网络营销5战略规划

第 5章 网络营销战略规划 学习目标： l 了解网络营销战略分析的内容； l 掌握网络营销模式的含义； l 掌握制定网络营销规划的内容与实施方法； l 了解网上目标营销战略的步骤和网络营销组 合的内容。 第一节 网络营销战略分析 l一、概念与作用 l 企业战略： 企业为了适应未来环境的变化 ，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为 实现这一途径优化配置企业资源，制定总 体性和长远性的谋划与方略。 营销战略 网络营销战略 l2网络营销战略的作用 u适应动态环境 u统一协调活动 u指导营销实践 u合理配置资源 u持续创新 l 二、网络营销战略管理过程 1 网络营销战略分析 l 网络营销战略分析主要是对企业开展网络 营销活动的环境进行分析和研究。 2明确网络营销目标和任务 l 企业在网络营销战略分析的基础上，明确 网络营销活动的目标和任务。 l 确定网络营销目标时，应广泛征求多方面 的意见。 l网络营销战略分析的重点 l （一）顾客关系的再造 l 网络营销成功的关键之一是如何跨越地域 、文化、空间的距离，发掘、吸引、留住 顾客，再造顾客关系，建立自己的顾客关 系网。 u 1、提供免费服务 u 2、组建网络俱乐部 l（二）定制化营销 l 是指利用网络优势，一对一地向顾客 提供独特化、个性化的产品或服务。 u “一对一营销 ”： 学习 依赖 建立进入障碍 l（三） 建立网上营销伙伴 l将自己的网站与合作伙伴的 网站关联起来，以吸引更多 的网络顾客。 u1、结成内容共享的伙伴关系 u2、交互链接和搜索引擎 l（四）网络营销竞争战略分析 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） l 不同类型的企业有其不同的网络营销目标： l 1）销售型网络营销目标 u 是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借 助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为 顾客提供方便快捷的网上售点 (Online Point of Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设 立销售点 , 如北京图书大厦的网上销售站点。 l 2）服务型网络营销目标 u 主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上 服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目 前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。 l 3）品牌型网络营销目标 u 主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接 联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的 后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目 标实现，目前大部分站点属于此类型。 l 4）提升型网络营销目标 u 主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低 营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高 企业竞争力，目前的 DELL、 Haier等站点属于此类 型。 l 5）混合型网络营销目标 u 想同时达到上面几种目标，如 Amazon通过设立网 上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是 品牌型，同时还属于提升型。 3网络营销战略选择 l 网络营销发展战略选择：包括密集型战略、 一体化战略和多元化战略。 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 Market- penetration 产品开发 Product -development 市场开发 Market- development 多角化 Diversification l 一体化战略（ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 l 多元化战略 （Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多元化 Concentric diversification 水平多元化 Horizontal diversification 综合多元化 Conglomerate diversification l 网络营销竞争战略选择：高质量竞争战略、 低成本战略、创新战略、集中优势战略 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 l网络营销战略模式选择 l首先要明确网络营销通过何种机制达 到何种目的，然后根据自己的特点及 目标顾客的需求特性，选择一种合理 的网络营销模式。 l（ 1）留住顾客，增加销售 顾客服务 增加同顾客的关系 留住顾客 增加销售 l 网络双向互动、信息量大且可选择地阅读 、成本低、联系方便等特性，可以达到更 好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客 的联系，建立顾客忠诚度，长期留住顾客 。 l（ 2）提供有用的信息刺激消费 l（ 3）简化销售渠道，减少管理费用 有用信息 刺激消费 增加购买 购买方便 折 扣 直接销售 减少管理费用 l（ 4）让顾客参与、提高客户的忠诚度 l（ 5）提高品牌知名度以获取更高的利润 新的技术 促进顾客的参与 重复购买 提高品牌知名度 获取顾客忠诚度 更高利润 l（ 6）网络数据库营销 l 数据库营销： 就是利用企业经营过程中收集、 形成的各种顾客资料的数据库，经分析整理后 作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾 客资源的重要手段。 l 基于对这个数据库的分析，能帮助企业确认目 标消费者，从而更迅速、更准确地抓住消费者 的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信 息传达给消费者，服务的过程本身就是营销的 过程。 l 网络数据库营销 （ Internet Database Marketing），是一种交互式营销处理方法 ，它通过独特的记载性营销媒体和营销渠 道（主要是互联网，同时还包括电话和销 售人员），将公司的目标顾客、潜在顾客 的资料，以及进行的交流沟通和商业往来 信息存储在计算机的数据库中，对顾客提 供更多及时服务，发现顾客新的潜在需求 ，加强与顾客的联系，帮助公司改进营销 方法和营销策略。 l 网络数据库营销策略的作用： 1、巩固公司现有竞争优势； 2、加强与顾客的沟通； 3、为入侵者设置障碍； 4、提高新产品开发和服务能力； 5、稳定与供应商关系。 l 此外，数据库营销与个性化营销、一对一 营销有着密切的关系，构建网上数据库是 解决顾客关系营销难题的切实可行的有效 手段和方法。 l4网络营销战略的规划与实施 l网络营销战略计划制定的三个阶段： u1、确定目标优势 u2、分析计算网络营销的成本和收益 u3、综合评价网络营销战略计划 l1）网络营销战略的规划 l （ 1）目标规划 在确定使用该战略同时，识别与之相联系 的营销渠道和组织， 提出改进目标和方法； l （ 2）技术规划 网络营销很重要的一点是要有强大的技术 投入和支持，因此资金投入和系统购买安装， 以及人员培训都应统筹安排； l （ 3）组织规划 实行数据库营销后，公司的组织需进行调 整以配合该策略实施，如增加技术支持部门 ，数据采集处理部门，同时调整原有的推销 部门等； l （ 4）管理规划 组织变化后必然要求管理的变化，公司的 管理必须适应网络营销需要，如销售人员在 销售产品同时，还应记录顾客购买情况，个 人推销应严格控制以减少费用等。 l2）网络营销战略的实施 v 网络营销战略的实施是一系统工程，应加强 对 规划执行情况的评估 ，判定是否充分发挥该战 略的竞争优势和有无改进余地；其次是 对执行 规划时的问题应及时识别和加以改进 ；再次是 对技术的评估和采用 ，目前的计算机技术发展 迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果 不跟上技术发展步伐，很容易丧失网络营销的 时效性和竞争优势。采取新技术可能改变原有 的组织和管理规划，因此对技术控制也是网络 营销中的一个显著特点。 第二节 网络营销计划 l 一、网络营销活动过程 l二、网络营销计划的内容 1、确定网络营销目标 2、网络营销的管理部门和财务预算 3、反馈信息的管理 4、企业网上形象的树立 5、网络师的职能 6、网络资源管理部门的设立 7、网络服务商的选择 8、网上销售对其他销售渠道的影 响 9、改进、提高网页水平 10、树立形象，延伸网络营销 第三节 网络目标营销战略 l 一、 网络市场细分的概念 l 网络市场细分 是 指企业在调查研究的基础 上，依据网络顾客的需求、购买动机和习 惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同 类型的顾客群体，每个顾客群体就构成了 企业的一个在线细分市场。 l二、网络市场细分的作用 u 1、有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场 机会，开拓与占领新的市场领域； u 2、有利于企业针对网络目标市场的消费需 求特性，制定最佳的网络营销组合策略； u 3、有利于企业集中优势资源，增强市场竞 争能力。 l 三、网络市场细分的依据 l （一） B2C网络市场细分的依据 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 价值观念 生活格调 个性特征 态度偏好 行为因素 购买时机 利益诉求 使用状况 品牌忠实 l （二） B2B网络市场细分的依据 l 1、最终用户 p 充分考虑不同用户的需求特点或追求的利益重点 ，根据选定的用户的需求特点制定相应的营销策 略。 l 2、用户规模和购买力 p 由于用户的规模和购买力的差异而导致购买行为 各不相同。 l 3、用户的地理分布状况 p 用户的密集程度、运输距离远近、运输条件等的 不同而形成不同的细分市场。 l四、网络市场细分的原则： u 1可衡量性 u 2差异性 u 3可进入性 u 4效益性 网上目标市场的选择 l 一、网上目标市场的概念 l 网上目标市场， 也叫网上目标消费群体，是指企 业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象 。 l 网上目标市场的选择，是企业进行网络营销的一 个非常重要的战略决策。它主要解决企业在网络 市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。 l 例如： Audi车在欧洲的目标客户是殷实的中年经 理， e-tang网的目标访问者是在校大学生。 l 二、网上细分市场的评估 l 1.市场规模和增长潜力。 l 2.细分市场的吸引力（主要指长期获利率的大 小）。 u 决定是否具有长期吸引力的五种力量：现实的 竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者或 供应者。 u 决定同行业竞争状态或竞争强度的因素主要是 卖方密度、产品差异、进入障碍和退出障碍。 l 3. 企业本身的目标和资源。 l三、选择目标市场 单一细分市场单一细分市场 产品专业化产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择性专业化选择性专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 市场全面化市场全面化 P1 P2 P3 市场专业化市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = ProductM = Market l四、网上目标市场营销战略 l 1. 无差异营销策略 l 优点： u 成本的经济性，可以 节约销售费用。 l 缺点： u 顾客的满意度低； u 共性市场竞争激烈； u 适用范围有限。 l 2. 差异性营销策略 l 优点： p 降低营销风险； p 满足顾客的不同需求； p 提高市场竞争能力； p 扩大销售。 l 缺点： p 营销成本上升。 l 3.集中性营销策略 l 优点： p 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 p 集中资源，节省费用。 l 缺点： p 经营者承担风险较大。 l 适用： p 实力不强的小企业。 l4、个性化营销策略 l 指企业将每一个网络消费者都看作一个单 独的目标市场，根据每一个个性消费者的 特定需求制定一套个性化的网络营销组合 策略，更好地满足网络消费者的特定需求 。 l 实施的条件 长尾理论（ The Long Tail） l 长尾（ Long Tail）是 2004年 Chris Anderson在给 连线杂志的文章中首次使用的词汇，用以描述某 种经济模式如 A或 Netflix。长尾理论的 基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，并 且商品的生产及销售成本急剧降低时，需求不旺 或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和 那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至 更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹 敌的市场能量。 l 举例来说，一家大型书店通常可摆放 10万本书，但亚马逊 网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名 10万以后 的书籍。这些 “冷门 ”书籍的销售比例正以高速成长，预估 未来可占整个书市的一半。 l “长尾理论 ”被认为是对传统的 “二八定律 ”的彻底 叛逆。 l 1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计 结论，即 20%的人口享有 80%的财富。当然，这并 不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡 关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要 的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提 高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有 80%客户 去购买的 20%的主流商品上，着力维护购买其 80% 商品的 20%的主流客户。 l 传统的市场曲线是符合 80/20定律的，为了抢夺那 带来 80% 利润的畅销品市场，企业厮杀得天昏地 暗，但是那所谓的热门商品正越来越名不副实， 比如说黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎 缩，若放在 1970年，现在的一档最佳节目恐怕连 前 10名之列都难以进入。简言之，尽管我们仍然 对大热门着迷，但它们的经济力量已经今非昔比 。那么，那些反复无常的消费者们已经转向了什 么地方？答案并非唯一。他们散向了四面八方， 因为市场已经分化成了无数不同的领域。互联网 的出现改变了这种局面，使得 99%的商品都有机会 进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的 利基产品）也咸鱼翻身，成为我们可以寄予厚望 的新的利润增长点。 长尾理论的实现条件 l 首先，长尾理论统计的是销量，并非利润。管理 成本是其中最关键的因素。销售每件产品需要一 定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所 以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到 一个限度就会亏损。理智的零售商是不会销售引 起亏损的商品。这就是二八定律的基础。 l 超市是通过降低单品销售成本，从而降低每个品 种的止亏销量，扩大销售品种。为了吸引顾客和 营造货品齐全的形象，超市甚至可以承受亏损销 售一些商品。但迫于仓储、配送的成本，超市的 承受能力是有限的。 l 互联网企业可以进一步降低单品销售成本， 甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费 用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销 售品种。比如 amazon就是如此。而且，互联 网经济有赢者独占的特点，所以网站在前期 可以不计成本、疯狂投入，这更加剧了品种 的扩张。 l 如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付 和配送成本几乎为 0，可以把长尾理论发挥 到极致。 l 其次，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴。也就是 降低门槛，制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、 传统互联网企业的会员费，互联网营销应该把注意力放在 把蛋糕做大。通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的 零散流量，汇集成巨大的商业价值。 l 举例来说， Google就有效地利用了长尾策略。 google的 Adwords广告使得无数中小企业都能自如投放网络广告， 而传统的网络广告投放只是大企业才能涉足的领域。其 Adsense广告又使得大批中小网站都能自动获得广告商投 放广告。 Adwords和 Adsense因此汇聚成千上万的中小企业 和中小网站，其产