市场特点， 绝大多数 MPV是第一辆车，部分兼顾了 普通轿车的需求，因而导致未来在 2008 年前后总的市场结构比例值仍应比美国 等成熟市场的数值低，在 7%左右，如图 所示。 中国 MPV市场比例发展趋势图 其他市场形成的需求转移 同时，随着市场需求的多样化和新细分市场的不断涌现，各细分市场之间在产品 特性、用户的使用用途、购买力等方面存在可兼容性， MPV市场的出现也带 动了其他市场的需求向 MPV市场转移，通过分析可能来自于轻客、轿车、微 客及 SUV市场 : 1、对轻客市场的需求替代： MPV市场将在商用市场冲击轻客中高端产品，造成 轻客放弃商务市场，固守货用市场，由于产品特性的原因， MPV的商务市场 产品还难以对轻客的货运市场形成冲击。 2、对轿车市场的需求替代 :市场需求的多样化、个性化会造成一车多用或一户多 车的需求上升，而 MPV的家用产品适时满足该需求，造成传统的轿车巾场用 户发生偏移。 3、对微客市场的需求替代 :微客虽然也能够对 MPV市场形成一定的贡献，但是价 格跨度较大，而且在用途上可选的其它产品较多，如低端厢式轻卡、皮卡等 ，所以大规模的替代可能性不大。 4、对 SUV市场的需求替代 :受限于消费群体需求明显的差异、且有些用途无法用 MPV产品特性来满足，所以大规模的替代可能性也不大。 所以轻客与经济型轿车市场用户极可能会成为较大规模的 MPV市场新增用户。 长安集团情况介绍 取得了汽车产销位居全国汽车行业第四、微车销 量位居领域第一的好成绩。目前，不仅制造微 车产品，还进入了轿车行业。在微车行业拥有 较高的知名度，多年维持微型车市场前两位的 竞争地位。经过多年的积累，在研发、生产、 营销、成本控制等各个环节积累了一定的经验 。 但企业是以低端的微车起家，在进入更高的轿车 行业时，存在许多不足 :整体人员素质有待提 高；研发技术、生产制造工艺有待捉高；企业 在轿车行业的品牌认知低；品牌运作能力低； 服务能力有待提高 进入 MPV市场的 S WOT分析 通过上述整个 MPV市场的发展环境及企业自身资源分析，应用 SWOT模型，对企业进入 MPV市场的决策提供初步可行性分析 : 优势与劣势分析 (SW) 企业优势 (S): 1)整个汽车行业第四、微车第一的市场地位 2)低成本 3)强大的营销服务网络覆盖 企业劣势 (W ): 1)在轿车行业的品牌认知低 2)产品成熟度低 3)品牌运作能力相对弱 4)轿车的开发、生产、营销经验欠缺 机会与威胁分析 (OT) 机会 (O): MPV整体市场增长迅速 2)消费能力持续增长 3) MPV市场产品结构向低端产品倾斜 4) MPV市场的需求驱动由商用为主的单向驱动向家用和商用双向驱 动发展，家用 MPV市场发展潜力大 5)消费需求多样化，其他市场需求向 MPV产品转移 6)有一定的市场价值 威胁 (T): 1) MPV市场基数相对轿车市场小 2)竞争对手以合资产品和进口产品为多，产品成熟度高 3)竞争对手以更快的速度不断的完善产品结构，抵御市场需求的多 样化 小结 总上对企业进入 MPV市场的 SWOT分析 ， MPV市场发展潜力巨大，有较大市场 价值，同时市场结构向低端发展，与企 业所具有的优势吻合。可以初步得出以 下策略建议 :企业在进入 MPV市场存在发 展机会，结合企业自身拥有的成本优势 、行业背景及营销网络优势，最好选择 低端的市场作为企业进入 MPV市场的优 先选择，同时需要在品牌、技术方面逐 步提高竞争力。 消费人群细分及目标消费群确 定 应对策略 在上述三类细分人群中，我们定义核心消费群和战略消 费群为我们的目标消费群。在营销过程中我们的战略 是 “针对核心用户群、兼顾战略消费群、忽视非目标消 费群 ”。其中核心消费群体对产品的意义在于 : 该产品长期持续发展和赢利的主要贡献者 营销效率最高，营销成本最低 传播好的口碑影响战略甚至非目标消费者的购买决定 所以，我们的产品定位应该围绕找到核心消费群，充分 了解并满足该群体的需求来开展，以使我们的产品定 位具有明显的针对性。 目标消费群特征分析 心理特征 人口特征 社会特征 心理特征 追求性价比 :核心消费群认为节俭是一种美德 ，他们在购物时注意控制成本和预算，他们认 为钱来之不易不应该浪费 ; 节俭 :核心消费群的节俭不是抠门，精明的他 们在追求一种经济性和产品品质的完美组合， 他们不会牺牲自己的想要的生活品质去片面的 追求省钱 ; 关注质量 :核心消费群对产品质量有着执着的 追求，因为他们认为购买劣质产品即使再便宜 也是对金钱的浪费 ; 关注服务 :核心消费群对服务有着较高的要求 ，高附加值的服务使得他们购买的产品更加物 有所值 人口特征 目标消费群聚类特征为 :年龄三十多岁、 己婚有小孩、拥有 3至 4人的小家庭，刚 刚步入满巢阶段而带来的压力使他们选 择了节俭的生活方式 : 社会特征 日标消费群受教育水平偏低，大多是为 自己打工的人 职业多为私营公司老板 、个体户和自由职业者，精明节俭是其 生存与成功之道。 目标消费者需求分析 特征一，油耗低、空间大、价格实惠和动力性能好最 能打动核心消费群，品牌、外观和配置对他们也很有 影响力，他们认为售后服务等六个方面是基本要求。 特征二，目标消费群在配置的选择方面更加实在。对 不必要配置的选择明显少于非目标消费群体，意味着 他们更加不希望花钱在他们认为没必要的配置上。 特征三，他们对配置的基本要求主要集中在保护人身 安全、保护财产 (车辆 )安全和提供使用便利性三个方 面，对享受型的配置需求相对偏低。 品牌支撑力分析 由于该企业由微车行业步入轿车行业， 轿车消费者对企业品牌的评价比较模糊 ，认为该企业是 “民族的、军工的、微车 的、便宜的 ”，该品牌能够支撑企业进入 微型轿车和经济型轿车，但不足以支撑 企业进入 MPV, SUV及中级轿车行业。 企业品牌支撑度分析 (数据来源 :企 业调研 ) 对策 虽然企业品牌对公司进入 MPV市场带来 一定的难度，但消费者并不抵触由该企 业生产 MPV或中级轿车产品，并且企业 有很高的品牌知名度，为企业进入新的 细分市场提供了一定的品牌基础。企业 要进入 MPV轿车市场，在品牌方面需对 企业品牌重新解读和引导，着重塑造提 高企业品牌的美誉度。 企业品牌在轿车用户的品牌质量分析 市场细分及目标市场选择 MPV轿车市场细分研究 各细分市场竞争分析 MPV市场竞争策略分析 目标市场选择 MPV轿车市场的细分标准 由于 MPV产品特性 :客车或轿车底盘、厢式设计 、大空间、大排量等， MPV市场将采用以用途 作为首要细分标准，辅之以价格档次 【 注 :高 / 中 /低的价格档次区间是按照目前产品市场价 格，分别以 8-15万、 15-20万和 20万元以上来划 分的 ， 将整个市场分为 5个细分市场 (如下图 ): 按商用用途的两个细分市场 :中高档商用车市 场 (巧万元以上 )、低档商用车市场 (8-15万元 ) 按家用用途的三个细分市场 :高档家用车市场 (20万元以上 )、中档家用车市场 (15-20万元 )、 低档家用车市场 (8-15万元 ) MPV细分标准两维市场细分图 各细分市场发展分析 各细分市场竞争分析 目前，在中国 MPV市场中参与竞争的企业 主要可以分为四类 :大型合资轿车企业、 国内大型汽车集团、部分新进的民营企 业和依靠进口的国际汽车企业。国际进 口企业有戴一克、丰田、雷诺等。合资 企业中上海大众、一汽大众、广州本田 、上海通用、海南马自达、东风悦达起 亚以及神龙富康等，国内大型企业有江 淮汽车、东风柳汽和金杯华晨，新进的 民营企业有广州宝龙汽车等等，见图 MPV市场竞争参与者 MPV各细分市场竟争参与者 MPV市场竞争策略分析 通过对十多个品牌车型在市场上的运作， 总结出在 MPV市场获得成功的经营策略 主要表现在三大方面 :品牌引导、性价比 竞争和产品领先策略。 目标市场选择 通过上述对细分市场吸引力分析结合内部 竞争力分析进行评估，形成 “市场吸引力 一内部竟争优势 ”两维矩阵分析模型，从 而完成长安企业进入 MPV市场的目标市 场选择。 各细分市场吸引力评估标准 各细分市场吸引力评估表 企业内部竟争力评估标准 企业内部竞争力评估表 目标市场选择 根据上述各细分市场的市场吸引力一内部 竞争分析，对于长安汽车而言 :首先 8-15 万元低档家用和商务市场相对更有市场 发展的机会 (如图 )，在经过 2至 3年企业轿 车品牌形象建立完成，还可寻机以新产 品向上突破进入 15-20万的中端家用市场 。 各细分市场的市场吸引力 -竞争力分 析 长安汽车 MPV轿车的产品定位 长安汽车 MPV轿车产品定位的原则 长安汽车 MPV轿车产品定位的方法 长安汽车 MPV轿车产品定位的原则 优先原则 :首先考虑针对家用的低端产品进行定位。 针对原则 :任何产品定位都需具有明显的针对性，产品定位需针 对目标消费群体的价值需求、针对目标竞争对手，要针对企业自 身拥有的资源。针对原则是产品定位的基本思想。 权衡原则 :按一般的观点，认为产品质量越高越好，产品配置越 多越好，其实这观点并不一定正确。在汽车产品中，质量定位直 高，配置丰富，必然带来成本增加，售价增加，而质高、配置丰 富的产品并不一定在市场上受欢迎。如何对各项指标 (比如 :动力 性、安全、质量等 )定位，是需要根据目标消费者的需求及企业 资源进行权衡的过程，遵循 “权衡原则 ”方能在有限的企业资源下 创造出适合消费者需求的产品。 差异原则 :产品最终需要在市场上接受消费者和竞争者的考验， 所以在产品定位过程中需要充分考虑差异于竞争对手的定位，来 吸引消费者选择自己的产品而不是对手的产品，这就需要遵循 “ 差异原则 ”。 长安汽车 MPV轿车产品定位的方 法 产品品牌定位 市场竞争定位 产品形象定位 产品特性定位 产品品牌定位 新品的产品品牌定位从以下六个问题出发，通过头脑风暴的形式，汇总形成， 如图 : 目标消费群特征 :精明节俭的私人企业老板、自由职业者，刚步入家庭 “满巢 ” 阶段 ; 选择该目标消费的原因 :是 MPV产品品类的接受者，接受长安汽车生产的产品 ; 新品在企业产品中的角色 :企业的第一款轿车产品，目标是进入 “多功能轿车市 场 ”，通过提供简洁、性价比高、高质量、优秀设计的产品，作为强化企业 “ 为大众做好车 ”形象的第一步。 竞争对手评价 :企业的目标竞争市场是低端家用，目标竞争对手为普利马 :售价 17-19万元、推崇 “5座 +2座，工作 +生活 ”的方式，产品特点 :高性价比 价格和 GL8等不在同一级别，但是配置达到甚至超过 GL8的标准 ;精致 随心所欲的 魔术空间变化发挥小而巧的精致特色 ;人性化 车内充满了行李小挂钩、 CD盒 等体贴入微的人性设